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摘 要 当今互联网时代、微信公众号越发成为受欢迎的思想政治教育载体。有“华中师范大学第二课堂”之称的“桂子山上思政说”便是其中的成功案例。文章结合拉斯韦尔的5W模型，从传播媒介、传播者、传播内容、受传者、传播效果五个方面，对“桂子山上思政说”的成功之处做出分析，试图为高校思政类公众号的发展提供参考。在此基础上从5W模式出发，针对“桂子山上思政说”存在的问题提出针对性的优化建议。
关键词 网络思政；5W模式；微信公众号
中图分类号 G260.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0050-05
思想政治教育与传播学有着密切的联系：从二者的定义来看，传播即研究“人的信息的流动过程”，可被视为“研究人类社会信息传播活动的科学”[1]。而思想政治教育则是社会或社会群体用一定的思想觀念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动[2]。从两者的实现过程而言，传播是个人或组织机构藉以影响他人或被他人影响的工具或途径，思想政治教育则是教育者通过一定内容方法手段对受教育者实施某种教育影响，以期塑造和转变受教育者的思想和行为。可以看出，两者本身即具较强的“亲缘关系”，思想政治教育具备传播过程的基本要素，并遵循传播学的基本原理和规律，可以视为一种特殊的传播现象[3]。1948年，美国学者H·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序进行排列，即著名的5W模式。在当今的互联网时代、微信公众号等越发成为受欢迎的思想政治教育载体，而作为搭载教育信息因素的思政类公众号，实现了思想政治教育过程和传播过程的同一。下文则从5W模式出发，即从传播者（who）、传播内容（what）、受传者（to whom）、传播媒介（what channel）、效果（what effect）等方面分别对“桂子山上思政说”（以下简称“桂说”）公众号进行分析，试图为高校思政类公众号提供可推广的一般性模式，为网络时代思政载体的打造提供经验与启发。
2.1 传播者——云集华中师范大学思政爱好者
传播者是传播活动的起点，主要承担搜集、筛选、整理信息的角色，并根据一定目的对信息进行处理和再创造。作为传播信息的把关人，传播者在传播活动之中起着主体性的作用。在具体的“桂说”实践之中，可以将搜集、筛选、整理思政类信息、根据思想政治教育育人目的对以上的信息进行再创造、最终以微信公众号文案推文形式呈现的创造者，视作5W理论之中的传播者。从传播者角度对“桂说”进行分析，其传播者实现了专业性与普及性、媒体性与育人性的两相统一。
“桂说”定位为“华中师范大学思政第二课堂”，在文案撰写和运营策划上实现了专业性与普及性的统一。一方面，“桂说”的运营团队主要来自华中师范大学马克思主义学院，教师团队和学生团队具有较强的专业性。指导老师为马克思主义学院专门管理公共课教学的副院长，并由近代史纲要、思想道德修养与法律基础、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论的多名优秀教师参与其中。学生团队代际传递，核心运营层多为马克思主义学院的优秀学子。成员能够将马克思主义学院专业知识与公众号平台建设、将所学理论与思政实践紧密结合，确保了公众号内容输出和方向引领的专业性、示范性和权威性；另一方面，公共课并非从属于马克思主义学院，而是面向华中师范大学全校师生，因而相对于精深专业的马理论知识，“桂说”的内容推出更侧重于普及性和通俗性。致力于在全校范围内召集思政爱好者和优秀人才，共同打造面向全体师生、满足大众需求的思政类公众平台，因而能够面向全校，博采众长。不仅吸纳了与思想政治教育关系较为密切的哲学社会科学类优秀学子，还有从事理工科、文艺类等擅长微信公众号运营的同学。多样化的专业学科背景为公众号内容产出的层次性、丰富性提供了人才储备。
“桂说”作为思政类公众号，具有不同于一般微信公众号的思想性和价值性，然而要实现特定的育人目的则有赖于媒体传播的实现，则须处理好“吸引受众关注”和“实现思想引领”之间存在着的紧张关系。“桂说”在实践探索的过程之中注重权衡好两者的尺度，打造“喜闻乐见”又“严肃活泼”的新一代思政类传播媒体。如在平台设立的《茜茜女神带你环游哲学世界》板块，即是借用现时代“网红”“偶像”“饭圈”文化，以华师思政课女神“丁茜”老师为主角，打造集智慧与美貌于一身的女神形象，并用青少年喜闻乐见的漫画、视频的形式讲述哲学故事，化枯燥晦涩的知识为生动有趣的“连续剧”，增强理论的吸引力和亲和力，从而激发了同学们的兴趣，减小了学习阻力。
