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随着我国加入WTO和社会主义市场经济的不断完善，电视产业化的浪潮席卷全国。而由于在人员、资金、规模、覆盖范围等各方面的劣势，使在电视产业链中处于弱势地位的基层电视媒介面临着极大的困境。
与此同时，在全球化的浪潮中，民间文化在快速走向衰亡。传统的民间文化赖以生存的文化空间日渐萎缩，现代化正在无情地荡涤着传统民间文化。
基层电视媒体如何应对挑战？如何保留和传承这些民间文化？近几年基层电视媒介为了冲出重围得以生存而作的努力，似乎让我们看到了基层电视媒介与民间文化之间的良好互动。
一、民间文化是基层电视媒介特色化的源泉
电视发展到今天, 竞争更加激烈。中央电视台逐渐做大做强，省级电视台也加速上星，抢占地盘，强势电视台的冲击还导致了受众分流，造成基层电视台在夹缝中艰难生存的局面。此外，年轻人受网络媒体诱惑的越来越多，看电视的越来越少，而看地方台的就更少了。另外，西方强势传媒进入我国后，竞争将会空前激烈，受影响最大的也是基层的电视台。
基层电视台应对这种挑战的早期反应是模仿和克隆。比如对中央电视台“实话实说”栏目的模仿，使谈话类节目无处不在；对选秀节目克隆后，屏幕上就充斥着爱做梦的少男少女和无数没有任何实际内涵的短信投票。这种缺乏文化见识和独特审美的浮躁肤浅心态，导致一些基层电视媒体的节目毫无特色。在人员素质、资金设备都不能和省以上电视台同日而语的情况下，基层电视媒体对中央台、各省台、省会城市台节目的模仿克隆，只能让更多受众选择换台。
对此，一些基层电视台提出了“小众化传播”和电视节目“本土化”的思维。
随着社会的发展进步，社会文化生活的丰富性，大众需求的多元化，自我意识的增强，必然形成接受群体的细分化，于是就有了小众化传播的说法。“小众化”传播模式的最大特点就在于它的受众大致是固定的。近年来，基层电视媒介基本上都采用这种传播模式。他们的受众群体就是基层电视媒介所在区域的百姓。
人类是在一定的地理环境中生存和生产的，因此人类的物质和精神形态包括传播和文化等活动，都存在着明显的地域差异。所谓“十里不同风，百里不同俗”，各地不同的生活方式、风俗习惯、人情意味以及文化观念，孕育出了不同的民间文化，影响着一地的文化性格和群体特征。比如同是鼓乐，就有安徽凤阳花鼓、新疆维吾尔族手鼓、陕西安塞腰鼓等。这些民间文化就是基层电视媒介小众化传播的根基和灵魂。发掘和表现这些民间文化是基层电视台的根本任务, 也是基层电视台办节目取之不尽、用之不竭的丰富源泉。
对基层电视媒介而言，受众的接受效果就是生命线。因此，基层电视媒介首先就要明确区域内受众的兴趣爱好、接受心理与接受行为，然后才能为他们量体裁衣、定制节目。
根据央视索福瑞媒介研究有限公司2001年以62个城市为基础进行的主要电视收视趋势调查数据显示，学生、中老年人、低文化程度人群和体力劳动者群体是主要的电视观众，他们普遍偏好带有民间文化色彩的节目；南方人尚娱乐，北方人喜新闻，南方人爱情感剧，北方人好情节剧等。
为此，基层电视媒介纷纷对现有节目进行改版，增加带有民间文化色彩的电视节目。比如，温州电视台都市生活频道2006年倾力推出了以温州民间文化鼓词为主要形式的“温州曲艺场”栏目，以广大戏迷票友、中老年观众朋友为主要收视对象，普及戏曲知识，弘扬传统戏曲艺术。
温州鼓词是流行于浙南地区最大的一个曲种，用温州方言演唱，说唱并重，多为说唱故事。温州鼓词除了有强烈的乡音之外，还具有优美的唱腔，一个人表演着生、丑、旦、净角色的独特之处。
