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[摘 要]在激烈的市场竞争中，创新被视为酒店取得竞争优势的有效方式。现有研究主要关注酒店创新的过程和绩效，忽视了个体消费者对服务创新的感知和评价。鉴于此，文章通过分析不同类型服务创新产生的影响作用，探讨怎样的创新更有利于提升顾客感知价值和品牌态度。通过实地调研经济型酒店服务创新项目，使用探索性因子分析和验证性因子分析，指出顾客感知酒店服务创新的4个维度分别是服务流程创新、服务设施创新、参与制度创新和服务内容创新。影响研究发现，顾客感知酒店服务创新对其感知价值和品牌态度存在积极影响，但不同维度的影响效果和作用机理差异较大，消费者创新性对上述影响关系具有一定调节作用。基于以上结论，对酒店服务创新工作的开展提供对策建议。
[关键词]顾客感知服务创新；感知价值；品牌态度；酒店
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）03-0061-13
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.012
引言
酒店行业的竞争非常激烈，中国国家旅游局发布的统计数据显示，2013年、2014年全国星级酒店每间可供出租客房收入同比下降趋势明显1。由于价格戰时常导致企业和消费者的利益受到损害，因此创新被视为酒店生存和发展的关键手段[1-2]。然而，新产品市场化的失败率总是高居不下[3]，顾客对新产品、新服务的评价经常褒贬不一，例如智尚酒店引入客房设施的智能化控制系统后，顾客评论出现两边倒的情况。面对创新需要耗费大量资源却不易成功这一现象，十分有必要研究什么样的创新更受顾客青睐，最有利于提升酒店的市场竞争力。
酒店创新是备受学术界关注的话题之一，研究关注点是酒店创新的过程和绩效，缺少对顾客感知和评价服务创新的研究。已有研究具体包括3个方面，一是酒店创新的分类，二是激发创新行动或提升创新能力的因素，三是创新的影响。占据主导地位的分类依据是创新对象的差异，具体包括产品（服务）创新2、过程创新、市场创新和管理创新[4-5]。促进酒店开展创新活动的因素包括顾客能力、市场竞争[6]和社会关系[7]等；提升酒店创新能力的因素包括员工的知识和能力[5， 7]、管理者的态度和经验[8]、知识共享[9-10]、组织学习[11]、团队文化[1， 9]等。旅游企业研究中，谢礼珊等指出自我效能感和组织学习氛围对员工创新行为有积极作用[12]。创新的影响方面，酒店创新对企业市场价值[13]、财务绩效[14-15]、顾客维系和市场份额[16]都产生积极影响。
在酒店创新的过程和绩效研究中，消费者被视为一个整体，忽视了消费者个体对酒店服务创新的感知。现实中，每一位消费者都会对酒店提供的服务创新形成独特认知，进而影响其后续的态度和行为。对酒店而言，了解个体消费者感知更是提高其服务创新成功率的根本保证，因此，本文致力于探索酒店服务创新会如何影响消费者对住宿服务产品价值的感知、以及其品牌态度可能发生的变化。研究发现为弥合Calantone等所指出的“企业对产品创新的判断与消费者对产品创新的主观感知之间存在明显差异”[17]提供了有效建议。
消费者视角的研究中，酒店服务创新是指可以直接被顾客发现的产品或服务的变化[18]，顾客如何看待这种变化日益受到学者关注。Grissemann等指出酒店的顾客导向的重要作用[19]，Victorino等验证了酒店在互联网应用和个性化服务两方面的创新，积极影响顾客购买意愿[20]。徐虹等通过对顾客点评内容分析和实地调研归纳构建出经济型酒店创新评价体系[21]。酒店提供给顾客的服务创新内容十分丰富，可是，现有研究要么只关注个别一两个具体创新项目的影响[20]，要么从中观的酒店产业层面分析创新的作用[22]，鲜见对提供给顾客的服务创新的内在构成的深入分析。因为没有将顾客对酒店服务创新的感知研究聚焦于不同类别的新服务，所以很难真正回答哪些创新对酒店而言是最有价值的。
基于上述理论研究和实践背景，有必要首先剖析酒店服务创新的构成，之后，实证检验不同类型的服务创新所产生的影响。具体而言，本文在回顾消费者对产品和服务创新的感知研究基础上，借助参与观察法收集现有经济型酒店服务创新资料，提出感知酒店服务创新的构成维度，之后进一步分析不同创新类别对消费者感知价值和品牌态度的影响作用，以及消费者创新性的调节作用。不同于以往研究关注酒店创新过程，本文关注消费者感知到的服务创新结果，在理论上弥补了现有研究在研究视角、测量工具和影响结果方面的不足，在实践上有助于酒店在了解消费者真实感知的基础上，有针对性地开发新服务，进而获取竞争优势。
1 文献回顾
1.1 消费者对创新的感知
早在20世纪80年代，Kotler就指出新产品开发时市场测试的重要性，Rogers最早提出感知创新（perceived newness）是由个体所决定的[23]。进一步的研究是从两个视角开展的，一是对产品创新属性的感知研究，二是對产品创新程度的感知研究。
创新属性分析的是新产品在某一方面的特性，Rogers在创新扩散模型中分析了可感知到的相对优势、兼容性、复杂性、试用性、可观测性的作用[23]。Davis的技术接受模型分析了新技术的感知有用性和感知易用性[24]。在服务创新领域，Ordanini等分析了服务创新的独特性、有用性、复杂性和相对优势，并进一步指出这些属性的特定组合对顾客采用服务创新产生的影响[25]。
创新程度研究有两个分支。一部分研究者直接界定某一产品（或功能）的创新程度高低，并将其归类为渐进性创新或根本性创新，之后借助实验法查看消费者对不同程度创新的感知价值或采用意愿，但这种方法每次实验只能研究个别创新项目，无法探测内涵丰富的酒店服务创新的影响。另外一些学者让消费者自行判断产品创新程度，称之为感知产品创新[26]。这一分支的研究中，学者们较为关注影响消费者感知的因素，是从产品利益属性、信息属性、认知方式和消费者特征4个视角开展研究的[27]。在回顾感知产品创新研究的基础上，2008年，Zolfagharian和Paswan提出了顾客感知服务创新（consumer perception of service innovativeness）这一概念，即消费者对服务提供中各个要素相对其他同类选择的创新程度的评价[28]。陈姝等在其述评中用消费者感知创新性（consumer perceived innovativeness）这一术语概括消费者对产品创新、服务创新或企业其他形式创新的主观感知和判断[27]。 1.2 消费者感知创新性的测量和影响
就创新属性测量而言，已有研究形成了应用较为广泛的量表，其所影响的结果变量是创新采用（innovation adoption）；就消费者感知创新性的测量而言，已有研究分歧较大。一部分学者将其视为单维变量，主张用几个测项测量整体创新程度感知[29]；也有学者将其视为多维变量，例如常亚平等将感知产品创新的维度划分为外观创新、操作创新和功能创新[30]，不同学者出于研究需要，对维度的划分并不一致。感知服务创新研究中，Zolfagharian和Paswan（指出这一概念是多维度的，开发了包括内部设施、管理、外部设施、员工、核心服务、技术和响应能力共7个维度的量表[28]。
创新被视为企业获取竞争优势的重要来源，创新影响顾客购买行为这一观点早已被认可，但有关消费者感知创新性影响的实证研究是近几年才出现的。较为有代表性的研究包括O’Cass和Carison指出消费者感知网站的创新性正向影响其对网站的服务质量感知、信任程度、忠诚程度和口碑传 播[31]。针对电子产品的研究中，Fu和Elliott验证了感知产品创新不仅直接影响消费者购买意愿，还在产品态度与购买意愿、主观规范和购买意愿之间起调节作用[32]。我国学者朱东红和常亚平在老化品牌产品创新研究中，指出老化品牌外观创新对购买意愿有显著负向影响，功能创新和象征创新对购买意愿有显著正向影响[33]，此外，常亚平等还探索了感知产品创新与冲动购买之间的关系[30]。感知服务创新领域，Zolfagharian和Paswan指出，就不同服务行业而言，消费者惠顾受感知服务创新不同维度的影 响[34]，而能够影响消费者对服务的预见性、感知控制和满足感的感知服务创新维度同样存在差异[35]。
1.3 消费者创新性
早期消费者创新性研究是从行为视角开展的，Rogers将其定义为同一系统中，个体比他人愿意更早采用创新的程度[23]，但这一基于时间的定义因无法预计消费者未来行为而遭到批评[36]。此后研究中，消费者创新性更多地被视为一种内在的个体特质，被定义为“在不与他人沟通的情况下，个体独立做出创新性决策的程度”[36]。有学者认为创新性是消费者的固有特质[37]，但也有學者指出创新性很少跨越不同产品领域而存在，因而提出了特定领域消费者创新性，反映的是具体到某一领域或产品类型中，人们学习和采用创新产品的倾向[38]。消费者创新性在新产品扩散过程中扮演着十分重要的角色，早期研究直接分析消费者创新性与创新采用间的关系[23， 36]，较为晚近的研究更重视两者间的作用机制，考察不同情境下起到关键作用的中介变量[37， 39]。消费者创新性作为个体属性，不仅影响人们的行为，还作用于个体的主观判断，关于后者的研究仍有待深入。
1.4 研究述评
综上所述，有关消费者感知创新性的研究尚处于起步阶段，虽然初步厘清了相关概念，但其维度构成和影响结果仍有待进一步探究。现有研究证明了消费者确实可以对企业提供的新产品或新服务的创新程度进行评价，在此理论背景下，本研究将顾客感知服务创新引入酒店创新研究领域，弥补了该领域对个体消费者视角的创新结果评价及其影响研究的不足。虽然Zolfagharian和Paswan对感知服务创新的构成维度进行了分析，但是由于其量表开发的依据是健身服务和汽车修理服务，导致部分测项在酒店行业中并不适用。特别是为了解答怎样的服务创新能够提升顾客的感知价值、优化其品牌态度这一关键问题，有必要开展酒店服务创新的实地调研，揭示其维度构成，进而完成影响研究。在感知创新性的影响研究中，现有研究注重考察其对顾客行为的影响，创新采用和购买行为是主要结果变量，然而，依據“评价-情感反应-意向与行为”[40]这一理论框架，现有研究明显缺乏对中间一环，即消费者评价产品创新性后个体会产生怎样的反应的分析。同时，顾客感知服务创新是一种主观判断，会受到消费者属性的影响，引入恰当的调节变量，能够较好地明晰理论模型的边界条件。因此，本研究基于对经济型酒店的调研，探索了感知服务创新与消费者感知价值各个维度及品牌态度之间的关系，分析了消费者创新性的调节作用，充分完善了该领域在影响路径方面的研究，特别是为经济型酒店服务创新实践提供了有指导价值的研究发现。
2 顾客感知酒店服务创新的维度构成
2.1 酒店服务创新的实地调研