2.2 传播内容——设置多样化栏目
传播内容是传播活动的信息载体，是传播过程的关键因素。以下对公众号内各个栏目设置的主要内容简要介绍，以呈现丰富多彩的“桂说”内容建设。
桂子电台：接收学生私信，匿名分享自己在学习生活上的困惑，如对未来的迷茫、人际交往中的疑虑；或新鲜有趣的学校动态资讯，如某个有趣的老师、某场有意义的讲座等。打造山民之中的亲切一员——“小马哥”形象，在线与山民唠嗑交流，共同分享丰富多彩的校园生活。如《热心山民小马哥期待您的来电》《一周新闻秀|普通人小张的故事》《桂子山超星诞生全记录》《相见时“楠”别亦“楠”》等。
小马哥说：紧贴时政热点、网络热词，汇集青年新思想、新思维，将时下流行的社会现象、网络见闻，以马克思主义立场、观点、方法予以剖析解答，意在从同学们最关切的当下热点切入，通过正确的舆论引导实现思政育人。如《致敬我们“平安”背后的“不凡”》《莲开盛世：庆祝澳门回归二十周年》《跨越时空的诉说：致敬一二·九运动的学子》《习大大点赞军运会、别忘了食堂一份功！》等。 我与涛涛老师的学与思：服务于近代史纲要课程的教学记录，“我与涛涛老师的学与思”，每一篇由上下篇组成，上篇为课堂知识点回顾，下篇为学生的课后反思，由同学们轮流提取课程核心主题、整合汇编而成。是学生与老师共享的交流平台，记载思维碰撞的课堂实录。如《我与涛涛老师的学与思之“开天辟地、神州觉醒》《思想之光、熠熠生辉》《反抗斗争，薪火相传》《无产阶级最牛的创业团队》等。
家与国：同学们用文字和图片的形式讲述自己的家乡故事、描绘祖国的山川地貌、在祖国的变化之中感受国家的真实发展历程，该栏目广泛接收同学们的来稿，融现实生活和家国情怀于一体，易于唤醒共鸣、具有较强的感染力。如《四十年长沙的波澜壮阔，是我眼底的一抹星辰》《小马哥的时光图鉴，带你看四十年的沧海桑田》《1978—2018》，和我在成都的街头来一场时光漫步》等。
茜茜女神带你环游哲学世界：以华师思政课女神“丁茜”老师为主角，打造集智慧与美貌于一身的女神形象，用漫画、视频的形式讲述哲学故事，化枯燥晦涩的知识为生动有趣的“连续剧”，增强理论的吸引力和亲和力，减小学习阻力，尽可能地激发同学们的学习兴趣。如《“爱智者”和他的“爱智慧”》《未经审视的人生是不值得经历的》《茜茜老师：思政课教师是“串项链的人”》等。
山民秀场：以微信推文为载体，将思政课过程之中同学们的学习成果、与课程相关的微视频、微作业、自制手绘、原创音乐等、收集筛选，汇编成集，成为“优秀作业展”，为优秀作品提供思政课展示的小小舞台，为广大思政课爱好者提供共同分享的平台。如《来自美术学院的最美的你》《疫情下的武汉伢》，展现美院学子对疫情下白衣天使、武汉伢们的申请描摹；《无名身影和你在春天的约定》，描绘华师美好的春天，《用我之歌，诉我之思：郝校长思政金课后的音乐表达》，以音院学子的音乐素养分析思政课背后的音乐元素等。
好课开讲啦：主要是以微信推文的形式配合学院大型活动如“学马列读原著”“四史大讲堂”“同上一堂思政课”等内容的展开，线上通过公众号作为发布课程介绍、预热讯息、回放视频等内容，为线下的活动提供支持。如《品革命人物，赏四史魅力》《云聚桂子山：三十所高校同上一堂经典导读课》《学马列读原著：桂子山秋季爆款活动来啦》《一场非去不可的导读：复旦大学马拥军教授导读马克思名篇“青年在选择职业时的考虑”》《李良明教授导读“愚公移山”在桂子山热了！》等。
从传播内容角度对“桂子山上思政说”进行分析，承担思想政治教育内容角色的公众号推文具有现实性、互动性、即时性的特征。
其一，公众号内各类推文均取材于同学们日常的学习生活，具有真实性和感染力。
其二，推文力图打破“单向输出”的局限性，如“桂子电台”以线上留言、“树洞”交流、征集意见等方式与广大师生展开互动，尽可能地关切同学们的需求，在师生互动之中促进受众认知内化，增强育人实效性。如“我与涛涛老师的学与思”“茜茜女神带你环游哲学世界”等栏目板块，均是师生共学共研的形式。
其三，公众号的推文密切联系时政内容。如武汉军运会期间即推出《习大大点赞军运会，别忘了食堂一份功》，疫情之下响应武汉战役，以钟南山院士为主要形象推出《致敬我们“平安”背后的“不凡”》。这些紧扣热点新闻的推送，在前沿的问题解读之中实现了潜移默化的思政育人，也在同学们的好评之中为公众号自身建设积累了人气、扩大了影响力。
