论文部分内容阅读
摘 要：统一配送是连锁企业核心竞争力的一个重要部分。华东物美集团门店随着业务和规模的飞速发展，伴随而来的物流配送质量问题逐渐显现，各门店的物流配送服务质量如何，将直接影响企业的效益和服务宗旨。如何针对现有的物流配送模式进行物流配送服务质量的优化，进一步提高商品配送的效率和效益是连锁零售企业需要解决的重要课题。
关键词：连锁超市 华东物美 物流配送 服务质量
一、下沙物美门店配送的背景
华东物美集团股份有限公司是一家以直接经营为主模式的超市公司，是华东地区最具规模的连锁零售企业，其在华东地区具有数十家网点，号称华东地区人的菜篮子、米袋子。对于这样一个大型的零售连锁企业来说，完备的物流配送体系是其运营的基础。企业快速发展，周边竞争加剧，加上居民网购习惯进一步形成，企业各门店的配送服务质量已落后于企业快速连锁扩张经营的发展步伐。物流配送是连锁超市物流过程的末端，直接面对各连锁分店保证供货率和供货质量。因此，物流配送服务质量水平高低直接决定着连锁超市经营成本的高低，影响企业赢利的能力，这样，连锁企业物流配送的合理化运作就显得尤为重要。下沙物美门店是华东物美规模最大经营效益最好的门店之一，2015年实现销售额过4亿。商业规划之初，依托商业地理数据库，集团总部科学合理布局商业网点，采用连锁经营、集中配送提高了物流效率和对店铺订单的响应速度，使得商品配送的时间缩短和成本降低，大大减少连锁企业成本和运作的复杂性，减少缺断货。集团公司根据库存和实际销售的情况，由系统自动生成订单，实现采购作业及采购流程的规范化和标准化。通过建立越来越科学的管理机制，严格管理供应商送货及时率、收货效率、店铺订单满足率、拣货效率、退货准时率、库存差异率、订单文件传送及时率等指标，持续要求配送高效准确，较长时间保证了稳定增长的经济效益。下沙物美门店作为物流配送的服务终端，在零售经营中， 需要的商品配送不同于其他类型企业的物流配送，其特点是：
1.变价快：通常连锁超市经营的消费品价格随着市场供需会有较快变化，同时生产商或零售商的促销也频繁引起变价。
2.订单频繁：由于可供顾客选择的品类极其丰富、订单频率高、同时有时间要求，有些周转快、大品牌的小订单甚至要求两天送货一次，有时还有紧急订货。
3.滞销品和退货商品新增汰换的频率很高，经常面临增加新商品，淘汰滞销品，还要处理诸如赠品、退货（正品、残次品）等问题。以上特点使商业零售物流比其他物流更加复杂和困难。
二、优化物流配送，提升配送服务质量和水平
上述工作会忽略市场的不确定性对库存的影响。笔者建议可依不同的品类对门店物流配送服务质量加以提升：
1.注重产品关联促销，提高库存周转率。在市场经济迅速发展的今天，商品的同质化现象越来越普遍，连锁超市只有不断提高物流效率，降低库存，加快商品周转率，才能持续提高企业经济效益。下沙物美门店消售的商品，不管是联营柜台的还是自营柜台的，每周都严格按照公司统一档期要求执行，促销的效果和力度都比较大。收银柜台旁边经常摆放一些活页促销宣传册，这些宣传册在周边小区或会员客户群中也定期进行精准投放。很多老客户看到一些促销档期和促销内容，纷纷前来购物。宣传册上有些打折或针对会员的促销价信息，取得了很好的宣传和促销效果。相比较而言，国内其他连锁超市企业这方面研究和实践都还比较有欠缺。客流量和客单价是反映门店销售业绩最直接的两项重要指标。商品归类更加科学，商品陈列更加符合客户需求吸引顾客眼球、减少顾客迂回或不必要物流的时间，通过客户购买清单及金额的聚类分析更加精准地罗列出组合促销的方案，则可提高客流量和客单价。针对不同顾客群（如集团客户）展开细致的市场调研，实施不同促销方案，如果效果好，就推广到其它门店。促销效果的好坏直接影响商品物流配送的频次和数量，影响库存的周转率。
