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【摘要】：本文的根本思想是论述如何以《孙子兵法》来指导现代营销战争。首先在战前准备中以孙子提出的“经五事”为营销机会分析的内容；然后在战略层面结合《孙子兵法》中的战略原则和现代营销战略得出整体营销战略；在战术层面以《孙子兵法》中的“迂直之计”和“兵无常势”为战术原则，最后在执行层面论述将、兵、间谍和制度四个因素。
【关键词】：孙子兵法；战略；战术
随着市场营销在企业中的地位不断升高，企业对市场营销理论的重视程度也不断上升。而对于我国企业而言，由于市场营销理论在上世纪70年代末才进入我国，国内的营销学者几乎都是在引进介绍外国特别是美国的营销理论，再加上理论传播的时间延滞，我国企业的市场营销运作更是大大落后于发达国家及部分欧洲先进企业。中国加入世贸组织后，进入中国的国外企业正以惊人的速度增加，面对如此强劲的竞争对手，抢夺市场的难度不亚于进行一场战争。在这场战争中，市场营销战争无疑是最直接的短兵交战。因此，尽快进行我国本土化的营销研究显得刻不容缓。
要进行营销理论研究就必须在现在的理论基础上进行。总的来说，市场营销理论经过一百多年的发展，基本上已经建立起一个较为完善的体系。从生产导向发展到市场导向，确定了以顾客需求为中心．通过营销组合策略来占领市场这一基本框架。新的发展有关系营销、绿色营销、无形资产营销等专题研究。而在我国，则有学者提出由于竞争的激烈、营销手段的易复制性使得营销正从市场导向向竞争导向转变，这一提法无疑有其合理之处，但是如果考虑到将竞争作为导向则表示企业把与对手竞争作为首要目标，在脱离了顾客需求要求下的竞争极可能是无效的竞争。所以，我认为，现在的市场营销应该是在以顾客需求为导向的基础上，通过市场竞争，吸引留住顾客的过程。
近年来国外的经营管理者在制定政策时经常借用军事上的战略战术，特别是对我国古代的兵法十分重视。如菲利普+科特勒在其《市场营销管理(亚洲版)》一书中，就引用了《孙子兵法》的论述。而在里斯与特劳特所著《营销战》一书中，作者把营销战与战争联系起来，主要是以克劳塞维茨的《战争论》中的战争法则研究战略与战术在营销战中的应用。从战争的角度来看，东西方的战争哲学有着较大的差别。我国的兵法几乎都是以《孙子兵法》为源头，而《营销战》则号称美国企业营销的孙子兵法．由此可见氍孙子兵法》在营销战中有着巨大的指导作用。在此本人欲结合《孙子兵法》及现代营销理论讨论中国企业应该如何在营销战中取得有利地位以至赢得胜利。
凡战争都有战前准备、战略制定、战术制定、执行四个步骤。每个步骤是否正确都关系到最后的胜利归属。
一、战前准备：
孙子曰；兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情。一日道，二曰天，三日地，四日将，五日法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。
由此可以看出，竞争的胜利首先需要进行周密谋划，对双方的实力进行比较，才能知道可不可以进行战斗。“古之所谓善战者胜，胜易胜者也。”通过对双方政策、天时、地利、领袖、制度等方面进行对比，分析自己及对手的优劣势，预测进行竞争的结果，打可以胜利的仗，不能明知必败还要去拼命。在营销战中，表现为对营销机会的分析：收集信息和测量市场需求、扫描营销环境，分析消费者市场和购买行为、分析竞争者。战前谋划得多，胜利的机会就大一些。但是一切谋划都要靠具体的战略来执行。
二、战略层：
孙子曰：攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敌不知其所守，善守者，敌不知其所攻。
这段话正是STP战略的精粹之处。STP战略包括细分(segmentation)、目标(targeting)、定位(positioning)。企业首先通过市场细分分析竞争对手对战地的占领情况，再以与敌有异的定位为手段对其兵力薄弱之处进行攻击，占领后再建立防御。这个目标市场就是所谓的攻其必取、守其必固者。没有一个企业可以满足所有的顾客．没有一支军队可以建立无坚可摧的防御。只要能分析出对手的弱点，在战略上已经成功了一半。