2.3 传播媒介——依托微信公眾平台
传播媒介是传播过程赖以进行的中间媒介，而在“桂说”的案例之中即是指该微信公众平台本身。随着新媒体技术的不断发展，高校大学生对新媒体工具使用频率和熟练程度也越来越高，在此种情形下，广大思政从业者也纷纷探索如何借助新兴网络媒体突破传统课堂的发展的瓶颈，延伸思政课第二课堂以实现全方位育人。其中，微信公众号以其碎片化传播方式、多种符号载体、订阅推送、统计管理等强大功能，为辅助高校思政建设提供了可能。
其一，借助碎片化、自由化传播方式，迎合大学生信息获取的兴趣取向。当今时代下，生活节奏加快，而微信碎片化的信息传递方式增强了大学生获取和掌握信息的便利性，提升了获得信息摄取的满足感。相对自由的信息传递方式打破高校课堂为主的时空限制，使得学生能够以较低的成本满足自己的信息需求，同学们可以在茶余饭后的时间查收“桂说”的推送，根据自己的学习目的进行有选择地阅读。
其二，搭载多元化符号传播，增强内容输出的直观性和通俗性。作为一种新兴媒体，微信公众平台集语音、文字、图片、视频、表情等多样化传播符号为一体，“桂说”即充分利用这一特质，搭载多种形式实现内容输出，一定程度上弥合了马克思主义基本原理等学术性过强而吸引力不足的问题，也更便于学生理解较为枯燥的理论知识，提升了教育内容的吸引力和趣味性，有利于实现思政育人“润物细无声”。
其三，依托管理统计功能，以及时反馈实现精准定位。微信公众账号后台可以管理信息和用户，不仅将信息进行归类和管理，还能统计公众号内的用户的阅读喜好，以此跟踪和掌握学生所关注的热点问题。“桂说”的建设者注重从推文的阅读量、转发次数等指标入手，探索用户的接受偏好，从而逐步优化传播模式，并及时跟踪和掌握学生所关注的热点问题，及时有效地引导学生的思想状况。
2.4 传播对象——满足受众需求
受传者是传播过程的基本要素，是教育传播的目的。受教育者也是思想政治教育过程一个最基本的构成要素，是教育者实施教育的归宿点。斯塔福德等人认为，传播媒体使用给受众带来的满足来源于三个维度：一是媒体使用过程中的体验带来的满足，二是媒体内容带来的满足，三是社会性的满足[4]。“桂说”秉持以人为本的理念，结合受众心理需求和思政育人目标，以三重“满足”的实现提升用户留存度。
明确“用户画像”，实现体验满足。桂说的传播对象多为“00后”大学生，具有鲜明的个性和较强的自我意愿。“桂说”一反传统教师主导的理论灌输或枯燥说教，将思政课过程之中同学们的学习成果、与课程相关的微视频、微作业、自制手绘、原创音乐等、汇编成推文作品。建设大学生群体自我展示的平台。在这里，不同专业背景的优秀作品都有可能“上榜”；同时，桂说注重迎合“00后”群体“网络原住民”的身份特征和接受偏好，发挥微信公众平台的多媒体聚合优势，集主题推文、原创图片、创意视频为一体，为大学生群体依托流行文化资本发挥主体性提供了可能。如板块在“我与涛涛老师的学与思”“家与国”“小马哥说”等栏目板块，也由团队内部自制原创图片，配合主题文字，符合当代大学生在内容接受上的年轻化、时代性特征。 注重“用户生成”，实现内容满足。在传播学之中，受众的地位在研究者眼里经历了一个由“纯粹被动—主动—相对主动”的变化过程；[4]同样，在思想政治教育的学科发展之中，对受教育者的认识也经历了“教育者主导，受教育者处于被动地位”—“受教育者主体”—“教育者受教育者双主体”的发展过程。“桂说”秉持“以生为本”的发展理念和“用户生成”的建构逻辑，在内容打造方面注重充分发挥学生的主体性。其既鼓励广大学生切实参与到每一期的推文建设中来，如建设以学生为主角的“山民秀场”，在全校范围内征集投稿；同时注意依托任课老师的反馈，积极回应学生的期待。同学们在学习过程中感兴趣或有困惑的思考都有可能成为下一期的推送主题。“桂说”在主体性的调动和创造性的发挥中，极大地促成了教育内容的认同与内化。
支持“用户联动”，实现社会性满足。“桂说”联动教师、学生、社会人士等群体联动参与互动。如配合纲要课程及时推出的“我与涛涛老师的学与思”之中，在前半部分系统罗列每课的知识点，帮助同学们及时巩固知识，在后半部分呈现同学们的精彩课堂反思，记录学习过程之中的思维火花。当看到自己的反思“上榜后”的喜悦与骄傲情感会促使同学们都会在课程QQ群、朋友圈积极转发；每期出炉之后，同学们也会积极收藏以备期末复习时回忆知识点。随着“桂说”影响力逐渐扩大，在同学们心中形成了思政第二课堂的特有品牌。设计精美的图文视频、生动活泼的创意文案、富有启发性的时政解读，“桂说”以优质的内容打造华师专属的微信思政品牌效益，也在同学们的互相传播之中扩大着影响力。