2.认真研究进口食品的消费群体，加大宣传力度。这两年，下沙物美超市扩大了进出口食品的品种和数量，吸引了大批的年轻消费群体特别是年轻女性群体。取得了较好效果。由于更新的进口食品数目较多，特别是韩国进口产品，有些不经常逛超市的顾客并不完全了解进口柜台的情况。如果能在推出进出口食品或更新进出口食品之时，在周边社区、学校附近、写字楼等目标顾客群聚拢的地方加大宣传力度，效果一定不错。可以结合多点平台，突出进出口食品在热点搜索商品中的比重。进口食品的商品品质大多深入目标消费群心中，而目标消费群大多月收入或月消费都比较高，却少有购物时间。辅以满多少免费配送的促销策略，结合厂家的宣传和广告策略，可能会有更好的效果。仅以2016年6月的彩色促销宣传单册为例，进口食品的宣传页占总的宣传单页数的1/12，主要是些汽水、甜圈、海苔和果冻、面酱，目标群体的针对性不强，主题还不够突出。如果每档的进口商品宣传单主题更突出，能很好的与周边相似的食品零售店或线上电商和微商做到差异化促销，加上物美超市很好的客户体验优势，可以通过色彩、音乐、形状、图案等，结合一些特有的风格（简洁、卡通、青春、唯美等），配以时尚的主题，来迎合消费者的审美情趣，形成较稳定的消费圈，有利于提高物流配送的准确性，降低退换货物流的频次，提高经济效益。
3.线上平台助力家电和生鲜区，大力加强团购优惠宣传。消费者在选购大宗商品时，经常会选择知名的线上或线下平台公司，比如京东或苏宁易购。下沙门店家电区面积较小，笔者观察半年，发现去那儿体验的客户并不太多。实体店常常受物理空间的限制，多点平台上家电的图片介绍可以比实体空间中多得多。下沙物美超市可以充分发挥综合购物场所和多点平台的作用，充分发挥全员营销的力量，利用各种渠道和关系拓展家电类产品。目前家电类产品的销售额占整个物美实体店的销售比重还较低。根据家电的服务特性，区域化和品牌化运作的公司产品售后和维权更有保障。针对目标客户群，优化线上促销宣传，通过线上多点预约配送，从客户购买需求或购买意向入手，用户通过多点下订单后，家电柜组第一时间响应订单，快速组织实施家电采购和物流配送计划，搭售超市其它大宗或较重的家用产品如大米或整箱类产品。 生鲜配送中心接到门店的要货数据后，会立即在系统中生成门店要货订单，然后按不同的物流类型进行不同的处理。生鲜配送中心追求的原则归纳起来就是“快”、“准”、“好”，这就要求：与供应商高效率地进行信息沟通，结合历史数据和地域及消费群体特点，以需定配，创造由顾客拉动的价值。全程严格追求专业化和标准化运作，配送中心自动生成的配送要和其它商品错峰配送，相关辅助的计量电子设备能做到智能称量并迅速准确，从仓库码头到冷柜销售快速流转，尽可能实现无中断、无绕道、无等待、无回流的增值流通加工，最大限度降低损耗，提供最好的品质保证，让客户有最好的感官體验。加强团购优惠宣传和团购订单信息化系统处理，客户团购可以和门店物流配送紧密结合，进而提高公司物流配送效益和绿色节能。同时通过物美运输车辆统一的装饰，车辆外装饰面突出不同档期的主打产品，所到之处能起到统一的宣传，将提升公司的物流配送服务形象。这和物美提倡的为最广大老百姓提供更多物美价廉的商品的理念是吻合的。 4.加强商品出入库标准化作业，开发蔬果类自有品牌。