节目播出后，引起中老年观众的强烈关注，一些在温的外来务工人员也加入了受众群体，不管节目首播还是重播，他们都是忠实的观众。有时候因为一些特殊原因，节目暂停播出或者调整了播出时间，电视台的询问电话就会超负荷运作。
基层电视媒介对民间文化的借鉴，除了这种直接引入的方式外，还在节目的表现形式中注入民间文化的元素，让受众在基层电视的荧屏上产生了久违的新鲜感。
首先是在语言风格方面。比如，各基层电视台纷纷策划了方言节目。方言承载和记录着这方土地上的历史和居民的情感，充分体现了民间语言的独特魅力。方言节目在接近性和亲和力上有着其它节目无法比拟的优势。
其次，在节目结构中注入民间文化的元素。电视通过画面语言、色彩语言和有声语言，在细节、情节的表述中，让观众在平常的故事中感动。有时候要很好地表达情绪、制造高潮，光有语言、音乐还是不够的，还需要有表达情意的理想画面，而这时民间文化的博采就派上用场了。举一个例子，苏州电视台播出的纪录片《弦》，讲述的是一位从来没有走出过苏州城的评弹老艺人，把毕生的积蓄用于造桥的故事。纪录片从苏州交错的河道上一艘乌船开始，通过老艺人教徒弟评弹，徒弟唱评弹赚钱，老艺人攒毛票的过程展开故事。整个故事脉络中始终有民间文化的踪影：苏州河上常见的小船，苏州人常去的茶楼，古色古香的窗棂，还有评弹时隐时现，最后在老艺人的丧葬仪式上，观众赫然发现老艺人平时舍不得用的毛票都在一个木箱里装着，箱子上写着“捐给家乡造桥”。通过这一系列民间文化元素的铺垫，实现传者和受者的情景交融、情感交融，让熟悉的观众有亲切感，让不熟悉的观众有新奇感，让所有的观众有接受的真情实感。
第三，很多民间文化的精髓也融入了电视节目中。像演播室的设计，主持人背景，片头片尾画面、音乐、字幕效果等。乐清电视台2007年推出的方言节目中，就是采用乐清民间文化中被称为中国一绝的细纹刻纸作为演播室背景的，而片尾音乐则是被列入联合国教科文组织、亚洲文化中心编制的《亚洲、太平洋地区民歌》的《对鸟》。因为这些民间文化元素，拉近了传者和受者的距离，起到了很好的传播效果。
第四，萃取民间文化的精华作为创作元素融入电视节目中。在2006年春节晚会上的舞蹈节目《俏夕阳》中，一群谈不上有多少舞蹈技巧的老太太，却以她们惟妙惟肖、不失俏皮风趣的表演，得到了观众的喜爱。这个节目核心的创作元素就来自中国古老的皮影戏。它的成功也显示了民间文化的魅力。
二、基层电视媒介为民间文化普及推广助阵
一直以来，说起“民间”，人们就会不假思索地联想到农村，民间文化就是劳动者的文化。但随着城市化进程的加剧，农村和城市的差距越来越小，农村居民的生活开始与城市紧密相连，很多年轻人抛弃手艺到城市里谋生。这使得民间文化的原发地逐渐萎缩，民间文化的创造主体和接受主体正在减少。
现代中国在从农耕文明向工业文明转化的过程中，原有的在农耕文明架构中的一切文化都在迅速消失。消失与泯灭得最快的就是民间文化，有些甚至还面临着“人亡艺绝”的危机。对民间文化的抢救已经刻不容缓，而抢救的手段主要有电视、摄影和文字记录等。
民间文化和基层电视媒介同属小众化传播，因此基层电视媒介对民间文化的宣传，如民间艺人传、民间故事等，就是赋予民间文化在大众传媒中的话语空间，这对民间文化的普及和推广起着重要的作用。相声、东北二人转通过电视而流传是民间艺术的成功经验。
2006年，乐清市电视台曾发起魅力乡村的评选活动。各乡镇将各自的民间文化加以挖掘、整理，然后通过电视进行展示、宣传，最后选出最有魅力的乡村。这次活动，将一些濒临灭绝的民间文化重新还原到民众生活的环境中，使之可以以活态形式进行流传。比如寺前村的细纹刻纸。
