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近年来，我国的价格战几乎波及到所有行业，从彩电到微波炉，从旅店业到日用品行业，从超市到其它零售业等等。耐人寻味的是，前些年的价格竞争是企业以价格为竞争手段，谋取更多市场份额的主动行为，而近年却是很多企业不得已而为之的被动行为。在现实中，企业在分销商的压力之下，不得不降价，不得不促销，不得不投入越来越多的广告费用。这么多的“不得不”，集中反映了中国企业存在的严重缺陷。
一、价格战的成因。目前，我国很多商品市场逐渐趋向饱和及均衡状态。企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；多数消费者的消费能力还比较低，对价格比较敏感。因此，降价总能吸引大量消费者，这就进一步刺激了企业争相打价格战来争夺市场份额。
但就企业来说，在竞争中过分关注价格，除了外部环境的原因，不容忽视的是其自身的原因：首先，很多企业对核心竞争优势、整合营销策略、非价格竞争等现代管理和营销知识掌握不够，缺乏其它更好的竞争优势——差异化优势，产品和服务差异化不大，缺乏创新的核心技术和管理。其次，企业普遍缺少品牌意识。虽然口头上重视“名牌”，但是真正在建立品牌上做出实效的，能树立品牌这一差异化优势的企业却不多。事实上，凡是具有真正品牌优势的企业，就不会热衷于价格战，而会转而更注重非价格竞争，因为后者可以带来更大的利润，亦有更大的发展空间。
二、企业打价格战的弊端。降价对企业的有利之处在于可能扩大企业的市场占有率，而且促进企业的产品创新。但从长期来看，会对企业的利润及品牌形象造成不利的影响。降低价格，通常都会带来企业乃至整个行业利润的陡降，也会使客户的心理价位发生扭曲。一般来说，顾客对一种产品的最低价格印象最为深刻，而且在长时间里作为自己的参考价位。这样的顾客会对产品的价格更加敏感，较少注意产品的价值和效益，而且会产生期望心理，期望在更低的价格时再购买。这种后果对企业以后的产品定价会带来极大的不利，陷入被动局面。价格战会破坏企业品牌在消费者心目中的地位。企业因降价会得到产品低价的名声。这一名声可能会使顾客对该产品、相关产品以及未来新产品的形象产生怀疑。
三、企业如何规避价格战——提升品牌价值。为了要从价格战里走出来，最重要是建立品牌。在对企业进行SWOT分析，即优势（Strengths）、劣势(Weaknesses）、机会（Opportunities)、威胁（Threats)分析以后，由于优势与劣势是企业可以控制的内部因素，而机会与威胁是企业不能控制的外部因素，因此要想在竞争中争得一席之地，就有必要在内部优势上下功夫。这里的优势就是企业所拥有的优势和资源，而其中最大的优势就是品牌优势。拥有品牌优势者与不拥有品牌优势者，在相同的成本、品质条件下，价格差距有数倍，甚至数十倍之大。这种差距实际上就是品牌价值的差距。当营销4P（产品、价格、通路、促销）成为基本常识的时候，市场便进入了所谓“相似营销”时代，这时唯有与众不同的品牌，才是抵御竞争风浪的最有效的工具。尤其在所谓“新经济”时代，品牌认知度就是一切。
在当前产品同质化的条件下，产品差别化的唯一途径就是品牌个性战略。品牌个性定位可以增强顾客的偏爱和使用，能激起顾客的感情，并增强对品牌的信任感和忠诚度。当营销者为自己的品牌创造出独特而富有魅力的品牌个性时，就可以收取比竞争者更高的价格，拥有更稳定的市场份额和品牌忠诚度，还可以更快导入新产品，节约营销费用，提高品牌资产。因此，如果企业注重品牌价值的提升，就可以有效的规避价格战带来的风险，而且十分有利于企业长期的经营与发展。
四、企业提升品牌价值、规避价格战的坚实后盾——整合营销传播（IMC）。现代营销哲学已由“销售主义”转向“品牌主义”。品牌战略，是所有谋求长远发展的企业所共同采用的营销战略。品牌价值的高低优劣，将取决于企业如何创造、维护及发展其品牌关系。换句话说，以生产制造为主的传统线性价值链，势必要被非线性的互动价值范畴所取代。这一范畴，就是品牌关系的大网络。它由相关利益关系者（包括顾客、员工、股东、供应商、媒体等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度以及其它影响利害关系的因素所组成。在这个大而复杂的网络里，如何使品牌信息的传播既能因人而异，又能保持一致性不至于混淆杂乱，是企业的难题。
整合营销传播（IMC）在上述背景下应运而生，其内涵亦随着品牌资产理论与品牌战略的发展而发展。整合营销传播（IMC）就是对企业所使用的所有信息和媒体进行战略性的协调，来影响既定的品牌价值。具体来讲，整合营销传播（IMC）对品牌提升的作用是：
1.整合营销传播(IMC)有助于抵抗品牌和商品过度增加的影响。现在市场上有过多的产品、品牌和商业讯息，让人目迷五色，但它们仍然在不断的增加，丝毫没有减少的迹象。由于科技进步带动生产效率，企业得以向现有与潜在顾客提供更多的选择，却因此降低了品牌忠诚度。虽然企业创立各种不同品牌的本意是为了建立更多的关系，但是研究报告却显示，关系强度和品牌忠诚度正在不断的下降中。随着品牌忠诚度的下降，顾客与品牌之间的关系也就越来越淡薄。