传统的连锁零售企业中，信息化和机械化程度还不高，主要依赖于手工操作和不多的机械设备。近年来华东物美集团通过引进新设备和新技术等措施，大幅提高存储密度与生产效率，有效降低了人工的劳动负荷。下沙物美的仓储管理还是比较规范的。仓储区位划分合理，货架楼层注重取放的便捷性，兼顾安全原则。各样的货物严格按一定的货位空间摆放，遵循一定的标准。工作人员运用机械设备方面一般能做到比较规范和熟练。 定期或不定期进行仓库盘点，提高商品仓储的完好率和准确率。2016年上半年，下沙物美组织各个部门对公司所有运营的商品进行盘点，这项工作不仅考验平时仓储和货架商品管理的规范性，也直接影响订单生成的质量。试想如果一件商品它的商品库存数量与实际极不吻合，而消费品通常有不同的保值期，需要有针对性的保质期管理，这些势必会影响采购产品的数量和周期。可喜的是，物美在这方面的运作和管理始终走在行业的前面。门店引进料箱堆垛机、可拆卸式货架和自动称重等设备，可以实现高密度存储、快速、精确地对包裹进行称重，将有力地消除物流过程中的无效作业，降低商品的破损率，提高盘点的准确率，大大提升物流的运转效率。开发蔬果自有品牌系列化，執行检测、分拣、包装，净菜到配菜加工、商品印刷码等一系列物美特色的标准环节，以减少蔬果的损耗和店铺包装工作量，增加产品附加值为目标，将进一步提高下沙物美的核心产品竞争力。自有品牌无论淡旺季，都做到充足供应，将使蔬果类物流配送作业更加均衡。
5.融企业文化于服务之中，与供应链成员携手并进。近年来国内连锁超市以顾客满意为核心，积极实施低成本、低价格、高服务的经营战略，使消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格，在最优质的服务下完成满意购物。然而，为了应对一些需要进行多频次小批量配送的紧急订单，供应商直接配送商品车辆可能会出现空载现象，造成供应链成员配送资源的浪费，进而抬高价格。其次，一些消费者因单位购物支出提高或购物时间和体力成本增加，也会减少合理的购物频次和购买额度。华东物美依托供应链合作信息平台，联合各个中小供应商，实时整合配送信息，实施共同配送，能够实现各门店对多频度和小批量配送的要求，减少总的配送费用，最后达到降低供应链各成员配送成本，又能创造以顾客为中心的合作关系，共同获得更佳的经济和社会效益，达到多赢局面。下沙物美可以充分挖掘现有物流运输资源的潜力基础上，针对需求配送到家的大企业生活区和社区孤寡老弱等客户，积极拓展环城和园区批量商品配送点或社区粮油蔬果类配送点，定期开展免费购物车理想停靠站点和时段调研，为所辐射辖区居民和外来工及园区学生提供更便利的购物体验和生活品运送，这完全符合物美“发展民族零售行业、提高大众生活品质”的企业文化。此外，华东物美集团不拘一格用人才，在引进和应用新技术的同时，加强对各门店的人才梯度培养，持续完善和优化物流配送工作，从而实现现有门店物流配送服务质量的提升。
参考文献：
[1]刘芳.连锁超市物流配送模式及配送优化策略探讨，物流技术[J]，2014.
[2]陈伟峰. 连锁超市物流配送方式的优化，商场现代化[J]，2015.
[3]贾新政.北京物美连锁超市物流配送模式探讨，漯河职业技术学院学报[J]，2011.
[4]徐双萍.连锁超市物流配送的现状分析及对策，物流工程与管理[J]，2011.
[5]梁志杰.陈思宇.物流视角下中山连锁超市的成本控制困境与策略分析，物流技术[J]，2014.
[6]韩延慧.李昭熹，连锁企业物流配送模式选择研究，物流技术[J]，2008.
