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摘要： 慈善捐赠一直是社会公益事业中的热点话题和关注对象，以西南地区的四川省成都市、贵州省贵阳市、云南省曲靖市、重庆市沙坪坝区的市民为母体，抽取1 000位市民作为问卷调查的样本（用偶遇抽样、判断抽样、雪球抽样的方法，以每市为基本单位抽取250位市民作为问卷调查对象），并以判断抽样、雪球抽样的方法选取18位市民作为访谈调查的样本，从市民慈善捐赠态度入手，探析影响市民捐赠态度的因素。通过样本数据分析，探索出市民慈善捐赠自主性较低、自觉意识偏弱、对慈善机构缺乏信任等问题。慈善机构应加大宣传力度，公开信息，出台专门的慈善法律，促进慈善事业发展。
关键词： 西南地区； 市民； 捐赠； 慈善捐赠态度
中图分类号：C913文献标识码：A文章编号：1671623X（2016）03001208
一、问题与背景
近年来，我国不断有天灾人祸，如汶川地震、鲁甸地震、东方之星沉船事件以及天津港“8·12”爆炸事故等。这些不幸的事故者和家庭都需要社会的关爱与帮助。我国是一个自然灾害频发的国家，灾区很难仅凭政府、企业、基金会等的支持度过灾害期。汶川大地震发生后的捐赠情况就突显出社会大众捐赠的巨大社会作用。2008年汶川地震发生后，我国全年的捐赠总额创历史新高，个人捐赠额首次超过企业捐赠，显示了我国个人慈善捐赠的潜力及可开发性。然而，在2008年个人捐赠出现“井喷”过后，企业捐赠又回归了主体地位，这也说明我国的个人捐赠情况存在不足。
中国作为一个全球人口最多的国家，目前个人捐赠总额不到国内捐赠总额的四分之一，慈善捐赠主要是以企业捐赠为主，而慈善事业发展水平较高的西方国家的捐赠却主要来源于社会个人捐赠。以美国为例，2009年美国公民人均捐赠1 940美元，捐赠总额为3 037.5亿美元 。其中个人捐赠占75%，基金会捐赠占13%，遗产捐赠占8%，企业捐赠占4%。[1]我国至2011年，个人捐赠仅为26720亿元，约占捐赠总额的3162%，而企业约占5748% 。[2]从美国慈善捐款现状来看，来自于个人的小额捐款对慈善事业发展的影响具有较大参考价值。且这里的个人，指的是普通人，而非富人、名人等。
如何开发中国的个人慈善捐赠资源，如何建构中国常态化的个体日常性捐赠，是政府、社会和慈善组织共同思考和面对的问题。
本文从影响个人捐赠行为的因素入手，从中提取个人捐赠态度的相关部分加以分析，研究我国个人捐赠态度现状及其产生原因。
二、文献回顾
到目前为止，国内外还未见专门针对个人慈善捐赠态度的研究，只散见于影响个人捐赠行为的因素、慈善组织公信力和个人慈善意识这三方面的研究当中。
由于慈善水平较高的西方国家与我国的经济发展状况、经济政治体制、教育理念、文化背景、民族、宗教信仰等方面都存在较大差异，因此，西方国家的个人慈善捐赠态度与我国的个人捐赠态度也存在较大差异。本文样本来自西南地区，主要探析市民的慈善捐赠态度。（一）关于个人捐赠行为影响因素中捐赠态度的研究在我国已有的关于影响个人捐赠行为的因素研究中，仅少数学者分析了个人捐赠态度对个人捐赠行为的影响。根据计划行为的理论模式，慈善行为最主要是受意向的影响，意向最主要是受行为控制影响，而行为控制最主要又是受控制信念影响。[3]除此之外，蔡燕青的研究则指出了个人具体的捐赠态度对个人捐赠行为的具体影响及态度的成因：一是个人受慈善组织的项目策划、管理与宣传能力的影响，对慈善组织的项目期望值越高越易捐赠；二是个人受自己人生经历的影响，在捐赠中会产生不同的偏好选择。[4]（二）关于个人对慈善组织态度的成因研究已有的研究均表明个人对慈善组织持不信任度态度。多数学者主要从慈善机构本身、政府监督管理机制和法律制度进行成因分析。学者们普遍支持的分析结果有九个方面。第一，慈善组织内部财务管理不健全；第二，慈善组织内部监督机制不健全；第三，专业从业人员少，职业化程度较低；[5]第四，慈善组织信息透明度低；[6]第五，政府的双重管理体制存在问题，弊端多；第六，政府对慈善组织的监管不到位；第七，民间的慈善组织受政府限制，得不到认可；[7]第八，法律制度不健全，没有起到良好的监督和规范慈善组织体系的效果；第九，缺少社会监督机制。
除上述多数学者认可的观点外，学者们还提出了不同的观点。认为公民对慈善组织的态度还受舆论影响，某些网络谣言和媒体对一些慈善组织丑闻过度或夸张宣传使公众产生逆反心理。[8]另外，吴晶针对西部地区市民做的研究，与上述学者的成因分析不同，他侧重影响因素的分析，认为个人资本、对慈善组织的了解和认知以及组织类型等方面对于慈善组织信任均有一定影响，其中组织类型（官方组织类型、非官方组织类型）因素影响最为重要，市民对中国红十字会的信任状况直接影响着我国慈善组织的信任状况。[9]（三）关于个人慈善意识中捐赠态度的研究在国内已有的研究中，只有少数学者提到了个人慈善意识中的捐赠态度及其影响因素，并都从慈善意识的角度提出。其中学者们共同提到，多数捐赠者认为，物质和金钱的捐献才属于慈善，慈善是国家和政府的责任。在信任方面，杨明伟的研究指出，在政府政策立法方面，七成人表示赞成；在行为倾向上，大部分人表示会给予陌生人帮助，而对于媒体报道的有关请求援助的事例，大部分人亦应该给予帮助。[10]39
