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摘要：客户关系管理（CRM）是在“客户导向”的市场背景下产生的全新企业管理方法。企业要把客户关系管理提升到企业战略层面，确立以客户为中心的理念，合理设置企业组织机构，提高信息技术的应用。对客户进行整合并有效进行管理，并建立长效机制，不断提高客户满意度和忠诚度，从而提高企业的竞争力。
关键词：客户关系管理；意义；现状；对策
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-06-0-02
一、客户关系管理的概念
客户关系管理(Customer Rela-tionship Management，CRM)也称做客户资源管理，是一套对企业客户资源进行有效管理的先进方法，将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化。具体而言，客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的意义在于明确客户需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效的管理客户关系，确保客户获得较高的满意度，增加重复购买的可能性。
二、客户关系管理的重要意义
哈佛商学院和世界著名的复印机公司施乐公司，在多个地区和行业中调查，得出的以下结果：客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍；一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户；2次光临的顾客可为企业带来25-85%的利润；1位满意的顾客会引发8位潜在的生意，其中至少有1位光临；1位不满意的顾客会影响25个人的光顾意愿；争取1位新顾客所花的成本是保住1位老顾客所花费的6倍；一个企业只要比以往多维持5%的顾客，则利润可增加25%以上。
客户资源对企业除了市场价值（即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现）外，主要体现在以下几个方面：
（一）客户的信息价值。客户资源的价值很大一部分来源于客户的信息价值；客户信息价值有非常丰富的内涵，聪明的企业会不断地挖掘客户信息的内在价值。客户信息会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。譬如有的企业会根据针对会员客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀；或者通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。
（二）为企业占领市场带来规模效应。一般客户从众心理很强，大量的客户群会成为他们做选择时要考虑的重要因素。一个企业拥有的忠诚客户在企业的市场中占据的份额大小，也反映了该企业的产品在市场上的竞争力大小，忠诚客户占绝的份额越大越容易形成规模优势，也会降低企业的成本。
（三）体现企业品牌价值。较大的市场份额本身代表着一种品牌形象；此外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的影响，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。客户的舆论宣传有两种价值取向，一种是客户对企业的产品服务很满意，对企业的品牌进行正面宣传；另一种是不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。两方面的影响都非常大。企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传，从而进一步提高企业的品牌影响力。
（四）客户关系网络传播价值。有一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种关系网营销的消费行为，为企业发展更多的客户拓展了渠道也节省了成本。
CRM是创新的企业管理模式和运营机制，为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，具有整合信息、稳定客户关系、协调仓储资源、提高企业竞争力、提供协同互动的平台等作用。使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
三、企业客户关系管理实践的现状分析
海尔的客户关系管理系统是不断发展完善的过程。上世纪90年代初，建立电话服务中心，但是很快发现话务处理能力有限，可靠性差，无法制定统一标准，信息不能共享等弊端。2000年左右，海尔建成了自己的全国广域网，并在总部和全国重要城市设立呼叫中心，以其为主要手段收集信息。客户系统可以与各部门协同工作，信息共享。海尔CRM管理系统在海尔业务流程的平台上实施，形成了“前台一张网，后台一条链”的闭环系统，前台的一张网是海尔客户关系管理网站（haiercrm.com），后台的一条链是海尔的市场链。
从海尔的客户关系管理实践中可以看出，客户关系管理的实施是一个复杂的系统工程。CRM产业在全球增长很快，但是目前在中国市场容量相对较小，仍然有许多企业未能见到预期的效果或者根本无法推广使用，最终导致CRM的搁浅直至失败。或者还在客户关系管理实践中受到很多困惑。导致这种状况的原因有很多，主要从以下几方面进行分析：
（一）企业没有树立以客户为核心的思想。营销工作的职责是发现、获得和留住客户，但是很多企业并没有把这个思想落到实处，没有形成以客户为中心的理念，没有建立与客户联系的渠道，不能得知客户真正需要和及时反馈客户意见等。
（二）企业客户关系管理制度缺乏。有些企业客户管理几乎一片空白，忙于订单的争取、跟进、更没有相关的制度来规范，缺乏客户信息管理制度，没有畅通与客户沟通机制，信息反馈制度，主动有效的售后服务机制等。