[7]吴坚忠.中国连锁企业配送的特点及发展趋势，中国物流与采购网，2013/12/29.
作者简介：严峻，讲师，研究方向：智慧物流，市场营销。
※基金项目：2015年杭州职业技术学院院级重点课题.
关键词：连锁超市 华东物美 物流配送 服务质量
一、下沙物美门店配送的背景
华东物美集团股份有限公司是一家以直接经营为主模式的超市公司，是华东地区最具规模的连锁零售企业，其在华东地区具有数十家网点，号称华东地区人的菜篮子、米袋子。对于这样一个大型的零售连锁企业来说，完备的物流配送体系是其运营的基础。企业快速发展，周边竞争加剧，加上居民网购习惯进一步形成，企业各门店的配送服务质量已落后于企业快速连锁扩张经营的发展步伐。物流配送是连锁超市物流过程的末端，直接面对各连锁分店保证供货率和供货质量。因此，物流配送服务质量水平高低直接决定着连锁超市经营成本的高低，影响企业赢利的能力，这样，连锁企业物流配送的合理化运作就显得尤为重要。下沙物美门店是华东物美规模最大经营效益最好的门店之一，2015年实现销售额过4亿。商业规划之初，依托商业地理数据库，集团总部科学合理布局商业网点，采用连锁经营、集中配送提高了物流效率和对店铺订单的响应速度，使得商品配送的时间缩短和成本降低，大大减少连锁企业成本和运作的复杂性，减少缺断货。集团公司根据库存和实际销售的情况，由系统自动生成订单，实现采购作业及采购流程的规范化和标准化。通过建立越来越科学的管理机制，严格管理供应商送货及时率、收货效率、店铺订单满足率、拣货效率、退货准时率、库存差异率、订单文件传送及时率等指标，持续要求配送高效准确，较长时间保证了稳定增长的经济效益。下沙物美门店作为物流配送的服务终端，在零售经营中， 需要的商品配送不同于其他类型企业的物流配送，其特点是：
1.变价快：通常连锁超市经营的消费品价格随着市场供需会有较快变化，同时生产商或零售商的促销也频繁引起变价。
2.订单频繁：由于可供顾客选择的品类极其丰富、订单频率高、同时有时间要求，有些周转快、大品牌的小订单甚至要求两天送货一次，有时还有紧急订货。
3.滞销品和退货商品新增汰换的频率很高，经常面临增加新商品，淘汰滞销品，还要处理诸如赠品、退货（正品、残次品）等问题。以上特点使商业零售物流比其他物流更加复杂和困难。
二、优化物流配送，提升配送服务质量和水平
上述工作会忽略市场的不确定性对库存的影响。笔者建议可依不同的品类对门店物流配送服务质量加以提升：
1.注重产品关联促销，提高库存周转率。在市场经济迅速发展的今天，商品的同质化现象越来越普遍，连锁超市只有不断提高物流效率，降低库存，加快商品周转率，才能持续提高企业经济效益。下沙物美门店消售的商品，不管是联营柜台的还是自营柜台的，每周都严格按照公司统一档期要求执行，促销的效果和力度都比较大。收银柜台旁边经常摆放一些活页促销宣传册，这些宣传册在周边小区或会员客户群中也定期进行精准投放。很多老客户看到一些促销档期和促销内容，纷纷前来购物。宣传册上有些打折或针对会员的促销价信息，取得了很好的宣传和促销效果。相比较而言，国内其他连锁超市企业这方面研究和实践都还比较有欠缺。客流量和客单价是反映门店销售业绩最直接的两项重要指标。商品归类更加科学，商品陈列更加符合客户需求吸引顾客眼球、减少顾客迂回或不必要物流的时间，通过客户购买清单及金额的聚类分析更加精准地罗列出组合促销的方案，则可提高客流量和客单价。针对不同顾客群（如集团客户）展开细致的市场调研，实施不同促销方案，如果效果好，就推广到其它门店。促销效果的好坏直接影响商品物流配送的频次和数量，影响库存的周转率。