2.1.1 服务创新的操作性定义
Churchill指出，通过必要的文献回顾过程，研究者可以明确界定所要测量的概念，之后完成测项的生成和提纯步骤[41]。顾客感知到的创新被定义为与现有产品或服务存在或多或少差异的产品或服 务[42]。依据上述定义，判定某一项目是否属于创新的标准是：在酒店之间的横向比较中，不同于其他酒店的服务，例如如家酒店为抵御雾霾推出的安装有空气净化器的“净馨房”；在单一品牌的纵向比较中（2012—2014）所推出的新服务，例如格林豪泰酒店于2014年新推出“格林闪退”服务。
2.1.2 基于归纳法的资料收集过程
与“自上而下”的演绎式量表开发建立在文献整合基础上不同，笔者研究目标“顾客感知酒店服务创新”的具体内容和内部结构无法从现有研究中提取，因而需要借助定性方法，采用“自下而上”的归纳式量表开发模式[43]。使用这种方法时，研究者需要通过各种方法搜集关于构念内容的描述，广泛地征求符合这些内容描述的例子，在此基础上进行筛选、分类，发展出初步的量表[44]。
Jorgensen指出，参与观察法特别适合探索性和描述性研究[45]，因而在调研中以入住酒店的形式使用该方法，站在普通顾客的立场，对可能存在的服务创新项目进行调研和体验；我们采取了团队分工合作的方式，以便获得多重视角[45]。调研对象方面，选取了如家酒店、7天酒店、汉庭酒店、锦江之星酒店、速8酒店等13个品牌。由于酒店服务不断推陈出新，此后，课题组通过二手资料的收集，持续跟进这些品牌的创新活动，并补充了价位相当的非连锁经济型酒店、青年旅社、主题型酒店共3大类8个品牌的酒店服务创新实地调研。合并不同品牌酒店的相同项目后，得到189条经济型酒店的服务创新的描述。 2.1.3 测项的筛选和编制
测项的筛选和编制过程包括3项工作。首先，通过归纳法收集的资料存在相似性，有必要加以归类整理[44]，因此合并服务目的或内容存在共性的创新项目；完成这一步骤后，得到56项非重复性创新项目。其次，选择恰当的变异范围[46]，本文的研究目的是探讨酒店服务创新对顾客感知价值和品牌态度的影响，服务创新的变异范围涉及没有创新性和有创新性两个方面，因此删除影响变异范围的创新项目，包括来自酒店宣传资料但顾客对创新程度判定存在困难的内容，以及个别酒店才提供的服务创新项目，之后得到可用于量表开发的服务创新项目25项。最后，编制正式问卷，并确保内容效度。内容效度是指测量在多大程度上包含概念的含义[44]，在编制过程中，为了确保被试确实能够对经济型酒店的服务创新程度进行判定，我们参考感知服务创新和服务场景等相关研究量表，使每一个问项阐述的内容都是经济型酒店现有的一種基本服务或场景，即假定消费者能够对经济型酒店住宿体验的基本构成要素的创新程度进行判定。随后，就量表的内容与可读性，我们征求了5位专家的意见，并开展3次预调研。预调研使用学生被试，第一次预调研要求被试对问卷中的25项基本服务或场景的认知进行判定，第二次预调研采用访谈形式，发现被试对基本服务和场景完全不了解且不能判断创新性的原因是其入住频率很低，第三次预调研添加入住次数和入住品牌分组问项，筛选并删除常旅客组仍然不能给出创新性判定的两个测项，在修正问卷表述后，得到包含23个测项的最终问卷。
2.2 数据收集
在正式调研中，研究者必须重视受访者的胜任能力，即他们能够提供可靠的信息[46]，因此问卷调查拟收集经济型酒店的常旅客样本，依据在于：第一，经济型酒店提供的服务创新以改进型居多，现有研究认为经验水平更高的消费者能够更好地对此类创新完成信息处理[47]；第二，感知服务创新研究多采用常客样本[28， 34-35]；第三，预调研发现入住频率过低的被试，有可能无法对全部23个问项涉及的服务内容和场景进行创新性判定；第四，在实践中，常旅客是各个经济型酒店品牌给予最高关注的市场组成部分，这部分样本能够凸显研究的实践价值。依据国内10大经济型酒店品牌常旅客计划的平均值，我们将常旅客标准定为每年入住经济型酒店超过10个晚上，又根据本文研究目的，被试必须入住过至少两个品牌。问卷要求被试对23个服务项目或场景的创新程度进行打分，采用李克特7点式量表，1～7表示从非常没有创新性到非常有创新性的变化，4为中立。
抽样调查通过付费给专业的信息采集服务商百度开放云完成，共收回问卷1004份，因设置筛选性问题，较为高效地取得符合要求的被试411个，其中有效问卷382份，有效率92.9%。调研所获常旅客样本的人口统计特征与一般人口统计存在一定差异，经统计，样本中男性占65.2%，女性占34.8%；年龄方面，24岁及以下占17.3%，25～34岁占62.0%，35～44岁占17.8%，45～54岁占2.6%，55岁及以上占0.3%；受教育程度方面，高中及以下占8.9%，大专占27.2%，本科占61.8%，研究生占11.0%；职业方面，企事业单位员工占65.2%，学生占13.1%，自由职业占12.0%，退休占0.5%，未明确提供者占9.2%；收入水平方面，3500元及以下占18.8%，3501～8000元占50.3%，8001元及以上占12.6%，无收入及不便作答者占18.3%。
按照Tabachnick和Fidell的建议[48]，如果样本量足够，可以将样本随机分为两部分，一部分用于探索性因子分析，另一部分用于验证性因子分析。使用Excel中的随机函数功能，我们将382份问卷统计结果随机分为两部分，第一部分包括184份，用于探索性因子分析，测项与样本比例达到1：8这一标准；第二部分包括208份，用于验证性因子分析，测项与样本比例高于1：10这一标准。
2.3 探索性因子分析
在进行探索性因子分析之前，为避免同一个体填写问卷时可能造成同源方差问题，采用Harman单因子检验法[49]对数据进行检验，未旋转时析出第一个因子的方差解释率为24.13%，小于50%的判定标准，表明数据的共同方法偏差在可接受范围之内。进一步分析数据是否适合进行因子分析，得到KMO值为0.824，大于0.8，Bartlett球形检验给出的显著性是0.000，小于0.05，说明数据适合进行因子分析。
探索性因子分析必须经过多次试探程序，才能发掘较佳的因素结构[50]。在具体分析过程中，遵循吴明隆建议的分析步骤[50]，采取主成分法，并设置正交旋转，提取特征根大于1的因素，逐个剔除项总计相关性低于0.3的测项1个，因子负载在两个维度上大于0.4的题项2个。之后，出于优化因子负载和简约性原则的考虑，以剔除后总体方差解释度提升为判定依据[50]，逐个删除因子负载不足最优标准0.7的测项4个，最终提取4个因子，解释的总体方差为73.32%，Cronbach’s α系数为0.816。顾客感知到的经济型酒店服務创新包括服务流程创新、服务设施创新、参与制度创新、服务内容创新4类，具体如表1所示。经过计算，所有维度的Cronbach’s α系数均在0.7以上，通过内部一致性检验，AVE值均在0.5以上，组合信度值均在0.7以上，说明量表具有较好的收敛效度。
2.4 验证性因子分析
采用AMOS20.0软件对顾客感知酒店服务创新的维度结构进行拟合检验，设置各维度之间的相关性可以自由估计。拟合结果表明四维度模型在当前样本中得到较好支持，卡方自由度比值为1.11，模型的拟合优度指数（GFI）为0.937，模型的正态拟合指数（NFI）为0.958，均方根拟合残差（RMSEA）为0.024，结合其他适配度指标，本模型拟合良好。通过探索性因子分析和验证性因子分析，确定了顾客感知酒店服务创新的四维度结构，清晰的展示了经济型酒店为顾客提供新服务时，主要集中在服务流程、服务设施、参与制度和服务内容方面。明确了经济型酒店服务创新的类型后，可据此进一步分析，消费者对怎样的服务创新感知价值更高，哪类创新更有助于促进积极的品牌态度生成，以及消费者属性会产生什么影响，从而解答本文的关键研究问题。 3 顾客感知酒店服务创新性的影响
3.1 假设提出
传统意义上，感知价值是消费者在权衡所得和所失后，对特定产品或服务的效用的个体评价，之后，相关研究进一步探讨感知价值的结构维度，Sweeney和Soutar认为感知价值包括价格价值、质量价值、情感价值和社会价值4个维度，并开发了被广泛引用的测量量表[51]。价格价值是在交易中，顾客感知到的短期和长期成本的降低所带来的效用，价格降低、或价格不变但所能够购买的产品效用增加，都导致感知价格价值提升。经济型酒店服务创新通过增加服务项目、便利服务过程、完善服务设施等手段增加了产品效用，因此，提出如下假设：
H1：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）与其感知价格价值正相关
质量价值是顾客对比实际感知质量与原有期望后得到的感知效用。創新的基本表现形式之一是变化，因此顾客的实际感知与其预期会存在差别。同时，经济型酒店开展服务创新的目的是提升其品牌竞争力，落实到具体行动上，就是使变化了的服务产品能够更好地满足顾客需求，即按照企业目标，由服务创新带来的顾客实际感知与预期的差别应该是积极的，因此，提出如下假设：
H2：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）与其感知质量价值正相关
情感价值是指产品引致的消费者的感觉或情感状态产生的效用。Pham等指出当消费者面对一个新的刺激时，情感通常容易被激发[52]；设计创新研究中，Radford和Bloch、Crilly等都发现消费者对新的视觉刺激有较高的情感回应[53-54]。这种情感上的回应可分为正面和负面两种状态，当他们从酒店服务创新中得到实质性好处时，情感状态产生的效用是积极的，因此，提出如下假设：
H3：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）与其感知情感价值正相关
社会价值是指产品提高消费者社会自我概念（social self-concept）所带来的效用，简单来说，就是让自己在别人心中的形象更好。进行消费决策时，人们不仅考量其选择能够得到的直接收益，例如价格价值，而且十分关注间接收益，即社会价值。传统意义上，人们盼望通过消费展示其财富和社会地位，实现社会价值。虽然经济型酒店所倡导的价廉、便利等特性与早期社会价值内涵不一致，甚至是相背离的，但是，较为晚近的社会价值研究更加关注从消费行为中展示出的人格和价值观念能否得到认可和钦佩[55]。采用创新产品的消费者，能够展现出较高的产品技能、对技术的理解能力、对新事物的开放态度，并据此实现社会价值[56]，因此，提出如下假設：
H4：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）与其感知社会价值正相关
