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高档服装销售在美国零售业中的地位
无论从企业数量看还是从就业人数看，零售业都是美国的第二大产业。美国零售业的从业人数超过了2200万人，每年的销售总额在3万亿美元以上。在美国，零售企业的规模差别很大，95％以上的零售企业采用单一店铺的形式，企业数量虽多，但销售额总计还不到零售业销售总额的一半。规模较大的零售企业均采用连锁店的形式，具有很强的实力，如沃尔玛一家的销售额约占美国零售业销售总额的5％。美国零售业的利润一般在31％到33％之间，但经营类型不同、经销商品不同的零售企业之间的差别很大。
从表1可以看出，服装在美国的零售业中的比重不大，在销售总额中的份额不到5％。服装业的市场销售弹性很大。在2001年的经济波动时期，除了与信息技术密切相关的网络营销之外，服装店是销售额减少幅度最大的传统销售行业，销售额减少幅度为13.92％，其次是家电销售，降低幅度为13.88％。而服装业销售回升的势头比较缓，远不如家电销售。这从一个侧面显示出美国的服装零售市场是一个竞争激烈的场所，也是一个比较成熟的消费领域。
美国服装市场的细分情况如图1。可以看出，2002年，70％以上的销售额是通过各种形式的服装零售店实现的。这些店铺是美国服装零售业的主角。在服装店的销售中，包括童装在内的家庭服装和女装销售是比重较大的部分，合计占到服装店销售量的93％。图2 是近十年来美国零售业销售额的变动趋势，服装零售的变动曲线与零售业总体变动趋势线的吻合程度很高，可以认为它是美国零售业变动的晴雨表。
美国服装零售市场的发达程度较高，细分化很明显，分别适应了不同客户的需求。美国的高档服装销售店
最受美国服装消费者青睐的高档服装连锁店当属内曼马可（Neiman Marcus）和诺思通（Nordstrom），以及纽约著名的第五大道（Saks Fifth Ave）。在2002年全美零售企业100强中，前两家连锁店均榜上有名。其中Nordstrom名列第38，Neiman Marcus名列第64。
在竞争激烈的美国服装市场中，在美国消费者对服装的需求不断提升，口味不断变化的情况下，这些著名的高档服装连锁店百年来一直拥有稳定的客户群，其市场份额始终保持在相当的水平，成为美国服装高端市场中的佼佼者，其经营方式和市场策略等都有其独到之处，成为美国服装销售服务的代表。美国高档服装连锁店的经营特色
（1）始终不渝地保持高端市场定位
无论是内曼马可还是Nordstrom，这些企业几乎从创业的时刻起，就选择了高质量的产品和服务定位，百年以来无论经济形势如何变化，它们都始终如一地爱护和发展自己的品牌。即使在网络的触角遍及世界的今日，Neiman Marcus和Nordstrom的品牌也没有被滥用，成为美国消费者心目中人人皆知的高档服装销售品牌的代名词。
内曼马可从不为了追求一时的销售增长和眼前利益损害自己的品牌和形象。它从不像大多数连锁店一样以扩张新店的手法争取高增长，而是把注意力集中在已经落脚的领地上，精心打造自己的服务。靠这种独特的经营战略稳稳地保持住了自己的高端市场定位，成为大型零售商中土地利用率最高的商家，每平方英尺的销售额达到481美元，高出零售业的首富沃尔玛14％。
内曼马可在商店的选址上独具匠心，它一定要落户在具有明显高档消费品位的地区。
高档商店并不是没有打折销售。但是这些打折销售并没有损害高档店的声誉，相反却扩大了它们的影响。高档店的打折促销时间都比较短，而且不象很多商店那样急于抢在别人前面降价。它们的打折销售大多有一定的规律，让人们有章可循，有的折扣幅度逐渐加大，普通的消费者可以选择适宜的时机走进这些高档店采购，也不会给高端消费客户更多的影响。
（2）与高档服装配套的消费服务
人们可能会认为，高档店维持自己高端地位的主要因素是它们所经销商品本身的档次比较高。这其实只是表面的现象。如果仅靠高档商品来撑门面，维持高端市场地位和形象是远远不够的。这些高档店中最具特色的，或者说与高档服装品牌配套的消费服务才是真正不可忽视的内在因素。这里仅举两点。
第一是与服装销售场所相配套的试衣间。高档服装店的试衣间十分考究。有四个突出的特点：宽敞；设备齐全；私密性好，试衣间数量比较多；安全周到，照顾到老人和残疾人的特殊需要。