《营销战》中，作者提出了四种竞争战略即：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。应该说这四种战略已经包括了竞争者可以采用的所有战略。但是，这里有一个假设：防御战是主导者的战略，其他三种战略的目标则都是主导者。然而实际中，一个企业在营销战中必然要面对多个竞争者，因此必须在采取防御的同时发动多种进攻。
从西方的思维习惯来看，在对某件事物进行分析时，惯于将其细分成较为简单的因素。而中国则是整体思维，讲究对立中统一。因此在竞争战略中，以中国的思维方式来看，应该从《孙子兵法》中学习整体的战略方式。
在《孙子兵法》中提到“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。”这是竞争战略的第一原则。在营销战中，先求立于不败之地，则应该在STP战略的基础上，确立自己的优势并不断扩大自己的优势．这是对企业内部而言。对外则应分析行业内主要竞争者的形势，对自己的战略地位进行准确的定位，“知己知彼，百战不殆。”预测攻击来自何方、攻击何处，可以进行哪种防御、向哪个方向进攻，此即为不失敌之败也。
“不可胜者，守也，可胜者，攻也。”不可以被战胜，讲的是防守，可以战胜敌人，讲的是进攻。在《营销战》一书中，作者从实际案例中得出大部分市场领先者将长期占据主导者这一位置的结论。由此二者可见防守的确是不败的前提。但是，要想取得最后的胜利，进攻仍是不可缺少的，中国古代战争中就有守城必劫寨的原则。在现时市场竞争激烈的形势下．如果企业只顾追求自己的核心竞争力而不顾对手的状况，任由对手攻击，一味挨打，很难寻求发展。
“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”中国战争多以主力迎敌，出奇兵取胜；而西方多讲究双方实力差距，以兵力优势论战。在以己方的核心优势对抗敌人时，必须不断开发新的优势，以起到奇兵的作用。创新就是企业在竞争中不断走向胜利的奇兵。“激水之疾，至于漂石者，势也，鸷鸟之疾．至于毁折者．节也。故善战者，其势险，其节短。”一旦发起进攻，必须以对己而言最大的实力、在最短的时间里迅速占领敌人的阵地。要营照一个对自己最有利的形势，在最适当的时机出击，一举冲垮敌人。
“故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。”这句话主要论述调动敌人，让敌人在自己的意愿下行动。微软就是这种行动的实行者．当他们的竞争对手开发出有威胁的软件时，微软就会放出消息他们正在开发同类软件即使并无此事，这样逼迫对手在软件还没有完善之前就推出 市场，而微软则通过开发或收购来推出更完善的产品。正是“故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。出其所必趋，趋其所不意。”
三、战术层：
战略来源于战术而指导战术。任何战略都必须以使一切工作在战术水平上顺利进行为目标，一个伟大的战略也许很可怕、很大胆、很有想象力，但是如果不能把兵力在适当的时间和适当的地点投人到战斗中，完成相应的战术任务，那么这种战略最终就是失败的。
在菲利普．科特勒的《营销管理》一书中，他把传统的营销组合战略中的4Ps即产品、定价、渠道、促销看作战术营销的内容。如果说营销竞争战略指出了战争的目标、整体计划的话，4Ps就是战争中的兵种组合，而兵种组合正是战术的主要形式。秉承上面提到的西方思维的传统，在战术系统中各项因素仍然被分解出来各自进行分析再组合。这无疑是西方文化的发挥，的确取得了很大的成绩。
再看《孙子兵法》中的战术原则：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交和而舍，莫难于军争。军争之难者，以迁为直，以息为利。故迁其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”孙子对战术的论断主要就集中在“迂直之计”上。可以说在中国几千年的战争史里，几乎每一次战斗都有这一战术原则的影子。哪一方能真正做到以迂为直，哪一方就能占据有利的战略位置。
