摘 要：图书馆的服务绝大部分都与阅读有关联，开展阅读推广已经成为图书馆界的主流服务。近年来以来，图书馆越来越重视用营销理论来开展阅读推广，本文客观的分析了营销理论如何作用于阅读推广及阅读营销的途径和策略。
　　关键词：图书馆；阅读推广；营销
　　中图分类号：G252.17 文献标识码：A 文章编号：2095-2627（2017）13-0138
　　一、引言
　　阅读推广的目标就是促进阅读，阅读推广离不开营销理论，如果把读者选一本书读，比作读者购买了一本书，那么阅读推广就是一次次的营销。将营销理论应用于阅读推广是图书馆服务形式的创新手段，面临数字时代的到来，传统的阅读服务模式已经不能满足读者的需求，为应对信息时代图书馆服务面临的挑战，作为营销主体的图书馆，必须创新服务模式，制定有效的阅读营销策略，才能更好的服务于閱读推广，从而激发读者的阅读意识，培养广大读者的阅读习惯，达到真正的悦读生活。
　　二、阅读推广的借力营销学理论
　　1.市场营销的含义
　　美国著名营销学家菲利普·科特勒教授曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销必须抓住消费者的需要、需求、欲望，才能创造价值。
　　2.图书馆的服务营销
　　服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。图书馆满足读者的需要、需求和欲望是衡量图书馆服务质量的唯一标准。读者的满意正是图书馆服务营销的核心内容，也是图书馆创造利益的重要环节。图书馆对读者的吸引要依靠良好的服务质量，那开展阅读推广的各类活动必须从读者的需要出发，使读者感到效果要与预期的吻合甚至超过预期效果，才能达到营销的目的。图书馆的服务营销就是要改善和调整读者服务各要素及要素之间的关系，才能提高读者的满意度，达到促进读者阅读的目的。
　　3.营销理论与阅读推广的关联
　　4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。将营销理论应用于阅读推广，相对应的图书馆阅读营销中的4P要素可以理解为阅读资源与阅读服务（产品）、免费（价格）、线上线下（渠道）、活动媒介（促销），这也是图书馆开展阅读推广的营销策略。我们的阅读推广服务重心必须基于拓宽多种服务渠道来推广阅读资源和阅读服务。
　　三、新时期读者需求导向的变化
　　定制阅读营销策略必须以读者的需求为导向，图书馆一直信奉的“读者至上”的服务理念与营销学中“顾客就是上帝”的理念高度吻合。读者的需求是动态化的，不是一成不变的，随着社会日益信息化，网络的普及，方便快捷的网络资源越来越受读者们的青睐，单一的服务模式不能满足读者个性化的需求，我们必须紧跟读者需求的变化，调整阅读服务模式。
　　1.新媒介下的网络阅读
　　网络阅读的兴起依赖于互联网的发展，随着网络阅读的兴起，传统的纸质资源利用率逐年下降，新一代人的阅读形式会更多地转变为网上阅读，这是不可逆转的。由中国新闻出版研究院最新发布的全民阅读调查数据显示，2016年我国成年国民各媒介综合阅读率达79.9%，其中数字化阅读方式的接触率达到68.2%，较上年上升4.2个百分点，连续八年保持上升势头。网络阅读已经改变了人类的阅读习惯、阅读方式，挤压着传统阅读的空间。上网已成为广大读者获取信息的直接路径。
　　网络文本资源较丰富，可以节省時间，方便，便于查找，节约纸张，保护环境，还可以节约购买纸张成本的费用。对于网络阅读，图书馆界各有看法，有的认为，网络阅读冲击甚至占领了纸质阅读，使得图书馆阅读状况更加窘迫；网络阅读是种浅阅读，会加重“快餐阅读”的倾向，后果就是读者对知识的不求甚解；网络阅读存在着严重的缺失---缺失人文阅读，目标性阅读，更缺失“苦读”和“悦读”，“深阅读”和“深思考”。总体来说，网络阅读虽然方便快捷，但数字化的阅读方式具有明显的片面性、随意性，很大程度上制约着人们的阅读效率。网络只是改变了人们阅读的形式，阅读的本质没有变，在信息时代，开展阅读推广必须认清网络阅读的利弊，面临社会阅读环境的挑战提出解决方案。
　　2.读者阅读空间的变化