（三）管理的信息化系统化水平偏低。大多数企业没有设置专门的客户信息管理岗位，更没有客户信息管理部门，对客户信息掌握的系统性、准确性不充分，缺乏对客户信息的有效分析和利用。
四、企业客户关系管理发展战略对策
（一）企业客户关系管理的战略要点
明确客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。客户在市场上通常是以分层情态存在的。对特定的销售者而言，在市场上，客户并不都是上帝；只有那些真正具有购买力和潜在购买者，才是上帝。不能了解客户的真正需求，就不可能与客户开展互动的接触、联络、交流等一系列客户关系的实质性活动，也就不可能进一步建立合作关系。
让客户满意是企业建立高质量客户资源的基础。客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的偷悦或失望的感觉状态有关。当感知效果低于期望值时，就会产生不满意;感知效果与客户期望值基本吻合时，就会有一定程度的满意度;当感知效果高于客户期望值时，就会达到惊喜和非常高的满意度。 提高客户的满意度有助于培养客户忠诚，节约销售成本 ，增加收人，可以减少价格波动和不可预知风险，对企业形成良好的形象效应和口碑效应 。
保持与客户良性互动，是建立持久客户关系的保证。努力加强与最终客户之间的联系和深层次的沟通，把满意客户发展为忠诚客户，要使客户在双方都有较满意的盈利基础上，能长期愉悦地与我们保持良好的合作关系，从而降低客户流失率。
（二）提升企业客户关系管理能力的具体措施
一是要实施企业文化的变革。从领导到员工都要转变观念，构建一个“从客户利益出发”的企业文化体系。建立让客户满意的企业文化，将以客户为中心的价值观制度化。
二是建立客户导向的企业组织结构。业务部门的设置要体现以客户为导向的原则，减少繁冗的中间管理机构，权力向最重要并经常与客户接触的人那里倾斜，使得一线得到更多支持，有更大自主权。同时，加强一线员工的培训，提高服务客户的意识和水平，变革绩效考评和激励体质，任何主动的创造性劳动都将受到赞赏。客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。
三是信息技术的支持。引进CRM管理，利用先进的客户数据库系统收集和积累客户大量的信息，建立客户档案。通过数据库提供的资料，对客户进行分析评价，并按照不同标准进行分类管理，找出并留住对企业最为有利的一个客户群体。企业要在已有业务的基础上，加强与客户的交流与沟通，通过与每一位客户进行一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，创新服务，开发多样化的增值服务。最终企业可以以最人性化、个性化的服务达到客户的满意与忠诚。
参考文献：
[1]马刚.客户关系管理[M].东北财经大学出版社,2008,(3).
[2]商玮,章剑林.客户关系管理系统的设计及关键技术探讨[J].计算机应用研究,2003.
[3]王曙燕.客户资源管理系统的设计与实现[J].现代电子技术,2002.
[4]王华.电子商务环境下的客户关系管理实施探讨[J].商场现代化,2006.
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
关键词：客户关系管理；意义；现状；对策
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-06-0-02
一、客户关系管理的概念
客户关系管理(Customer Rela-tionship Management，CRM)也称做客户资源管理，是一套对企业客户资源进行有效管理的先进方法，将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化。具体而言，客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的意义在于明确客户需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效的管理客户关系，确保客户获得较高的满意度，增加重复购买的可能性。
二、客户关系管理的重要意义
哈佛商学院和世界著名的复印机公司施乐公司，在多个地区和行业中调查，得出的以下结果：客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍；一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户；2次光临的顾客可为企业带来25-85%的利润；1位满意的顾客会引发8位潜在的生意，其中至少有1位光临；1位不满意的顾客会影响25个人的光顾意愿；争取1位新顾客所花的成本是保住1位老顾客所花费的6倍；一个企业只要比以往多维持5%的顾客，则利润可增加25%以上。
客户资源对企业除了市场价值（即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现）外，主要体现在以下几个方面：
（一）客户的信息价值。客户资源的价值很大一部分来源于客户的信息价值；客户信息价值有非常丰富的内涵，聪明的企业会不断地挖掘客户信息的内在价值。客户信息会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。譬如有的企业会根据针对会员客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀；或者通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。
（二）为企业占领市场带来规模效应。一般客户从众心理很强，大量的客户群会成为他们做选择时要考虑的重要因素。一个企业拥有的忠诚客户在企业的市场中占据的份额大小，也反映了该企业的产品在市场上的竞争力大小，忠诚客户占绝的份额越大越容易形成规模优势，也会降低企业的成本。