在营销战中如何使用“迂直之计”才可以使自己处于战场上的有利位置呢?顾客需求可以分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次．而几乎企业都可以给自己的顾客提供产品以满足他们的使用需求。从20世纪80年代定位论建立以来，占领顾客的心理正在逐渐成为企业营销的首要目标，4Ps理论也发展到4Cs理论即顾客、成本、方便、沟通四个因素。这一转变体现了“以迁为直”的原则，但是需求还有最后一层即潜在需求，这里才是战场的最后方，而著名美国将领巴顿曾说过敌人的后方是我军的天堂。因此，在90年代美国的舒尔茨提出了4Rs营销新理论，阐述7--个全新的营销四要素：关联(relevant)、反应(reaction)、关系(relation)、回报(return)。这个理论实质上把企业和顾客的关系看作是同盟的关系，4cs理论虽然是以顾客为导向，但是仍然是可以模仿的。不具有独特性，而通过4Rs要素企业和顾客之间建立起牢固的联盟，在顾客认识到自己的潜在需求时仍然是顾客首先或唯一考虑的合作者。然而，4Rs理论并不是4Ps和4Rs的取代者，而是二者的补充。因为在营销实践中，顾客的三层次需求中使用需求必须先得到满足才考虑心理满足，最后才是潜在需求。实行4Rs理论是以实行另外二者为基础的。要想“以迁为直”，则必须知道何谓直，何谓迂。
“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”由于消费者的需求变化越来越快，更讲究个性化，所以战术不得不经常调整以适应环这种短期内的变化。这就是战术的另一原则：因敌变化。
战略是长远的规划，不容易改变，但是当市场呈现一个深远的变革时，最先反应的必然是战术系统，战术的改变推动战略改变来迎合趋势。重视战术系统的反馈才能对市场有更敏锐的反应。而在现在的营销理论里面战略占据了首要位置，甚至提出战略可以有一般的战术。企业越来越多的人才投入到战略策划中而忽视了对战术系统的建设与控制，其结果就是宏伟的战略与相对而言可怜的成绩。
四、执行层：
任何战略与战术都必然需要执行的人和物，包括将领、士兵、制度和间谍(情报人员)。《孙子兵法》中对将领的论述有：“故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。”“视卒如婴儿．故可以与之赴深溪，视卒如爱子，故可与之俱死。”“将军之事，静以幽，正以治，能愚士卒之耳目，使之无知；易其事，革其谋，使人无识。易其居，迂其途，使民不得虑。”概括起来就是将领应该有良好的大局观、能上下一心、沉着冷静、随机应变、公正严明。从古至今优秀的领袖人物不知凡几，现代管理学对领导所必须具备的特质也做了很多论述，但是仍然脱不出以上几条的范围。可见作为一部战争哲学《孙子兵法》的指导不会局限干战争，而是对人类竞争这一活动的规律的高度把握。
“故杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。”这是孙子对激励士兵的论述。要使士兵英勇杀敌，就要激发他们同仇敌忾的士气，这就是现在流行的建立组织共同愿景的表述，要使士兵勇于夺取敌人的物资，便需借助干物质奖励。在战国时代对人的激励就已经有精神和物资两方面的内容，现代管理理论自然也不能忽视。
“卒未亲而罚之，则不服，不服则难用。卒已亲附而罚不行，则不可用。故合之以文，齐之以武，是谓必取。令素行以教其民，则民服，令素不行以教其民，则民不服。令素行者，与众相得也。”在将领与士兵之间起桥梁作用的是制度，无规矩不成方圆。士兵没有明白制度的时候就惩罚，士兵就会怨恨不服；士兵明白制度后却不按制度奖惩，这样的军队也不能作战。有了制度就要依行，制度能得到贯彻执行，是将领与士兵关系融洽的表现。
《孙子兵法》的最后一篇即为“用间篇”，且在整部兵法中都强调用间的重要性。从战前准备到作战都需要准确的情报，还有诱敌、惑敌等欺骗敌人的手段都需要间谍包括对方的间谍来完成。在现代商战中，使用商业间谍虽然属于违法行为，但是仍然需要防范不法企业铤而走险，甚至通过间谍来给竞争对手错误的信息。而企业收集信息的情报人员则更是必不可少。
