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摘要：广告的繁荣促进了报业的繁荣。在市场经济条件下，报业经营几乎离不开广告。因此，广告经营就成了报业经营的重中之重，不管大报小报，要想发展报业经济必须重视广告经营。本文将重点阐述新疆平面媒体广告发展的特点，就新疆平面媒体广告承载等发表一点见解。
关键词：平面媒体 广告承载 分析
所谓广告，即以付费的方式通过一定的媒体向大众植入某种消费观念、传达某些购买信息、介绍和推销某种商品或服务的宣传形式。它的目的在于使人们通过知晓、接受影响或劝告并进而采取行动，以达到广告商所希望产生的结果。不论广告的形式怎样，它的共同点总是企图使广告的受众产生一种对广告商有利的结果。这种结果也许只是心理上的一种好感，也许是实际的某种行为，如购买广告所推荐的商品或服务等，无论是好感还是行为都可能给广告商带来他所希望的利益。概括地说，广告必须具备三要素：广告主体、大众传播媒介以及付费。这三个因素的相互制约，组合出媒体广告承载的变量曲线。
新疆平面媒体广告发展的特点
新疆平面媒体是新疆大众传播媒介中的主体媒介，也是广告传播最重要的媒体。新疆平面媒体广告承载状态反映出新疆媒体经济的发展指数，也是测量新疆平面媒体影响力的一项指数。
广告是新疆平面媒体经济的核心来源。目前，新疆平面媒体的经济来源主要通过发布广告获得，最高的依赖程度几乎达到100%，最低的也在60%以上。《新疆日报》、《兵团日报》除了财政拨款和发行收入外，完全依赖广告收入；《乌鲁木齐晚报》、《都市消费晨报》、《新疆都市报》是新疆依赖广告程度最强的平面媒体。
广告是新疆平面媒体信息的重要组成部分。小分类广告正在成为新疆平面媒体广告比率较高的一种，尤其在都市类报纸中优势突出。新疆平面媒体的公益广告比较少，其所蕴涵的信息量是受众迫切需要的。
广告是反映新疆經济活跃程度的晴雨表。新疆平面媒体广告经营主要以媒体承揽发布和广告公司代理发布两种形式进行。国家广告管理的总体指导思想倾向于广告代理制，新疆平面媒体广告份额中广告代理所占的比例远远低于媒体承揽发布的广告量。但无论是通过哪种方式经营发布广告，广告的经济总量始终受到当地经济发展的制衡，广告的发布量在一定程度上代表了经济的活跃程度变化。新疆行政资源通告及企业经营事项发布集中在新疆平面媒体承载的广告发布中，信息类发布也主要集中在平面媒体中，再加上产品销售类广告，新疆平面媒体承载广告的种类覆盖了所有的广告类别，电视等其他媒体承载广告的范围相对狭窄，也就是说，新疆平面媒体的广告量在反映新疆经济晴雨表的表现所占系数更大一点。广告主通过广告向读者传达某些商品的最新信息，读者通过广告了解市场的最新变动情况，作为服务中介的一种形式，广告实现了生产与消费之间的信息反馈。
从区内外广告业主对新疆广告发布载体的选择分析，近年新疆平面媒体广告发展的特点概括为以下几点：
受众选择。目前广告发布的载体不断丰富，电视、网络的广告发布量加速上升，越是经济发达的区域，上升的幅度越大，在经济发达地区，平面媒体的广告量出现滞涨或下降。受到新疆地域和经济发展水平的影响，新疆平面媒体的广告承载量仍在增长，与电视相比，其优势犹存。新疆平面媒体的分类广告采取了报纸与网络共同发布的方式。
可信赖度。与网络等媒介相比，平面媒体已经形成的公信力有着长期的积淀，在受众中确立了传统的影响力优势，平面媒体广告的传播力借助这种影响力优势，对消费者的消费行为塑造和消费观念筹划过程中表现出较强的可依赖度。对新疆经济发达地区、中等发达地区与不发达地区对广告的信任程度的调查表明，“完全可信”、“可信”、“基本可信”分别达到了72.1%、77.76%和76.63%，比例相当高。在中等发达地区“可信”所占比例最大，不发达地区“基本可信”所占比例最大。说明在这三个地区，人们对广告有着很高的信任度，这是平面媒体广告产生良好效果的一个非常重要的基础。