2.5 传播效果——提升思政育人实效性
传播效果作为传播的结果，是传播过程之中各要素价值实现程度及相互配合情况的最直接证明。“桂说”搭乘微信公众号这一新媒介，打造华中师范大学“思政第二课堂”。一方面，以思政类微信推文辅助课堂教学，实现了思政“双主体”的时代径路创新；另一方面，以碎片化思政信息连通社会生活，实现了育人方式的社会渗透。由此，“桂说”对于华中师范大学的思政建设起到了良好的辅助作用，显著提升了思想政治教育的实效性。
首先，思政课与微信公众号相结合的形式打破了传统的教学方式，创新了线上辅助教学的新形式。习近平总书记指出：“思政课教学离不开教师的主导，同时要加大对学生的认知规律和接受特点的研究，发挥学生主体性作用。”“桂说”则通过以学生为主笔创作推文、以学生作品为主要素材、凝聚学生智慧开发建设等方式，尽可能地弥补线下教学在彰显学生主体性方面的相对劣势，激发学生的主体性、实现思政“双主体”的时代径路创新。
其次，“桂说”紧跟时政热点，关注社会话题，在纷繁复杂的网络舆论起到了激浊扬清，方向引领的重要作用。思想政治教育具有鲜明的政治性和方向性，承担着立德树人的重要任务，当今时代“人人都是自媒体”，如何面对争议性社会事件发出正义之声，需要结合现代传媒的创新途径产出具有马克思主义品格的时政类推文。依托“桂说”的主角“小马哥”背后的马院优秀学子，在社会热点新闻发表自己的独特见解，在同学们之中发挥着“意见领袖”的正面效用。加之微信公众号信息传播的碎片化特征，为在社会生活的方方面面融入思政元素提供了便利。重大节日、校园活动、时政新闻，“桂说”的创作者保持新闻嗅觉，将热点议题转化为生动的教育素材，实现了思政育人的社会渗透性。
上文主要运用传播学5W理论重点分析了“桂说”在创作和运营方面的优长，希望能够为高校思政类公众号提供一定的借鉴。然而，“桂说”发展时间尚短，仍然存在着诸多可以改进的問题，以下沿用5W理论对“桂说”存在的问题和可能的改进之处做出几点设想。
3.1 重视团队建设，实现专人专项
从传播者角度而言，“桂说”的主力军是一届又一届的华师学子，其早年创建期团队成员凝聚力强，组织配合协调顺畅，近两年由于核心成员的流散一定程度上在某些板块出现了“后继无人”的情况，使得一些内容的开展存在障碍。基于此，建议放开激励机制吸引人才，如将“桂说”工作经历纳入年终测评、综测考核等方面。同时建立专人专项负责制度，各个板块责任分工明确，落实到人，避免游击队式或志愿军式的人员构成，提供兼具专业性与责任感的人力资源基础。并设置一定的考察期、试用期，开展“以老带新”，以便于在人员流动的过程之中做好工作的交接传递。
3.2 建设整合性平台，凝聚传播合力
从传播内容而言，“桂说”的内容丰富多彩但缺乏层次性和统一性。现今的各个板块还存在固定性不强、缺乏系统规划等问题，使得公众号的内容设置颇显杂乱。“桂说”的栏目板块设置多元，内容丰富，而缺乏归类意识和明确定位则易导致内容素材的混乱及传播合力的流失。既给学生的查看回顾带来了较大的不便，也一定程度上削弱了优质推文的影响力。基于此，建议在设计和运营过程中提高归类意识，明确各个板块的职能定位，形成角色互补、层次清晰的整合性平台。
3.3 彰显马院特色，注重“三真”育人
从受众角度来考察，现今“桂说”的受众群体之中仍有较大部分基于外部动力，如课程老师的要求、期末考核加分等。种种政策激励有利于“桂说”的发展起步，但是不利于“桂说”对受众群体保持长久的吸引力，一旦公共课程结束，这部分受众便可能因为缺少外部激励而流失。需要真正让同学们“爱上思政”“爱上桂说”，为“桂说”的长期发展和育人效能的常态化实现提供内在动机。基于此，建议秉持思想政治教育“真”的力量，注重挖掘马克思主义的真理性魅力，更加关注学术性建设，既“接地气”又“有高度”，打造彰显马院特色的思政品牌。
3.4 依托平台联动，扩大传播效果
微信公众平台作为早期发展起来的新一代自媒体，具有门槛较低、用户定位精准、信息传达率高等显著优势[5]，也是目前各大高校、学院辅助课程教学、传播资讯新闻的常用工具。然而，任何单一的媒介传播都有一定的局限性，“桂说”的辐射效果也不例外。因此，建议“桂说”与传统媒体和现代化的媒体结合，完善互补结构，打造层次多元，“各司其职”的媒介体系，以立体化内容建设扩大传播效果，实现全方位渗透式育人。
参考文献
[1]胡正容，段鹏，张磊.传播学总论[M].北京：清华大学出版社，2008.