《孙子兵法》作为我国第一部优秀的论述战争哲学的书籍，经过千年来的检验仍然散发着耀眼的光芒，是我国传统文化的代表之作。而这类作品在我国几千年的历史中还有很多，是一笔巨大的财富，它们对现代的管理学理论及实践仍然有指导作用，不应该被我们丢弃。而且因为几千年的传承已经沉淀到炎黄子孙的思想深处，是华人企业管理哲学的深厚背景。在学习西方的先进管理科学的同时建立自己的管理哲学才能在与西方企业竞争时独树一帜，不断向成功迈进。
【关键词】：孙子兵法；战略；战术
随着市场营销在企业中的地位不断升高，企业对市场营销理论的重视程度也不断上升。而对于我国企业而言，由于市场营销理论在上世纪70年代末才进入我国，国内的营销学者几乎都是在引进介绍外国特别是美国的营销理论，再加上理论传播的时间延滞，我国企业的市场营销运作更是大大落后于发达国家及部分欧洲先进企业。中国加入世贸组织后，进入中国的国外企业正以惊人的速度增加，面对如此强劲的竞争对手，抢夺市场的难度不亚于进行一场战争。在这场战争中，市场营销战争无疑是最直接的短兵交战。因此，尽快进行我国本土化的营销研究显得刻不容缓。
要进行营销理论研究就必须在现在的理论基础上进行。总的来说，市场营销理论经过一百多年的发展，基本上已经建立起一个较为完善的体系。从生产导向发展到市场导向，确定了以顾客需求为中心．通过营销组合策略来占领市场这一基本框架。新的发展有关系营销、绿色营销、无形资产营销等专题研究。而在我国，则有学者提出由于竞争的激烈、营销手段的易复制性使得营销正从市场导向向竞争导向转变，这一提法无疑有其合理之处，但是如果考虑到将竞争作为导向则表示企业把与对手竞争作为首要目标，在脱离了顾客需求要求下的竞争极可能是无效的竞争。所以，我认为，现在的市场营销应该是在以顾客需求为导向的基础上，通过市场竞争，吸引留住顾客的过程。
近年来国外的经营管理者在制定政策时经常借用军事上的战略战术，特别是对我国古代的兵法十分重视。如菲利普+科特勒在其《市场营销管理(亚洲版)》一书中，就引用了《孙子兵法》的论述。而在里斯与特劳特所著《营销战》一书中，作者把营销战与战争联系起来，主要是以克劳塞维茨的《战争论》中的战争法则研究战略与战术在营销战中的应用。从战争的角度来看，东西方的战争哲学有着较大的差别。我国的兵法几乎都是以《孙子兵法》为源头，而《营销战》则号称美国企业营销的孙子兵法．由此可见氍孙子兵法》在营销战中有着巨大的指导作用。在此本人欲结合《孙子兵法》及现代营销理论讨论中国企业应该如何在营销战中取得有利地位以至赢得胜利。
凡战争都有战前准备、战略制定、战术制定、执行四个步骤。每个步骤是否正确都关系到最后的胜利归属。
一、战前准备：
孙子曰；兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情。一日道，二曰天，三日地，四日将，五日法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。
由此可以看出，竞争的胜利首先需要进行周密谋划，对双方的实力进行比较，才能知道可不可以进行战斗。“古之所谓善战者胜，胜易胜者也。”通过对双方政策、天时、地利、领袖、制度等方面进行对比，分析自己及对手的优劣势，预测进行竞争的结果，打可以胜利的仗，不能明知必败还要去拼命。在营销战中，表现为对营销机会的分析：收集信息和测量市场需求、扫描营销环境，分析消费者市场和购买行为、分析竞争者。战前谋划得多，胜利的机会就大一些。但是一切谋划都要靠具体的战略来执行。
二、战略层：
孙子曰：攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敌不知其所守，善守者，敌不知其所攻。
这段话正是STP战略的精粹之处。STP战略包括细分(segmentation)、目标(targeting)、定位(positioning)。企业首先通过市场细分分析竞争对手对战地的占领情况，再以与敌有异的定位为手段对其兵力薄弱之处进行攻击，占领后再建立防御。这个目标市场就是所谓的攻其必取、守其必固者。没有一个企业可以满足所有的顾客．没有一支军队可以建立无坚可摧的防御。只要能分析出对手的弱点，在战略上已经成功了一半。
《营销战》中，作者提出了四种竞争战略即：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。应该说这四种战略已经包括了竞争者可以采用的所有战略。但是，这里有一个假设：防御战是主导者的战略，其他三种战略的目标则都是主导者。然而实际中，一个企业在营销战中必然要面对多个竞争者，因此必须在采取防御的同时发动多种进攻。