富于弹性。新疆平面媒体广告在时间上、次数上和幅面大小上能给予广告主更大的选择余地，不像户外媒体，大小是一定的，并且一经签约，少则一个月，多则半年一年，不易变更。平面媒体广告设计可简可繁，可依赖于栏目，也可以不依赖。广播电视的广告播出后无法查询，平面媒体的广告可以保存，新疆平面媒体凭借这些优势，在广告市场中形成了各自的定位。新疆平面媒体每天出版的版数依据广告量而确定，达到了控制成本的目的，其他媒体不论广告量多大，播出时长不能减少。《新疆都市报》、《乌鲁木齐晚报》、《都市消费晨报》在近几年的广告增量中分类广告异军突起的原因，恰好说明了这一点。
价格偏低。就价格比来说，因为受到新疆经济环境的制约和媒体激烈竞争的影响，新疆平面媒体广告的价格处于滞涨的状态。新疆党报的广告价格长期未变，目前在执行的广告价格已经保持了十年之久。都市类报纸的价格一直处在变动之中，但在一个固定的区间上下浮动，处在“箱体”状态，没有进入一个向上攀升的通道。在十年中，物价指数一直处在上涨的状态，人员工资也在上升，新疆平面媒体的广告价格在消化新闻纸价的暴涨因素时，主要依赖扩大广告的承载量。
进入21世纪以来，新疆平面媒体的广告承载量处于递增状态。这一方面是因为市场竞争的加剧，一大批企业需要通过广告拓展市场，扩大销售；另一方面，平面媒体经营体制在迅速变革，对广告经营的方式发生变化，主动挖掘广告资源。在这两个主导因素的促动下，新疆平面媒体广告的承载量连续增长。
新疆各地区平面媒体人均承载广告额分析
人均受众承载广告是指某一地区的某种媒体的广告总量与该类媒体的受众规模的比值，即某地区中某种媒体人均受众承载广告=该媒体的广告额/该媒体推及到达人口。从人均受众承载广告可以较为全面地看出每个地区的广告发展潜力。
新疆各地区平面媒体广告与其对应受众呈高度正相关。受众的质量和数量成为媒体广告的基础，某一种媒体的受众数量越大，其带来的广告也应该越多。从2007年和2008年新疆主要地区的平面媒体广告和其对应的推及人口规模的相关分析可以看出，两者呈高度正相关。一个重要的原因是由于除了少数全国、全疆发行的报纸以外，各地区的报纸基本上多在报纸所在的地区消费，其推及的地区报纸读者规模基本上代表了该报纸实际拥有的读者。
同一平面媒体不同的年份里的人均承载广告呈高度正相关。虽然人均受众承载广告有一些升降，但各地区在人均受众承载广告的全疆排序变化不大，表现出一定的稳定性，这也是符合广告发展规律的。同一地区的同一种平面媒体在不同年份的人均受众承载广告额之间呈高度相关， 同一种媒体在不同的年份之间的人均承载广告之所以有高度的相关是因为同一种媒体的推及受众规模和媒体广告额在不同的年份具有较强的延续性，在连续两年中应该不会有较大的起伏，这样各媒体的人均受众承载广告在不同的年份也应该有延续性。
一个重要的原因是报纸基本上多在其所在的城市消费，尤其是目前报业广告的主要贡献者基本上都是城市的都市报，其推及的城市报纸读者规模基本上就代表了该报纸实际拥有的读者，而虽然电视频道的主要观众一般会集中在电视台所在的城市，但是自从电视信号纷纷上星以后，电视的观众已经远远打破了地域的界限，不再局限于其所在的城市了，所以乌鲁木齐推及的电视人口数实际上并不能完全代表本市实际的电视观众数，电视台的观众并不太受地域限制，自然一个城市的推及观众数对这个城市的实际观众数的代表性就小，这样两者的相关系数就偏低。故平面媒体广告还是具有一定的经营优势。当读者对每一期报纸上的广告的量满意时，也就意味着他们注意到了其中的广告，并且留下印象。而且，由于平面媒体的内容更专业更细分，更能够有针对性地满足读者的需求，其中广告也通常被看做是内容的高附加值延伸，因而相对于其他媒体来说，平面媒体中的广告与读者相关度最高，平面广告所产生的投资回报率比较高。
随着对新疆石油、天燃气、煤炭等优势资源的开发，新疆正在成为国家能源资源接替区；基础建设、设施农业、边境贸易等给新疆经济注入了活力。新疆经济发展向新疆媒介提出了适合新疆经济发展的传播要求，意味着新疆媒介的经济环境发生了巨大变化，极大地影响到新疆媒介经济的走向，影响新疆平面媒体的市场化走向。
在未来的几年里，新疆平面媒体获得的行政广告资源、商业广告资源呈上升趋势。新疆平面媒体选择比较灵活、多样的认识视角，拓宽大众传媒的认识领域，增强信息含量，适应新疆经济发展的要求。（本文为“平面媒体市场化走向与其分析”课题研究成果）
参考文献：
1.格拉汉姆：《大众传播的政治经济学》，新华出版社，2004年版。
