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借助“泉水节”,使古老的历史文化名城济南真正一路“泉水叮咚”走向世界。另外活动的举办及其宣传方式的选择可以按照市场需求来运作,真正做到济南特色、世界知名、全民共享。
节事活动已经成为当今世界最为流行的城市营销和城市品牌形象推广手段。国外如法国戛纳广告节及电影节、巴西里约热内卢狂欢节、德国慕尼黑啤酒节、西班牙潘普洛纳奔牛节、奥地利维也纳新年音乐会等等,都已经风靡全球。而国内如潍坊风筝节、大连服装节、哈尔滨冰雪节、“博鳌亚洲论坛”、广州广交会、上海世博会等等,节事活动也已经俨然成为推广城市品牌形象的一张最亮丽的动态名片。
节事,是“节日和特殊事件”的简称。节事活动包括非常广泛的内容,国外有学者概括为8类:文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治政府事件、私人事件等等。标志性节事是一种在旨在提升城市注意力而举办的、重复发生的、持续一定时期的重大活动,这类活动的成功与否依赖于独特性、地位和适时的重要性来引发兴趣和吸引注意力。
标志性节事同一般节事的区别在于其独特的影响——只有那些能够将国内和国际关注力的焦点吸引到节事举办地、对举办地相关产业带来相当规模的经济活动的节事才可以被认为是标志性节事。标志性节事的旅游功能就是为主办地提供在短期内提升旅游市场地位、塑造或改善主办城市旅游形象的机会。
标志性节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素,是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说,标志性节事活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介,具有独特的传播效应,对宣传和提升城市形象发挥着重要的作用。
从国际范围看,标志性节事活动已经成为城市品牌形象塑造与推广的重要手段。例如,戛纳这个原本默默无闻的小城就是因为电影节和广告节,而成为了闻名遐迩的浪漫迷人度假胜地。另外,像巴西的狂欢节、西班牙的斗牛节、维也纳的音乐节,也都是国际范围内成功操作的经典案例。在中国,博鳌亚洲论坛的创立与发展,是对节事管理概念完美的诠释。这个整合了旅游观光业、房地产业、交通运输业、会议展览业、文艺演出业、咨询业、建筑设计业等行业的特殊事件,反映了新一代事件策划管理人才全球意识的觉醒、对现代崭新管理理念的认可与创造性应用、对重大事件的经济和历史性视角的敏锐发现,以及对事件全球资源的整合与把握。
让我们把视线转回到身边。济南泉水已经实现了6年持续喷涌,而且成功列入《国家自然文化双遗产预备名录》,名泉品牌效应越来越明显。泉水是济南的灵魂,也是济南旅游的王牌和金字招牌。因此,近年来,举办泉水文化节的呼声越来越高。济南市领导一再表示“泉水节”迟早要办。
现在,随着济南泉水6年连续喷涌,举办“泉水节”的时机已经基本成熟,只是需要在具体运作模式上好好借鉴国际上的成功案例。目前,节事管理学科已成为现代MBA教学体系中一个重要组成部分,节事管理教育也成为管理学科中发展最为迅猛的领域。随之而来的是,在“整合营销传播”这一大旗下,已经有学者提出“整合节事营销传播”的概念。
在西方国家,为了更好地管理节事活动,很多城市都设有专门的节事管理机构。例如,美国芝加哥市就设有市长特殊事件办公室,管理一年一度的芝加哥节和其他各种政府及社区节事;在新加坡,由旅游局展览会议署承担节事旅游宏观管理职能。
在美国,仅节事管理产业中的国际会议与国际展览管理部分中,就有250家公司的营业额超过1亿美元。整个产业总产值高达2000亿美元。1996年亚特兰大奥运会仅在城建项目中即有20亿美元的收入。拥有12000多个国际机构、非营利组织、政府协会的华盛顿特区,节事管理业的重要地位已和旅游业、律师业不相上下,形成了三大行业并驾齐驱的局面。2000年悉尼奥运会雇佣了近千名节事管理官员,使澳大利亚国民总产值增加了73亿美元,净增了15万就业职位。1988年汉城奥运会使韩国的全年旅游人数净增5%,而知名度颇高的全球性事件给城市形象定位带来的潜在价值更是难以估算。
在欧洲和亚太等节事频繁的国家或地区,他们举办节事活动并不总是力求规模宏大,而是注重以系列化的节事活动培育城市节事氛围,同时,节事活动最重要的角色体现在城市营销上,起着宣传城市形象、融入城市产业圈、提高城市知名度的作用。
根据经典标志性节事活动的成功经验,我们可以看到,目前国内举办的标志性节事活动基本采取了两种模式:
一、政府主导、联合承办、联动开发的模式。由于中国一些大型节事活动都带有社会公益性质,政府在其中必须担负起牵头和主办角色。为此,许多城市都采用了“政府主导、联合承办、联动开发”的运作模式,尽管它带有政府包办的特点,但也在不断地加入市场化运作的成分。例如中国国际高新技术成果交易会,由各部委和深圳市政府共同举办,并坚持与企业、市场联动开发等原则,面向国内外科研院所、企业、高等院校、投资和中介机构,提供交易服务。
二、政府引导、社会参与、市场运作的模式。采取这种模式的前提是有些地方市场环境并不成熟,以及政府有限的资金投入。在这种模式下,政府仍旧是重要的主办单位,此外就是充分调动社会各方面的力量来参与活动,包括营造节事环境氛围、参与各项具体活动等方面。市场运作则指城市节事活动的举办过程,交给市场来运作,比如节事活动的冠名权、赞助商、广告宣传等方面,都可以采用市场竞争的方式,激励更多的企事业单位参加。青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、中国潍坊风筝节等标志性节事活动就是按照这种模式来运作的。
鉴于以上两种模式各自的特点,我们建议,济南“泉水节”采用“政府引导、国际接轨、商业运作”的方式。这也是城市标志性节事活动走向国际化的终极模式。这种模式的优势在于:政府领导宏观把控,政府的把控作用主要体现在确定标志性节事活动的主题,并以政府名义进行对外的宣传。具体活动运作人员要有全球视野,寻找海内外经典标志性节事活动的最佳经验,与国际上大型节事活动的模式接轨,借助“泉水节”,使古老的历史文化名城济南真正一路“泉水叮咚”走向世界。另外,活动的举办及其宣传方式的选择可以按照市场需求来运作,真正做到济南特色、世界知名、全民共享。