第二是与服装销售过程相配套的服装合体修改服务（alteration）。美国消费者对着装十分考究，他们对服装合体和搭配方面的要求很高，其“合体”的要求往往会精确到半公分之内。高档服装的消费者尤其如此。经过服装修改师良好整饰后的服装会让这些消费者感到完美无缺，从而极大地提高了客户对商店的满意度。
（3）高效的供应链组织
服装其实是时效性很强的商品，尤其是时装。美国的高档服装经销商所经营的商品很大部分来自于其他国家，他们高度重视这些商品供应链的速度和效率，以满足企业引领时尚、追求潮流的特征。
（4）有效的信息技术选择
对这些高档服装零售企业来说，利用信息技术和因特网促进企业的销售是一个极端重要的战略。内曼马可和Nordstrom都设有利用商品目录和因特网站点进行销售的部门，而且其业务量在不断提高。Nordstrom.com是全美最受消费者欢迎的网站之一，在2001年最佳网上零售商中名列第五。
（5）别具一格的服务创新
内曼马可在高档服装消费领域的服务创新性是业界公认的。在当今的服装消费领域，尤其是对美国的高档服装消费族而言，人们购买服装的目的早已不再是一种单纯的购物，更包括了对商业服务和精神满足的追求在内。深谙于此的内曼马可在提升服务档次上也明显地适应了他们的这种趋势，比如近年来流行的理销员服务(personal shopper)，就是内曼马可为主要客户，包括美国政界、文艺界、体育界的社会名流，以及繁忙的高级公务员、企业家等推出的销售服务项目。
现在这种理销员服务已经延伸到了网上。在NeimanMarcus.com网站购物时，客户只需输入自己的身高等尺寸，讲明自己喜爱的品牌或其他偏好，理销员就会提供专业化的导购服务。
理销员服务对美国服装销售界的影响很大，现在已经不再是为富人服务的专利。
（6）精心打造忠诚客户服务
现在几乎所有的店家都设立有各种各样的忠诚客户服务项目，希望通过回报20％的重要客户，实现80％的销售目标。但是并不是所有的项目设计都能够成功实现这一目标。美国的高档服装消费族中不少人的消费能力极强，每拉住一个客户对企业来说都是一种巨大的成功，企业的忠诚客户服务项目的设计也独具匠心。
美国高档消费族的共同特点是要千方百计地与众不同，忠诚客户项目的设计必须要非常好地适应他们的这一基本心理要求。内曼马可的营销经理认为，回报客户的做法不是新概念，基本策略是要根据客户的购买行为给予适当的奖励，客户得到奖励之后往往会公开讲授他们的购物经历，这对店家和客户都有利，但关键是要鼓励得当，在精神和物质鼓励两方面必须要平衡。
内曼马可对忠诚客户的开发是他们成功的重要基石。这种开发有四个基本的原则：一是物质鼓励和精神鼓励相结合；二是要人性化，不要仅仅依靠数据，要与顾客对话，挖掘出他们的潜力；三是要有持续性，不能短视，要注重对顾客的引导；四是要制定可行的实施计划，包括从上到下的战略、体系和实施方法等。
内曼马可每年为客户提供的礼品销售也非常独特。比如2002年秋季，他们在加州的海滩城市PEBBLE BEACH推出的圣诞节礼品销售项目为99辆内曼马可定制的Cadillac XLR敞蓬小轿车，每辆轿车售价8.5万美元。美国高档服装零售业对中国的启示
服装销售是有很强的经济和文化背景的销售领域。中美两国的经济状况和文化背景不同，不能简单地搬用美国的做法。但是我们仍然感到美国的高档服装销售业确实提供了一些很有借鉴价值的东西，对我们提高服装零售水平很有好处。这里简单指出以下几点：
一是成熟的服装销售市场的细分化。服装零售走向成熟之后必然要走市场细分化的路子。出现高档服装消费群体，他们的需求特点和消费习惯不同于大众化的服装需求，销售业的组织应当了解这种变化，并抓住这一市场空间。
二是服装销售绝对不是简单的“卖衣服”的过程，越是高档的服装销售越是如此。美国服装零售业对服装销售过程和销售艺术的挖掘对中国的服装经销商有一定的启示。
三是高档服装经销中强烈的客户服务理念恰恰是中国目前商业领域所要极力强化的战略，美国的零售商在这方面做得很到位，一些具体的做法值得我们的商家思考和分析。
