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责任品牌的沟通必须通过建立有效的全方位利益相关方沟通与传播机制，让各利益相关方认识到品牌与其利益的息息相关性，从而形成对品牌的认知甚至认同。
截至2014年5月，国务院国资委组织“走进央企”系列活动已持续六个月。活动期间，国资委新闻中心组织大批专家学者和媒体记者，走进央企进行调研采访。被媒体誉为“最难采访”的央企也一改往日形象，主动敞开大门，与社会各界坦诚相见。国资委并且在官网开设活动专栏，意在让各方“走进央企、了解央企”。
与之相应，国资委在2014年1月正式下发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，旨在提高中央企业品牌建设水平。该意见提出，到2020年末，要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。
诚然，包括央企在内的众多中国企业都在努力推动企业的可持续发展战略，并有意识地加大对企业社会责任管理与实践项目的投入，如降低碳排放、环境保护、减少浪费及提升服务效率等，借此来树立良好的、负责任的企业形象，最大限度地体现企业的社会价值、经济价值和环境价值。但很多时候，企业付出的努力却未得到明显的社会回应，公众尤其对国企、央企在履行企业社会责任方面还颇有微词。
“央企的社会贡献率与它的社会美誉度不成正比。”国务院国资委新闻中心近期回复媒体相关置评请求时说。一直以来，处于全面深化改革和快速发展的中央企业备受各方关注，可以说始终在社会舆论的风口浪尖上。是什么造成一方面企业很努力地在履行相关社会责任，一方面却又不被认可？其主要原因就在于沟通问题。
我们所面临的是一个社会责任与价值沟通领跑的责任品牌时代。责任品牌作为一个新事物，企业对于责任品牌的需求或认知方面还处于初期阶段或探索阶段。应该说，责任品牌的建设首先需要制定行之有效的沟通渠道与沟通策略。对责任品牌的沟通渠道和策略进行系统研究和调查分析，有助于为企业开展责任品牌建设提供理论指导。
责任品牌沟通的对象和价值
企业要实施一个长期持续的发展战略，必须建构在与其投资人、员工、消费者、政府、供应商、非政府组织（NGO）、社区、媒体等等所有利益相关方以及社会公众对其企业愿景和品牌价值观充分认知与认同的基础上。而没有一个清晰的、有针对性的利益相关方沟通管理机制是很难解决企业发展战略中遇到的沟通问题，更无法起到最大化传递品牌核心价值的作用的。
责任品牌作为将社会责任理念融入企业管理与实践的新一代品牌类型，在塑造过程中需选择适合的沟通渠道、制定科学的沟通策略，面向内外利益相关方广泛的传播，从而实现在与利益相关方的沟通和互动中负责任形象的累积。责任品牌的沟通渠道和策略，架起企业与利益相关方之间的桥梁，有助于传播企业的社会责任理念，打造负责任的品牌，提高企业的责任竞争力。
全方位利益相关方沟通
如何有效地与各利益相关方建立沟通，传递企业社会责任理念是所有企业都要面对的首要问题。现在仍然有很多企业将沟通看做是企业外部市场行为，是针对销售对象或与商品竞争相关的市场环节采取的沟通措施或推广活动。其沟通目的则是为了强化商品价值在销售过程中的差异化竞争优势。这对于因产品高度同质化而导致竞争力削弱的众多品牌而言，沟通只能是暂时的杯水车薪。
当然还有就是以国企或央企为代表的垄断型企业，其经济作用和市场地位使其承担更多的是整个国家或某个城市的民生福祉的责任而非市场份额争夺，其更主要的沟通目的则在于提升服务品质的同时，如何采取更具亲和力的沟通方式，最大化地提升自身的品牌声誉和品牌信任度，解除因不良事件导致的公众消极心理。