同时，杨明伟也提及了影响公民慈善意识的因素。其指出，“社会环境因素”与公民对“慈善事业的性质”的认识之间存在明显的负相关关系，“政策环境因素”与公民对“慈善事业的功能”的认识之间也存在明显的负相关关系。[10]47
另外，周宏的研究指出，影响公民慈善意识的因素有公民对其周围社会环境的信任程度、社区文化环境、社会制度环境，捐赠动机与对周围社区环境信任成正相关关系，社区和谐程度和慈善优惠政策越好，民众捐赠积极越高，而教育制度的功利性趋向与公民的慈善认知度成负向相关关系。[11] 综上所述，国内涉及个人捐赠态度的研究，大部分采用描述、评价、文献法来进行，只有少数研究有少量的访谈分析，缺少对当前个人捐赠态度的定量分析和定性分析。关于个人捐赠态度归因分析的维度较为简单，已有的研究基本都是从外部的社会环境机制进行推理性归因，缺少从个人的主观态度角度进行归因。
三、研究设计（一）数据来源本文的数据来源于国家级大学生创新创业训练计划项目课题①，样本以西南地区的四川省成都市、贵州省贵阳市、云南省曲靖市、重庆市沙坪坝区的市民为母体，抽取1 000位市民作为问卷调查的样本（用偶遇抽样、判断抽样、雪球抽样的方法，以每市为基本单位，抽取250位市民作为问卷调查对象）。并以判断抽样、雪球抽样的方法，选取18位市民作为访谈调查的样本。（二）相关概念1.市民市民，又称城市居民，通常是指具有城市有效户籍和常住在市区的合法公民。构成我国市民的基本要件有三：第一，身份上，城市居民的首要条件是具有有效的城市户籍；第二，地域上，市民是指居住和生活在市辖区或城区范围内的居民；第三，职业上，市民是指从事非农业生产劳动的职业群体。②2.慈善捐赠态度慈善，指对人关怀而有同情心，仁慈而善良。慈善有两层意思，一是慈悲的心理，二是善举。而本研究中的慈善指的是善举这层意思的慈善。
捐赠，在我国的法律体系中，1999年《公益事业捐赠法》中第二条对“捐赠”二字进行间接定义：“自然人、法人或者其他组织自愿无偿向依法成立的公益性社会团体和公益性非营利的事业单位捐赠财产，用于公益事业的，适用本法。”[12]根据《现代汉语大词典》的解释，捐的本意是“放弃，舍弃”；赠是“赠送”，指“无代价地将财物或称号等给予别人”。“捐”和“赠”结合起来是指放弃自己的财产而将其无代价地赠送给他人。[13]
态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。态度的心理结构主要包括三个因素，即认知因素、情感因素和意向因素。
广义上的慈善捐赠态度即指对一定目的自愿无偿捐献财产行为的心理倾向。（三）资料分析本研究在借鉴已有相关研究资料后，拟定以下影响个人捐赠行为的因素模式（见图1）。
图1本研究分析架构本文从个人捐赠行为影响因素来分析个人捐赠态度，其中包括学历、性别信仰等个人因素和群体动力、捐赠信息宣传等客观环境因素，这两种因素共同影响市民个人捐赠态度，对个人因素和环境因素加以分析和研究，有利于了解个人捐赠态度，从而更好地开展捐赠事业。
四、结果与分析（一）定量资料统计分析1.捐赠观念从表1可知，虽然78.6%的被调查者认为捐赠是每个人的责任，但也有21.4%的市民认为，捐赠不应该是每个人的责任，是政府、企业、富人或名人的责任。这说明我国仍有部分市民没有形成正确的慈善捐赠观念，慈善观念落后。表1慈善捐赠应该是哪一方的责任统计N=957责任方频率百分比（%）政府13914.5企业181.9富人454.7名人30.3每个公民75278.6合计957100.0
2.捐赠意愿（1）捐赠的自愿性通过表2可以清楚地知道，60.2%的市民是自己主动发生捐赠行为的，但也有将近四成市民发生的捐赠行为是非主动的。表2有过捐赠的市民捐赠自愿性统计N=827捐赠自愿性频率百分比（%）主动捐的49860.2被号召的28634.6因为别人捐，自己也跟着捐435.2合计827100.0
（2）捐赠倾向表3的数据显示，六成市民把钱或物捐给了突发的重大事件，28.6%的市民用在了日常性的个人捐赠上，8.6%的市民用以救济亲友。说明市民的捐赠焦点主要集中于特大的自然灾害或者重大的社会事件。表3有过捐赠的市民捐赠客体统计N=782捐赠客体频率百分比（%）特大自然灾害或重大社会事件
救济需要帮助的亲朋好友678.6合计782100.0
表4的数据显示，市民更倾向于捐钱而非捐物。关于捐赠方式的选择：如果捐钱，60.8%的人选择现场捐赠，31.5%的人选择直接拿给捐赠对象，而通过手机捐赠、转账汇款、网络捐钱的非常少。如果捐物，市民较多选择现场捐物或直接给捐赠对象的捐赠方式，选择专人负责上门取、邮寄物品的约占15%，结合两组数据可知，市民更倾向于直接的捐赠方式。表4市民优先选择的捐赠方式N=958捐赠方式频率百分比（%）现场捐赠58260.8手机短信捐赠363.8转账或汇款212.2网络捐钱171.8直接拿给捐赠对象30231.5合计958100.0
通过图2可发现，市民倾向捐赠的群体依次是灾民、失学儿童、孤儿、贫困人口、重病患者、孤寡老人、残障人士。这说明市民的捐赠行为具有应急性特点。
图2市民优先选择的捐赠对象统计表5表明，参与过捐赠的市民的捐赠原因方面，以“同情别人”居多，占一半比例，“回报社会，树立社会责任感”占28.5%，而“经济比较富裕”“积阴德得福报”“希望获得他人的尊重”“曾经得到过别人的捐赠”这几个原因所占比例均很小。表5参与捐赠的原因统计N=801参与捐赠的原因频率百分比（%）同情别人41852.2经济比较富裕313.9积阴德，得福报405.0希望获得他人的尊重334.1曾经得到过别人的捐赠283.5回报社会，树立社会责任感22828.5其他232.9合计801100.0