2.认真研究进口食品的消费群体，加大宣传力度。这两年，下沙物美超市扩大了进出口食品的品种和数量，吸引了大批的年轻消费群体特别是年轻女性群体。取得了较好效果。由于更新的进口食品数目较多，特别是韩国进口产品，有些不经常逛超市的顾客并不完全了解进口柜台的情况。如果能在推出进出口食品或更新进出口食品之时，在周边社区、学校附近、写字楼等目标顾客群聚拢的地方加大宣传力度，效果一定不错。可以结合多点平台，突出进出口食品在热点搜索商品中的比重。进口食品的商品品质大多深入目标消费群心中，而目标消费群大多月收入或月消费都比较高，却少有购物时间。辅以满多少免费配送的促销策略，结合厂家的宣传和广告策略，可能会有更好的效果。仅以2016年6月的彩色促销宣传单册为例，进口食品的宣传页占总的宣传单页数的1/12，主要是些汽水、甜圈、海苔和果冻、面酱，目标群体的针对性不强，主题还不够突出。如果每档的进口商品宣传单主题更突出，能很好的与周边相似的食品零售店或线上电商和微商做到差异化促销，加上物美超市很好的客户体验优势，可以通过色彩、音乐、形状、图案等，结合一些特有的风格（简洁、卡通、青春、唯美等），配以时尚的主题，来迎合消费者的审美情趣，形成较稳定的消费圈，有利于提高物流配送的准确性，降低退换货物流的频次，提高经济效益。
3.线上平台助力家电和生鲜区，大力加强团购优惠宣传。消费者在选购大宗商品时，经常会选择知名的线上或线下平台公司，比如京东或苏宁易购。下沙门店家电区面积较小，笔者观察半年，发现去那儿体验的客户并不太多。实体店常常受物理空间的限制，多点平台上家电的图片介绍可以比实体空间中多得多。下沙物美超市可以充分发挥综合购物场所和多点平台的作用，充分发挥全员营销的力量，利用各种渠道和关系拓展家电类产品。目前家电类产品的销售额占整个物美实体店的销售比重还较低。根据家电的服务特性，区域化和品牌化运作的公司产品售后和维权更有保障。针对目标客户群，优化线上促销宣传，通过线上多点预约配送，从客户购买需求或购买意向入手，用户通过多点下订单后，家电柜组第一时间响应订单，快速组织实施家电采购和物流配送计划，搭售超市其它大宗或较重的家用产品如大米或整箱类产品。 生鲜配送中心接到门店的要货数据后，会立即在系统中生成门店要货订单，然后按不同的物流类型进行不同的处理。生鲜配送中心追求的原则归纳起来就是“快”、“准”、“好”，这就要求：与供应商高效率地进行信息沟通，结合历史数据和地域及消费群体特点，以需定配，创造由顾客拉动的价值。全程严格追求专业化和标准化运作，配送中心自动生成的配送要和其它商品错峰配送，相关辅助的计量电子设备能做到智能称量并迅速准确，从仓库码头到冷柜销售快速流转，尽可能实现无中断、无绕道、无等待、无回流的增值流通加工，最大限度降低损耗，提供最好的品质保证，让客户有最好的感官體验。加强团购优惠宣传和团购订单信息化系统处理，客户团购可以和门店物流配送紧密结合，进而提高公司物流配送效益和绿色节能。同时通过物美运输车辆统一的装饰，车辆外装饰面突出不同档期的主打产品，所到之处能起到统一的宣传，将提升公司的物流配送服务形象。这和物美提倡的为最广大老百姓提供更多物美价廉的商品的理念是吻合的。 4.加强商品出入库标准化作业，开发蔬果类自有品牌。传统的连锁零售企业中，信息化和机械化程度还不高，主要依赖于手工操作和不多的机械设备。近年来华东物美集团通过引进新设备和新技术等措施，大幅提高存储密度与生产效率，有效降低了人工的劳动负荷。