从西方的思维习惯来看，在对某件事物进行分析时，惯于将其细分成较为简单的因素。而中国则是整体思维，讲究对立中统一。因此在竞争战略中，以中国的思维方式来看，应该从《孙子兵法》中学习整体的战略方式。
在《孙子兵法》中提到“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。”这是竞争战略的第一原则。在营销战中，先求立于不败之地，则应该在STP战略的基础上，确立自己的优势并不断扩大自己的优势．这是对企业内部而言。对外则应分析行业内主要竞争者的形势，对自己的战略地位进行准确的定位，“知己知彼，百战不殆。”预测攻击来自何方、攻击何处，可以进行哪种防御、向哪个方向进攻，此即为不失敌之败也。
“不可胜者，守也，可胜者，攻也。”不可以被战胜，讲的是防守，可以战胜敌人，讲的是进攻。在《营销战》一书中，作者从实际案例中得出大部分市场领先者将长期占据主导者这一位置的结论。由此二者可见防守的确是不败的前提。但是，要想取得最后的胜利，进攻仍是不可缺少的，中国古代战争中就有守城必劫寨的原则。在现时市场竞争激烈的形势下．如果企业只顾追求自己的核心竞争力而不顾对手的状况，任由对手攻击，一味挨打，很难寻求发展。
“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”中国战争多以主力迎敌，出奇兵取胜；而西方多讲究双方实力差距，以兵力优势论战。在以己方的核心优势对抗敌人时，必须不断开发新的优势，以起到奇兵的作用。创新就是企业在竞争中不断走向胜利的奇兵。“激水之疾，至于漂石者，势也，鸷鸟之疾．至于毁折者．节也。故善战者，其势险，其节短。”一旦发起进攻，必须以对己而言最大的实力、在最短的时间里迅速占领敌人的阵地。要营照一个对自己最有利的形势，在最适当的时机出击，一举冲垮敌人。
“故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。”这句话主要论述调动敌人，让敌人在自己的意愿下行动。微软就是这种行动的实行者．当他们的竞争对手开发出有威胁的软件时，微软就会放出消息他们正在开发同类软件即使并无此事，这样逼迫对手在软件还没有完善之前就推出 市场，而微软则通过开发或收购来推出更完善的产品。正是“故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。出其所必趋，趋其所不意。”
三、战术层：
战略来源于战术而指导战术。任何战略都必须以使一切工作在战术水平上顺利进行为目标，一个伟大的战略也许很可怕、很大胆、很有想象力，但是如果不能把兵力在适当的时间和适当的地点投人到战斗中，完成相应的战术任务，那么这种战略最终就是失败的。
在菲利普．科特勒的《营销管理》一书中，他把传统的营销组合战略中的4Ps即产品、定价、渠道、促销看作战术营销的内容。如果说营销竞争战略指出了战争的目标、整体计划的话，4Ps就是战争中的兵种组合，而兵种组合正是战术的主要形式。秉承上面提到的西方思维的传统，在战术系统中各项因素仍然被分解出来各自进行分析再组合。这无疑是西方文化的发挥，的确取得了很大的成绩。
再看《孙子兵法》中的战术原则：“凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，交和而舍，莫难于军争。军争之难者，以迁为直，以息为利。故迁其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”孙子对战术的论断主要就集中在“迂直之计”上。可以说在中国几千年的战争史里，几乎每一次战斗都有这一战术原则的影子。哪一方能真正做到以迂为直，哪一方就能占据有利的战略位置。