2.中国人民大学课题组：《中国传媒发展指数》，2007年至2008年。
（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院副教授）
编校：张红玲
关键词：平面媒体 广告承载 分析
所谓广告，即以付费的方式通过一定的媒体向大众植入某种消费观念、传达某些购买信息、介绍和推销某种商品或服务的宣传形式。它的目的在于使人们通过知晓、接受影响或劝告并进而采取行动，以达到广告商所希望产生的结果。不论广告的形式怎样，它的共同点总是企图使广告的受众产生一种对广告商有利的结果。这种结果也许只是心理上的一种好感，也许是实际的某种行为，如购买广告所推荐的商品或服务等，无论是好感还是行为都可能给广告商带来他所希望的利益。概括地说，广告必须具备三要素：广告主体、大众传播媒介以及付费。这三个因素的相互制约，组合出媒体广告承载的变量曲线。
新疆平面媒体广告发展的特点
新疆平面媒体是新疆大众传播媒介中的主体媒介，也是广告传播最重要的媒体。新疆平面媒体广告承载状态反映出新疆媒体经济的发展指数，也是测量新疆平面媒体影响力的一项指数。
广告是新疆平面媒体经济的核心来源。目前，新疆平面媒体的经济来源主要通过发布广告获得，最高的依赖程度几乎达到100%，最低的也在60%以上。《新疆日报》、《兵团日报》除了财政拨款和发行收入外，完全依赖广告收入；《乌鲁木齐晚报》、《都市消费晨报》、《新疆都市报》是新疆依赖广告程度最强的平面媒体。
广告是新疆平面媒体信息的重要组成部分。小分类广告正在成为新疆平面媒体广告比率较高的一种，尤其在都市类报纸中优势突出。新疆平面媒体的公益广告比较少，其所蕴涵的信息量是受众迫切需要的。
广告是反映新疆經济活跃程度的晴雨表。新疆平面媒体广告经营主要以媒体承揽发布和广告公司代理发布两种形式进行。国家广告管理的总体指导思想倾向于广告代理制，新疆平面媒体广告份额中广告代理所占的比例远远低于媒体承揽发布的广告量。但无论是通过哪种方式经营发布广告，广告的经济总量始终受到当地经济发展的制衡，广告的发布量在一定程度上代表了经济的活跃程度变化。新疆行政资源通告及企业经营事项发布集中在新疆平面媒体承载的广告发布中，信息类发布也主要集中在平面媒体中，再加上产品销售类广告，新疆平面媒体承载广告的种类覆盖了所有的广告类别，电视等其他媒体承载广告的范围相对狭窄，也就是说，新疆平面媒体的广告量在反映新疆经济晴雨表的表现所占系数更大一点。广告主通过广告向读者传达某些商品的最新信息，读者通过广告了解市场的最新变动情况，作为服务中介的一种形式，广告实现了生产与消费之间的信息反馈。
从区内外广告业主对新疆广告发布载体的选择分析，近年新疆平面媒体广告发展的特点概括为以下几点：
受众选择。目前广告发布的载体不断丰富，电视、网络的广告发布量加速上升，越是经济发达的区域，上升的幅度越大，在经济发达地区，平面媒体的广告量出现滞涨或下降。受到新疆地域和经济发展水平的影响，新疆平面媒体的广告承载量仍在增长，与电视相比，其优势犹存。新疆平面媒体的分类广告采取了报纸与网络共同发布的方式。
可信赖度。与网络等媒介相比，平面媒体已经形成的公信力有着长期的积淀，在受众中确立了传统的影响力优势，平面媒体广告的传播力借助这种影响力优势，对消费者的消费行为塑造和消费观念筹划过程中表现出较强的可依赖度。对新疆经济发达地区、中等发达地区与不发达地区对广告的信任程度的调查表明，“完全可信”、“可信”、“基本可信”分别达到了72.1%、77.76%和76.63%，比例相当高。在中等发达地区“可信”所占比例最大，不发达地区“基本可信”所占比例最大。说明在这三个地区，人们对广告有着很高的信任度，这是平面媒体广告产生良好效果的一个非常重要的基础。
富于弹性。新疆平面媒体广告在时间上、次数上和幅面大小上能给予广告主更大的选择余地，不像户外媒体，大小是一定的，并且一经签约，少则一个月，多则半年一年，不易变更。平面媒体广告设计可简可繁，可依赖于栏目，也可以不依赖。广播电视的广告播出后无法查询，平面媒体的广告可以保存，新疆平面媒体凭借这些优势，在广告市场中形成了各自的定位。新疆平面媒体每天出版的版数依据广告量而确定，达到了控制成本的目的，其他媒体不论广告量多大，播出时长不能减少。《新疆都市报》、《乌鲁木齐晚报》、《都市消费晨报》在近几年的广告增量中分类广告异军突起的原因，恰好说明了这一点。