态度是抽象概念，通常与评估相关联，品牌态度是消费者在评估的基础上形成的特定认知。依据评价性条件反射范式，态度的形成是将一个中性刺激与一个带有积极或消极的评价性刺激连续配对，之后形成对中性刺激与配对刺激相同的情感评价[57]。由于与创新相关联的特性包括新颖有趣、相对优势等是积极的，导致在匹配过程中正向影响顾客的品牌态度。因此，提出如下假设：
H5：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）正向影响其品牌态度
顾客对品牌的知识、属性及利益的认知和联想影响其品牌态度[58]，如果说顾客感知酒店服务创新主要与产品属性相关联，那么感知价值就是顾客能够从消费中获取的利益，感知价值越高，消费者对品牌的评价越好。在态度形成过程中，既包括认知反应，又涉及情感因素，且理性行为理论指出，对行为结果的认识以及对价值的估计影响人们的态度，因此，提出如下假设：
H6：顾客感知价值（a价格价值、b质量价值、c情感价值、d社会价值）正向影响其品牌态度
作为一种人格特质，不同消费者的创新性程度不一致，同一消费者对于不同类型产品或服务的创新性程度也有可能存在较大差异[38]。人格特质在一段时间内保持稳定，影响人们的思维模式。对于创新性较高的个体来说，他们喜欢寻求刺激，因而极富创新性的服务能更好地迎合其求新求变的需要，提供这类服务的品牌更容易得到创新性强的消费者的积极评价。对于创新性较低的个体来说，他们不愿意尝试新的、不熟悉的事物，更喜欢追求安稳感，当新服务提供的刺激强度过高时，消费者会感到不安，这种负面感知抑制了正面的价值评价，也使其对品牌的好感度下降。因此，提出如下假设：
H7：消费者创新性正向调节顾客感知酒店服务创新与感知价值之间关系
H8：消费者创新性正向调节顾客感知酒店服务创新与品牌态度之间关系
3.2 变量测量和数据收集
感知价值的测项来源于Sweeney和Soutar所开发的量表[51]。品牌态度的测项包括这家酒店的品牌是“令人青睐的”、“非常好的”、“品牌形象是正面的”[59]。由于本研究聚焦于酒店行业，故而测量特定领域消费者创新性，该测量方式集中于现实产品，整合了广义的人格特质、固有创新性和特定领域内行为之间的关系[38]。英文量表由两名博士生完成互译，依据研究需要进行调整。问卷采用李克特7点式，1～7表示态度从非常不同意到非常同意的变化，4为中立。顾客感知服务创新的测量使用本文维度构成研究的成果。假设检验使用包含382问卷的整体样本。
3.3 数据分析
3.3.1 信度和效度检验
信度检验通过Cronbach’s α系数度量，其值为0.899，各潜变量的信度系数在0.859～0.942之间，符合内部一致性检验。收敛效度使用AVE值度量，各潜变量的AVE值在0.638～0.786之间，符合大于0.5的标准，具备充分的收敛效度。区别效度如表2所示，各潜变量AVE均方根均大于各潜变量与其他潜变量的相关系数，表明区分效度良好。 3.3.2 假设检验
采用AMOS20.0软件对设定模型进行估计，计算拟合指数、路径系数和t值。设置部分误差变量为共变关系后，模型的卡方自由度比值为2.202，NFI=0.916，CFI=0.952， RMSEA=0.056，结合其他适配度指标，研究模型的拟合度可以接受。本研究提出的假设验证情况如图1所示。
总的来说，酒店服务创新的消费者感知正向其影响感知价值，但各个维度的影响效果存在较大差异，具体分析如下：就价格价值而言，消费者对4种创新类型的感知都产生积极作用，服务流程创新的影响最大，服务设施创新的影响在最低限度上得到支持，H1a，H1b，H1c和H1d通过检验。就质量价值而言，服务内容创新的影响具有显著性，服务流程创新的影响在最低限度上得到支持，支持H2a和H2d，拒绝H2b和H2c。就情感价值而言，服务流程创新的影响最大，服务内容创新的影响不具有显著性，支持H3a，H3b和H3c，拒绝H3d。就社会价值而言，服务内容创新的影响具有显著性，参与制度创新的影响在最低限度得到支持，支持H4c和H4d，拒绝H4a和H4b。如果不考虑感知价值的作用，单独测算自变量与品牌态度之间的关系，各维度的标准化路径系数和显著性为：SPI=0.199***，SFI=0.049，PPI=0.323***，SCI=0.152*，支持H5a，H5c和H5d，拒绝假设H5b。由于感知价值各维度与品牌态度的关系得到验证（支持H6a，H6b，H6c和H6d），所以符合自变量影响因变量（品牌态度）、自变量影响中介变量（感知价值）的标准，感知价值中介了感知服务创新和品牌态度之间的关系，各个维度的中介作用存在差异。
使用分层回归检验消费者创新性的调节作用。构建回归方程时，先将自变量纳入第一层回归方程，第二层回归方程增加调节变量作为自变量，第三层回归方程增加自变量和调节变量的乘积作为自变量，如果乘积项的回归系数显著，且判定系数R2有明显变化，证明调节作用生效[60]。将经过标准化处理的所有变量带入回归方程，最大方差膨胀因子值检验说明数据的多重共线性在可接受范围内。具有显著性的回归结果如表3所示，H7和H8得到部分验证。
3.3.3 讨论
经济型酒店开展各种类型的服务创新后，消费者感知到的价格价值、情感价值容易获得提升，品牌态度也会更为积极，不过质量价值和社会价值感知主要受到服务内容创新的影响。只有顾客认为现实的质量超出预期，才能够提升其质量价值感知，在提供新服务的过程中，部分一线服务人员缺乏内在动力[61]、有时使用新设施的学习成本过高[62]、消费者不能轻松地了解新服务提供的好处[63]，这些原因都可能会导致感知质量偏低。是否能夠展示、展示内容的被认可度影响产品的社会价值[56]，参与制度创新和服务内容创新对消费者感知社会价值更有影响力。消费者创新性的调节作用检验中，假设仅得到部分验证。服务流程创新与感知价值、品牌态度之间关系受调节变量影响较大，这与创新类型的特点相关，流程创新是替换式的，说明相比于多增加一些额外服务的创新方式，替換式创新更容易受消费者创新性的调节。顾客感知酒店服务创新与情感价值的关系受调节变量影响较大，说明消费者非理性思考时，消费者创新性会发挥更大作用。
4 结论与展望
4.1 研究结论和理论贡献
尽管酒店服务创新受到理论界和实业界的高度重视，但就其对顾客的影响而言，由于缺乏基于消费者感知视角的服务创新构成维度研究，使相关研究只能依据个别服务创新项目或特性开展，缺乏全面深入的分析，因此本文基于经济型酒店的数据，获得研究结论和理论贡献如下：
第一，顾客感知酒店服务创新积极影响其感知价值和品牌态度。研究结论一方面弥补了消费者感知创新性影响作用研究的不足，另一方面为服务创新评价研究提供了重要的理论支持。现有研究中，学者们主要关注行为意愿层面的结果变量。前期研究重视创新采用[20]，最新研究探讨了创新性与顾客愿意支付的房价之间的关系[64]，而本研究补充了感知创新性在认知层面的影响，分析了顾客接触酒店服务创新后，其感知价值和品牌态度可能产生的变化，从而推动了本领域理论研究逻辑不断发展与完善。
扩展到整个服务行业的创新研究，Ettlie和Rosenthal验证了服务创新的新颖性与创新成功之间的积极关系[65]，Stock进一步指出，与有形产品创新程度与消费者评价呈倒U型关系不同，服务产品创新程度的提升会持续提高消费者满意度[66]，本研究从满足消费者价值需求的视角，更深入详细地阐明了感知服务创新性如何发挥作用，为服务创新评价研究提供了有效的支撑性论证。
第二，顾客感知酒店服务创新包括4个维度，分别是服务流程创新、服务设施创新、参与制度创新和服务内容创新，不同服务创新维度的作用是不一致的，该研究结论为服务创新与酒店财务绩效之间关系的不确定性问题提供了理论解释。Sandvik等在综述研究中指出，服务创新性与酒店利润之间的关系非常不稳定，两者间关系从不相关到相关性可达0.42[67]。Sandvik等使用顾客从服务创新中所获利益的可见性解释上述问题[67]，本研究进一步将利益细化为顾客对价格价值、质量价值、情感价值和社会价值的感知。正是因为不同酒店开展的服务创新类型存在差别，所以顾客感知到的价值、所引发的品牌态度变化也不尽相同，这也就是为什么酒店服务创新与其利润之间关系是不确定的。
就具体维度的影响而言，研究发现感知服务设施创新的影响非常有限，这与Zolfagharian和Paswan所指出的感知内部设施和外部设施创新的影响作用[34-35]有较大差别。不过，主流的有形产品创新研究认为产品创新程度与消费者评价之间并非单调递增的关系[66]，服务设施作为服务有形化的载体，其影响规律还有待深入研究。特别是Orfila-Sintes等学者的系列研究指出，酒店服务创新的主要来源是其供应商[2， 6]，也就是说，服务设施创新是酒店服务创新最重要的组成部分，如何发挥其积极作用有待进一步研究论证。 第三，研究分析了消費者创新性的调节作用，使研究对变量间关系的解释更为精细。例如，相比于创新性较低的消费者，创新性较高的个体能够从服务流程创新中获得更高的感知价值，品牌态度也会变得更为积极；就感知酒店服务创新对情感价值的影响而言，消费者创新性越高，影响作用越大。也需要注意到，在顾客感知酒店服务创新与感知价值各个维度及品牌态度的关系中，消费者创新性的调节作用并不是稳定存在的，在一定程度上，这一结论符合最适区别理论所指出的，对于具有不同特质的消费者而言，创新所提供的区别效用是因情况而异的[68]。
4.2 实践启示
经济型酒店可以开展不同类型的服务创新工作，只有当服务创新与顾客价值需求相互匹配时，才能最大限度地提升创新成功率，进而提高酒店的市场竞争力。就创新策略而言，若消费者更重视经济型酒店的性价比，服务流程创新、参与制度创新、服务内容创新都能更好的满足顾客需求。提供更便捷的服务流程、更有趣的参与活动，都有助于建立顾客与企业的情感联系；更贴心、更多样化的服务内容，还有助于提高消费者的社会价值感知。如果消费者更重视质量价值，可以增加或改进服务内容，但在其他方面的创新努力可能收效甚微。就创新战略而言，出于便利性和降低资源消耗的考虑，供应商通常是经济型酒店服务创新的主要来源，可是，服务设施创新的影响力却较为有限，符合低成本导向的依赖供应商的被动创新战略应该被专注于顾客需求的主动创新战略所取代。
了解消费者态度形成和变化的内在机理，有助于酒店借助服务创新塑造竞争优势。例如，同样通过创新使酒店服务更为绿色环保，简单采用不提供一次性洗漱用品却导致部分顾客不便的方式减少垃圾产生，就不如重新设计环保计划，以积分奖励的方式修正顾客行为，从而使顾客产生积极情感和更好的品牌态度。识别目标市场消费者属性的特点，能更有针对性地开展服务创新工作。对创新性较高的消费者而言，服务创新确实很好满足了他们的内在需求；可是，对于创新性较低的消费者而言，过度变化可能适得其反。譬如Reinders等就指出，如果消费者没有其他选择，只能使用基于技术创新的自助服务，會导致其对服务本身和服务提供者产生负面态度[69]，因而，在服务创新实践中，有必要关注创新性较低的顾客需求，提供备择选项，满足他们对于低风险等属性的追求。