Festivals and Special Event activities have become the most popular way to publicize, display and promote a city’s brand in the world’s “city marketing” competition. There are many world-renown festivals abroad, such as the Cannes Advertising Festival, the Cannes International Film Festival, the Carnival in Rio de Janeiro of Brazil, the Munich Oktoberfest in Germany, the San Fermin festival in Pamplona of Spain, Vienna New Year's Concert in Austria and so on. And grand festivals are also being held in China, like Weifang International Kite Festival, Dalian International Fashion Festival, Harbin International Ice and Snow Sculpture Festival, Boao Forum for Asia, the Canton Trade Fair in Guangzhou, and Shanghai World Expo, etc. So we can say that Festivals and Special Event activities have already become the most vivid and dynamic business card to promote the city’s brand even in China.
Let’s take the sight back to things by our side. Jinan springs have accomplished perennial gushing for 6 years and have been selected in Chinese Preparatory World Cultural and Natural Heritage List. The brand effect of famous springs is becoming more and more obvious. Spring water is the soul of Jinan city as well as the trump card and the “golden signboard” of Jinan’s tourism industry. Therefore, in recent years, the voice for holding Spring Festival is becoming higher and higher. For many times the municipal leaders of Jinan declared that the “Spring Festival” would be held for sure, just sooner or later. Now the time is ripe for action. All we need is to draw on the successful international experience when dealing with details.
We suggest that Jinan “Spring Festival” should adopt the mode of “government guidance, following international standard, business operation”. This is also the final model of city’s symbolic festival going to globe. The advantages of it are as follows: The government leaders control the festival under the macroscopic angle. The government functions in the way of defining the topic of the festival or the event and conducts external publicity in the name of the government. The organizers should have global views in searching for the best experience of holding such an event. They should make sure “Spring Festival” is in line with the international practice. Thus Jinan, a famous historical and cultural city, would really “ding-dong” its way to the global stage. Moreover the practice and publicity of the festival would be handled under the market demand, in order to make it Jinan characteristic, world renown and enjoyed by all people.