3.对慈善社会机制的态度社会捐赠是指自然人、法人或其他社会团体出于爱心，自愿无偿地向公益性社会团体、公益性非营利单位、某个群体或个人捐赠财产进行救助的活动。[14]而社会捐赠中个人捐赠的载体一般是慈善机构。
由表6可知，在被调查的市民中，对慈善机构得信任分数的极小值为0，极大值为5，而得0～2分的市民比例为67.4%， 得3分以上的市民比例仅为32.6%，反映出大多数市民对慈善机构的信任程度并不高。表6市民对慈善机构的信任分数统计N=944项目N极小值极大值均值标准差信任分数9440.005.001.70341.62005信任程度频率百分比（%）0～2分（低）63667.43分以上（高）30832.6合计944100.0 表7表明，受访者中有53.3%的市民不希望相关单位公布自己的捐赠信息，但17.2%的市民希望相关单位公布自己的捐赠信息。表7捐赠后是否希望相关单位公布本人捐赠信息统计N=821心态频率百分比（%）希望14117.2不希望43853.3无所谓24229.5合计821100.0
（二）定性资料统计分析1.个人慈善观念（1）捐赠是多方的责任大部分受访者认为捐赠是政府的责任或是富人的责任。
其实我觉得啊，一个国家那么大，自己有困难就应该想办法自己解决。那么多四肢健全的人，还要我们去捐赠，我觉得这就很不合理。完全可以自己动手丰衣足食的嘛……自己又不是说不能劳动，还需要靠他人的捐赠，我觉得有损咱们国家的形象。……慈善能帮助一些残疾人，可是咱们国家人那么多，能够全都帮助到吗？肯定是不能的，所以残疾人应该由国家全权负责，给他们建立一个完整的保障体系。（采访者补充：那爷爷，您觉得哪些该是运用慈善力量去帮助的呢？）灾难。灾难就该发动全民帮助。因为它的伤害性大，不是人为能够控制的，就应该依靠大众。（受访者C）
你说我们学生没钱整天嚷着要助人，大人有钱却什么都不做，像捐钱这种事，多呼吁大人们吧，大人们比我们有能力……还有像一些家里真正很困难的那些人，光靠我们捐那么点钱是不行的，国家还得帮帮他们。（受访者G）（2）反对捐赠摊派只有两位受访者（受访者A和I）提及对捐赠摊派问题的看法时，认为捐赠是政府摊派和政绩工程。
捐赠本来应该是自愿的，但是现在很多公务员都是被迫捐的。本来是好事，善事，直接给捐赠者造成一种无形压力了，产生了负面感受，被逼着捐，本来是爱捐的都变得不爱捐了。（受访者I）2.捐赠意愿（1）捐赠的自主性比较强绝大多数的受访者是主动自愿参与捐赠的。有两位受访者（G、M）表示是在被号召的情况下进行捐赠。其中受访者G是学生，在学校募捐时，在没有钱的情况下因为面子压力也会进行捐赠；受访者M是僧人，表示只要寺院进行募捐，就会把钱放到功德箱里面。
学校经常组织学生捐款献爱心，如果自己兜里有钱就捐多点，没钱的话，碍于面子也会捐一两块钱。（受访者G）
碰到一般都会捐。（受访者H）
有灾就捐。（受访者H）
我们是寺院里面的人，说哪里有需要，向我们募捐，我们就把钱放到功德箱里面。（受访者M）（2）倾向自主捐赠受访者普遍倾向于通过自己进行捐赠，其中受访者O也倾向于把物品通过原单位进行捐赠，其原因是对社会、政府或者机构不信任。（3）弱势群体为捐赠优先群体有些受访者认为，残疾人应该是优先考虑的捐赠对象，因为他们的生活自理能力差；有些受访者认为，穷人生活困难，应该优先考虑；有些会优先考虑学生，因为年轻一代需要鼓励；有些无所谓，认为众生平等；有的则优先考虑灾民，受访者L觉得大自然灾难是真实发生的，不会有假，而别的不能确定；受访者A指出，如果捐赠，相较于外国，会先考虑捐赠给国人，认为一个中国人应优先帮助本国人。（4）利他主义的捐赠动机大部分受访者捐赠的原因是觉得别人可怜；有的曾经得到过他人的帮助，有能力了，想回报社会（受访者P）；有的是经济较宽裕，不缺钱就帮帮别人；有些是宗教的影响，受访者K信佛，相信好心有好报；受访者L是僧人，讲佛家的利益众生，因果报应；受访者A只捐赠过一次，捐赠给军队，是因为觉得他们为祖国做出贡献。3.对慈善社会机制的态度（1）慈善机构公信力不足所有对慈善机构做出评价的受访者都表示慈善机构做得很差，对慈善机构不信任，主要集中在慈善机构的管理方面。有的受访者表示，慈善机构花费太多捐赠人的捐赠款项用于机构运作和建设，一些认为，慈善机构的信息透明度太低，一些认为慈善机构很多做的是形象工程，一些表示对慈善机构工作人员或官员赠款贪污或挪用不满。（资料详见于受访者A、B、D）
对于国内的，不管是政府还是慈善机构，我都不信任，我是不会把钱捐给慈善机构的。要捐也是自己去捐。（受访者A）
……慈善机构拿了太多捐赠人的钱用于机构建设和运作。捐赠人捐钱就是希望自己所捐的所有钱是能够到达需要的人手里的，结果自己捐的钱真正到达需要的人手里的其实只是一部分，捐赠人能不心寒吗？（受访者B）