乐清的细纹刻纸，一平方厘米的纸上下刀百余次，刻出50多条细纹，并条条相连不断。细纹刻纸在乐清传承了700多年，其生命轨迹是上个世纪70年代红火、80年代衰落、90年代在市场上几乎见不到踪影。一幅细纹刻纸作品，需要刻几十万刀，往往须经月余才能完成，且不允许有一刀失误。一般初学者要练上三四年才有一定的功底，但价值回报却不高，甚至不足以糊口，以致目前乐清的细纹刻纸艺人日稀，甚至有断代的危险。
开展魅力乡村评比后，寺前村成立了细纹刻纸研究所，进行细纹刻纸走向市场的尝试。更多的人通过电视迷上了细纹刻纸，乐清的各所小学还将细纹刻纸作为学校素质教育的一项内容开展教学活动。
魅力乡村的评比，还促进了一部分以活态形式流传的民间文化的发展。比如南岳镇的高跷抬阁表演。抬阁是人站在碗口粗的木架上，一边行进，一边表演各种动作。通过电视的传播，周边县市的民众对抬阁发生了浓厚的兴趣，他们每年有节庆的时候都会邀请南岳镇的高跷抬阁表演队前往表演。农民收入提高后，就以更高的热情投入到这些民间艺术的创作中去。
而各乡镇之间的民间文化比拼，激发了民间艺人对艺术的抢救和传承，让他们认识到，民间文化不仅仅只是手艺。
一直以来，学者们都认为，由于民间文化的创造主体远离农村而造成的“地域危机”，是影响当代民间文化传承的潜在危机，而消除这一危机的有效办法就是为民间文化找到当代延续的载体。传统观念一直视来自“民众”的民间艺术品为真正的民间文化，而今，这个民众除了包括原来意义的广大农村人民外，还应包括生活在广大城市中的民众。基层电视媒介的一次成功操作，让我们积累了这方面的经验。
2007年，乐清电视台举办了一场“乐清民谣大赛”。民谣就是民众身边的歌，不需要多少技巧，想唱就可以唱。在改革开放过程中逐渐获得主体意识的民众，需要一种包含自我表达的新的娱乐形式。乐清电视台将这次活动节目化，节目活动化，在选手报名前就通过各类宣传，尽量扩大参与度，并从大赛规模、环节、日程、互动形式、社会影响等方面高密度宣传，提升观众的参与期待。比赛期间，在几大主要乡镇设点，让参赛选手在广场、集市等现场演唱民谣，一来增加参赛选手的积极性，二来吸引更多的民众参与进来。电视台也定时播出，推出参赛选手自己的MTV，观众互动短信投票，这些元素从不同的方位刺激着观众，极大地影响着观众的期盼。大赛还没有结束，大街小巷已经流传开了朗朗上口的民谣，一些幼儿园、小学校还将民谣当成教材。城市里的年轻人也组建了自己的民谣组合。
其实，基层电视媒介和民间文化能够进行良好的互动，同区域内受众崇尚娱乐性和向往回归自然的精神需求有关。两者的互动关系给彼此都带来了益处，并产生了前所未有的变化。电视的手段无疑是保存、普及、推广民间文化很好的方式，但与此同时，民间文化又何尝不是给了基层电视媒介以文化的滋养和生存路径的拓展。
参考文献
[1]高震：《地方电视媒体对区域文化的传承与建构——兼论<家住西安>的本土化策略》，《声屏世界》，2004年第2期
[2]金梅：《浅议基层电视台由频道专业化向频道特色化的转变》，http-equiv=”Content-Type” content=”text/html; charset=gb2312”>
[3]刘晓春：《山歌，渐行渐远》，《读书》，2006年第4期
[4]邵培仁：《电脑与网络：媒介地理学的颠覆者》，《浙江广播电视专科学校学报》，2002年第2期
[5]邵培仁：《媒介地理学:行走和耕耘在媒介与地理之间》(J )，中国传媒报告，2005（ 3）
[6]邵培仁、潘祥辉：《中国电视娱乐节目的困境与出路》，中国新闻研究中心，2005/10/28
[7]《中国电视受众研究2001概观》，《央视——索福瑞媒介研究》，第35页、第36页