节事活动已经成为当今世界最为流行的城市营销和城市品牌形象推广手段。国外如法国戛纳广告节及电影节、巴西里约热内卢狂欢节、德国慕尼黑啤酒节、西班牙潘普洛纳奔牛节、奥地利维也纳新年音乐会等等,都已经风靡全球。而国内如潍坊风筝节、大连服装节、哈尔滨冰雪节、“博鳌亚洲论坛”、广州广交会、上海世博会等等,节事活动也已经俨然成为推广城市品牌形象的一张最亮丽的动态名片。
节事,是“节日和特殊事件”的简称。节事活动包括非常广泛的内容,国外有学者概括为8类:文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治政府事件、私人事件等等。标志性节事是一种在旨在提升城市注意力而举办的、重复发生的、持续一定时期的重大活动,这类活动的成功与否依赖于独特性、地位和适时的重要性来引发兴趣和吸引注意力。
标志性节事同一般节事的区别在于其独特的影响——只有那些能够将国内和国际关注力的焦点吸引到节事举办地、对举办地相关产业带来相当规模的经济活动的节事才可以被认为是标志性节事。标志性节事的旅游功能就是为主办地提供在短期内提升旅游市场地位、塑造或改善主办城市旅游形象的机会。
标志性节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素,是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说,标志性节事活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介,具有独特的传播效应,对宣传和提升城市形象发挥着重要的作用。
从国际范围看,标志性节事活动已经成为城市品牌形象塑造与推广的重要手段。例如,戛纳这个原本默默无闻的小城就是因为电影节和广告节,而成为了闻名遐迩的浪漫迷人度假胜地。另外,像巴西的狂欢节、西班牙的斗牛节、维也纳的音乐节,也都是国际范围内成功操作的经典案例。在中国,博鳌亚洲论坛的创立与发展,是对节事管理概念完美的诠释。这个整合了旅游观光业、房地产业、交通运输业、会议展览业、文艺演出业、咨询业、建筑设计业等行业的特殊事件,反映了新一代事件策划管理人才全球意识的觉醒、对现代崭新管理理念的认可与创造性应用、对重大事件的经济和历史性视角的敏锐发现,以及对事件全球资源的整合与把握。
让我们把视线转回到身边。济南泉水已经实现了6年持续喷涌,而且成功列入《国家自然文化双遗产预备名录》,名泉品牌效应越来越明显。泉水是济南的灵魂,也是济南旅游的王牌和金字招牌。因此,近年来,举办泉水文化节的呼声越来越高。济南市领导一再表示“泉水节”迟早要办。
现在,随着济南泉水6年连续喷涌,举办“泉水节”的时机已经基本成熟,只是需要在具体运作模式上好好借鉴国际上的成功案例。目前,节事管理学科已成为现代MBA教学体系中一个重要组成部分,节事管理教育也成为管理学科中发展最为迅猛的领域。随之而来的是,在“整合营销传播”这一大旗下,已经有学者提出“整合节事营销传播”的概念。
在西方国家,为了更好地管理节事活动,很多城市都设有专门的节事管理机构。例如,美国芝加哥市就设有市长特殊事件办公室,管理一年一度的芝加哥节和其他各种政府及社区节事;在新加坡,由旅游局展览会议署承担节事旅游宏观管理职能。
在美国,仅节事管理产业中的国际会议与国际展览管理部分中,就有250家公司的营业额超过1亿美元。整个产业总产值高达2000亿美元。1996年亚特兰大奥运会仅在城建项目中即有20亿美元的收入。拥有12000多个国际机构、非营利组织、政府协会的华盛顿特区,节事管理业的重要地位已和旅游业、律师业不相上下,形成了三大行业并驾齐驱的局面。2000年悉尼奥运会雇佣了近千名节事管理官员,使澳大利亚国民总产值增加了73亿美元,净增了15万就业职位。1988年汉城奥运会使韩国的全年旅游人数净增5%,而知名度颇高的全球性事件给城市形象定位带来的潜在价值更是难以估算。
在欧洲和亚太等节事频繁的国家或地区,他们举办节事活动并不总是力求规模宏大,而是注重以系列化的节事活动培育城市节事氛围,同时,节事活动最重要的角色体现在城市营销上,起着宣传城市形象、融入城市产业圈、提高城市知名度的作用。
根据经典标志性节事活动的成功经验,我们可以看到,目前国内举办的标志性节事活动基本采取了两种模式:
一、政府主导、联合承办、联动开发的模式。由于中国一些大型节事活动都带有社会公益性质,政府在其中必须担负起牵头和主办角色。为此,许多城市都采用了“政府主导、联合承办、联动开发”的运作模式,尽管它带有政府包办的特点,但也在不断地加入市场化运作的成分。例如中国国际高新技术成果交易会,由各部委和深圳市政府共同举办,并坚持与企业、市场联动开发等原则,面向国内外科研院所、企业、高等院校、投资和中介机构,提供交易服务。
二、政府引导、社会参与、市场运作的模式。采取这种模式的前提是有些地方市场环境并不成熟,以及政府有限的资金投入。在这种模式下,政府仍旧是重要的主办单位,此外就是充分调动社会各方面的力量来参与活动,包括营造节事环境氛围、参与各项具体活动等方面。市场运作则指城市节事活动的举办过程,交给市场来运作,比如节事活动的冠名权、赞助商、广告宣传等方面,都可以采用市场竞争的方式,激励更多的企事业单位参加。青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、中国潍坊风筝节等标志性节事活动就是按照这种模式来运作的。
鉴于以上两种模式各自的特点,我们建议,济南“泉水节”采用“政府引导、国际接轨、商业运作”的方式。这也是城市标志性节事活动走向国际化的终极模式。这种模式的优势在于:政府领导宏观把控,政府的把控作用主要体现在确定标志性节事活动的主题,并以政府名义进行对外的宣传。具体活动运作人员要有全球视野,寻找海内外经典标志性节事活动的最佳经验,与国际上大型节事活动的模式接轨,借助“泉水节”,使古老的历史文化名城济南真正一路“泉水叮咚”走向世界。另外,活动的举办及其宣传方式的选择可以按照市场需求来运作,真正做到济南特色、世界知名、全民共享。
