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[摘要]城市公益广告的发展代表着一座城市的形象品位，并承载着一座城市的文化发展内涵，因而积极推介地方城市公益广告的发展常态化有利于地方社会经济和文化的繁荣发展。文章以近年来山东省淄博市“讲文明树新风”为主题的城市公益广告建设发展为例，探索分析了取得成功的相关经验以及存在的个别不足之处，并提出了相关的对策建议，以期为其他地方城市发展公益广告事业提供借鉴参考。
[关键词]城市公益广告 发展经验 对策 探索
[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）04-0058-02
公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，主要以便捷醒目的广告展示表现方式来引起人们的观赏兴趣，主要目的是用提醒和倡导的方式来传达一些具有公益性质的理念，来维护社会公德秩序的正常运转，促进社会精神文明的健康、和谐、有序发展建设。公益广告具有几个显著特点： 一是受众广泛性。公益广告传达的内容是社会发展与大众的心愿呼声，是公众百姓的公共利益，因此公益广告受众尽可能的广泛越能起到应有的作用。二是非盈利性。公益广告不同于普通商业广告，强调社会效益，提升群体素质修养为目标，所以不具有盈利性。三是观念性。公益广告的内容传达的是一种观念诉求，聚焦某一社会问题，通过传播某一观念来启迪大众或自省，从而规范公众行为并身体力行，达到符合社会公德的行为准则，从而引领形成良好的社会风尚。在社会日常生活中，人们的价值取向和道德观念、意识水平可以说参差不齐，公益广告的目的就是通过传达信息来优化公民的道德意识水平、以及社会责任感，同时也传达明确的社会公共信息，维护公众长远发展利益，比如说关注生态环境保护、教育希望工程、弘扬优良传统文化等。因此公益广告对弘扬社会主义核心价值观，建立良好的社会道德风尚，具有很好的辅助推动作用。
近年来，淄博市以“讲文明树新风”活动为主题，通过不断强化城市公益广告工作作为宣传十八大精神、弘扬社会主义核心价值观、提升市民素质的重要载体，经过各方努力建设，完善城市公益广告联动运作机制，多方位地全面实现了城市公益广告常态化运作。城市公益性广告的宣传为市委市政府开展的重大活动营造了良好的舆论氛围，对推动淄博市经济社会发展起到了积极的促进作用。因而分析淄博市城市公益广告建设经验，探索实践中存在的一些不足并提出建议对策，这为其他地方城市的公益广告建设发展提供了全方位的经验借鉴。
一、近年来淄博市公益广告常态化运作的成就经验分析
（一）全方位建立展示平台，扩大公益广告覆盖面
首先，以城市中心的便民公园和大型商场为中心，先后建设并完善了10多个以公益广告宣传为主题的市民公园，以弘扬优秀传统文化与道德风尚为核心内容，在中心市区展览馆广场建设了80个电子公益广告电子展示牌；以宣扬齐鲁文化为主题，在高新城区设置了280个“遵德守礼”宣传栏公益广告牌；以宣传绿水蓝天的生态文明为主题，在城市湿地公园建设了百米长的公益广告宣传步行长廊；以宣传好人好事为主题，在城市森林公园建设了市民典型模范道德文化展示墙，树立起城市文明道德模范。其次，借助城市交通平台建起城市公益广告流动的风景线。在全市主要公交车上统一印制车载公益广告宣传图片，利用公交车到站语音提示循环插播公益广告；同时还借助全市4000多辆出租车的LED显示屏循环播出游动字幕的公益广告；第三，充分发挥广播电台、报纸、电视等媒体的渠道宣传作用，较高频率地刊播优秀公益广告内容；突出网上舆论宣传阵地作用，在政府商业网站上的首页突出位置，集中展示公益广告内容；在“淄博文明网”上设立“讲文明树新风公主要益广告”栏目，以宣传“中国梦”为主题深入组织宣传文明的创建工作，并借助微信、彩信、手机报等新兴手机网络媒体广泛拓宽公益广告的宣传渠道。
（二）创新宣传内容方式方法，提高公益广告吸引力