整个营销传播是一个战略概念，其“整合”的焦点，则是品牌价值通过建立、维护与强化品牌关系，厚积品牌资产。换句话说，整合营销传播亦即品牌传播。品牌定位是由积极的传播而形成的。定位是一个面向传播的战略概念。只有通过积极的传播，方能使品牌在顾客心目中占据一个位置，从而使品牌形象鲜明起来，并展现其竞争优势。整合营销传播的第一步就是通过建设一个全面的结构而建立“企业统一形象”，巩固传播计划。整合营销传播通过以消费者为核心、利用系统化、一体化的观念和方法，协调组织所有的营销传播工具，使之协同化、集中化，从而获得强有力的品牌形象，能够实现向消费者传递统一的清晰的信息，使企业自己的信息不致被消费者周围众多的信息大潮所淹没，从而帮助企业抵抗品牌和商品过度增加的影响。
2.整合营销传播(IMC)有助于提高品牌的忠诚度。品牌忠诚度是指消费者受到其消费经验和品牌宣传的影响在其消费活动中只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，成为该品牌产品的忠实用户和消费者。这是企业品牌目标的最佳状态，也是企业品牌的价值所在。据资料显示，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20％-85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业利润则增加25％。同时，留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客更低。
在当前商品的同质性太高的时代，当有形的商品卖点几近于零时，能确保商品差异性地无形卖点--建立品牌关系的有效沟通--就成了定位品牌的重要因素。现今企业面临的重大问题就是不能控制消费者。消费者有很多选择，可以在大量的选择中进行自己的决定。因此，企业必须明确消费者到底需要什么，怎么才能使消费者满意。为了做到这一点，企业就必须与消费者进行持续的沟通，才有机会向消费者提供所需要的产品和服务。整合营销传播的核心就是要重视消费者，与他们保持双向的、一对一的沟通，充分了解他们的需求，从而实现使消费者满意。整合营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，围绕着以消费者为中心，尽可能使消费者了解产品、品牌和企业的信息，加深消费者对产品、品牌或企业的认识和理解以培养他们对企业的信赖，从而实现长期的关系营销．维系与消费者的关系，建立品牌忠诚度。
(作者单位：西安交通大学管理学院)
一、价格战的成因。目前，我国很多商品市场逐渐趋向饱和及均衡状态。企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；多数消费者的消费能力还比较低，对价格比较敏感。因此，降价总能吸引大量消费者，这就进一步刺激了企业争相打价格战来争夺市场份额。
但就企业来说，在竞争中过分关注价格，除了外部环境的原因，不容忽视的是其自身的原因：首先，很多企业对核心竞争优势、整合营销策略、非价格竞争等现代管理和营销知识掌握不够，缺乏其它更好的竞争优势——差异化优势，产品和服务差异化不大，缺乏创新的核心技术和管理。其次，企业普遍缺少品牌意识。虽然口头上重视“名牌”，但是真正在建立品牌上做出实效的，能树立品牌这一差异化优势的企业却不多。事实上，凡是具有真正品牌优势的企业，就不会热衷于价格战，而会转而更注重非价格竞争，因为后者可以带来更大的利润，亦有更大的发展空间。
二、企业打价格战的弊端。降价对企业的有利之处在于可能扩大企业的市场占有率，而且促进企业的产品创新。但从长期来看，会对企业的利润及品牌形象造成不利的影响。降低价格，通常都会带来企业乃至整个行业利润的陡降，也会使客户的心理价位发生扭曲。一般来说，顾客对一种产品的最低价格印象最为深刻，而且在长时间里作为自己的参考价位。这样的顾客会对产品的价格更加敏感，较少注意产品的价值和效益，而且会产生期望心理，期望在更低的价格时再购买。这种后果对企业以后的产品定价会带来极大的不利，陷入被动局面。价格战会破坏企业品牌在消费者心目中的地位。企业因降价会得到产品低价的名声。这一名声可能会使顾客对该产品、相关产品以及未来新产品的形象产生怀疑。
三、企业如何规避价格战——提升品牌价值。为了要从价格战里走出来，最重要是建立品牌。在对企业进行SWOT分析，即优势（Strengths）、劣势(Weaknesses）、机会（Opportunities)、威胁（Threats)分析以后，由于优势与劣势是企业可以控制的内部因素，而机会与威胁是企业不能控制的外部因素，因此要想在竞争中争得一席之地，就有必要在内部优势上下功夫。这里的优势就是企业所拥有的优势和资源，而其中最大的优势就是品牌优势。拥有品牌优势者与不拥有品牌优势者，在相同的成本、品质条件下，价格差距有数倍，甚至数十倍之大。这种差距实际上就是品牌价值的差距。当营销4P（产品、价格、通路、促销）成为基本常识的时候，市场便进入了所谓“相似营销”时代，这时唯有与众不同的品牌，才是抵御竞争风浪的最有效的工具。尤其在所谓“新经济”时代，品牌认知度就是一切。