……我国的慈善机构也做得很差，我从来没有听过慈善机构有公布过善款的具体数额，从来不知道哪个人具体捐了多少钱，而这些钱从来不知道他们究竟具体拿去干什么。（受访者D）（2）缺乏适当的捐赠反馈几乎所有的受访者都没有得到过捐赠反馈，只有一位受访者（受访者I）得到过。通过第三方捐赠，没有得到捐赠反馈的受访者均觉得失望。绝大多数受访者表示，由于不知道自己捐赠的钱的具体用途，而对慈善捐赠产生不信任，甚至失望。（3）慈善相关法律政策不全绝大多数的受访者不知道慈善相关法律及政策，只有一位受访者（受访者B）对我国的免税政策有一定了解。受访者B认为，减免税收政策是让有钱人名利双收的政策，对普通人没有什么意义；受访者D认为，政策很好，但是没有能够落到实处；而受访者K认为，有关慈善方面的法律是一片空白，根本谈不上完善，而是需要制定捐赠方面的相关法律。（4）政府部门双重管理体制的局限大部分受访者认为，因慈善机构是官办性质，政府亦是慈善机构的监督单位，监督不到位，曾出现一些政府官员贪污捐赠款项的现象，导致不信任，不愿意再捐钱给慈善机构。捐赠款项的分配方向由政府决定，其中一些成了形象工程，无法落到实处。有的受访者认为，政府管理机构使慈善带上政治色彩和政治目的，成为了单位形象维护的工具，容易出现迫捐。
同为慈善机构负责人的受访者N和受访者R均认为，机构要依靠政府才有资源和名望，但因此处处受限，不好运作。4.对慈善捐赠事业的态度所有的受访者对我国当前的慈善事业都不满意，均表示我国的慈善做得很差，所以自己不愿意和不敢捐钱。大部分的受访者认为慈善应该公开透明、定向捐赠、有据可查。
五、结论与建议（一）研究结论1.市民的捐赠态度分析结果本文从市民个人捐赠态度的角度进行研究，通过上面的定量和定性资料分析，把市民的捐赠态度归纳如下。（1）市民捐赠意愿在捐赠自主性方面，市民的慈善捐赠主动性低。虽然有6成市民是主动参与捐赠的，但仍有4成市民是被号召的或是由于群体压力而参与捐赠的。 在捐赠倾向方面，市民更关注儿童、灾民和贫困人口问题，且更倾向于捐赠金钱而非物资。就捐赠方式而言，市民更愿意亲力亲为进行捐赠，更信赖自己身边较近的事业单位和民间组织平台。就捐赠动机而言，主要是出于同情心和社会责任感。（2）个人慈善观念在问卷调查中，将近8成的市民认为慈善捐赠是每一个人的责任，但在访谈中，有市民认为慈善捐赠应是政府、企业、富人或名人的责任。说明部分市民没有形成正确的慈善态度，慈善文化理念还未深入市民心中。（3）对慈善社会机制的态度对慈善机构的信任度。市民普遍对慈善机构的评价偏低，大多数市民对慈善机构的信任程度并不高。具体表现为，超过6成的市民对慈善机构普遍不信任，但若非选其一，相比外国的、港澳台的慈善机构、内地官办的、私人的慈善机构，他们更信赖内地的民办慈善机构。
捐赠信息反馈。超过一半的市民不希望公示捐赠信息，约1/3的市民对个人的慈善信息要透明公开保持无所谓的态度，只有17.3%的市民希望公开捐赠信息，侧面反应了我国市民普遍缺乏捐赠信息需要反馈的观念。2.个人捐赠态度的成因市民的职业、收入状况、宗教信仰、个人经历、社会风气均会影响个人的捐赠态度。其中收入状况直接影响市民捐赠态度中的捐赠责任观，市民的宗教信仰则会直接影响市民捐赠态度中的捐赠动机，而其他因素则主要影响市民对捐赠的评价。（二）对策建议1.慈善机构方面（1）机构宣传拓宽机构的宣传渠道，提升市民对机构的熟识度，如通过联合社区、知名慈善组织等开展服务计划，通过大众传播媒介如电视、网站、微博、微信等，提高机构的知名度和市民对其的信任度，提高市民的捐赠热情。（2）信息公开公开透明捐赠信息。机构不仅要在本机构网站公示捐赠信息，更要选择大众易接触到的方式，如电话、短信、邮件等，进行信息回馈。（3）项目策划及募捐模式一直以来，都是“慈善机构进行项目策划—募捐—救助”三步走的模式，大大抑制了市民捐赠的主动性和选择性。募捐模式应当多样化，以捐赠方的意愿为基础，让捐赠者觉得放心和满意。（4）大众监督让捐赠成为阳光事业，可以让市民参与到机构内部中去，亲身体验机构的整个运作过程，让社会大众来做机构的公证人，提升市民对机构的信任度和捐赠积极性。2.政府方面（1）角色转换目前我国的很多募捐是由政府主导，且事实证明，我国的慈善捐赠活动存在着行政性、制度化和捐赠主体被募捐等问题，使捐赠者对捐赠产生负面的抗拒情绪。政府在募捐过程中应充分考虑和尊重捐赠主体的利益，使“被自愿捐赠”真正转化为“自愿捐赠”，吸引更多的人自愿参与到社会慈善事业中来。（2）政策立法关于我国慈善事业发展的法律法规，参见于《捐赠法》《税法》《红十字会法》等文件，还没有一部针对性的、综合性的对慈善事业进行规范和引导的法律。应尽快出台一部专门针对慈善的法律，明确慈善事业的运行机制和监督体系等。（3）资源分配政府背景、企业青睐和基金会“傍大款”形成的利益“铁三角”，不断强化了捐赠资金的硬件导向和体制内流向，成为民间捐款回归民间的巨大障碍。但比起“官办慈善”，人们更信赖“民办慈善”。重视社会诉求，中国慈善业现有的格局才可能被打破，向慈善本意的方向发展。3.社会方面大众传媒是传播慈善信息的重要途径，应加大对慈善组织、慈善项目、慈善事件等的宣传，宣传慈善的核心理念，让“慈善是每个人的责任”的理念深入民心。利用电视、网络、报纸等媒体平台，将慈善文化深入到社区、企业、学校、课堂等公共场所，增强公众慈善意识，让公众树立现代慈善意识。