在营销战中如何使用“迂直之计”才可以使自己处于战场上的有利位置呢?顾客需求可以分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次．而几乎企业都可以给自己的顾客提供产品以满足他们的使用需求。从20世纪80年代定位论建立以来，占领顾客的心理正在逐渐成为企业营销的首要目标，4Ps理论也发展到4Cs理论即顾客、成本、方便、沟通四个因素。这一转变体现了“以迁为直”的原则，但是需求还有最后一层即潜在需求，这里才是战场的最后方，而著名美国将领巴顿曾说过敌人的后方是我军的天堂。因此，在90年代美国的舒尔茨提出了4Rs营销新理论，阐述7--个全新的营销四要素：关联(relevant)、反应(reaction)、关系(relation)、回报(return)。这个理论实质上把企业和顾客的关系看作是同盟的关系，4cs理论虽然是以顾客为导向，但是仍然是可以模仿的。不具有独特性，而通过4Rs要素企业和顾客之间建立起牢固的联盟，在顾客认识到自己的潜在需求时仍然是顾客首先或唯一考虑的合作者。然而，4Rs理论并不是4Ps和4Rs的取代者，而是二者的补充。因为在营销实践中，顾客的三层次需求中使用需求必须先得到满足才考虑心理满足，最后才是潜在需求。实行4Rs理论是以实行另外二者为基础的。要想“以迁为直”，则必须知道何谓直，何谓迂。
“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”由于消费者的需求变化越来越快，更讲究个性化，所以战术不得不经常调整以适应环这种短期内的变化。这就是战术的另一原则：因敌变化。
战略是长远的规划，不容易改变，但是当市场呈现一个深远的变革时，最先反应的必然是战术系统，战术的改变推动战略改变来迎合趋势。重视战术系统的反馈才能对市场有更敏锐的反应。而在现在的营销理论里面战略占据了首要位置，甚至提出战略可以有一般的战术。企业越来越多的人才投入到战略策划中而忽视了对战术系统的建设与控制，其结果就是宏伟的战略与相对而言可怜的成绩。
四、执行层：
任何战略与战术都必然需要执行的人和物，包括将领、士兵、制度和间谍(情报人员)。《孙子兵法》中对将领的论述有：“故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。”“视卒如婴儿．故可以与之赴深溪，视卒如爱子，故可与之俱死。”“将军之事，静以幽，正以治，能愚士卒之耳目，使之无知；易其事，革其谋，使人无识。易其居，迂其途，使民不得虑。”概括起来就是将领应该有良好的大局观、能上下一心、沉着冷静、随机应变、公正严明。从古至今优秀的领袖人物不知凡几，现代管理学对领导所必须具备的特质也做了很多论述，但是仍然脱不出以上几条的范围。可见作为一部战争哲学《孙子兵法》的指导不会局限干战争，而是对人类竞争这一活动的规律的高度把握。
“故杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。”这是孙子对激励士兵的论述。要使士兵英勇杀敌，就要激发他们同仇敌忾的士气，这就是现在流行的建立组织共同愿景的表述，要使士兵勇于夺取敌人的物资，便需借助干物质奖励。在战国时代对人的激励就已经有精神和物资两方面的内容，现代管理理论自然也不能忽视。
“卒未亲而罚之，则不服，不服则难用。卒已亲附而罚不行，则不可用。故合之以文，齐之以武，是谓必取。令素行以教其民，则民服，令素不行以教其民，则民不服。令素行者，与众相得也。”在将领与士兵之间起桥梁作用的是制度，无规矩不成方圆。士兵没有明白制度的时候就惩罚，士兵就会怨恨不服；士兵明白制度后却不按制度奖惩，这样的军队也不能作战。有了制度就要依行，制度能得到贯彻执行，是将领与士兵关系融洽的表现。
《孙子兵法》的最后一篇即为“用间篇”，且在整部兵法中都强调用间的重要性。从战前准备到作战都需要准确的情报，还有诱敌、惑敌等欺骗敌人的手段都需要间谍包括对方的间谍来完成。在现代商战中，使用商业间谍虽然属于违法行为，但是仍然需要防范不法企业铤而走险，甚至通过间谍来给竞争对手错误的信息。而企业收集信息的情报人员则更是必不可少。
《孙子兵法》作为我国第一部优秀的论述战争哲学的书籍，经过千年来的检验仍然散发着耀眼的光芒，是我国传统文化的代表之作。而这类作品在我国几千年的历史中还有很多，是一笔巨大的财富，它们对现代的管理学理论及实践仍然有指导作用，不应该被我们丢弃。而且因为几千年的传承已经沉淀到炎黄子孙的思想深处，是华人企业管理哲学的深厚背景。在学习西方的先进管理科学的同时建立自己的管理哲学才能在与西方企业竞争时独树一帜，不断向成功迈进。