首先，在内容的编排工作上，淄博市城市公益广告内容除了转载中央文明办官方规定内容外，还围绕着社会主义核心价值观、市民道德文明行为规范、建设绿色生态文明城市等主题，聘请专人设计制作了一批具有淄博当地特色的公益广告，比如：学雷锋做淄博好人、乡村文明行动、文明交通行动计划等内容的公益广告宣传。第二，各政府职能单位将宣传好城市公益广告的工作与部门的职能职责、便民服务相互有机地结合起来。比如：城建部门加强了城市建筑工地围栏围挡的规划管理工作，要求要设置张贴城市公益广告内容的围栏；市交管部门在城乡主干道路口、大型社区与村居道路出入口，安装城市交通文明公益广告的提示牌，印制醒目温馨的交通安全提示语，在中心城区主要十字路口红绿等待区安装遮阳避雨棚，棚内设置公益广告栏，在保障广大市民安全出行的同时扩大了城市公益广告的影响力；食品药品监管部门在市内主要饭店宾馆设置张贴公益广告宣传海报，倡导广大市民开展文明节俭用餐行动；第三，调动各大商家开展城市公益广告宣传的积极性。淄博市各大商家媒体都积极参与到城市公益广告宣传队列中来，中心城区各大商家户外显示屏产权单位都适时插播“讲文明树新风”的公益广告内容，彰显出淄博市各大商家浓厚的社会责任感。
（三）完善长效工作运行机制，推动公益广告工作常态化
首先，实行主要领导负责制，列入一把手负责项目工程。市委将弘扬“中国梦”主题的“讲文明树新风”公益广告宣传活动列入全市重大项目建设工作，并选定了中心城区四个大型城市广场来建设城市公益广告展示平台。市委宣传部门督导各区县推动公益广告建设工作，各区县一把手高度重视，并从人力、物力、财力各方面给予公益广告宣传工作必要的扶持倾斜。其次，严格落实责任工作机制。由市委宣传部、市文明办牵头，市外宣办、市工商局、市广电局、淄博日报社等相关职能部门组成的，建立起全市“讲文明树新风”城市公益广告工作联席会议制度，共同协调解决全市公益广告运作中的一些重点难点问题。第三，强化定期督导检查。制定“四个一”的城市公益广告工作规章制度，即每个月调度一次，每个季度报送一次宣传情况，每半年做一次分析总结，每年进行一次表彰评优。同时市文明委办将公益广告宣传工作情况列入文明城市测评体系，并与文明单位评优表彰活动相结合，树立起明确的城市公益广告激励导向机制，并广泛动员社会民间力量参与到城市公益广告的宣传队伍中来。 二、当前淄博市公益广告发展存在的制约性问题以及完善发展的对策建议
虽然近年来淄博市公益广告建设工作取得了长足的进展，但在实践探索中还存在一些不足之处制约其常态化的可持续发展，主要体现在以下几个方面：
一是公益广告建设布局还不够纯粹“公益化”，公益广告与商业广告混同建设，存在个别地段户外商业广告占比重过大，因商业广告包装华丽，致使公益广告屈尊于商业广告得不到适当的突显。而且还存在部分户外公益广告不够“养眼”的问题，缺乏高水平的创意，档次较低、设置也不够合理，发布内容还不能够紧跟形势、推陈出新。
二是城市公益广告的策划制作缺乏良性的资金保障体系，广告公司做城市公益广告的积极主动性还不够高。因为公益广告多是由政府部门牵头指定，有关广告公司按需定制发布，很大程度上依靠政府的财政扶持，几乎没有单列的专项工作经费，需要制作、发布公益广告的时候临时列入开支，而且投入的资金也不充裕。政府投入的多少制约广告公司在发布城市公益广告的积极性，而且缺少资金使得无法运用当下各种高科技现代化的制作工具来进行一些全方位高水平的设计创意，制作广告的材料和发布媒体手段也较平庸。这些直接制约部分城市公益广告的制作质量水平，新观念、新风格、新艺术也勉为其难，公益广告所应有的职能作用发挥受到一定的限制。
三是城市公益广告的定位处境比较尴尬，存在着政府管理缺位、运作无序的不良现象。缺乏对口的行政管理部门和业务指导机构，从城市公益广告的创意来源、制作流程、到审核发布，缺少必要的规范审核和监督，而且持续发布城市公益的时间和空间也难以持续保证。
四是对城市公益广告的投放缺乏积极性。公益宣传因为具有一种非盈利性的特点，不直接产生经济收入效益，只能通过公益内容的宣传来逐步提高发布主体的美誉公信度，这也就间接影响了发布主体广告商的经营收入效益。因此不少企业单位和社会团体投放城市公益广告缺乏内在的动力积极性，大多都是迫于政府行政压力或配合一些主题工作需要来开展，行政任务应对色彩较浓。