由于数据来源于西南地区的非随机样本，选取的样本代表性比较低，在此基础上形成的结论效度偏低。同时由于研究对象为西南地区的市民群体，因地域性的差异，各地区的慈善公益事业及个人捐赠态度亦不尽相同。当人们面对冰冷的问卷和近身访谈时表现出来的态度不一致，这在调查中时常出现，说明问卷有些题信度不太高。因此，本研究无法推论至其他地区、其他群体，本研究所得出的个人捐赠态度及影响因素可以为慈善捐赠事业提供参考架构。
参考文献：
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关键词： 西南地区； 市民； 捐赠； 慈善捐赠态度
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近年来，我国不断有天灾人祸，如汶川地震、鲁甸地震、东方之星沉船事件以及天津港“8·12”爆炸事故等。这些不幸的事故者和家庭都需要社会的关爱与帮助。我国是一个自然灾害频发的国家，灾区很难仅凭政府、企业、基金会等的支持度过灾害期。汶川大地震发生后的捐赠情况就突显出社会大众捐赠的巨大社会作用。2008年汶川地震发生后，我国全年的捐赠总额创历史新高，个人捐赠额首次超过企业捐赠，显示了我国个人慈善捐赠的潜力及可开发性。然而，在2008年个人捐赠出现“井喷”过后，企业捐赠又回归了主体地位，这也说明我国的个人捐赠情况存在不足。
中国作为一个全球人口最多的国家，目前个人捐赠总额不到国内捐赠总额的四分之一，慈善捐赠主要是以企业捐赠为主，而慈善事业发展水平较高的西方国家的捐赠却主要来源于社会个人捐赠。以美国为例，2009年美国公民人均捐赠1 940美元，捐赠总额为3 037.5亿美元 。其中个人捐赠占75%，基金会捐赠占13%，遗产捐赠占8%，企业捐赠占4%。[1]我国至2011年，个人捐赠仅为26720亿元，约占捐赠总额的3162%，而企业约占5748% 。[2]从美国慈善捐款现状来看，来自于个人的小额捐款对慈善事业发展的影响具有较大参考价值。且这里的个人，指的是普通人，而非富人、名人等。
如何开发中国的个人慈善捐赠资源，如何建构中国常态化的个体日常性捐赠，是政府、社会和慈善组织共同思考和面对的问题。
本文从影响个人捐赠行为的因素入手，从中提取个人捐赠态度的相关部分加以分析，研究我国个人捐赠态度现状及其产生原因。
二、文献回顾
到目前为止，国内外还未见专门针对个人慈善捐赠态度的研究，只散见于影响个人捐赠行为的因素、慈善组织公信力和个人慈善意识这三方面的研究当中。
由于慈善水平较高的西方国家与我国的经济发展状况、经济政治体制、教育理念、文化背景、民族、宗教信仰等方面都存在较大差异，因此，西方国家的个人慈善捐赠态度与我国的个人捐赠态度也存在较大差异。本文样本来自西南地区，主要探析市民的慈善捐赠态度。（一）关于个人捐赠行为影响因素中捐赠态度的研究在我国已有的关于影响个人捐赠行为的因素研究中，仅少数学者分析了个人捐赠态度对个人捐赠行为的影响。根据计划行为的理论模式，慈善行为最主要是受意向的影响，意向最主要是受行为控制影响，而行为控制最主要又是受控制信念影响。[3]除此之外，蔡燕青的研究则指出了个人具体的捐赠态度对个人捐赠行为的具体影响及态度的成因：一是个人受慈善组织的项目策划、管理与宣传能力的影响，对慈善组织的项目期望值越高越易捐赠；二是个人受自己人生经历的影响，在捐赠中会产生不同的偏好选择。[4]（二）关于个人对慈善组织态度的成因研究已有的研究均表明个人对慈善组织持不信任度态度。多数学者主要从慈善机构本身、政府监督管理机制和法律制度进行成因分析。学者们普遍支持的分析结果有九个方面。第一，慈善组织内部财务管理不健全；第二，慈善组织内部监督机制不健全；第三，专业从业人员少，职业化程度较低；[5]第四，慈善组织信息透明度低；[6]第五，政府的双重管理体制存在问题，弊端多；第六，政府对慈善组织的监管不到位；第七，民间的慈善组织受政府限制，得不到认可；[7]第八，法律制度不健全，没有起到良好的监督和规范慈善组织体系的效果；第九，缺少社会监督机制。
除上述多数学者认可的观点外，学者们还提出了不同的观点。认为公民对慈善组织的态度还受舆论影响，某些网络谣言和媒体对一些慈善组织丑闻过度或夸张宣传使公众产生逆反心理。[8]另外，吴晶针对西部地区市民做的研究，与上述学者的成因分析不同，他侧重影响因素的分析，认为个人资本、对慈善组织的了解和认知以及组织类型等方面对于慈善组织信任均有一定影响，其中组织类型（官方组织类型、非官方组织类型）因素影响最为重要，市民对中国红十字会的信任状况直接影响着我国慈善组织的信任状况。[9]（三）关于个人慈善意识中捐赠态度的研究在国内已有的研究中，只有少数学者提到了个人慈善意识中的捐赠态度及其影响因素，并都从慈善意识的角度提出。其中学者们共同提到，多数捐赠者认为，物质和金钱的捐献才属于慈善，慈善是国家和政府的责任。在信任方面，杨明伟的研究指出，在政府政策立法方面，七成人表示赞成；在行为倾向上，大部分人表示会给予陌生人帮助，而对于媒体报道的有关请求援助的事例，大部分人亦应该给予帮助。[10]39
同时，杨明伟也提及了影响公民慈善意识的因素。其指出，“社会环境因素”与公民对“慈善事业的性质”的认识之间存在明显的负相关关系，“政策环境因素”与公民对“慈善事业的功能”的认识之间也存在明显的负相关关系。[10]47