四是我们的服装销售过程中还有一些明显的缺位环节，如：试衣服务、修改服务和理销员服务等等，其具体的适用性和发展前景都值得进一步考察。
无论从企业数量看还是从就业人数看，零售业都是美国的第二大产业。美国零售业的从业人数超过了2200万人，每年的销售总额在3万亿美元以上。在美国，零售企业的规模差别很大，95％以上的零售企业采用单一店铺的形式，企业数量虽多，但销售额总计还不到零售业销售总额的一半。规模较大的零售企业均采用连锁店的形式，具有很强的实力，如沃尔玛一家的销售额约占美国零售业销售总额的5％。美国零售业的利润一般在31％到33％之间，但经营类型不同、经销商品不同的零售企业之间的差别很大。
从表1可以看出，服装在美国的零售业中的比重不大，在销售总额中的份额不到5％。服装业的市场销售弹性很大。在2001年的经济波动时期，除了与信息技术密切相关的网络营销之外，服装店是销售额减少幅度最大的传统销售行业，销售额减少幅度为13.92％，其次是家电销售，降低幅度为13.88％。而服装业销售回升的势头比较缓，远不如家电销售。这从一个侧面显示出美国的服装零售市场是一个竞争激烈的场所，也是一个比较成熟的消费领域。
美国服装市场的细分情况如图1。可以看出，2002年，70％以上的销售额是通过各种形式的服装零售店实现的。这些店铺是美国服装零售业的主角。在服装店的销售中，包括童装在内的家庭服装和女装销售是比重较大的部分，合计占到服装店销售量的93％。图2 是近十年来美国零售业销售额的变动趋势，服装零售的变动曲线与零售业总体变动趋势线的吻合程度很高，可以认为它是美国零售业变动的晴雨表。
美国服装零售市场的发达程度较高，细分化很明显，分别适应了不同客户的需求。美国的高档服装销售店
最受美国服装消费者青睐的高档服装连锁店当属内曼马可（Neiman Marcus）和诺思通（Nordstrom），以及纽约著名的第五大道（Saks Fifth Ave）。在2002年全美零售企业100强中，前两家连锁店均榜上有名。其中Nordstrom名列第38，Neiman Marcus名列第64。
在竞争激烈的美国服装市场中，在美国消费者对服装的需求不断提升，口味不断变化的情况下，这些著名的高档服装连锁店百年来一直拥有稳定的客户群，其市场份额始终保持在相当的水平，成为美国服装高端市场中的佼佼者，其经营方式和市场策略等都有其独到之处，成为美国服装销售服务的代表。美国高档服装连锁店的经营特色
（1）始终不渝地保持高端市场定位
无论是内曼马可还是Nordstrom，这些企业几乎从创业的时刻起，就选择了高质量的产品和服务定位，百年以来无论经济形势如何变化，它们都始终如一地爱护和发展自己的品牌。即使在网络的触角遍及世界的今日，Neiman Marcus和Nordstrom的品牌也没有被滥用，成为美国消费者心目中人人皆知的高档服装销售品牌的代名词。
内曼马可从不为了追求一时的销售增长和眼前利益损害自己的品牌和形象。它从不像大多数连锁店一样以扩张新店的手法争取高增长，而是把注意力集中在已经落脚的领地上，精心打造自己的服务。靠这种独特的经营战略稳稳地保持住了自己的高端市场定位，成为大型零售商中土地利用率最高的商家，每平方英尺的销售额达到481美元，高出零售业的首富沃尔玛14％。
内曼马可在商店的选址上独具匠心，它一定要落户在具有明显高档消费品位的地区。
高档商店并不是没有打折销售。但是这些打折销售并没有损害高档店的声誉，相反却扩大了它们的影响。高档店的打折促销时间都比较短，而且不象很多商店那样急于抢在别人前面降价。它们的打折销售大多有一定的规律，让人们有章可循，有的折扣幅度逐渐加大，普通的消费者可以选择适宜的时机走进这些高档店采购，也不会给高端消费客户更多的影响。
（2）与高档服装配套的消费服务
人们可能会认为，高档店维持自己高端地位的主要因素是它们所经销商品本身的档次比较高。这其实只是表面的现象。如果仅靠高档商品来撑门面，维持高端市场地位和形象是远远不够的。这些高档店中最具特色的，或者说与高档服装品牌配套的消费服务才是真正不可忽视的内在因素。这里仅举两点。
第一是与服装销售场所相配套的试衣间。高档服装店的试衣间十分考究。有四个突出的特点：宽敞；设备齐全；私密性好，试衣间数量比较多；安全周到，照顾到老人和残疾人的特殊需要。