4.3 局限性与未来研究方向
本研究存在一定局限性，有待未来研究加以完善。首先，顾客感知服务创新是一个新情境，我们对该情境下的顾客预期并不了解，最适差异理论指出顾客对创新的追求是完全不同的[68]，因此，需要今后对创新引发消费者感知价值存在差异的原因进行解析。其次，在调研对象的选取方面，因经费所限，仅就经济型酒店展开了服务创新调研，未来有必要进一步研究其他等级酒店的情况，提高模型的普适性。最后，本研究初步分析了消费者创新性的影响，未来还有必要继续探索消费者属性产生调节作用的内在机制，进一步丰富和发展本领域研究内容和理论体系。
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Research on the Dimension and Influence of Consumer Perception of Hotel Service Innovativeness： Based on the Data from Budget Hotels
XU Hong， LIU Yuqing， LIANG Jia
（College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China）
Abstract： In China， hotels operate in an extremely competitive sector characterized by the continuous declination of revenue per available room. Innovation is a critical element in today’s hotel industry that must be able to keep and attract new customers by satisfying their increasingly complicated demands. Researchers have given a considerable amount of attention to the development processes and the consequences of hotel service performance and innovation； however， innovativeness， though it is an attribute of services that is perceptible by consumers， remains undeveloped.
Consumer perception of the innovativeness of the hotel services is the key factor influencing consumer behavior. On this basis， this research aims to improve the efficacy of hotel service innovation. It is especially important to identify the dimensions of perceived innovativeness and to study its subsequent effects. Based on field and desk research， we have collected service innovativeness items in budget hotels and then developed a scale for the measurement of perceived innovativeness. Revolving around the four dimensions of consumer perception of service innovativeness， this paper primarily tries to find out the effect of perceived innovativeness on the perceived value and brand attitude of consumers， and then analyzes the moderating role of customer innovativeness. First， in order to get multiple perspectives， a survey team was established to accomplish field and desk research. Participant observation is the best way to experience new service developments in hotels. We investigated 21 budget hotels with different brands and obtained 189 innovativeness items after merging same items of these hotels. Second， similar items were merged before 65 items with significant distinction are acquired. Third， we deleted items judged inappropriate for scale development， including imperceptible items and unique items that could only be found in one hotel. Furthermore， we use three pretests to remove items customers were not able to assess innovativeness. At last， a questionnaire with 23 items was used for formal survey.
Via exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis， we chose frequent guests as subjects and found that consumer perception of hotel service innovativeness is composed of four dimensions， namely service procedure innovativeness， service facility innovativeness， participative policy innovativeness， and service content innovativeness. These four dimensions covered 73.32% cumulative variance， on the basis of which a scale of 16 items has been developed. Then we established a structural equation model to verify the theoretical hypothesis on the relationship between perceived innovativeness， perceived value and brand attitude. AMOS 20.0 software was used to test the fit index， path coefficient and T-value. The results suggest that the four factors affect consumer’s perceived value and brand attitude positively， but the mechanism is different for each dimension. At last， we used the hierarchical regression method to test the moderating role of customer innovativeness and find that these hypotheses were supported partially.
Based on these findings， this paper proposes some strategic suggestions for hotel operators to optimize their innovation work and improve consumer experience. Hotel operators should （1） elaborate on innovation objects and select optimal ways to realize them； （2） provide new services developed by hotels themselves rather than adopted from suppliers； （3） use service innovation as a marketing tool and gain competitive advantage； （4） satisfy the needs of different market segments with appropriate new services. In its conclusion， this empirical study explores the influence of the consumer perception of hotel service innovativeness from the perspective of consumer cognition and gives some explanations for the changes of relationship between innovativeness and profit in the hotel industry， these elements becoming theoretical supplements in this field.