另外，周宏的研究指出，影响公民慈善意识的因素有公民对其周围社会环境的信任程度、社区文化环境、社会制度环境，捐赠动机与对周围社区环境信任成正相关关系，社区和谐程度和慈善优惠政策越好，民众捐赠积极越高，而教育制度的功利性趋向与公民的慈善认知度成负向相关关系。[11] 综上所述，国内涉及个人捐赠态度的研究，大部分采用描述、评价、文献法来进行，只有少数研究有少量的访谈分析，缺少对当前个人捐赠态度的定量分析和定性分析。关于个人捐赠态度归因分析的维度较为简单，已有的研究基本都是从外部的社会环境机制进行推理性归因，缺少从个人的主观态度角度进行归因。
三、研究设计（一）数据来源本文的数据来源于国家级大学生创新创业训练计划项目课题①，样本以西南地区的四川省成都市、贵州省贵阳市、云南省曲靖市、重庆市沙坪坝区的市民为母体，抽取1 000位市民作为问卷调查的样本（用偶遇抽样、判断抽样、雪球抽样的方法，以每市为基本单位，抽取250位市民作为问卷调查对象）。并以判断抽样、雪球抽样的方法，选取18位市民作为访谈调查的样本。（二）相关概念1.市民市民，又称城市居民，通常是指具有城市有效户籍和常住在市区的合法公民。构成我国市民的基本要件有三：第一，身份上，城市居民的首要条件是具有有效的城市户籍；第二，地域上，市民是指居住和生活在市辖区或城区范围内的居民；第三，职业上，市民是指从事非农业生产劳动的职业群体。②2.慈善捐赠态度慈善，指对人关怀而有同情心，仁慈而善良。慈善有两层意思，一是慈悲的心理，二是善举。而本研究中的慈善指的是善举这层意思的慈善。
捐赠，在我国的法律体系中，1999年《公益事业捐赠法》中第二条对“捐赠”二字进行间接定义：“自然人、法人或者其他组织自愿无偿向依法成立的公益性社会团体和公益性非营利的事业单位捐赠财产，用于公益事业的，适用本法。”[12]根据《现代汉语大词典》的解释，捐的本意是“放弃，舍弃”；赠是“赠送”，指“无代价地将财物或称号等给予别人”。“捐”和“赠”结合起来是指放弃自己的财产而将其无代价地赠送给他人。[13]
态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。态度的心理结构主要包括三个因素，即认知因素、情感因素和意向因素。
广义上的慈善捐赠态度即指对一定目的自愿无偿捐献财产行为的心理倾向。（三）资料分析本研究在借鉴已有相关研究资料后，拟定以下影响个人捐赠行为的因素模式（见图1）。
图1本研究分析架构本文从个人捐赠行为影响因素来分析个人捐赠态度，其中包括学历、性别信仰等个人因素和群体动力、捐赠信息宣传等客观环境因素，这两种因素共同影响市民个人捐赠态度，对个人因素和环境因素加以分析和研究，有利于了解个人捐赠态度，从而更好地开展捐赠事业。
四、结果与分析（一）定量资料统计分析1.捐赠观念从表1可知，虽然78.6%的被调查者认为捐赠是每个人的责任，但也有21.4%的市民认为，捐赠不应该是每个人的责任，是政府、企业、富人或名人的责任。这说明我国仍有部分市民没有形成正确的慈善捐赠观念，慈善观念落后。表1慈善捐赠应该是哪一方的责任统计N=957责任方频率百分比（%）政府13914.5企业181.9富人454.7名人30.3每个公民75278.6合计957100.0
2.捐赠意愿（1）捐赠的自愿性通过表2可以清楚地知道，60.2%的市民是自己主动发生捐赠行为的，但也有将近四成市民发生的捐赠行为是非主动的。表2有过捐赠的市民捐赠自愿性统计N=827捐赠自愿性频率百分比（%）主动捐的49860.2被号召的28634.6因为别人捐，自己也跟着捐435.2合计827100.0
（2）捐赠倾向表3的数据显示，六成市民把钱或物捐给了突发的重大事件，28.6%的市民用在了日常性的个人捐赠上，8.6%的市民用以救济亲友。说明市民的捐赠焦点主要集中于特大的自然灾害或者重大的社会事件。表3有过捐赠的市民捐赠客体统计N=782捐赠客体频率百分比（%）特大自然灾害或重大社会事件
救济需要帮助的亲朋好友678.6合计782100.0
表4的数据显示，市民更倾向于捐钱而非捐物。关于捐赠方式的选择：如果捐钱，60.8%的人选择现场捐赠，31.5%的人选择直接拿给捐赠对象，而通过手机捐赠、转账汇款、网络捐钱的非常少。如果捐物，市民较多选择现场捐物或直接给捐赠对象的捐赠方式，选择专人负责上门取、邮寄物品的约占15%，结合两组数据可知，市民更倾向于直接的捐赠方式。表4市民优先选择的捐赠方式N=958捐赠方式频率百分比（%）现场捐赠58260.8手机短信捐赠363.8转账或汇款212.2网络捐钱171.8直接拿给捐赠对象30231.5合计958100.0
通过图2可发现，市民倾向捐赠的群体依次是灾民、失学儿童、孤儿、贫困人口、重病患者、孤寡老人、残障人士。这说明市民的捐赠行为具有应急性特点。
图2市民优先选择的捐赠对象统计表5表明，参与过捐赠的市民的捐赠原因方面，以“同情别人”居多，占一半比例，“回报社会，树立社会责任感”占28.5%，而“经济比较富裕”“积阴德得福报”“希望获得他人的尊重”“曾经得到过别人的捐赠”这几个原因所占比例均很小。表5参与捐赠的原因统计N=801参与捐赠的原因频率百分比（%）同情别人41852.2经济比较富裕313.9积阴德，得福报405.0希望获得他人的尊重334.1曾经得到过别人的捐赠283.5回报社会，树立社会责任感22828.5其他232.9合计801100.0