在当前产品同质化的条件下，产品差别化的唯一途径就是品牌个性战略。品牌个性定位可以增强顾客的偏爱和使用，能激起顾客的感情，并增强对品牌的信任感和忠诚度。当营销者为自己的品牌创造出独特而富有魅力的品牌个性时，就可以收取比竞争者更高的价格，拥有更稳定的市场份额和品牌忠诚度，还可以更快导入新产品，节约营销费用，提高品牌资产。因此，如果企业注重品牌价值的提升，就可以有效的规避价格战带来的风险，而且十分有利于企业长期的经营与发展。
四、企业提升品牌价值、规避价格战的坚实后盾——整合营销传播（IMC）。现代营销哲学已由“销售主义”转向“品牌主义”。品牌战略，是所有谋求长远发展的企业所共同采用的营销战略。品牌价值的高低优劣，将取决于企业如何创造、维护及发展其品牌关系。换句话说，以生产制造为主的传统线性价值链，势必要被非线性的互动价值范畴所取代。这一范畴，就是品牌关系的大网络。它由相关利益关系者（包括顾客、员工、股东、供应商、媒体等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度以及其它影响利害关系的因素所组成。在这个大而复杂的网络里，如何使品牌信息的传播既能因人而异，又能保持一致性不至于混淆杂乱，是企业的难题。
整合营销传播（IMC）在上述背景下应运而生，其内涵亦随着品牌资产理论与品牌战略的发展而发展。整合营销传播（IMC）就是对企业所使用的所有信息和媒体进行战略性的协调，来影响既定的品牌价值。具体来讲，整合营销传播（IMC）对品牌提升的作用是：
1.整合营销传播(IMC)有助于抵抗品牌和商品过度增加的影响。现在市场上有过多的产品、品牌和商业讯息，让人目迷五色，但它们仍然在不断的增加，丝毫没有减少的迹象。由于科技进步带动生产效率，企业得以向现有与潜在顾客提供更多的选择，却因此降低了品牌忠诚度。虽然企业创立各种不同品牌的本意是为了建立更多的关系，但是研究报告却显示，关系强度和品牌忠诚度正在不断的下降中。随着品牌忠诚度的下降，顾客与品牌之间的关系也就越来越淡薄。
整个营销传播是一个战略概念，其“整合”的焦点，则是品牌价值通过建立、维护与强化品牌关系，厚积品牌资产。换句话说，整合营销传播亦即品牌传播。品牌定位是由积极的传播而形成的。定位是一个面向传播的战略概念。只有通过积极的传播，方能使品牌在顾客心目中占据一个位置，从而使品牌形象鲜明起来，并展现其竞争优势。整合营销传播的第一步就是通过建设一个全面的结构而建立“企业统一形象”，巩固传播计划。整合营销传播通过以消费者为核心、利用系统化、一体化的观念和方法，协调组织所有的营销传播工具，使之协同化、集中化，从而获得强有力的品牌形象，能够实现向消费者传递统一的清晰的信息，使企业自己的信息不致被消费者周围众多的信息大潮所淹没，从而帮助企业抵抗品牌和商品过度增加的影响。
2.整合营销传播(IMC)有助于提高品牌的忠诚度。品牌忠诚度是指消费者受到其消费经验和品牌宣传的影响在其消费活动中只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，成为该品牌产品的忠实用户和消费者。这是企业品牌目标的最佳状态，也是企业品牌的价值所在。据资料显示，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20％-85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业利润则增加25％。同时，留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客更低。
在当前商品的同质性太高的时代，当有形的商品卖点几近于零时，能确保商品差异性地无形卖点--建立品牌关系的有效沟通--就成了定位品牌的重要因素。现今企业面临的重大问题就是不能控制消费者。消费者有很多选择，可以在大量的选择中进行自己的决定。因此，企业必须明确消费者到底需要什么，怎么才能使消费者满意。为了做到这一点，企业就必须与消费者进行持续的沟通，才有机会向消费者提供所需要的产品和服务。整合营销传播的核心就是要重视消费者，与他们保持双向的、一对一的沟通，充分了解他们的需求，从而实现使消费者满意。整合营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，围绕着以消费者为中心，尽可能使消费者了解产品、品牌和企业的信息，加深消费者对产品、品牌或企业的认识和理解以培养他们对企业的信赖，从而实现长期的关系营销．维系与消费者的关系，建立品牌忠诚度。
(作者单位：西安交通大学管理学院)