Keywords： consumer perception of service innovativeness； perceived value； brand attitude； hotel
[关键词]顾客感知服务创新；感知价值；品牌态度；酒店
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）03-0061-13
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.012
引言
酒店行业的竞争非常激烈，中国国家旅游局发布的统计数据显示，2013年、2014年全国星级酒店每间可供出租客房收入同比下降趋势明显1。由于价格戰时常导致企业和消费者的利益受到损害，因此创新被视为酒店生存和发展的关键手段[1-2]。然而，新产品市场化的失败率总是高居不下[3]，顾客对新产品、新服务的评价经常褒贬不一，例如智尚酒店引入客房设施的智能化控制系统后，顾客评论出现两边倒的情况。面对创新需要耗费大量资源却不易成功这一现象，十分有必要研究什么样的创新更受顾客青睐，最有利于提升酒店的市场竞争力。
酒店创新是备受学术界关注的话题之一，研究关注点是酒店创新的过程和绩效，缺少对顾客感知和评价服务创新的研究。已有研究具体包括3个方面，一是酒店创新的分类，二是激发创新行动或提升创新能力的因素，三是创新的影响。占据主导地位的分类依据是创新对象的差异，具体包括产品（服务）创新2、过程创新、市场创新和管理创新[4-5]。促进酒店开展创新活动的因素包括顾客能力、市场竞争[6]和社会关系[7]等；提升酒店创新能力的因素包括员工的知识和能力[5， 7]、管理者的态度和经验[8]、知识共享[9-10]、组织学习[11]、团队文化[1， 9]等。旅游企业研究中，谢礼珊等指出自我效能感和组织学习氛围对员工创新行为有积极作用[12]。创新的影响方面，酒店创新对企业市场价值[13]、财务绩效[14-15]、顾客维系和市场份额[16]都产生积极影响。
在酒店创新的过程和绩效研究中，消费者被视为一个整体，忽视了消费者个体对酒店服务创新的感知。现实中，每一位消费者都会对酒店提供的服务创新形成独特认知，进而影响其后续的态度和行为。对酒店而言，了解个体消费者感知更是提高其服务创新成功率的根本保证，因此，本文致力于探索酒店服务创新会如何影响消费者对住宿服务产品价值的感知、以及其品牌态度可能发生的变化。研究发现为弥合Calantone等所指出的“企业对产品创新的判断与消费者对产品创新的主观感知之间存在明显差异”[17]提供了有效建议。
消费者视角的研究中，酒店服务创新是指可以直接被顾客发现的产品或服务的变化[18]，顾客如何看待这种变化日益受到学者关注。Grissemann等指出酒店的顾客导向的重要作用[19]，Victorino等验证了酒店在互联网应用和个性化服务两方面的创新，积极影响顾客购买意愿[20]。徐虹等通过对顾客点评内容分析和实地调研归纳构建出经济型酒店创新评价体系[21]。酒店提供给顾客的服务创新内容十分丰富，可是，现有研究要么只关注个别一两个具体创新项目的影响[20]，要么从中观的酒店产业层面分析创新的作用[22]，鲜见对提供给顾客的服务创新的内在构成的深入分析。因为没有将顾客对酒店服务创新的感知研究聚焦于不同类别的新服务，所以很难真正回答哪些创新对酒店而言是最有价值的。
基于上述理论研究和实践背景，有必要首先剖析酒店服务创新的构成，之后，实证检验不同类型的服务创新所产生的影响。具体而言，本文在回顾消费者对产品和服务创新的感知研究基础上，借助参与观察法收集现有经济型酒店服务创新资料，提出感知酒店服务创新的构成维度，之后进一步分析不同创新类别对消费者感知价值和品牌态度的影响作用，以及消费者创新性的调节作用。不同于以往研究关注酒店创新过程，本文关注消费者感知到的服务创新结果，在理论上弥补了现有研究在研究视角、测量工具和影响结果方面的不足，在实践上有助于酒店在了解消费者真实感知的基础上，有针对性地开发新服务，进而获取竞争优势。
1 文献回顾
1.1 消费者对创新的感知
早在20世纪80年代，Kotler就指出新产品开发时市场测试的重要性，Rogers最早提出感知创新（perceived newness）是由个体所决定的[23]。进一步的研究是从两个视角开展的，一是对产品创新属性的感知研究，二是對产品创新程度的感知研究。
创新属性分析的是新产品在某一方面的特性，Rogers在创新扩散模型中分析了可感知到的相对优势、兼容性、复杂性、试用性、可观测性的作用[23]。Davis的技术接受模型分析了新技术的感知有用性和感知易用性[24]。在服务创新领域，Ordanini等分析了服务创新的独特性、有用性、复杂性和相对优势，并进一步指出这些属性的特定组合对顾客采用服务创新产生的影响[25]。
创新程度研究有两个分支。一部分研究者直接界定某一产品（或功能）的创新程度高低，并将其归类为渐进性创新或根本性创新，之后借助实验法查看消费者对不同程度创新的感知价值或采用意愿，但这种方法每次实验只能研究个别创新项目，无法探测内涵丰富的酒店服务创新的影响。另外一些学者让消费者自行判断产品创新程度，称之为感知产品创新[26]。这一分支的研究中，学者们较为关注影响消费者感知的因素，是从产品利益属性、信息属性、认知方式和消费者特征4个视角开展研究的[27]。在回顾感知产品创新研究的基础上，2008年，Zolfagharian和Paswan提出了顾客感知服务创新（consumer perception of service innovativeness）这一概念，即消费者对服务提供中各个要素相对其他同类选择的创新程度的评价[28]。陈姝等在其述评中用消费者感知创新性（consumer perceived innovativeness）这一术语概括消费者对产品创新、服务创新或企业其他形式创新的主观感知和判断[27]。 1.2 消费者感知创新性的测量和影响
就创新属性测量而言，已有研究形成了应用较为广泛的量表，其所影响的结果变量是创新采用（innovation adoption）；就消费者感知创新性的测量而言，已有研究分歧较大。一部分学者将其视为单维变量，主张用几个测项测量整体创新程度感知[29]；也有学者将其视为多维变量，例如常亚平等将感知产品创新的维度划分为外观创新、操作创新和功能创新[30]，不同学者出于研究需要，对维度的划分并不一致。感知服务创新研究中，Zolfagharian和Paswan（指出这一概念是多维度的，开发了包括内部设施、管理、外部设施、员工、核心服务、技术和响应能力共7个维度的量表[28]。
创新被视为企业获取竞争优势的重要来源，创新影响顾客购买行为这一观点早已被认可，但有关消费者感知创新性影响的实证研究是近几年才出现的。较为有代表性的研究包括O’Cass和Carison指出消费者感知网站的创新性正向影响其对网站的服务质量感知、信任程度、忠诚程度和口碑传 播[31]。针对电子产品的研究中，Fu和Elliott验证了感知产品创新不仅直接影响消费者购买意愿，还在产品态度与购买意愿、主观规范和购买意愿之间起调节作用[32]。我国学者朱东红和常亚平在老化品牌产品创新研究中，指出老化品牌外观创新对购买意愿有显著负向影响，功能创新和象征创新对购买意愿有显著正向影响[33]，此外，常亚平等还探索了感知产品创新与冲动购买之间的关系[30]。感知服务创新领域，Zolfagharian和Paswan指出，就不同服务行业而言，消费者惠顾受感知服务创新不同维度的影 响[34]，而能够影响消费者对服务的预见性、感知控制和满足感的感知服务创新维度同样存在差异[35]。
1.3 消费者创新性
早期消费者创新性研究是从行为视角开展的，Rogers将其定义为同一系统中，个体比他人愿意更早采用创新的程度[23]，但这一基于时间的定义因无法预计消费者未来行为而遭到批评[36]。此后研究中，消费者创新性更多地被视为一种内在的个体特质，被定义为“在不与他人沟通的情况下，个体独立做出创新性决策的程度”[36]。有学者认为创新性是消费者的固有特质[37]，但也有學者指出创新性很少跨越不同产品领域而存在，因而提出了特定领域消费者创新性，反映的是具体到某一领域或产品类型中，人们学习和采用创新产品的倾向[38]。消费者创新性在新产品扩散过程中扮演着十分重要的角色，早期研究直接分析消费者创新性与创新采用间的关系[23， 36]，较为晚近的研究更重视两者间的作用机制，考察不同情境下起到关键作用的中介变量[37， 39]。消费者创新性作为个体属性，不仅影响人们的行为，还作用于个体的主观判断，关于后者的研究仍有待深入。
1.4 研究述评
综上所述，有关消费者感知创新性的研究尚处于起步阶段，虽然初步厘清了相关概念，但其维度构成和影响结果仍有待进一步探究。现有研究证明了消费者确实可以对企业提供的新产品或新服务的创新程度进行评价，在此理论背景下，本研究将顾客感知服务创新引入酒店创新研究领域，弥补了该领域对个体消费者视角的创新结果评价及其影响研究的不足。虽然Zolfagharian和Paswan对感知服务创新的构成维度进行了分析，但是由于其量表开发的依据是健身服务和汽车修理服务，导致部分测项在酒店行业中并不适用。特别是为了解答怎样的服务创新能够提升顾客的感知价值、优化其品牌态度这一关键问题，有必要开展酒店服务创新的实地调研，揭示其维度构成，进而完成影响研究。在感知创新性的影响研究中，现有研究注重考察其对顾客行为的影响，创新采用和购买行为是主要结果变量，然而，依據“评价-情感反应-意向与行为”[40]这一理论框架，现有研究明显缺乏对中间一环，即消费者评价产品创新性后个体会产生怎样的反应的分析。同时，顾客感知服务创新是一种主观判断，会受到消费者属性的影响，引入恰当的调节变量，能够较好地明晰理论模型的边界条件。因此，本研究基于对经济型酒店的调研，探索了感知服务创新与消费者感知价值各个维度及品牌态度之间的关系，分析了消费者创新性的调节作用，充分完善了该领域在影响路径方面的研究，特别是为经济型酒店服务创新实践提供了有指导价值的研究发现。
2 顾客感知酒店服务创新的维度构成
2.1 酒店服务创新的实地调研
2.1.1 服务创新的操作性定义
Churchill指出，通过必要的文献回顾过程，研究者可以明确界定所要测量的概念，之后完成测项的生成和提纯步骤[41]。顾客感知到的创新被定义为与现有产品或服务存在或多或少差异的产品或服 务[42]。依据上述定义，判定某一项目是否属于创新的标准是：在酒店之间的横向比较中，不同于其他酒店的服务，例如如家酒店为抵御雾霾推出的安装有空气净化器的“净馨房”；在单一品牌的纵向比较中（2012—2014）所推出的新服务，例如格林豪泰酒店于2014年新推出“格林闪退”服务。