第二是与服装销售过程相配套的服装合体修改服务（alteration）。美国消费者对着装十分考究，他们对服装合体和搭配方面的要求很高，其“合体”的要求往往会精确到半公分之内。高档服装的消费者尤其如此。经过服装修改师良好整饰后的服装会让这些消费者感到完美无缺，从而极大地提高了客户对商店的满意度。
（3）高效的供应链组织
服装其实是时效性很强的商品，尤其是时装。美国的高档服装经销商所经营的商品很大部分来自于其他国家，他们高度重视这些商品供应链的速度和效率，以满足企业引领时尚、追求潮流的特征。
（4）有效的信息技术选择
对这些高档服装零售企业来说，利用信息技术和因特网促进企业的销售是一个极端重要的战略。内曼马可和Nordstrom都设有利用商品目录和因特网站点进行销售的部门，而且其业务量在不断提高。Nordstrom.com是全美最受消费者欢迎的网站之一，在2001年最佳网上零售商中名列第五。
（5）别具一格的服务创新
内曼马可在高档服装消费领域的服务创新性是业界公认的。在当今的服装消费领域，尤其是对美国的高档服装消费族而言，人们购买服装的目的早已不再是一种单纯的购物，更包括了对商业服务和精神满足的追求在内。深谙于此的内曼马可在提升服务档次上也明显地适应了他们的这种趋势，比如近年来流行的理销员服务(personal shopper)，就是内曼马可为主要客户，包括美国政界、文艺界、体育界的社会名流，以及繁忙的高级公务员、企业家等推出的销售服务项目。
现在这种理销员服务已经延伸到了网上。在NeimanMarcus.com网站购物时，客户只需输入自己的身高等尺寸，讲明自己喜爱的品牌或其他偏好，理销员就会提供专业化的导购服务。
理销员服务对美国服装销售界的影响很大，现在已经不再是为富人服务的专利。
（6）精心打造忠诚客户服务
现在几乎所有的店家都设立有各种各样的忠诚客户服务项目，希望通过回报20％的重要客户，实现80％的销售目标。但是并不是所有的项目设计都能够成功实现这一目标。美国的高档服装消费族中不少人的消费能力极强，每拉住一个客户对企业来说都是一种巨大的成功，企业的忠诚客户服务项目的设计也独具匠心。
美国高档消费族的共同特点是要千方百计地与众不同，忠诚客户项目的设计必须要非常好地适应他们的这一基本心理要求。内曼马可的营销经理认为，回报客户的做法不是新概念，基本策略是要根据客户的购买行为给予适当的奖励，客户得到奖励之后往往会公开讲授他们的购物经历，这对店家和客户都有利，但关键是要鼓励得当，在精神和物质鼓励两方面必须要平衡。
内曼马可对忠诚客户的开发是他们成功的重要基石。这种开发有四个基本的原则：一是物质鼓励和精神鼓励相结合；二是要人性化，不要仅仅依靠数据，要与顾客对话，挖掘出他们的潜力；三是要有持续性，不能短视，要注重对顾客的引导；四是要制定可行的实施计划，包括从上到下的战略、体系和实施方法等。
内曼马可每年为客户提供的礼品销售也非常独特。比如2002年秋季，他们在加州的海滩城市PEBBLE BEACH推出的圣诞节礼品销售项目为99辆内曼马可定制的Cadillac XLR敞蓬小轿车，每辆轿车售价8.5万美元。美国高档服装零售业对中国的启示
服装销售是有很强的经济和文化背景的销售领域。中美两国的经济状况和文化背景不同，不能简单地搬用美国的做法。但是我们仍然感到美国的高档服装销售业确实提供了一些很有借鉴价值的东西，对我们提高服装零售水平很有好处。这里简单指出以下几点：
一是成熟的服装销售市场的细分化。服装零售走向成熟之后必然要走市场细分化的路子。出现高档服装消费群体，他们的需求特点和消费习惯不同于大众化的服装需求，销售业的组织应当了解这种变化，并抓住这一市场空间。
二是服装销售绝对不是简单的“卖衣服”的过程，越是高档的服装销售越是如此。美国服装零售业对服装销售过程和销售艺术的挖掘对中国的服装经销商有一定的启示。
三是高档服装经销中强烈的客户服务理念恰恰是中国目前商业领域所要极力强化的战略，美国的零售商在这方面做得很到位，一些具体的做法值得我们的商家思考和分析。
四是我们的服装销售过程中还有一些明显的缺位环节，如：试衣服务、修改服务和理销员服务等等，其具体的适用性和发展前景都值得进一步考察。