（三）体现企业品牌价值。较大的市场份额本身代表着一种品牌形象；此外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的影响，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。客户的舆论宣传有两种价值取向，一种是客户对企业的产品服务很满意，对企业的品牌进行正面宣传；另一种是不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。两方面的影响都非常大。企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传，从而进一步提高企业的品牌影响力。
（四）客户关系网络传播价值。有一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种关系网营销的消费行为，为企业发展更多的客户拓展了渠道也节省了成本。
CRM是创新的企业管理模式和运营机制，为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，具有整合信息、稳定客户关系、协调仓储资源、提高企业竞争力、提供协同互动的平台等作用。使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
三、企业客户关系管理实践的现状分析
海尔的客户关系管理系统是不断发展完善的过程。上世纪90年代初，建立电话服务中心，但是很快发现话务处理能力有限，可靠性差，无法制定统一标准，信息不能共享等弊端。2000年左右，海尔建成了自己的全国广域网，并在总部和全国重要城市设立呼叫中心，以其为主要手段收集信息。客户系统可以与各部门协同工作，信息共享。海尔CRM管理系统在海尔业务流程的平台上实施，形成了“前台一张网，后台一条链”的闭环系统，前台的一张网是海尔客户关系管理网站（haiercrm.com），后台的一条链是海尔的市场链。
从海尔的客户关系管理实践中可以看出，客户关系管理的实施是一个复杂的系统工程。CRM产业在全球增长很快，但是目前在中国市场容量相对较小，仍然有许多企业未能见到预期的效果或者根本无法推广使用，最终导致CRM的搁浅直至失败。或者还在客户关系管理实践中受到很多困惑。导致这种状况的原因有很多，主要从以下几方面进行分析：
（一）企业没有树立以客户为核心的思想。营销工作的职责是发现、获得和留住客户，但是很多企业并没有把这个思想落到实处，没有形成以客户为中心的理念，没有建立与客户联系的渠道，不能得知客户真正需要和及时反馈客户意见等。
（二）企业客户关系管理制度缺乏。有些企业客户管理几乎一片空白，忙于订单的争取、跟进、更没有相关的制度来规范，缺乏客户信息管理制度，没有畅通与客户沟通机制，信息反馈制度，主动有效的售后服务机制等。
（三）管理的信息化系统化水平偏低。大多数企业没有设置专门的客户信息管理岗位，更没有客户信息管理部门，对客户信息掌握的系统性、准确性不充分，缺乏对客户信息的有效分析和利用。
四、企业客户关系管理发展战略对策
（一）企业客户关系管理的战略要点
明确客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。客户在市场上通常是以分层情态存在的。对特定的销售者而言，在市场上，客户并不都是上帝；只有那些真正具有购买力和潜在购买者，才是上帝。不能了解客户的真正需求，就不可能与客户开展互动的接触、联络、交流等一系列客户关系的实质性活动，也就不可能进一步建立合作关系。
让客户满意是企业建立高质量客户资源的基础。客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的偷悦或失望的感觉状态有关。当感知效果低于期望值时，就会产生不满意;感知效果与客户期望值基本吻合时，就会有一定程度的满意度;当感知效果高于客户期望值时，就会达到惊喜和非常高的满意度。 提高客户的满意度有助于培养客户忠诚，节约销售成本 ，增加收人，可以减少价格波动和不可预知风险，对企业形成良好的形象效应和口碑效应 。
保持与客户良性互动，是建立持久客户关系的保证。努力加强与最终客户之间的联系和深层次的沟通，把满意客户发展为忠诚客户，要使客户在双方都有较满意的盈利基础上，能长期愉悦地与我们保持良好的合作关系，从而降低客户流失率。
（二）提升企业客户关系管理能力的具体措施
一是要实施企业文化的变革。从领导到员工都要转变观念，构建一个“从客户利益出发”的企业文化体系。建立让客户满意的企业文化，将以客户为中心的价值观制度化。
二是建立客户导向的企业组织结构。业务部门的设置要体现以客户为导向的原则，减少繁冗的中间管理机构，权力向最重要并经常与客户接触的人那里倾斜，使得一线得到更多支持，有更大自主权。同时，加强一线员工的培训，提高服务客户的意识和水平，变革绩效考评和激励体质，任何主动的创造性劳动都将受到赞赏。客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。
三是信息技术的支持。引进CRM管理，利用先进的客户数据库系统收集和积累客户大量的信息，建立客户档案。通过数据库提供的资料，对客户进行分析评价，并按照不同标准进行分类管理，找出并留住对企业最为有利的一个客户群体。企业要在已有业务的基础上，加强与客户的交流与沟通，通过与每一位客户进行一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，创新服务，开发多样化的增值服务。最终企业可以以最人性化、个性化的服务达到客户的满意与忠诚。
参考文献：
[1]马刚.客户关系管理[M].东北财经大学出版社,2008,(3).
[2]商玮,章剑林.客户关系管理系统的设计及关键技术探讨[J].计算机应用研究,2003.
[3]王曙燕.客户资源管理系统的设计与实现[J].现代电子技术,2002.
[4]王华.电子商务环境下的客户关系管理实施探讨[J].商场现代化,2006.
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文