然而，这些沟通都是比较单一的或表层的，往往只能解决个别问题或达到部分目的。责任品牌的沟通必须通过建立有效的全方位利益相关方沟通与传播机制，让各利益相关方认识到品牌与其利益的息息相关性，从而形成对品牌的认知甚至认同，只有这样企业才能将品牌所呈现的社会价值根植于公众心里，从而塑造出一个具有社会责任感的品牌形象，最终让企业获得持久的品牌感召力和价值提升。
责任品牌沟通的价值
要达成全方位利益相关方沟通这一目标，仅仅依靠传统的沟通模式是远远不够的。
首先，企业需要的是真正意义上的利益相关方沟通。它是建立在洞察企业与各利益相关方之间的品牌关系以及需求与认知的基础上的。也就是说，企业不仅要了解外部利益相关方——投资方、供应商、社区及顾客等对企业的实际期望与企业社会价值之间存在的认知差距，还要解决企业内部员工、组织及部门之间存在的责任意识差异，再通过有针对性的沟通策略与传播方案加以弥补。
责任品牌传播的重要特点是结合企业自身运营和行业实际，在满足利益相关方期望和需求基础上，选择不同的沟通渠道，制定相应的沟通策略，针对利益相关方进行精准、有效的传播。企业在传播的过程中，结合公司的责任实践议题，选择合适的沟通渠道和方式，与传统的品牌沟通渠道相比，更具针对性、建设性。企业通过开展责任品牌传播，能够让股东、员工、客户、合作伙伴以及社会公众等了解企业的社会责任履行情况，增加企业信息披露透明度，消除不必要的责任误解，树立企业负责任的品牌形象。
同时，责任品牌传播能通过各利益相关方反馈意见，及时对品牌建设策略进行调整，保障公司品牌建设的顺利进行。企业通过推进责任品牌建设，创新与利益相关方的沟通方式，有利于整合现有资源，利用自身优势，以最小的投入取得最佳的传播效果。
责任品牌沟通的策略模型
为评估责任品牌沟通策略的有效性，在选择责任品牌传播的渠道和策略的过程中，需要明确科学有效的评估依据，构建责任品牌传播评估模型就是一种很好的选择。在参照典型品牌传播理论的基础上，我们可以结合传播的内容、对象、介质和渠道等传播要要素，初步构建起一定的沟通策略模型。
需要说明的是，当企业面对利益相关方恪守企业承诺，履行企业社会责任的必尽义务和应尽义务时，还要更多地关注企业的愿尽义务。从社会责任的角度讲，愿尽义务是指企业应该为社会繁荣、进步和人们的生活水平提供自己力所能及的帮助和贡献；从服务意识来说，愿尽义务其实就是企业为提升服务获得更大的满意度，所提供的附加服务；从品牌角度讲，则是品牌将商品价值转化或是提升至社会价值的最大化的体现。
无论从哪个方面讲企业要树立良好的品牌声誉，重视企业愿尽义务行为是企业品牌快速获得社会及公众好感度的最佳途径。而这也是责任品牌沟通工作的重要一环。
责任品牌沟通策略的制定与应用
对于沟通策略，企业首要面对的是与各利益相关方需求息息相关的各种问题。其次，再针对沟通对象进行沟通渠道规划。整体来看，这种规划涉及沟通策略的制定、实施、监控和调整等环节，从而才能保证企业在推动以企业社会责任为导向的责任品牌建设时，让所有利益相关方都能准确地理解企业传递的可持续发展理念和社会价值主张。
沟通策略的制定即是在充分了解国内外品牌沟通现状的基础上，吸取成功经验，根据评估模型有目的地制定符合公司实际情况的、能够有效传播企业社会责任形象的品牌沟通策略。具体在沟通策略的选择过程中，需要以推动责任品牌建设为目标，以责任品牌实践和管理为核心，深入开展与利益相关方的互动沟通。
沟通策略的实施则要求在明确各部门具体职责的基础上，按照既定目标，有组织、有秩序地展开责任品牌沟通工作，保证沟通策略的顺利实施。以广州供电局为例，在责任品牌沟通策略实施过程中，可针对不同类型的行动，具体实施不同的沟通策略。
沟通策略的监控需要通过调查问卷、数据分析等手段，对责任品牌沟通策略的实施效果进行实时监控，保证信息的及时反馈。特别是对于沟通策略实施过程中异常信息，及时予以终止或调整。
沟通策略的调整就是要根据相关反馈信息，归纳沟通策略实施过程中的问题，并提出相关建设性的建议，根据具体问题对沟通策略进行针对性的调整。这些策略应更具有针对性、实用性，确保带来更佳的传播效果，为企业树立负责任的形象加分。