[2]张耀灿，徐志远.现代思想政治教育学科论[M].武汉：湖北人民出版社，2003.
[3]王贤卿.论传播学受众理论与思想政治教育创新[J].思想理论教育导刊，2009（11）：99-103.
[4]曾慧芳.基于5W模型的微信公众号传播研究：以丁香医生微信公众号为例[J].传媒论坛，2020，3（6）：161-162.
[5]王佳妮，李娇.微信公众号在高校思想政治教育中的创新应用[J].教育现代化，2016，3（36）：243-244.
关键词 网络思政；5W模式；微信公众号
中图分类号 G260.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0050-05
1 引入5W模式分析思政类公众号的理论基础
思想政治教育与传播学有着密切的联系：从二者的定义来看，传播即研究“人的信息的流动过程”，可被视为“研究人类社会信息传播活动的科学”[1]。而思想政治教育则是社会或社会群体用一定的思想觀念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动[2]。从两者的实现过程而言，传播是个人或组织机构藉以影响他人或被他人影响的工具或途径，思想政治教育则是教育者通过一定内容方法手段对受教育者实施某种教育影响，以期塑造和转变受教育者的思想和行为。可以看出，两者本身即具较强的“亲缘关系”，思想政治教育具备传播过程的基本要素，并遵循传播学的基本原理和规律，可以视为一种特殊的传播现象[3]。1948年，美国学者H·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序进行排列，即著名的5W模式。在当今的互联网时代、微信公众号等越发成为受欢迎的思想政治教育载体，而作为搭载教育信息因素的思政类公众号，实现了思想政治教育过程和传播过程的同一。下文则从5W模式出发，即从传播者（who）、传播内容（what）、受传者（to whom）、传播媒介（what channel）、效果（what effect）等方面分别对“桂子山上思政说”（以下简称“桂说”）公众号进行分析，试图为高校思政类公众号提供可推广的一般性模式，为网络时代思政载体的打造提供经验与启发。
2 基于5W模式的微信公众号“桂子山上思政说”分析
2.1 传播者——云集华中师范大学思政爱好者
传播者是传播活动的起点，主要承担搜集、筛选、整理信息的角色，并根据一定目的对信息进行处理和再创造。作为传播信息的把关人，传播者在传播活动之中起着主体性的作用。在具体的“桂说”实践之中，可以将搜集、筛选、整理思政类信息、根据思想政治教育育人目的对以上的信息进行再创造、最终以微信公众号文案推文形式呈现的创造者，视作5W理论之中的传播者。从传播者角度对“桂说”进行分析，其传播者实现了专业性与普及性、媒体性与育人性的两相统一。
“桂说”定位为“华中师范大学思政第二课堂”，在文案撰写和运营策划上实现了专业性与普及性的统一。一方面，“桂说”的运营团队主要来自华中师范大学马克思主义学院，教师团队和学生团队具有较强的专业性。指导老师为马克思主义学院专门管理公共课教学的副院长，并由近代史纲要、思想道德修养与法律基础、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论的多名优秀教师参与其中。学生团队代际传递，核心运营层多为马克思主义学院的优秀学子。成员能够将马克思主义学院专业知识与公众号平台建设、将所学理论与思政实践紧密结合，确保了公众号内容输出和方向引领的专业性、示范性和权威性；另一方面，公共课并非从属于马克思主义学院，而是面向华中师范大学全校师生，因而相对于精深专业的马理论知识，“桂说”的内容推出更侧重于普及性和通俗性。致力于在全校范围内召集思政爱好者和优秀人才，共同打造面向全体师生、满足大众需求的思政类公众平台，因而能够面向全校，博采众长。不仅吸纳了与思想政治教育关系较为密切的哲学社会科学类优秀学子，还有从事理工科、文艺类等擅长微信公众号运营的同学。多样化的专业学科背景为公众号内容产出的层次性、丰富性提供了人才储备。