针对存在的这些问题和不足，为持续推进淄博市城市公益广告建设的可持续发展，建议着重参考采取以下几方面的对策：
一是政府应继续有针对性地加大扶持力度，持续增加对城市公益广告建设的财政投入；同时制定优惠政策鼓励资金渠道多元化，鼓励大型企业、广告公司、社会各界积极投资、捐赠投放城市公益广告发展，致力于形成政府、公益广告商双赢和多赢的格局。
二是建立奖惩机制，对投放公益广告表现出色的部门单位企业进行奖励，对创意独特、内容优秀的广告作品予以重奖，以切实提高城市户外公益广告的制作水平。
三是各相关管理部门应严格监督、划清界线、区分标准，使城市公益广告不受商业广告的混同，突显公益广告的展示效果。
四是继续借力智能手机互联网技术等新媒体扩大公益广告影响，特别是借助微信圈、QQ群等方式来吸引年轻人的关注，突出广告内容的特色新意，以年轻人喜闻乐见的内容方式使其参与进来以进一步扩大影响力。
五是紧跟形势更新城市公益广告主题内容，还要突出本地文化特色，在内容设计上坚持问计于民，开展经常性、广泛性的宣传发动，借助互联网等方式征集公益性广告内容和用语，引导全体市民积极参与，共建共享城市文明。
六是在研究和探索城市公益广告的运行机制上继续下功夫。比如：尝试成立公益广告协会等专业机构。政府职能部门应重视成立行业协会的作用，发挥好引导、协助、督促作用。行业协会应以建立一个公平有序的城市公益广告运营秩序为目标，树立起良好的从业道德规范风气，引导提高城市公益广告的制作发布水平。同时，政府部门还应切实加强引导、推动社会化运作，逐步引导大型企业成为公益广告的主体；并根据每年公益宣传主题及投放量来规划制定全年度的公益广告宣传计划来推动有序运转。同时，政府部门还应研究制定相关政策措施来鼓励和保障各大企事业单位积极参与城市公益广告制作发布队伍中来，促使企业通过制作发布公益广告来体现出自身的社会责任感。
【参考文献】
[1]乔英久.新媒体环境下推进城市公益广告宣传的对策[J].中小企业管理与科技，2014（12）.
[2]陈果.发挥公益广告在创文明城市中的作用[J].企业导报，2010（09）.
[3]朱江丽.城市户外公益广告发展思路探讨[J].商业时代，2008（36）.
责任编辑：张丽
[关键词]城市公益广告 发展经验 对策 探索
[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）04-0058-02
公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，主要以便捷醒目的广告展示表现方式来引起人们的观赏兴趣，主要目的是用提醒和倡导的方式来传达一些具有公益性质的理念，来维护社会公德秩序的正常运转，促进社会精神文明的健康、和谐、有序发展建设。公益广告具有几个显著特点： 一是受众广泛性。公益广告传达的内容是社会发展与大众的心愿呼声，是公众百姓的公共利益，因此公益广告受众尽可能的广泛越能起到应有的作用。二是非盈利性。公益广告不同于普通商业广告，强调社会效益，提升群体素质修养为目标，所以不具有盈利性。三是观念性。公益广告的内容传达的是一种观念诉求，聚焦某一社会问题，通过传播某一观念来启迪大众或自省，从而规范公众行为并身体力行，达到符合社会公德的行为准则，从而引领形成良好的社会风尚。在社会日常生活中，人们的价值取向和道德观念、意识水平可以说参差不齐，公益广告的目的就是通过传达信息来优化公民的道德意识水平、以及社会责任感，同时也传达明确的社会公共信息，维护公众长远发展利益，比如说关注生态环境保护、教育希望工程、弘扬优良传统文化等。因此公益广告对弘扬社会主义核心价值观，建立良好的社会道德风尚，具有很好的辅助推动作用。