编辑|李长海 changhai.li@wtoguide.net
截至2014年5月，国务院国资委组织“走进央企”系列活动已持续六个月。活动期间，国资委新闻中心组织大批专家学者和媒体记者，走进央企进行调研采访。被媒体誉为“最难采访”的央企也一改往日形象，主动敞开大门，与社会各界坦诚相见。国资委并且在官网开设活动专栏，意在让各方“走进央企、了解央企”。
与之相应，国资委在2014年1月正式下发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，旨在提高中央企业品牌建设水平。该意见提出，到2020年末，要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。
诚然，包括央企在内的众多中国企业都在努力推动企业的可持续发展战略，并有意识地加大对企业社会责任管理与实践项目的投入，如降低碳排放、环境保护、减少浪费及提升服务效率等，借此来树立良好的、负责任的企业形象，最大限度地体现企业的社会价值、经济价值和环境价值。但很多时候，企业付出的努力却未得到明显的社会回应，公众尤其对国企、央企在履行企业社会责任方面还颇有微词。
“央企的社会贡献率与它的社会美誉度不成正比。”国务院国资委新闻中心近期回复媒体相关置评请求时说。一直以来，处于全面深化改革和快速发展的中央企业备受各方关注，可以说始终在社会舆论的风口浪尖上。是什么造成一方面企业很努力地在履行相关社会责任，一方面却又不被认可？其主要原因就在于沟通问题。
我们所面临的是一个社会责任与价值沟通领跑的责任品牌时代。责任品牌作为一个新事物，企业对于责任品牌的需求或认知方面还处于初期阶段或探索阶段。应该说，责任品牌的建设首先需要制定行之有效的沟通渠道与沟通策略。对责任品牌的沟通渠道和策略进行系统研究和调查分析，有助于为企业开展责任品牌建设提供理论指导。
责任品牌沟通的对象和价值
企业要实施一个长期持续的发展战略，必须建构在与其投资人、员工、消费者、政府、供应商、非政府组织（NGO）、社区、媒体等等所有利益相关方以及社会公众对其企业愿景和品牌价值观充分认知与认同的基础上。而没有一个清晰的、有针对性的利益相关方沟通管理机制是很难解决企业发展战略中遇到的沟通问题，更无法起到最大化传递品牌核心价值的作用的。
责任品牌作为将社会责任理念融入企业管理与实践的新一代品牌类型，在塑造过程中需选择适合的沟通渠道、制定科学的沟通策略，面向内外利益相关方广泛的传播，从而实现在与利益相关方的沟通和互动中负责任形象的累积。责任品牌的沟通渠道和策略，架起企业与利益相关方之间的桥梁，有助于传播企业的社会责任理念，打造负责任的品牌，提高企业的责任竞争力。
全方位利益相关方沟通
如何有效地与各利益相关方建立沟通，传递企业社会责任理念是所有企业都要面对的首要问题。现在仍然有很多企业将沟通看做是企业外部市场行为，是针对销售对象或与商品竞争相关的市场环节采取的沟通措施或推广活动。其沟通目的则是为了强化商品价值在销售过程中的差异化竞争优势。这对于因产品高度同质化而导致竞争力削弱的众多品牌而言，沟通只能是暂时的杯水车薪。
当然还有就是以国企或央企为代表的垄断型企业，其经济作用和市场地位使其承担更多的是整个国家或某个城市的民生福祉的责任而非市场份额争夺，其更主要的沟通目的则在于提升服务品质的同时，如何采取更具亲和力的沟通方式，最大化地提升自身的品牌声誉和品牌信任度，解除因不良事件导致的公众消极心理。
然而，这些沟通都是比较单一的或表层的，往往只能解决个别问题或达到部分目的。责任品牌的沟通必须通过建立有效的全方位利益相关方沟通与传播机制，让各利益相关方认识到品牌与其利益的息息相关性，从而形成对品牌的认知甚至认同，只有这样企业才能将品牌所呈现的社会价值根植于公众心里，从而塑造出一个具有社会责任感的品牌形象，最终让企业获得持久的品牌感召力和价值提升。