[8]赵公文：《电视节目的本土化思维》，http-equiv="Content-Type" content="text/html
（作者单位：乐清市广播电视台）
与此同时，在全球化的浪潮中，民间文化在快速走向衰亡。传统的民间文化赖以生存的文化空间日渐萎缩，现代化正在无情地荡涤着传统民间文化。
基层电视媒体如何应对挑战？如何保留和传承这些民间文化？近几年基层电视媒介为了冲出重围得以生存而作的努力，似乎让我们看到了基层电视媒介与民间文化之间的良好互动。
一、民间文化是基层电视媒介特色化的源泉
电视发展到今天, 竞争更加激烈。中央电视台逐渐做大做强，省级电视台也加速上星，抢占地盘，强势电视台的冲击还导致了受众分流，造成基层电视台在夹缝中艰难生存的局面。此外，年轻人受网络媒体诱惑的越来越多，看电视的越来越少，而看地方台的就更少了。另外，西方强势传媒进入我国后，竞争将会空前激烈，受影响最大的也是基层的电视台。
基层电视台应对这种挑战的早期反应是模仿和克隆。比如对中央电视台“实话实说”栏目的模仿，使谈话类节目无处不在；对选秀节目克隆后，屏幕上就充斥着爱做梦的少男少女和无数没有任何实际内涵的短信投票。这种缺乏文化见识和独特审美的浮躁肤浅心态，导致一些基层电视媒体的节目毫无特色。在人员素质、资金设备都不能和省以上电视台同日而语的情况下，基层电视媒体对中央台、各省台、省会城市台节目的模仿克隆，只能让更多受众选择换台。
对此，一些基层电视台提出了“小众化传播”和电视节目“本土化”的思维。
随着社会的发展进步，社会文化生活的丰富性，大众需求的多元化，自我意识的增强，必然形成接受群体的细分化，于是就有了小众化传播的说法。“小众化”传播模式的最大特点就在于它的受众大致是固定的。近年来，基层电视媒介基本上都采用这种传播模式。他们的受众群体就是基层电视媒介所在区域的百姓。
人类是在一定的地理环境中生存和生产的，因此人类的物质和精神形态包括传播和文化等活动，都存在着明显的地域差异。所谓“十里不同风，百里不同俗”，各地不同的生活方式、风俗习惯、人情意味以及文化观念，孕育出了不同的民间文化，影响着一地的文化性格和群体特征。比如同是鼓乐，就有安徽凤阳花鼓、新疆维吾尔族手鼓、陕西安塞腰鼓等。这些民间文化就是基层电视媒介小众化传播的根基和灵魂。发掘和表现这些民间文化是基层电视台的根本任务, 也是基层电视台办节目取之不尽、用之不竭的丰富源泉。
对基层电视媒介而言，受众的接受效果就是生命线。因此，基层电视媒介首先就要明确区域内受众的兴趣爱好、接受心理与接受行为，然后才能为他们量体裁衣、定制节目。
根据央视索福瑞媒介研究有限公司2001年以62个城市为基础进行的主要电视收视趋势调查数据显示，学生、中老年人、低文化程度人群和体力劳动者群体是主要的电视观众，他们普遍偏好带有民间文化色彩的节目；南方人尚娱乐，北方人喜新闻，南方人爱情感剧，北方人好情节剧等。
为此，基层电视媒介纷纷对现有节目进行改版，增加带有民间文化色彩的电视节目。比如，温州电视台都市生活频道2006年倾力推出了以温州民间文化鼓词为主要形式的“温州曲艺场”栏目，以广大戏迷票友、中老年观众朋友为主要收视对象，普及戏曲知识，弘扬传统戏曲艺术。
温州鼓词是流行于浙南地区最大的一个曲种，用温州方言演唱，说唱并重，多为说唱故事。温州鼓词除了有强烈的乡音之外，还具有优美的唱腔，一个人表演着生、丑、旦、净角色的独特之处。
节目播出后，引起中老年观众的强烈关注，一些在温的外来务工人员也加入了受众群体，不管节目首播还是重播，他们都是忠实的观众。有时候因为一些特殊原因，节目暂停播出或者调整了播出时间，电视台的询问电话就会超负荷运作。