“桂说”作为思政类公众号，具有不同于一般微信公众号的思想性和价值性，然而要实现特定的育人目的则有赖于媒体传播的实现，则须处理好“吸引受众关注”和“实现思想引领”之间存在着的紧张关系。“桂说”在实践探索的过程之中注重权衡好两者的尺度，打造“喜闻乐见”又“严肃活泼”的新一代思政类传播媒体。如在平台设立的《茜茜女神带你环游哲学世界》板块，即是借用现时代“网红”“偶像”“饭圈”文化，以华师思政课女神“丁茜”老师为主角，打造集智慧与美貌于一身的女神形象，并用青少年喜闻乐见的漫画、视频的形式讲述哲学故事，化枯燥晦涩的知识为生动有趣的“连续剧”，增强理论的吸引力和亲和力，从而激发了同学们的兴趣，减小了学习阻力。
2.2 传播内容——设置多样化栏目
传播内容是传播活动的信息载体，是传播过程的关键因素。以下对公众号内各个栏目设置的主要内容简要介绍，以呈现丰富多彩的“桂说”内容建设。
桂子电台：接收学生私信，匿名分享自己在学习生活上的困惑，如对未来的迷茫、人际交往中的疑虑；或新鲜有趣的学校动态资讯，如某个有趣的老师、某场有意义的讲座等。打造山民之中的亲切一员——“小马哥”形象，在线与山民唠嗑交流，共同分享丰富多彩的校园生活。如《热心山民小马哥期待您的来电》《一周新闻秀|普通人小张的故事》《桂子山超星诞生全记录》《相见时“楠”别亦“楠”》等。
小马哥说：紧贴时政热点、网络热词，汇集青年新思想、新思维，将时下流行的社会现象、网络见闻，以马克思主义立场、观点、方法予以剖析解答，意在从同学们最关切的当下热点切入，通过正确的舆论引导实现思政育人。如《致敬我们“平安”背后的“不凡”》《莲开盛世：庆祝澳门回归二十周年》《跨越时空的诉说：致敬一二·九运动的学子》《习大大点赞军运会、别忘了食堂一份功！》等。 我与涛涛老师的学与思：服务于近代史纲要课程的教学记录，“我与涛涛老师的学与思”，每一篇由上下篇组成，上篇为课堂知识点回顾，下篇为学生的课后反思，由同学们轮流提取课程核心主题、整合汇编而成。是学生与老师共享的交流平台，记载思维碰撞的课堂实录。如《我与涛涛老师的学与思之“开天辟地、神州觉醒》《思想之光、熠熠生辉》《反抗斗争，薪火相传》《无产阶级最牛的创业团队》等。
家与国：同学们用文字和图片的形式讲述自己的家乡故事、描绘祖国的山川地貌、在祖国的变化之中感受国家的真实发展历程，该栏目广泛接收同学们的来稿，融现实生活和家国情怀于一体，易于唤醒共鸣、具有较强的感染力。如《四十年长沙的波澜壮阔，是我眼底的一抹星辰》《小马哥的时光图鉴，带你看四十年的沧海桑田》《1978—2018》，和我在成都的街头来一场时光漫步》等。
茜茜女神带你环游哲学世界：以华师思政课女神“丁茜”老师为主角，打造集智慧与美貌于一身的女神形象，用漫画、视频的形式讲述哲学故事，化枯燥晦涩的知识为生动有趣的“连续剧”，增强理论的吸引力和亲和力，减小学习阻力，尽可能地激发同学们的学习兴趣。如《“爱智者”和他的“爱智慧”》《未经审视的人生是不值得经历的》《茜茜老师：思政课教师是“串项链的人”》等。
山民秀场：以微信推文为载体，将思政课过程之中同学们的学习成果、与课程相关的微视频、微作业、自制手绘、原创音乐等、收集筛选，汇编成集，成为“优秀作业展”，为优秀作品提供思政课展示的小小舞台，为广大思政课爱好者提供共同分享的平台。如《来自美术学院的最美的你》《疫情下的武汉伢》，展现美院学子对疫情下白衣天使、武汉伢们的申请描摹；《无名身影和你在春天的约定》，描绘华师美好的春天，《用我之歌，诉我之思：郝校长思政金课后的音乐表达》，以音院学子的音乐素养分析思政课背后的音乐元素等。