Festivals and Special Event activities have become the most popular way to publicize, display and promote a city’s brand in the world’s “city marketing” competition. There are many world-renown festivals abroad, such as the Cannes Advertising Festival, the Cannes International Film Festival, the Carnival in Rio de Janeiro of Brazil, the Munich Oktoberfest in Germany, the San Fermin festival in Pamplona of Spain, Vienna New Year's Concert in Austria and so on. And grand festivals are also being held in China, like Weifang International Kite Festival, Dalian International Fashion Festival, Harbin International Ice and Snow Sculpture Festival, Boao Forum for Asia, the Canton Trade Fair in Guangzhou, and Shanghai World Expo, etc. So we can say that Festivals and Special Event activities have already become the most vivid and dynamic business card to promote the city’s brand even in China.
Let’s take the sight back to things by our side. Jinan springs have accomplished perennial gushing for 6 years and have been selected in Chinese Preparatory World Cultural and Natural Heritage List. The brand effect of famous springs is becoming more and more obvious. Spring water is the soul of Jinan city as well as the trump card and the “golden signboard” of Jinan’s tourism industry. Therefore, in recent years, the voice for holding Spring Festival is becoming higher and higher. For many times the municipal leaders of Jinan declared that the “Spring Festival” would be held for sure, just sooner or later. Now the time is ripe for action. All we need is to draw on the successful international experience when dealing with details.
We suggest that Jinan “Spring Festival” should adopt the mode of “government guidance, following international standard, business operation”. This is also the final model of city’s symbolic festival going to globe. The advantages of it are as follows: The government leaders control the festival under the macroscopic angle. The government functions in the way of defining the topic of the festival or the event and conducts external publicity in the name of the government. The organizers should have global views in searching for the best experience of holding such an event. They should make sure “Spring Festival” is in line with the international practice. Thus Jinan, a famous historical and cultural city, would really “ding-dong” its way to the global stage. Moreover the practice and publicity of the festival would be handled under the market demand, in order to make it Jinan characteristic, world renown and enjoyed by all people.