3.对慈善社会机制的态度社会捐赠是指自然人、法人或其他社会团体出于爱心，自愿无偿地向公益性社会团体、公益性非营利单位、某个群体或个人捐赠财产进行救助的活动。[14]而社会捐赠中个人捐赠的载体一般是慈善机构。
由表6可知，在被调查的市民中，对慈善机构得信任分数的极小值为0，极大值为5，而得0～2分的市民比例为67.4%， 得3分以上的市民比例仅为32.6%，反映出大多数市民对慈善机构的信任程度并不高。表6市民对慈善机构的信任分数统计N=944项目N极小值极大值均值标准差信任分数9440.005.001.70341.62005信任程度频率百分比（%）0～2分（低）63667.43分以上（高）30832.6合计944100.0 表7表明，受访者中有53.3%的市民不希望相关单位公布自己的捐赠信息，但17.2%的市民希望相关单位公布自己的捐赠信息。表7捐赠后是否希望相关单位公布本人捐赠信息统计N=821心态频率百分比（%）希望14117.2不希望43853.3无所谓24229.5合计821100.0
（二）定性资料统计分析1.个人慈善观念（1）捐赠是多方的责任大部分受访者认为捐赠是政府的责任或是富人的责任。
其实我觉得啊，一个国家那么大，自己有困难就应该想办法自己解决。那么多四肢健全的人，还要我们去捐赠，我觉得这就很不合理。完全可以自己动手丰衣足食的嘛……自己又不是说不能劳动，还需要靠他人的捐赠，我觉得有损咱们国家的形象。……慈善能帮助一些残疾人，可是咱们国家人那么多，能够全都帮助到吗？肯定是不能的，所以残疾人应该由国家全权负责，给他们建立一个完整的保障体系。（采访者补充：那爷爷，您觉得哪些该是运用慈善力量去帮助的呢？）灾难。灾难就该发动全民帮助。因为它的伤害性大，不是人为能够控制的，就应该依靠大众。（受访者C）
你说我们学生没钱整天嚷着要助人，大人有钱却什么都不做，像捐钱这种事，多呼吁大人们吧，大人们比我们有能力……还有像一些家里真正很困难的那些人，光靠我们捐那么点钱是不行的，国家还得帮帮他们。（受访者G）（2）反对捐赠摊派只有两位受访者（受访者A和I）提及对捐赠摊派问题的看法时，认为捐赠是政府摊派和政绩工程。
捐赠本来应该是自愿的，但是现在很多公务员都是被迫捐的。本来是好事，善事，直接给捐赠者造成一种无形压力了，产生了负面感受，被逼着捐，本来是爱捐的都变得不爱捐了。（受访者I）2.捐赠意愿（1）捐赠的自主性比较强绝大多数的受访者是主动自愿参与捐赠的。有两位受访者（G、M）表示是在被号召的情况下进行捐赠。其中受访者G是学生，在学校募捐时，在没有钱的情况下因为面子压力也会进行捐赠；受访者M是僧人，表示只要寺院进行募捐，就会把钱放到功德箱里面。
学校经常组织学生捐款献爱心，如果自己兜里有钱就捐多点，没钱的话，碍于面子也会捐一两块钱。（受访者G）
碰到一般都会捐。（受访者H）
有灾就捐。（受访者H）
我们是寺院里面的人，说哪里有需要，向我们募捐，我们就把钱放到功德箱里面。（受访者M）（2）倾向自主捐赠受访者普遍倾向于通过自己进行捐赠，其中受访者O也倾向于把物品通过原单位进行捐赠，其原因是对社会、政府或者机构不信任。（3）弱势群体为捐赠优先群体有些受访者认为，残疾人应该是优先考虑的捐赠对象，因为他们的生活自理能力差；有些受访者认为，穷人生活困难，应该优先考虑；有些会优先考虑学生，因为年轻一代需要鼓励；有些无所谓，认为众生平等；有的则优先考虑灾民，受访者L觉得大自然灾难是真实发生的，不会有假，而别的不能确定；受访者A指出，如果捐赠，相较于外国，会先考虑捐赠给国人，认为一个中国人应优先帮助本国人。（4）利他主义的捐赠动机大部分受访者捐赠的原因是觉得别人可怜；有的曾经得到过他人的帮助，有能力了，想回报社会（受访者P）；有的是经济较宽裕，不缺钱就帮帮别人；有些是宗教的影响，受访者K信佛，相信好心有好报；受访者L是僧人，讲佛家的利益众生，因果报应；受访者A只捐赠过一次，捐赠给军队，是因为觉得他们为祖国做出贡献。3.对慈善社会机制的态度（1）慈善机构公信力不足所有对慈善机构做出评价的受访者都表示慈善机构做得很差，对慈善机构不信任，主要集中在慈善机构的管理方面。有的受访者表示，慈善机构花费太多捐赠人的捐赠款项用于机构运作和建设，一些认为，慈善机构的信息透明度太低，一些认为慈善机构很多做的是形象工程，一些表示对慈善机构工作人员或官员赠款贪污或挪用不满。（资料详见于受访者A、B、D）
对于国内的，不管是政府还是慈善机构，我都不信任，我是不会把钱捐给慈善机构的。要捐也是自己去捐。（受访者A）
……慈善机构拿了太多捐赠人的钱用于机构建设和运作。捐赠人捐钱就是希望自己所捐的所有钱是能够到达需要的人手里的，结果自己捐的钱真正到达需要的人手里的其实只是一部分，捐赠人能不心寒吗？（受访者B）
……我国的慈善机构也做得很差，我从来没有听过慈善机构有公布过善款的具体数额，从来不知道哪个人具体捐了多少钱，而这些钱从来不知道他们究竟具体拿去干什么。（受访者D）（2）缺乏适当的捐赠反馈几乎所有的受访者都没有得到过捐赠反馈，只有一位受访者（受访者I）得到过。通过第三方捐赠，没有得到捐赠反馈的受访者均觉得失望。绝大多数受访者表示，由于不知道自己捐赠的钱的具体用途，而对慈善捐赠产生不信任，甚至失望。（3）慈善相关法律政策不全绝大多数的受访者不知道慈善相关法律及政策，只有一位受访者（受访者B）对我国的免税政策有一定了解。受访者B认为，减免税收政策是让有钱人名利双收的政策，对普通人没有什么意义；受访者D认为，政策很好，但是没有能够落到实处；而受访者K认为，有关慈善方面的法律是一片空白，根本谈不上完善，而是需要制定捐赠方面的相关法律。（4）政府部门双重管理体制的局限大部分受访者认为，因慈善机构是官办性质，政府亦是慈善机构的监督单位，监督不到位，曾出现一些政府官员贪污捐赠款项的现象，导致不信任，不愿意再捐钱给慈善机构。捐赠款项的分配方向由政府决定，其中一些成了形象工程，无法落到实处。有的受访者认为，政府管理机构使慈善带上政治色彩和政治目的，成为了单位形象维护的工具，容易出现迫捐。