好课开讲啦：主要是以微信推文的形式配合学院大型活动如“学马列读原著”“四史大讲堂”“同上一堂思政课”等内容的展开，线上通过公众号作为发布课程介绍、预热讯息、回放视频等内容，为线下的活动提供支持。如《品革命人物，赏四史魅力》《云聚桂子山：三十所高校同上一堂经典导读课》《学马列读原著：桂子山秋季爆款活动来啦》《一场非去不可的导读：复旦大学马拥军教授导读马克思名篇“青年在选择职业时的考虑”》《李良明教授导读“愚公移山”在桂子山热了！》等。
从传播内容角度对“桂子山上思政说”进行分析，承担思想政治教育内容角色的公众号推文具有现实性、互动性、即时性的特征。
其一，公众号内各类推文均取材于同学们日常的学习生活，具有真实性和感染力。
其二，推文力图打破“单向输出”的局限性，如“桂子电台”以线上留言、“树洞”交流、征集意见等方式与广大师生展开互动，尽可能地关切同学们的需求，在师生互动之中促进受众认知内化，增强育人实效性。如“我与涛涛老师的学与思”“茜茜女神带你环游哲学世界”等栏目板块，均是师生共学共研的形式。
其三，公众号的推文密切联系时政内容。如武汉军运会期间即推出《习大大点赞军运会，别忘了食堂一份功》，疫情之下响应武汉战役，以钟南山院士为主要形象推出《致敬我们“平安”背后的“不凡”》。这些紧扣热点新闻的推送，在前沿的问题解读之中实现了潜移默化的思政育人，也在同学们的好评之中为公众号自身建设积累了人气、扩大了影响力。
2.3 传播媒介——依托微信公眾平台
传播媒介是传播过程赖以进行的中间媒介，而在“桂说”的案例之中即是指该微信公众平台本身。随着新媒体技术的不断发展，高校大学生对新媒体工具使用频率和熟练程度也越来越高，在此种情形下，广大思政从业者也纷纷探索如何借助新兴网络媒体突破传统课堂的发展的瓶颈，延伸思政课第二课堂以实现全方位育人。其中，微信公众号以其碎片化传播方式、多种符号载体、订阅推送、统计管理等强大功能，为辅助高校思政建设提供了可能。
其一，借助碎片化、自由化传播方式，迎合大学生信息获取的兴趣取向。当今时代下，生活节奏加快，而微信碎片化的信息传递方式增强了大学生获取和掌握信息的便利性，提升了获得信息摄取的满足感。相对自由的信息传递方式打破高校课堂为主的时空限制，使得学生能够以较低的成本满足自己的信息需求，同学们可以在茶余饭后的时间查收“桂说”的推送，根据自己的学习目的进行有选择地阅读。
其二，搭载多元化符号传播，增强内容输出的直观性和通俗性。作为一种新兴媒体，微信公众平台集语音、文字、图片、视频、表情等多样化传播符号为一体，“桂说”即充分利用这一特质，搭载多种形式实现内容输出，一定程度上弥合了马克思主义基本原理等学术性过强而吸引力不足的问题，也更便于学生理解较为枯燥的理论知识，提升了教育内容的吸引力和趣味性，有利于实现思政育人“润物细无声”。
其三，依托管理统计功能，以及时反馈实现精准定位。微信公众账号后台可以管理信息和用户，不仅将信息进行归类和管理，还能统计公众号内的用户的阅读喜好，以此跟踪和掌握学生所关注的热点问题。“桂说”的建设者注重从推文的阅读量、转发次数等指标入手，探索用户的接受偏好，从而逐步优化传播模式，并及时跟踪和掌握学生所关注的热点问题，及时有效地引导学生的思想状况。
2.4 传播对象——满足受众需求
受传者是传播过程的基本要素，是教育传播的目的。受教育者也是思想政治教育过程一个最基本的构成要素，是教育者实施教育的归宿点。斯塔福德等人认为，传播媒体使用给受众带来的满足来源于三个维度：一是媒体使用过程中的体验带来的满足，二是媒体内容带来的满足，三是社会性的满足[4]。“桂说”秉持以人为本的理念，结合受众心理需求和思政育人目标，以三重“满足”的实现提升用户留存度。