责任品牌沟通的价值
要达成全方位利益相关方沟通这一目标，仅仅依靠传统的沟通模式是远远不够的。
首先，企业需要的是真正意义上的利益相关方沟通。它是建立在洞察企业与各利益相关方之间的品牌关系以及需求与认知的基础上的。也就是说，企业不仅要了解外部利益相关方——投资方、供应商、社区及顾客等对企业的实际期望与企业社会价值之间存在的认知差距，还要解决企业内部员工、组织及部门之间存在的责任意识差异，再通过有针对性的沟通策略与传播方案加以弥补。
责任品牌传播的重要特点是结合企业自身运营和行业实际，在满足利益相关方期望和需求基础上，选择不同的沟通渠道，制定相应的沟通策略，针对利益相关方进行精准、有效的传播。企业在传播的过程中，结合公司的责任实践议题，选择合适的沟通渠道和方式，与传统的品牌沟通渠道相比，更具针对性、建设性。企业通过开展责任品牌传播，能够让股东、员工、客户、合作伙伴以及社会公众等了解企业的社会责任履行情况，增加企业信息披露透明度，消除不必要的责任误解，树立企业负责任的品牌形象。
同时，责任品牌传播能通过各利益相关方反馈意见，及时对品牌建设策略进行调整，保障公司品牌建设的顺利进行。企业通过推进责任品牌建设，创新与利益相关方的沟通方式，有利于整合现有资源，利用自身优势，以最小的投入取得最佳的传播效果。
责任品牌沟通的策略模型
为评估责任品牌沟通策略的有效性，在选择责任品牌传播的渠道和策略的过程中，需要明确科学有效的评估依据，构建责任品牌传播评估模型就是一种很好的选择。在参照典型品牌传播理论的基础上，我们可以结合传播的内容、对象、介质和渠道等传播要要素，初步构建起一定的沟通策略模型。
需要说明的是，当企业面对利益相关方恪守企业承诺，履行企业社会责任的必尽义务和应尽义务时，还要更多地关注企业的愿尽义务。从社会责任的角度讲，愿尽义务是指企业应该为社会繁荣、进步和人们的生活水平提供自己力所能及的帮助和贡献；从服务意识来说，愿尽义务其实就是企业为提升服务获得更大的满意度，所提供的附加服务；从品牌角度讲，则是品牌将商品价值转化或是提升至社会价值的最大化的体现。
无论从哪个方面讲企业要树立良好的品牌声誉，重视企业愿尽义务行为是企业品牌快速获得社会及公众好感度的最佳途径。而这也是责任品牌沟通工作的重要一环。
责任品牌沟通策略的制定与应用
对于沟通策略，企业首要面对的是与各利益相关方需求息息相关的各种问题。其次，再针对沟通对象进行沟通渠道规划。整体来看，这种规划涉及沟通策略的制定、实施、监控和调整等环节，从而才能保证企业在推动以企业社会责任为导向的责任品牌建设时，让所有利益相关方都能准确地理解企业传递的可持续发展理念和社会价值主张。
沟通策略的制定即是在充分了解国内外品牌沟通现状的基础上，吸取成功经验，根据评估模型有目的地制定符合公司实际情况的、能够有效传播企业社会责任形象的品牌沟通策略。具体在沟通策略的选择过程中，需要以推动责任品牌建设为目标，以责任品牌实践和管理为核心，深入开展与利益相关方的互动沟通。
沟通策略的实施则要求在明确各部门具体职责的基础上，按照既定目标，有组织、有秩序地展开责任品牌沟通工作，保证沟通策略的顺利实施。以广州供电局为例，在责任品牌沟通策略实施过程中，可针对不同类型的行动，具体实施不同的沟通策略。
沟通策略的监控需要通过调查问卷、数据分析等手段，对责任品牌沟通策略的实施效果进行实时监控，保证信息的及时反馈。特别是对于沟通策略实施过程中异常信息，及时予以终止或调整。
沟通策略的调整就是要根据相关反馈信息，归纳沟通策略实施过程中的问题，并提出相关建设性的建议，根据具体问题对沟通策略进行针对性的调整。这些策略应更具有针对性、实用性，确保带来更佳的传播效果，为企业树立负责任的形象加分。
编辑|李长海 changhai.li@wtoguide.net