2.1.2 基于归纳法的资料收集过程
与“自上而下”的演绎式量表开发建立在文献整合基础上不同，笔者研究目标“顾客感知酒店服务创新”的具体内容和内部结构无法从现有研究中提取，因而需要借助定性方法，采用“自下而上”的归纳式量表开发模式[43]。使用这种方法时，研究者需要通过各种方法搜集关于构念内容的描述，广泛地征求符合这些内容描述的例子，在此基础上进行筛选、分类，发展出初步的量表[44]。
Jorgensen指出，参与观察法特别适合探索性和描述性研究[45]，因而在调研中以入住酒店的形式使用该方法，站在普通顾客的立场，对可能存在的服务创新项目进行调研和体验；我们采取了团队分工合作的方式，以便获得多重视角[45]。调研对象方面，选取了如家酒店、7天酒店、汉庭酒店、锦江之星酒店、速8酒店等13个品牌。由于酒店服务不断推陈出新，此后，课题组通过二手资料的收集，持续跟进这些品牌的创新活动，并补充了价位相当的非连锁经济型酒店、青年旅社、主题型酒店共3大类8个品牌的酒店服务创新实地调研。合并不同品牌酒店的相同项目后，得到189条经济型酒店的服务创新的描述。 2.1.3 测项的筛选和编制
测项的筛选和编制过程包括3项工作。首先，通过归纳法收集的资料存在相似性，有必要加以归类整理[44]，因此合并服务目的或内容存在共性的创新项目；完成这一步骤后，得到56项非重复性创新项目。其次，选择恰当的变异范围[46]，本文的研究目的是探讨酒店服务创新对顾客感知价值和品牌态度的影响，服务创新的变异范围涉及没有创新性和有创新性两个方面，因此删除影响变异范围的创新项目，包括来自酒店宣传资料但顾客对创新程度判定存在困难的内容，以及个别酒店才提供的服务创新项目，之后得到可用于量表开发的服务创新项目25项。最后，编制正式问卷，并确保内容效度。内容效度是指测量在多大程度上包含概念的含义[44]，在编制过程中，为了确保被试确实能够对经济型酒店的服务创新程度进行判定，我们参考感知服务创新和服务场景等相关研究量表，使每一个问项阐述的内容都是经济型酒店现有的一種基本服务或场景，即假定消费者能够对经济型酒店住宿体验的基本构成要素的创新程度进行判定。随后，就量表的内容与可读性，我们征求了5位专家的意见，并开展3次预调研。预调研使用学生被试，第一次预调研要求被试对问卷中的25项基本服务或场景的认知进行判定，第二次预调研采用访谈形式，发现被试对基本服务和场景完全不了解且不能判断创新性的原因是其入住频率很低，第三次预调研添加入住次数和入住品牌分组问项，筛选并删除常旅客组仍然不能给出创新性判定的两个测项，在修正问卷表述后，得到包含23个测项的最终问卷。
2.2 数据收集
在正式调研中，研究者必须重视受访者的胜任能力，即他们能够提供可靠的信息[46]，因此问卷调查拟收集经济型酒店的常旅客样本，依据在于：第一，经济型酒店提供的服务创新以改进型居多，现有研究认为经验水平更高的消费者能够更好地对此类创新完成信息处理[47]；第二，感知服务创新研究多采用常客样本[28， 34-35]；第三，预调研发现入住频率过低的被试，有可能无法对全部23个问项涉及的服务内容和场景进行创新性判定；第四，在实践中，常旅客是各个经济型酒店品牌给予最高关注的市场组成部分，这部分样本能够凸显研究的实践价值。依据国内10大经济型酒店品牌常旅客计划的平均值，我们将常旅客标准定为每年入住经济型酒店超过10个晚上，又根据本文研究目的，被试必须入住过至少两个品牌。问卷要求被试对23个服务项目或场景的创新程度进行打分，采用李克特7点式量表，1～7表示从非常没有创新性到非常有创新性的变化，4为中立。
抽样调查通过付费给专业的信息采集服务商百度开放云完成，共收回问卷1004份，因设置筛选性问题，较为高效地取得符合要求的被试411个，其中有效问卷382份，有效率92.9%。调研所获常旅客样本的人口统计特征与一般人口统计存在一定差异，经统计，样本中男性占65.2%，女性占34.8%；年龄方面，24岁及以下占17.3%，25～34岁占62.0%，35～44岁占17.8%，45～54岁占2.6%，55岁及以上占0.3%；受教育程度方面，高中及以下占8.9%，大专占27.2%，本科占61.8%，研究生占11.0%；职业方面，企事业单位员工占65.2%，学生占13.1%，自由职业占12.0%，退休占0.5%，未明确提供者占9.2%；收入水平方面，3500元及以下占18.8%，3501～8000元占50.3%，8001元及以上占12.6%，无收入及不便作答者占18.3%。
按照Tabachnick和Fidell的建议[48]，如果样本量足够，可以将样本随机分为两部分，一部分用于探索性因子分析，另一部分用于验证性因子分析。使用Excel中的随机函数功能，我们将382份问卷统计结果随机分为两部分，第一部分包括184份，用于探索性因子分析，测项与样本比例达到1：8这一标准；第二部分包括208份，用于验证性因子分析，测项与样本比例高于1：10这一标准。
2.3 探索性因子分析
在进行探索性因子分析之前，为避免同一个体填写问卷时可能造成同源方差问题，采用Harman单因子检验法[49]对数据进行检验，未旋转时析出第一个因子的方差解释率为24.13%，小于50%的判定标准，表明数据的共同方法偏差在可接受范围之内。进一步分析数据是否适合进行因子分析，得到KMO值为0.824，大于0.8，Bartlett球形检验给出的显著性是0.000，小于0.05，说明数据适合进行因子分析。
探索性因子分析必须经过多次试探程序，才能发掘较佳的因素结构[50]。在具体分析过程中，遵循吴明隆建议的分析步骤[50]，采取主成分法，并设置正交旋转，提取特征根大于1的因素，逐个剔除项总计相关性低于0.3的测项1个，因子负载在两个维度上大于0.4的题项2个。之后，出于优化因子负载和简约性原则的考虑，以剔除后总体方差解释度提升为判定依据[50]，逐个删除因子负载不足最优标准0.7的测项4个，最终提取4个因子，解释的总体方差为73.32%，Cronbach’s α系数为0.816。顾客感知到的经济型酒店服務创新包括服务流程创新、服务设施创新、参与制度创新、服务内容创新4类，具体如表1所示。经过计算，所有维度的Cronbach’s α系数均在0.7以上，通过内部一致性检验，AVE值均在0.5以上，组合信度值均在0.7以上，说明量表具有较好的收敛效度。
2.4 验证性因子分析
采用AMOS20.0软件对顾客感知酒店服务创新的维度结构进行拟合检验，设置各维度之间的相关性可以自由估计。拟合结果表明四维度模型在当前样本中得到较好支持，卡方自由度比值为1.11，模型的拟合优度指数（GFI）为0.937，模型的正态拟合指数（NFI）为0.958，均方根拟合残差（RMSEA）为0.024，结合其他适配度指标，本模型拟合良好。通过探索性因子分析和验证性因子分析，确定了顾客感知酒店服务创新的四维度结构，清晰的展示了经济型酒店为顾客提供新服务时，主要集中在服务流程、服务设施、参与制度和服务内容方面。明确了经济型酒店服务创新的类型后，可据此进一步分析，消费者对怎样的服务创新感知价值更高，哪类创新更有助于促进积极的品牌态度生成，以及消费者属性会产生什么影响，从而解答本文的关键研究问题。 3 顾客感知酒店服务创新性的影响
3.1 假设提出
传统意义上，感知价值是消费者在权衡所得和所失后，对特定产品或服务的效用的个体评价，之后，相关研究进一步探讨感知价值的结构维度，Sweeney和Soutar认为感知价值包括价格价值、质量价值、情感价值和社会价值4个维度，并开发了被广泛引用的测量量表[51]。价格价值是在交易中，顾客感知到的短期和长期成本的降低所带来的效用，价格降低、或价格不变但所能够购买的产品效用增加，都导致感知价格价值提升。经济型酒店服务创新通过增加服务项目、便利服务过程、完善服务设施等手段增加了产品效用，因此，提出如下假设：
H1：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）与其感知价格价值正相关
质量价值是顾客对比实际感知质量与原有期望后得到的感知效用。創新的基本表现形式之一是变化，因此顾客的实际感知与其预期会存在差别。同时，经济型酒店开展服务创新的目的是提升其品牌竞争力，落实到具体行动上，就是使变化了的服务产品能够更好地满足顾客需求，即按照企业目标，由服务创新带来的顾客实际感知与预期的差别应该是积极的，因此，提出如下假设：
H2：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）与其感知质量价值正相关
情感价值是指产品引致的消费者的感觉或情感状态产生的效用。Pham等指出当消费者面对一个新的刺激时，情感通常容易被激发[52]；设计创新研究中，Radford和Bloch、Crilly等都发现消费者对新的视觉刺激有较高的情感回应[53-54]。这种情感上的回应可分为正面和负面两种状态，当他们从酒店服务创新中得到实质性好处时，情感状态产生的效用是积极的，因此，提出如下假设：
H3：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）与其感知情感价值正相关
社会价值是指产品提高消费者社会自我概念（social self-concept）所带来的效用，简单来说，就是让自己在别人心中的形象更好。进行消费决策时，人们不仅考量其选择能够得到的直接收益，例如价格价值，而且十分关注间接收益，即社会价值。传统意义上，人们盼望通过消费展示其财富和社会地位，实现社会价值。虽然经济型酒店所倡导的价廉、便利等特性与早期社会价值内涵不一致，甚至是相背离的，但是，较为晚近的社会价值研究更加关注从消费行为中展示出的人格和价值观念能否得到认可和钦佩[55]。采用创新产品的消费者，能够展现出较高的产品技能、对技术的理解能力、对新事物的开放态度，并据此实现社会价值[56]，因此，提出如下假設：
H4：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）与其感知社会价值正相关
态度是抽象概念，通常与评估相关联，品牌态度是消费者在评估的基础上形成的特定认知。依据评价性条件反射范式，态度的形成是将一个中性刺激与一个带有积极或消极的评价性刺激连续配对，之后形成对中性刺激与配对刺激相同的情感评价[57]。由于与创新相关联的特性包括新颖有趣、相对优势等是积极的，导致在匹配过程中正向影响顾客的品牌态度。因此，提出如下假设：
H5：顾客感知酒店服务创新（a服务流程创新、b服务设施创新、c参与制度创新、d服务内容创新）正向影响其品牌态度