近年来，淄博市以“讲文明树新风”活动为主题，通过不断强化城市公益广告工作作为宣传十八大精神、弘扬社会主义核心价值观、提升市民素质的重要载体，经过各方努力建设，完善城市公益广告联动运作机制，多方位地全面实现了城市公益广告常态化运作。城市公益性广告的宣传为市委市政府开展的重大活动营造了良好的舆论氛围，对推动淄博市经济社会发展起到了积极的促进作用。因而分析淄博市城市公益广告建设经验，探索实践中存在的一些不足并提出建议对策，这为其他地方城市的公益广告建设发展提供了全方位的经验借鉴。
一、近年来淄博市公益广告常态化运作的成就经验分析
（一）全方位建立展示平台，扩大公益广告覆盖面
首先，以城市中心的便民公园和大型商场为中心，先后建设并完善了10多个以公益广告宣传为主题的市民公园，以弘扬优秀传统文化与道德风尚为核心内容，在中心市区展览馆广场建设了80个电子公益广告电子展示牌；以宣扬齐鲁文化为主题，在高新城区设置了280个“遵德守礼”宣传栏公益广告牌；以宣传绿水蓝天的生态文明为主题，在城市湿地公园建设了百米长的公益广告宣传步行长廊；以宣传好人好事为主题，在城市森林公园建设了市民典型模范道德文化展示墙，树立起城市文明道德模范。其次，借助城市交通平台建起城市公益广告流动的风景线。在全市主要公交车上统一印制车载公益广告宣传图片，利用公交车到站语音提示循环插播公益广告；同时还借助全市4000多辆出租车的LED显示屏循环播出游动字幕的公益广告；第三，充分发挥广播电台、报纸、电视等媒体的渠道宣传作用，较高频率地刊播优秀公益广告内容；突出网上舆论宣传阵地作用，在政府商业网站上的首页突出位置，集中展示公益广告内容；在“淄博文明网”上设立“讲文明树新风公主要益广告”栏目，以宣传“中国梦”为主题深入组织宣传文明的创建工作，并借助微信、彩信、手机报等新兴手机网络媒体广泛拓宽公益广告的宣传渠道。
（二）创新宣传内容方式方法，提高公益广告吸引力
首先，在内容的编排工作上，淄博市城市公益广告内容除了转载中央文明办官方规定内容外，还围绕着社会主义核心价值观、市民道德文明行为规范、建设绿色生态文明城市等主题，聘请专人设计制作了一批具有淄博当地特色的公益广告，比如：学雷锋做淄博好人、乡村文明行动、文明交通行动计划等内容的公益广告宣传。第二，各政府职能单位将宣传好城市公益广告的工作与部门的职能职责、便民服务相互有机地结合起来。比如：城建部门加强了城市建筑工地围栏围挡的规划管理工作，要求要设置张贴城市公益广告内容的围栏；市交管部门在城乡主干道路口、大型社区与村居道路出入口，安装城市交通文明公益广告的提示牌，印制醒目温馨的交通安全提示语，在中心城区主要十字路口红绿等待区安装遮阳避雨棚，棚内设置公益广告栏，在保障广大市民安全出行的同时扩大了城市公益广告的影响力；食品药品监管部门在市内主要饭店宾馆设置张贴公益广告宣传海报，倡导广大市民开展文明节俭用餐行动；第三，调动各大商家开展城市公益广告宣传的积极性。淄博市各大商家媒体都积极参与到城市公益广告宣传队列中来，中心城区各大商家户外显示屏产权单位都适时插播“讲文明树新风”的公益广告内容，彰显出淄博市各大商家浓厚的社会责任感。
（三）完善长效工作运行机制，推动公益广告工作常态化
首先，实行主要领导负责制，列入一把手负责项目工程。市委将弘扬“中国梦”主题的“讲文明树新风”公益广告宣传活动列入全市重大项目建设工作，并选定了中心城区四个大型城市广场来建设城市公益广告展示平台。市委宣传部门督导各区县推动公益广告建设工作，各区县一把手高度重视，并从人力、物力、财力各方面给予公益广告宣传工作必要的扶持倾斜。其次，严格落实责任工作机制。由市委宣传部、市文明办牵头，市外宣办、市工商局、市广电局、淄博日报社等相关职能部门组成的，建立起全市“讲文明树新风”城市公益广告工作联席会议制度，共同协调解决全市公益广告运作中的一些重点难点问题。第三，强化定期督导检查。制定“四个一”的城市公益广告工作规章制度，即每个月调度一次，每个季度报送一次宣传情况，每半年做一次分析总结，每年进行一次表彰评优。同时市文明委办将公益广告宣传工作情况列入文明城市测评体系，并与文明单位评优表彰活动相结合，树立起明确的城市公益广告激励导向机制，并广泛动员社会民间力量参与到城市公益广告的宣传队伍中来。 二、当前淄博市公益广告发展存在的制约性问题以及完善发展的对策建议