下沙物美的仓储管理还是比较规范的。仓储区位划分合理，货架楼层注重取放的便捷性，兼顾安全原则。各样的货物严格按一定的货位空间摆放，遵循一定的标准。工作人员运用机械设备方面一般能做到比较规范和熟练。 定期或不定期进行仓库盘点，提高商品仓储的完好率和准确率。2016年上半年，下沙物美组织各个部门对公司所有运营的商品进行盘点，这项工作不仅考验平时仓储和货架商品管理的规范性，也直接影响订单生成的质量。试想如果一件商品它的商品库存数量与实际极不吻合，而消费品通常有不同的保值期，需要有针对性的保质期管理，这些势必会影响采购产品的数量和周期。可喜的是，物美在这方面的运作和管理始终走在行业的前面。门店引进料箱堆垛机、可拆卸式货架和自动称重等设备，可以实现高密度存储、快速、精确地对包裹进行称重，将有力地消除物流过程中的无效作业，降低商品的破损率，提高盘点的准确率，大大提升物流的运转效率。开发蔬果自有品牌系列化，執行检测、分拣、包装，净菜到配菜加工、商品印刷码等一系列物美特色的标准环节，以减少蔬果的损耗和店铺包装工作量，增加产品附加值为目标，将进一步提高下沙物美的核心产品竞争力。自有品牌无论淡旺季，都做到充足供应，将使蔬果类物流配送作业更加均衡。
5.融企业文化于服务之中，与供应链成员携手并进。近年来国内连锁超市以顾客满意为核心，积极实施低成本、低价格、高服务的经营战略，使消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格，在最优质的服务下完成满意购物。然而，为了应对一些需要进行多频次小批量配送的紧急订单，供应商直接配送商品车辆可能会出现空载现象，造成供应链成员配送资源的浪费，进而抬高价格。其次，一些消费者因单位购物支出提高或购物时间和体力成本增加，也会减少合理的购物频次和购买额度。华东物美依托供应链合作信息平台，联合各个中小供应商，实时整合配送信息，实施共同配送，能够实现各门店对多频度和小批量配送的要求，减少总的配送费用，最后达到降低供应链各成员配送成本，又能创造以顾客为中心的合作关系，共同获得更佳的经济和社会效益，达到多赢局面。下沙物美可以充分挖掘现有物流运输资源的潜力基础上，针对需求配送到家的大企业生活区和社区孤寡老弱等客户，积极拓展环城和园区批量商品配送点或社区粮油蔬果类配送点，定期开展免费购物车理想停靠站点和时段调研，为所辐射辖区居民和外来工及园区学生提供更便利的购物体验和生活品运送，这完全符合物美“发展民族零售行业、提高大众生活品质”的企业文化。此外，华东物美集团不拘一格用人才，在引进和应用新技术的同时，加强对各门店的人才梯度培养，持续完善和优化物流配送工作，从而实现现有门店物流配送服务质量的提升。
参考文献：
[1]刘芳.连锁超市物流配送模式及配送优化策略探讨，物流技术[J]，2014.
[2]陈伟峰. 连锁超市物流配送方式的优化，商场现代化[J]，2015.
[3]贾新政.北京物美连锁超市物流配送模式探讨，漯河职业技术学院学报[J]，2011.
[4]徐双萍.连锁超市物流配送的现状分析及对策，物流工程与管理[J]，2011.
[5]梁志杰.陈思宇.物流视角下中山连锁超市的成本控制困境与策略分析，物流技术[J]，2014.
[6]韩延慧.李昭熹，连锁企业物流配送模式选择研究，物流技术[J]，2008.
[7]吴坚忠.中国连锁企业配送的特点及发展趋势，中国物流与采购网，2013/12/29.
作者简介：严峻，讲师，研究方向：智慧物流，市场营销。
※基金项目：2015年杭州职业技术学院院级重点课题.