价格偏低。就价格比来说，因为受到新疆经济环境的制约和媒体激烈竞争的影响，新疆平面媒体广告的价格处于滞涨的状态。新疆党报的广告价格长期未变，目前在执行的广告价格已经保持了十年之久。都市类报纸的价格一直处在变动之中，但在一个固定的区间上下浮动，处在“箱体”状态，没有进入一个向上攀升的通道。在十年中，物价指数一直处在上涨的状态，人员工资也在上升，新疆平面媒体的广告价格在消化新闻纸价的暴涨因素时，主要依赖扩大广告的承载量。
进入21世纪以来，新疆平面媒体的广告承载量处于递增状态。这一方面是因为市场竞争的加剧，一大批企业需要通过广告拓展市场，扩大销售；另一方面，平面媒体经营体制在迅速变革，对广告经营的方式发生变化，主动挖掘广告资源。在这两个主导因素的促动下，新疆平面媒体广告的承载量连续增长。
新疆各地区平面媒体人均承载广告额分析
人均受众承载广告是指某一地区的某种媒体的广告总量与该类媒体的受众规模的比值，即某地区中某种媒体人均受众承载广告=该媒体的广告额/该媒体推及到达人口。从人均受众承载广告可以较为全面地看出每个地区的广告发展潜力。
新疆各地区平面媒体广告与其对应受众呈高度正相关。受众的质量和数量成为媒体广告的基础，某一种媒体的受众数量越大，其带来的广告也应该越多。从2007年和2008年新疆主要地区的平面媒体广告和其对应的推及人口规模的相关分析可以看出，两者呈高度正相关。一个重要的原因是由于除了少数全国、全疆发行的报纸以外，各地区的报纸基本上多在报纸所在的地区消费，其推及的地区报纸读者规模基本上代表了该报纸实际拥有的读者。
同一平面媒体不同的年份里的人均承载广告呈高度正相关。虽然人均受众承载广告有一些升降，但各地区在人均受众承载广告的全疆排序变化不大，表现出一定的稳定性，这也是符合广告发展规律的。同一地区的同一种平面媒体在不同年份的人均受众承载广告额之间呈高度相关， 同一种媒体在不同的年份之间的人均承载广告之所以有高度的相关是因为同一种媒体的推及受众规模和媒体广告额在不同的年份具有较强的延续性，在连续两年中应该不会有较大的起伏，这样各媒体的人均受众承载广告在不同的年份也应该有延续性。
一个重要的原因是报纸基本上多在其所在的城市消费，尤其是目前报业广告的主要贡献者基本上都是城市的都市报，其推及的城市报纸读者规模基本上就代表了该报纸实际拥有的读者，而虽然电视频道的主要观众一般会集中在电视台所在的城市，但是自从电视信号纷纷上星以后，电视的观众已经远远打破了地域的界限，不再局限于其所在的城市了，所以乌鲁木齐推及的电视人口数实际上并不能完全代表本市实际的电视观众数，电视台的观众并不太受地域限制，自然一个城市的推及观众数对这个城市的实际观众数的代表性就小，这样两者的相关系数就偏低。故平面媒体广告还是具有一定的经营优势。当读者对每一期报纸上的广告的量满意时，也就意味着他们注意到了其中的广告，并且留下印象。而且，由于平面媒体的内容更专业更细分，更能够有针对性地满足读者的需求，其中广告也通常被看做是内容的高附加值延伸，因而相对于其他媒体来说，平面媒体中的广告与读者相关度最高，平面广告所产生的投资回报率比较高。
随着对新疆石油、天燃气、煤炭等优势资源的开发，新疆正在成为国家能源资源接替区；基础建设、设施农业、边境贸易等给新疆经济注入了活力。新疆经济发展向新疆媒介提出了适合新疆经济发展的传播要求，意味着新疆媒介的经济环境发生了巨大变化，极大地影响到新疆媒介经济的走向，影响新疆平面媒体的市场化走向。
在未来的几年里，新疆平面媒体获得的行政广告资源、商业广告资源呈上升趋势。新疆平面媒体选择比较灵活、多样的认识视角，拓宽大众传媒的认识领域，增强信息含量，适应新疆经济发展的要求。（本文为“平面媒体市场化走向与其分析”课题研究成果）
参考文献：
1.格拉汉姆：《大众传播的政治经济学》，新华出版社，2004年版。
2.中国人民大学课题组：《中国传媒发展指数》，2007年至2008年。
（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院副教授）
编校：张红玲