虽然近年来淄博市公益广告建设工作取得了长足的进展，但在实践探索中还存在一些不足之处制约其常态化的可持续发展，主要体现在以下几个方面：
一是公益广告建设布局还不够纯粹“公益化”，公益广告与商业广告混同建设，存在个别地段户外商业广告占比重过大，因商业广告包装华丽，致使公益广告屈尊于商业广告得不到适当的突显。而且还存在部分户外公益广告不够“养眼”的问题，缺乏高水平的创意，档次较低、设置也不够合理，发布内容还不能够紧跟形势、推陈出新。
二是城市公益广告的策划制作缺乏良性的资金保障体系，广告公司做城市公益广告的积极主动性还不够高。因为公益广告多是由政府部门牵头指定，有关广告公司按需定制发布，很大程度上依靠政府的财政扶持，几乎没有单列的专项工作经费，需要制作、发布公益广告的时候临时列入开支，而且投入的资金也不充裕。政府投入的多少制约广告公司在发布城市公益广告的积极性，而且缺少资金使得无法运用当下各种高科技现代化的制作工具来进行一些全方位高水平的设计创意，制作广告的材料和发布媒体手段也较平庸。这些直接制约部分城市公益广告的制作质量水平，新观念、新风格、新艺术也勉为其难，公益广告所应有的职能作用发挥受到一定的限制。
三是城市公益广告的定位处境比较尴尬，存在着政府管理缺位、运作无序的不良现象。缺乏对口的行政管理部门和业务指导机构，从城市公益广告的创意来源、制作流程、到审核发布，缺少必要的规范审核和监督，而且持续发布城市公益的时间和空间也难以持续保证。
四是对城市公益广告的投放缺乏积极性。公益宣传因为具有一种非盈利性的特点，不直接产生经济收入效益，只能通过公益内容的宣传来逐步提高发布主体的美誉公信度，这也就间接影响了发布主体广告商的经营收入效益。因此不少企业单位和社会团体投放城市公益广告缺乏内在的动力积极性，大多都是迫于政府行政压力或配合一些主题工作需要来开展，行政任务应对色彩较浓。
针对存在的这些问题和不足，为持续推进淄博市城市公益广告建设的可持续发展，建议着重参考采取以下几方面的对策：
一是政府应继续有针对性地加大扶持力度，持续增加对城市公益广告建设的财政投入；同时制定优惠政策鼓励资金渠道多元化，鼓励大型企业、广告公司、社会各界积极投资、捐赠投放城市公益广告发展，致力于形成政府、公益广告商双赢和多赢的格局。
二是建立奖惩机制，对投放公益广告表现出色的部门单位企业进行奖励，对创意独特、内容优秀的广告作品予以重奖，以切实提高城市户外公益广告的制作水平。
三是各相关管理部门应严格监督、划清界线、区分标准，使城市公益广告不受商业广告的混同，突显公益广告的展示效果。
四是继续借力智能手机互联网技术等新媒体扩大公益广告影响，特别是借助微信圈、QQ群等方式来吸引年轻人的关注，突出广告内容的特色新意，以年轻人喜闻乐见的内容方式使其参与进来以进一步扩大影响力。
五是紧跟形势更新城市公益广告主题内容，还要突出本地文化特色，在内容设计上坚持问计于民，开展经常性、广泛性的宣传发动，借助互联网等方式征集公益性广告内容和用语，引导全体市民积极参与，共建共享城市文明。
六是在研究和探索城市公益广告的运行机制上继续下功夫。比如：尝试成立公益广告协会等专业机构。政府职能部门应重视成立行业协会的作用，发挥好引导、协助、督促作用。行业协会应以建立一个公平有序的城市公益广告运营秩序为目标，树立起良好的从业道德规范风气，引导提高城市公益广告的制作发布水平。同时，政府部门还应切实加强引导、推动社会化运作，逐步引导大型企业成为公益广告的主体；并根据每年公益宣传主题及投放量来规划制定全年度的公益广告宣传计划来推动有序运转。同时，政府部门还应研究制定相关政策措施来鼓励和保障各大企事业单位积极参与城市公益广告制作发布队伍中来，促使企业通过制作发布公益广告来体现出自身的社会责任感。
【参考文献】
[1]乔英久.新媒体环境下推进城市公益广告宣传的对策[J].中小企业管理与科技，2014（12）.
[2]陈果.发挥公益广告在创文明城市中的作用[J].企业导报，2010（09）.
[3]朱江丽.城市户外公益广告发展思路探讨[J].商业时代，2008（36）.
责任编辑：张丽