顾客对品牌的知识、属性及利益的认知和联想影响其品牌态度[58]，如果说顾客感知酒店服务创新主要与产品属性相关联，那么感知价值就是顾客能够从消费中获取的利益，感知价值越高，消费者对品牌的评价越好。在态度形成过程中，既包括认知反应，又涉及情感因素，且理性行为理论指出，对行为结果的认识以及对价值的估计影响人们的态度，因此，提出如下假设：
H6：顾客感知价值（a价格价值、b质量价值、c情感价值、d社会价值）正向影响其品牌态度
作为一种人格特质，不同消费者的创新性程度不一致，同一消费者对于不同类型产品或服务的创新性程度也有可能存在较大差异[38]。人格特质在一段时间内保持稳定，影响人们的思维模式。对于创新性较高的个体来说，他们喜欢寻求刺激，因而极富创新性的服务能更好地迎合其求新求变的需要，提供这类服务的品牌更容易得到创新性强的消费者的积极评价。对于创新性较低的个体来说，他们不愿意尝试新的、不熟悉的事物，更喜欢追求安稳感，当新服务提供的刺激强度过高时，消费者会感到不安，这种负面感知抑制了正面的价值评价，也使其对品牌的好感度下降。因此，提出如下假设：
H7：消费者创新性正向调节顾客感知酒店服务创新与感知价值之间关系
H8：消费者创新性正向调节顾客感知酒店服务创新与品牌态度之间关系
3.2 变量测量和数据收集
感知价值的测项来源于Sweeney和Soutar所开发的量表[51]。品牌态度的测项包括这家酒店的品牌是“令人青睐的”、“非常好的”、“品牌形象是正面的”[59]。由于本研究聚焦于酒店行业，故而测量特定领域消费者创新性，该测量方式集中于现实产品，整合了广义的人格特质、固有创新性和特定领域内行为之间的关系[38]。英文量表由两名博士生完成互译，依据研究需要进行调整。问卷采用李克特7点式，1～7表示态度从非常不同意到非常同意的变化，4为中立。顾客感知服务创新的测量使用本文维度构成研究的成果。假设检验使用包含382问卷的整体样本。
3.3 数据分析
3.3.1 信度和效度检验
信度检验通过Cronbach’s α系数度量，其值为0.899，各潜变量的信度系数在0.859～0.942之间，符合内部一致性检验。收敛效度使用AVE值度量，各潜变量的AVE值在0.638～0.786之间，符合大于0.5的标准，具备充分的收敛效度。区别效度如表2所示，各潜变量AVE均方根均大于各潜变量与其他潜变量的相关系数，表明区分效度良好。 3.3.2 假设检验
采用AMOS20.0软件对设定模型进行估计，计算拟合指数、路径系数和t值。设置部分误差变量为共变关系后，模型的卡方自由度比值为2.202，NFI=0.916，CFI=0.952， RMSEA=0.056，结合其他适配度指标，研究模型的拟合度可以接受。本研究提出的假设验证情况如图1所示。
总的来说，酒店服务创新的消费者感知正向其影响感知价值，但各个维度的影响效果存在较大差异，具体分析如下：就价格价值而言，消费者对4种创新类型的感知都产生积极作用，服务流程创新的影响最大，服务设施创新的影响在最低限度上得到支持，H1a，H1b，H1c和H1d通过检验。就质量价值而言，服务内容创新的影响具有显著性，服务流程创新的影响在最低限度上得到支持，支持H2a和H2d，拒绝H2b和H2c。就情感价值而言，服务流程创新的影响最大，服务内容创新的影响不具有显著性，支持H3a，H3b和H3c，拒绝H3d。就社会价值而言，服务内容创新的影响具有显著性，参与制度创新的影响在最低限度得到支持，支持H4c和H4d，拒绝H4a和H4b。如果不考虑感知价值的作用，单独测算自变量与品牌态度之间的关系，各维度的标准化路径系数和显著性为：SPI=0.199***，SFI=0.049，PPI=0.323***，SCI=0.152*，支持H5a，H5c和H5d，拒绝假设H5b。由于感知价值各维度与品牌态度的关系得到验证（支持H6a，H6b，H6c和H6d），所以符合自变量影响因变量（品牌态度）、自变量影响中介变量（感知价值）的标准，感知价值中介了感知服务创新和品牌态度之间的关系，各个维度的中介作用存在差异。
使用分层回归检验消费者创新性的调节作用。构建回归方程时，先将自变量纳入第一层回归方程，第二层回归方程增加调节变量作为自变量，第三层回归方程增加自变量和调节变量的乘积作为自变量，如果乘积项的回归系数显著，且判定系数R2有明显变化，证明调节作用生效[60]。将经过标准化处理的所有变量带入回归方程，最大方差膨胀因子值检验说明数据的多重共线性在可接受范围内。具有显著性的回归结果如表3所示，H7和H8得到部分验证。
3.3.3 讨论
经济型酒店开展各种类型的服务创新后，消费者感知到的价格价值、情感价值容易获得提升，品牌态度也会更为积极，不过质量价值和社会价值感知主要受到服务内容创新的影响。只有顾客认为现实的质量超出预期，才能够提升其质量价值感知，在提供新服务的过程中，部分一线服务人员缺乏内在动力[61]、有时使用新设施的学习成本过高[62]、消费者不能轻松地了解新服务提供的好处[63]，这些原因都可能会导致感知质量偏低。是否能夠展示、展示内容的被认可度影响产品的社会价值[56]，参与制度创新和服务内容创新对消费者感知社会价值更有影响力。消费者创新性的调节作用检验中，假设仅得到部分验证。服务流程创新与感知价值、品牌态度之间关系受调节变量影响较大，这与创新类型的特点相关，流程创新是替换式的，说明相比于多增加一些额外服务的创新方式，替換式创新更容易受消费者创新性的调节。顾客感知酒店服务创新与情感价值的关系受调节变量影响较大，说明消费者非理性思考时，消费者创新性会发挥更大作用。
4 结论与展望
4.1 研究结论和理论贡献
尽管酒店服务创新受到理论界和实业界的高度重视，但就其对顾客的影响而言，由于缺乏基于消费者感知视角的服务创新构成维度研究，使相关研究只能依据个别服务创新项目或特性开展，缺乏全面深入的分析，因此本文基于经济型酒店的数据，获得研究结论和理论贡献如下：
第一，顾客感知酒店服务创新积极影响其感知价值和品牌态度。研究结论一方面弥补了消费者感知创新性影响作用研究的不足，另一方面为服务创新评价研究提供了重要的理论支持。现有研究中，学者们主要关注行为意愿层面的结果变量。前期研究重视创新采用[20]，最新研究探讨了创新性与顾客愿意支付的房价之间的关系[64]，而本研究补充了感知创新性在认知层面的影响，分析了顾客接触酒店服务创新后，其感知价值和品牌态度可能产生的变化，从而推动了本领域理论研究逻辑不断发展与完善。
扩展到整个服务行业的创新研究，Ettlie和Rosenthal验证了服务创新的新颖性与创新成功之间的积极关系[65]，Stock进一步指出，与有形产品创新程度与消费者评价呈倒U型关系不同，服务产品创新程度的提升会持续提高消费者满意度[66]，本研究从满足消费者价值需求的视角，更深入详细地阐明了感知服务创新性如何发挥作用，为服务创新评价研究提供了有效的支撑性论证。
第二，顾客感知酒店服务创新包括4个维度，分别是服务流程创新、服务设施创新、参与制度创新和服务内容创新，不同服务创新维度的作用是不一致的，该研究结论为服务创新与酒店财务绩效之间关系的不确定性问题提供了理论解释。Sandvik等在综述研究中指出，服务创新性与酒店利润之间的关系非常不稳定，两者间关系从不相关到相关性可达0.42[67]。Sandvik等使用顾客从服务创新中所获利益的可见性解释上述问题[67]，本研究进一步将利益细化为顾客对价格价值、质量价值、情感价值和社会价值的感知。正是因为不同酒店开展的服务创新类型存在差别，所以顾客感知到的价值、所引发的品牌态度变化也不尽相同，这也就是为什么酒店服务创新与其利润之间关系是不确定的。
就具体维度的影响而言，研究发现感知服务设施创新的影响非常有限，这与Zolfagharian和Paswan所指出的感知内部设施和外部设施创新的影响作用[34-35]有较大差别。不过，主流的有形产品创新研究认为产品创新程度与消费者评价之间并非单调递增的关系[66]，服务设施作为服务有形化的载体，其影响规律还有待深入研究。特别是Orfila-Sintes等学者的系列研究指出，酒店服务创新的主要来源是其供应商[2， 6]，也就是说，服务设施创新是酒店服务创新最重要的组成部分，如何发挥其积极作用有待进一步研究论证。 第三，研究分析了消費者创新性的调节作用，使研究对变量间关系的解释更为精细。例如，相比于创新性较低的消费者，创新性较高的个体能够从服务流程创新中获得更高的感知价值，品牌态度也会变得更为积极；就感知酒店服务创新对情感价值的影响而言，消费者创新性越高，影响作用越大。也需要注意到，在顾客感知酒店服务创新与感知价值各个维度及品牌态度的关系中，消费者创新性的调节作用并不是稳定存在的，在一定程度上，这一结论符合最适区别理论所指出的，对于具有不同特质的消费者而言，创新所提供的区别效用是因情况而异的[68]。
4.2 实践启示
经济型酒店可以开展不同类型的服务创新工作，只有当服务创新与顾客价值需求相互匹配时，才能最大限度地提升创新成功率，进而提高酒店的市场竞争力。就创新策略而言，若消费者更重视经济型酒店的性价比，服务流程创新、参与制度创新、服务内容创新都能更好的满足顾客需求。提供更便捷的服务流程、更有趣的参与活动，都有助于建立顾客与企业的情感联系；更贴心、更多样化的服务内容，还有助于提高消费者的社会价值感知。如果消费者更重视质量价值，可以增加或改进服务内容，但在其他方面的创新努力可能收效甚微。就创新战略而言，出于便利性和降低资源消耗的考虑，供应商通常是经济型酒店服务创新的主要来源，可是，服务设施创新的影响力却较为有限，符合低成本导向的依赖供应商的被动创新战略应该被专注于顾客需求的主动创新战略所取代。
了解消费者态度形成和变化的内在机理，有助于酒店借助服务创新塑造竞争优势。例如，同样通过创新使酒店服务更为绿色环保，简单采用不提供一次性洗漱用品却导致部分顾客不便的方式减少垃圾产生，就不如重新设计环保计划，以积分奖励的方式修正顾客行为，从而使顾客产生积极情感和更好的品牌态度。识别目标市场消费者属性的特点，能更有针对性地开展服务创新工作。对创新性较高的消费者而言，服务创新确实很好满足了他们的内在需求；可是，对于创新性较低的消费者而言，过度变化可能适得其反。譬如Reinders等就指出，如果消费者没有其他选择，只能使用基于技术创新的自助服务，會导致其对服务本身和服务提供者产生负面态度[69]，因而，在服务创新实践中，有必要关注创新性较低的顾客需求，提供备择选项，满足他们对于低风险等属性的追求。
4.3 局限性与未来研究方向