同为慈善机构负责人的受访者N和受访者R均认为，机构要依靠政府才有资源和名望，但因此处处受限，不好运作。4.对慈善捐赠事业的态度所有的受访者对我国当前的慈善事业都不满意，均表示我国的慈善做得很差，所以自己不愿意和不敢捐钱。大部分的受访者认为慈善应该公开透明、定向捐赠、有据可查。
五、结论与建议（一）研究结论1.市民的捐赠态度分析结果本文从市民个人捐赠态度的角度进行研究，通过上面的定量和定性资料分析，把市民的捐赠态度归纳如下。（1）市民捐赠意愿在捐赠自主性方面，市民的慈善捐赠主动性低。虽然有6成市民是主动参与捐赠的，但仍有4成市民是被号召的或是由于群体压力而参与捐赠的。 在捐赠倾向方面，市民更关注儿童、灾民和贫困人口问题，且更倾向于捐赠金钱而非物资。就捐赠方式而言，市民更愿意亲力亲为进行捐赠，更信赖自己身边较近的事业单位和民间组织平台。就捐赠动机而言，主要是出于同情心和社会责任感。（2）个人慈善观念在问卷调查中，将近8成的市民认为慈善捐赠是每一个人的责任，但在访谈中，有市民认为慈善捐赠应是政府、企业、富人或名人的责任。说明部分市民没有形成正确的慈善态度，慈善文化理念还未深入市民心中。（3）对慈善社会机制的态度对慈善机构的信任度。市民普遍对慈善机构的评价偏低，大多数市民对慈善机构的信任程度并不高。具体表现为，超过6成的市民对慈善机构普遍不信任，但若非选其一，相比外国的、港澳台的慈善机构、内地官办的、私人的慈善机构，他们更信赖内地的民办慈善机构。
捐赠信息反馈。超过一半的市民不希望公示捐赠信息，约1/3的市民对个人的慈善信息要透明公开保持无所谓的态度，只有17.3%的市民希望公开捐赠信息，侧面反应了我国市民普遍缺乏捐赠信息需要反馈的观念。2.个人捐赠态度的成因市民的职业、收入状况、宗教信仰、个人经历、社会风气均会影响个人的捐赠态度。其中收入状况直接影响市民捐赠态度中的捐赠责任观，市民的宗教信仰则会直接影响市民捐赠态度中的捐赠动机，而其他因素则主要影响市民对捐赠的评价。（二）对策建议1.慈善机构方面（1）机构宣传拓宽机构的宣传渠道，提升市民对机构的熟识度，如通过联合社区、知名慈善组织等开展服务计划，通过大众传播媒介如电视、网站、微博、微信等，提高机构的知名度和市民对其的信任度，提高市民的捐赠热情。（2）信息公开公开透明捐赠信息。机构不仅要在本机构网站公示捐赠信息，更要选择大众易接触到的方式，如电话、短信、邮件等，进行信息回馈。（3）项目策划及募捐模式一直以来，都是“慈善机构进行项目策划—募捐—救助”三步走的模式，大大抑制了市民捐赠的主动性和选择性。募捐模式应当多样化，以捐赠方的意愿为基础，让捐赠者觉得放心和满意。（4）大众监督让捐赠成为阳光事业，可以让市民参与到机构内部中去，亲身体验机构的整个运作过程，让社会大众来做机构的公证人，提升市民对机构的信任度和捐赠积极性。2.政府方面（1）角色转换目前我国的很多募捐是由政府主导，且事实证明，我国的慈善捐赠活动存在着行政性、制度化和捐赠主体被募捐等问题，使捐赠者对捐赠产生负面的抗拒情绪。政府在募捐过程中应充分考虑和尊重捐赠主体的利益，使“被自愿捐赠”真正转化为“自愿捐赠”，吸引更多的人自愿参与到社会慈善事业中来。（2）政策立法关于我国慈善事业发展的法律法规，参见于《捐赠法》《税法》《红十字会法》等文件，还没有一部针对性的、综合性的对慈善事业进行规范和引导的法律。应尽快出台一部专门针对慈善的法律，明确慈善事业的运行机制和监督体系等。（3）资源分配政府背景、企业青睐和基金会“傍大款”形成的利益“铁三角”，不断强化了捐赠资金的硬件导向和体制内流向，成为民间捐款回归民间的巨大障碍。但比起“官办慈善”，人们更信赖“民办慈善”。重视社会诉求，中国慈善业现有的格局才可能被打破，向慈善本意的方向发展。3.社会方面大众传媒是传播慈善信息的重要途径，应加大对慈善组织、慈善项目、慈善事件等的宣传，宣传慈善的核心理念，让“慈善是每个人的责任”的理念深入民心。利用电视、网络、报纸等媒体平台，将慈善文化深入到社区、企业、学校、课堂等公共场所，增强公众慈善意识，让公众树立现代慈善意识。
由于数据来源于西南地区的非随机样本，选取的样本代表性比较低，在此基础上形成的结论效度偏低。同时由于研究对象为西南地区的市民群体，因地域性的差异，各地区的慈善公益事业及个人捐赠态度亦不尽相同。当人们面对冰冷的问卷和近身访谈时表现出来的态度不一致，这在调查中时常出现，说明问卷有些题信度不太高。因此，本研究无法推论至其他地区、其他群体，本研究所得出的个人捐赠态度及影响因素可以为慈善捐赠事业提供参考架构。
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