基层电视媒介对民间文化的借鉴，除了这种直接引入的方式外，还在节目的表现形式中注入民间文化的元素，让受众在基层电视的荧屏上产生了久违的新鲜感。
首先是在语言风格方面。比如，各基层电视台纷纷策划了方言节目。方言承载和记录着这方土地上的历史和居民的情感，充分体现了民间语言的独特魅力。方言节目在接近性和亲和力上有着其它节目无法比拟的优势。
其次，在节目结构中注入民间文化的元素。电视通过画面语言、色彩语言和有声语言，在细节、情节的表述中，让观众在平常的故事中感动。有时候要很好地表达情绪、制造高潮，光有语言、音乐还是不够的，还需要有表达情意的理想画面，而这时民间文化的博采就派上用场了。举一个例子，苏州电视台播出的纪录片《弦》，讲述的是一位从来没有走出过苏州城的评弹老艺人，把毕生的积蓄用于造桥的故事。纪录片从苏州交错的河道上一艘乌船开始，通过老艺人教徒弟评弹，徒弟唱评弹赚钱，老艺人攒毛票的过程展开故事。整个故事脉络中始终有民间文化的踪影：苏州河上常见的小船，苏州人常去的茶楼，古色古香的窗棂，还有评弹时隐时现，最后在老艺人的丧葬仪式上，观众赫然发现老艺人平时舍不得用的毛票都在一个木箱里装着，箱子上写着“捐给家乡造桥”。通过这一系列民间文化元素的铺垫，实现传者和受者的情景交融、情感交融，让熟悉的观众有亲切感，让不熟悉的观众有新奇感，让所有的观众有接受的真情实感。
第三，很多民间文化的精髓也融入了电视节目中。像演播室的设计，主持人背景，片头片尾画面、音乐、字幕效果等。乐清电视台2007年推出的方言节目中，就是采用乐清民间文化中被称为中国一绝的细纹刻纸作为演播室背景的，而片尾音乐则是被列入联合国教科文组织、亚洲文化中心编制的《亚洲、太平洋地区民歌》的《对鸟》。因为这些民间文化元素，拉近了传者和受者的距离，起到了很好的传播效果。
第四，萃取民间文化的精华作为创作元素融入电视节目中。在2006年春节晚会上的舞蹈节目《俏夕阳》中，一群谈不上有多少舞蹈技巧的老太太，却以她们惟妙惟肖、不失俏皮风趣的表演，得到了观众的喜爱。这个节目核心的创作元素就来自中国古老的皮影戏。它的成功也显示了民间文化的魅力。
二、基层电视媒介为民间文化普及推广助阵
一直以来，说起“民间”，人们就会不假思索地联想到农村，民间文化就是劳动者的文化。但随着城市化进程的加剧，农村和城市的差距越来越小，农村居民的生活开始与城市紧密相连，很多年轻人抛弃手艺到城市里谋生。这使得民间文化的原发地逐渐萎缩，民间文化的创造主体和接受主体正在减少。
现代中国在从农耕文明向工业文明转化的过程中，原有的在农耕文明架构中的一切文化都在迅速消失。消失与泯灭得最快的就是民间文化，有些甚至还面临着“人亡艺绝”的危机。对民间文化的抢救已经刻不容缓，而抢救的手段主要有电视、摄影和文字记录等。
民间文化和基层电视媒介同属小众化传播，因此基层电视媒介对民间文化的宣传，如民间艺人传、民间故事等，就是赋予民间文化在大众传媒中的话语空间，这对民间文化的普及和推广起着重要的作用。相声、东北二人转通过电视而流传是民间艺术的成功经验。
2006年，乐清市电视台曾发起魅力乡村的评选活动。各乡镇将各自的民间文化加以挖掘、整理，然后通过电视进行展示、宣传，最后选出最有魅力的乡村。这次活动，将一些濒临灭绝的民间文化重新还原到民众生活的环境中，使之可以以活态形式进行流传。比如寺前村的细纹刻纸。
乐清的细纹刻纸，一平方厘米的纸上下刀百余次，刻出50多条细纹，并条条相连不断。细纹刻纸在乐清传承了700多年，其生命轨迹是上个世纪70年代红火、80年代衰落、90年代在市场上几乎见不到踪影。一幅细纹刻纸作品，需要刻几十万刀，往往须经月余才能完成，且不允许有一刀失误。一般初学者要练上三四年才有一定的功底，但价值回报却不高，甚至不足以糊口，以致目前乐清的细纹刻纸艺人日稀，甚至有断代的危险。