本研究存在一定局限性，有待未来研究加以完善。首先，顾客感知服务创新是一个新情境，我们对该情境下的顾客预期并不了解，最适差异理论指出顾客对创新的追求是完全不同的[68]，因此，需要今后对创新引发消费者感知价值存在差异的原因进行解析。其次，在调研对象的选取方面，因经费所限，仅就经济型酒店展开了服务创新调研，未来有必要进一步研究其他等级酒店的情况，提高模型的普适性。最后，本研究初步分析了消费者创新性的影响，未来还有必要继续探索消费者属性产生调节作用的内在机制，进一步丰富和发展本领域研究内容和理论体系。
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Research on the Dimension and Influence of Consumer Perception of Hotel Service Innovativeness： Based on the Data from Budget Hotels
XU Hong， LIU Yuqing， LIANG Jia
（College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China）
Abstract： In China， hotels operate in an extremely competitive sector characterized by the continuous declination of revenue per available room. Innovation is a critical element in today’s hotel industry that must be able to keep and attract new customers by satisfying their increasingly complicated demands. Researchers have given a considerable amount of attention to the development processes and the consequences of hotel service performance and innovation； however， innovativeness， though it is an attribute of services that is perceptible by consumers， remains undeveloped.
Consumer perception of the innovativeness of the hotel services is the key factor influencing consumer behavior. On this basis， this research aims to improve the efficacy of hotel service innovation. It is especially important to identify the dimensions of perceived innovativeness and to study its subsequent effects. Based on field and desk research， we have collected service innovativeness items in budget hotels and then developed a scale for the measurement of perceived innovativeness. Revolving around the four dimensions of consumer perception of service innovativeness， this paper primarily tries to find out the effect of perceived innovativeness on the perceived value and brand attitude of consumers， and then analyzes the moderating role of customer innovativeness. First， in order to get multiple perspectives， a survey team was established to accomplish field and desk research. Participant observation is the best way to experience new service developments in hotels. We investigated 21 budget hotels with different brands and obtained 189 innovativeness items after merging same items of these hotels. Second， similar items were merged before 65 items with significant distinction are acquired. Third， we deleted items judged inappropriate for scale development， including imperceptible items and unique items that could only be found in one hotel. Furthermore， we use three pretests to remove items customers were not able to assess innovativeness. At last， a questionnaire with 23 items was used for formal survey.
Via exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis， we chose frequent guests as subjects and found that consumer perception of hotel service innovativeness is composed of four dimensions， namely service procedure innovativeness， service facility innovativeness， participative policy innovativeness， and service content innovativeness. These four dimensions covered 73.32% cumulative variance， on the basis of which a scale of 16 items has been developed. Then we established a structural equation model to verify the theoretical hypothesis on the relationship between perceived innovativeness， perceived value and brand attitude. AMOS 20.0 software was used to test the fit index， path coefficient and T-value. The results suggest that the four factors affect consumer’s perceived value and brand attitude positively， but the mechanism is different for each dimension. At last， we used the hierarchical regression method to test the moderating role of customer innovativeness and find that these hypotheses were supported partially.
Based on these findings， this paper proposes some strategic suggestions for hotel operators to optimize their innovation work and improve consumer experience. Hotel operators should （1） elaborate on innovation objects and select optimal ways to realize them； （2） provide new services developed by hotels themselves rather than adopted from suppliers； （3） use service innovation as a marketing tool and gain competitive advantage； （4） satisfy the needs of different market segments with appropriate new services. In its conclusion， this empirical study explores the influence of the consumer perception of hotel service innovativeness from the perspective of consumer cognition and gives some explanations for the changes of relationship between innovativeness and profit in the hotel industry， these elements becoming theoretical supplements in this field.
Keywords： consumer perception of service innovativeness； perceived value； brand attitude； hotel