　　图书馆已经成为人们社会生活的空间。图书馆曾经是公认的神圣、高雅、宁静的阅读场所，但现在，图书馆服务变得越来越热闹、甚至喧嚣。像讲座、讲故事或绘本、交流读书体会、手工制作、表演，等等活动，都出现在图书馆服务中。美国奈特基金会组织了一个图书馆文化艺术的系列项目，将艺术和文化带到了公共图书馆。于是图书馆出现了有声行为艺术。开展阅读推广必须注重图书馆空间的改造，来满足读者的个性需求，才能促成阅读营销。
　　四、阅读推广营销策略
　　1.手机阅读营销
　　现目前，手机阅读越来越时尚，移动设备正在改变人类与信息的交互方式，预计到2020年全球80%的成年人将拥有个人智能手机。移动技术改变了读者获取内容和服务的时间和地点的预期，高校图书馆开始调整他们的发送形式以适应各种移动设备，图书馆借助于手机开展阅读营销是必然选择。
　　随着智能通讯设备越来越完善，手机阅读软件参差不齐。图书馆所做的手机阅读营销是利用新媒体平台来开展阅读服务，如图书馆网站的设计、微博微信公共平台的建设、移动图书馆的利用等。现目前高校图书馆较为流行的就是利用微信公众平台来进行信息推送服务，馆员可以参与微信平台的管理，建立各种交流群，与读者交流互动，读者与读者之间也可以交流分享， 实现资源共享。 　　2.视觉营销指导专题书架
　　视觉是人类占主导地位的感觉。视觉可以将杠杆的机制应用于布光，用对称、平衡、对比等，结合色彩去触发顾客的心里感受，从而引导和控制顾客的目光看到哪里，以及停留多久。视觉营销是建立在心理学原理——人类的感觉与知觉、注意与兴趣等心理现象——基础之上的一种新的营销策略。
　　在新型的阅读推广中，视觉营销可以应用到专题书架的制作。专题书架必须注重集中摆放，形象吸引注意，主题生动有趣，重点推荐，才能激发欲望，促成借阅。书架选题必须要生动，可以结合流行热点，选书必须有层次，要有数据分析支持，海报必须生动吸引人，最后还要注重与读者的交流。好书架是用视觉营销开展阅读推广的长效机制。
　　3.网络视频营销
　　随着网络新媒体的迅猛发展，视频新媒体的带动效应使得阅读推广活动多媒体化。网络媒体有着更强的时效性，资源丰富性，又便于存储和宣传。网络视频将文字文化为有声的图像，直接影响人的感官，使得宣傳效果更广，更具有针对性。其次，网络媒体宣传成本较低，但宣传面积较广，又容易操控，信息变得更为快捷。例如，重庆人文科技学院图书馆在读书月活动中开展的“邂逅图书馆”微视频大赛，让学生制作自己与图书馆的视频，既节约成本，又起到了很好的宣传教育作用，这就是一种小投入，高回报的营销手段。
　　制作阅读推广的视频，要选好题材，内容要新颖独特，做好有团队操作。清华大学“爱上图书馆”系列短剧，就是视频营销非常成功的案例，并在2012年荣获IFLA国际营销奖第一名。该视频短剧项目组由专业图书馆员和学生组成，创作了五个简短、愉快、低成本的视频系列剧，通过描述两个在图书馆相遇的大学生之间的相互交往，不仅演绎了一段轻松、幽默、溫馨的爱情故事，而且提高了图书馆的认知度和文献资源的利用，帮助学生尤其是新生轻松快速掌握如何合理利用图书馆资源和服务。
　　4.阅读推广品牌营销
　　图书馆开展阅读推广活动离不开品牌效应。阅读推广品牌能够加强图书馆对于项目的内部管理，提升公众知晓度，推动阅读推广更好发展。图书馆阅读推广需要品牌，服务活动化意味着在服务场所开展日常化、经常化的阅读推广。图书馆为了以后自身的发展，就必须从新自我认识，自我定位，与时俱进，开拓创新，积极拓展读物空间，以“服务”为品牌。以同济大学图书馆为例，他们阅读推广知名品牌：闻学堂，就是将讲座、展览、阅读课、制作、娱乐休闲五类推广活动于一体的整体化品牌。
　　总之，开展阅读推广离不开营销手段，利用好营销手段才能更好地作用于阅读推广。在信息时代，图书馆界面临着诸多挑战，我们更应该创新服务模式，以读者的需求为导向，转变营销理念，更加自信地开展阅读推广。
　　参考文献：
　　[1]全民阅读调查数据发布 数字阅读率68.2%持续8年上升，中国青年网，http：//news.youth.cn/jsxw/201704/t20170418_9512628.htm
　　[2]陈鹂.图书馆阅读推广营销手段探析，《图书馆工作与研究》，2015，1（1）：109-112
　　[3]梁海洋.图书馆服务品牌建设的几点建议，《中国西部科技》，2009，8（22）：91-92
　　作者简介：韩寅璞，女（1986年-），山东济南，重庆人文科技学院图书馆，学士，助理馆员，研究方向：图书资料系列。