开展魅力乡村评比后，寺前村成立了细纹刻纸研究所，进行细纹刻纸走向市场的尝试。更多的人通过电视迷上了细纹刻纸，乐清的各所小学还将细纹刻纸作为学校素质教育的一项内容开展教学活动。
魅力乡村的评比，还促进了一部分以活态形式流传的民间文化的发展。比如南岳镇的高跷抬阁表演。抬阁是人站在碗口粗的木架上，一边行进，一边表演各种动作。通过电视的传播，周边县市的民众对抬阁发生了浓厚的兴趣，他们每年有节庆的时候都会邀请南岳镇的高跷抬阁表演队前往表演。农民收入提高后，就以更高的热情投入到这些民间艺术的创作中去。
而各乡镇之间的民间文化比拼，激发了民间艺人对艺术的抢救和传承，让他们认识到，民间文化不仅仅只是手艺。
一直以来，学者们都认为，由于民间文化的创造主体远离农村而造成的“地域危机”，是影响当代民间文化传承的潜在危机，而消除这一危机的有效办法就是为民间文化找到当代延续的载体。传统观念一直视来自“民众”的民间艺术品为真正的民间文化，而今，这个民众除了包括原来意义的广大农村人民外，还应包括生活在广大城市中的民众。基层电视媒介的一次成功操作，让我们积累了这方面的经验。
2007年，乐清电视台举办了一场“乐清民谣大赛”。民谣就是民众身边的歌，不需要多少技巧，想唱就可以唱。在改革开放过程中逐渐获得主体意识的民众，需要一种包含自我表达的新的娱乐形式。乐清电视台将这次活动节目化，节目活动化，在选手报名前就通过各类宣传，尽量扩大参与度，并从大赛规模、环节、日程、互动形式、社会影响等方面高密度宣传，提升观众的参与期待。比赛期间，在几大主要乡镇设点，让参赛选手在广场、集市等现场演唱民谣，一来增加参赛选手的积极性，二来吸引更多的民众参与进来。电视台也定时播出，推出参赛选手自己的MTV，观众互动短信投票，这些元素从不同的方位刺激着观众，极大地影响着观众的期盼。大赛还没有结束，大街小巷已经流传开了朗朗上口的民谣，一些幼儿园、小学校还将民谣当成教材。城市里的年轻人也组建了自己的民谣组合。
其实，基层电视媒介和民间文化能够进行良好的互动，同区域内受众崇尚娱乐性和向往回归自然的精神需求有关。两者的互动关系给彼此都带来了益处，并产生了前所未有的变化。电视的手段无疑是保存、普及、推广民间文化很好的方式，但与此同时，民间文化又何尝不是给了基层电视媒介以文化的滋养和生存路径的拓展。
参考文献
[1]高震：《地方电视媒体对区域文化的传承与建构——兼论<家住西安>的本土化策略》，《声屏世界》，2004年第2期
[2]金梅：《浅议基层电视台由频道专业化向频道特色化的转变》，http-equiv=”Content-Type” content=”text/html; charset=gb2312”>
[3]刘晓春：《山歌，渐行渐远》，《读书》，2006年第4期
[4]邵培仁：《电脑与网络：媒介地理学的颠覆者》，《浙江广播电视专科学校学报》，2002年第2期
[5]邵培仁：《媒介地理学:行走和耕耘在媒介与地理之间》(J )，中国传媒报告，2005（ 3）
[6]邵培仁、潘祥辉：《中国电视娱乐节目的困境与出路》，中国新闻研究中心，2005/10/28
[7]《中国电视受众研究2001概观》，《央视——索福瑞媒介研究》，第35页、第36页
[8]赵公文：《电视节目的本土化思维》，http-equiv="Content-Type" content="text/html
（作者单位：乐清市广播电视台）