明确“用户画像”，实现体验满足。桂说的传播对象多为“00后”大学生，具有鲜明的个性和较强的自我意愿。“桂说”一反传统教师主导的理论灌输或枯燥说教，将思政课过程之中同学们的学习成果、与课程相关的微视频、微作业、自制手绘、原创音乐等、汇编成推文作品。建设大学生群体自我展示的平台。在这里，不同专业背景的优秀作品都有可能“上榜”；同时，桂说注重迎合“00后”群体“网络原住民”的身份特征和接受偏好，发挥微信公众平台的多媒体聚合优势，集主题推文、原创图片、创意视频为一体，为大学生群体依托流行文化资本发挥主体性提供了可能。如板块在“我与涛涛老师的学与思”“家与国”“小马哥说”等栏目板块，也由团队内部自制原创图片，配合主题文字，符合当代大学生在内容接受上的年轻化、时代性特征。 注重“用户生成”，实现内容满足。在传播学之中，受众的地位在研究者眼里经历了一个由“纯粹被动—主动—相对主动”的变化过程；[4]同样，在思想政治教育的学科发展之中，对受教育者的认识也经历了“教育者主导，受教育者处于被动地位”—“受教育者主体”—“教育者受教育者双主体”的发展过程。“桂说”秉持“以生为本”的发展理念和“用户生成”的建构逻辑，在内容打造方面注重充分发挥学生的主体性。其既鼓励广大学生切实参与到每一期的推文建设中来，如建设以学生为主角的“山民秀场”，在全校范围内征集投稿；同时注意依托任课老师的反馈，积极回应学生的期待。同学们在学习过程中感兴趣或有困惑的思考都有可能成为下一期的推送主题。“桂说”在主体性的调动和创造性的发挥中，极大地促成了教育内容的认同与内化。
支持“用户联动”，实现社会性满足。“桂说”联动教师、学生、社会人士等群体联动参与互动。如配合纲要课程及时推出的“我与涛涛老师的学与思”之中，在前半部分系统罗列每课的知识点，帮助同学们及时巩固知识，在后半部分呈现同学们的精彩课堂反思，记录学习过程之中的思维火花。当看到自己的反思“上榜后”的喜悦与骄傲情感会促使同学们都会在课程QQ群、朋友圈积极转发；每期出炉之后，同学们也会积极收藏以备期末复习时回忆知识点。随着“桂说”影响力逐渐扩大，在同学们心中形成了思政第二课堂的特有品牌。设计精美的图文视频、生动活泼的创意文案、富有启发性的时政解读，“桂说”以优质的内容打造华师专属的微信思政品牌效益，也在同学们的互相传播之中扩大着影响力。
2.5 传播效果——提升思政育人实效性
传播效果作为传播的结果，是传播过程之中各要素价值实现程度及相互配合情况的最直接证明。“桂说”搭乘微信公众号这一新媒介，打造华中师范大学“思政第二课堂”。一方面，以思政类微信推文辅助课堂教学，实现了思政“双主体”的时代径路创新；另一方面，以碎片化思政信息连通社会生活，实现了育人方式的社会渗透。由此，“桂说”对于华中师范大学的思政建设起到了良好的辅助作用，显著提升了思想政治教育的实效性。
首先，思政课与微信公众号相结合的形式打破了传统的教学方式，创新了线上辅助教学的新形式。习近平总书记指出：“思政课教学离不开教师的主导，同时要加大对学生的认知规律和接受特点的研究，发挥学生主体性作用。”“桂说”则通过以学生为主笔创作推文、以学生作品为主要素材、凝聚学生智慧开发建设等方式，尽可能地弥补线下教学在彰显学生主体性方面的相对劣势，激发学生的主体性、实现思政“双主体”的时代径路创新。
其次，“桂说”紧跟时政热点，关注社会话题，在纷繁复杂的网络舆论起到了激浊扬清，方向引领的重要作用。思想政治教育具有鲜明的政治性和方向性，承担着立德树人的重要任务，当今时代“人人都是自媒体”，如何面对争议性社会事件发出正义之声，需要结合现代传媒的创新途径产出具有马克思主义品格的时政类推文。依托“桂说”的主角“小马哥”背后的马院优秀学子，在社会热点新闻发表自己的独特见解，在同学们之中发挥着“意见领袖”的正面效用。加之微信公众号信息传播的碎片化特征，为在社会生活的方方面面融入思政元素提供了便利。重大节日、校园活动、时政新闻，“桂说”的创作者保持新闻嗅觉，将热点议题转化为生动的教育素材，实现了思政育人的社会渗透性。
3 基于5W模式的“桂说”优化建议
上文主要运用传播学5W理论重点分析了“桂说”在创作和运营方面的优长，希望能够为高校思政类公众号提供一定的借鉴。然而，“桂说”发展时间尚短，仍然存在着诸多可以改进的問题，以下沿用5W理论对“桂说”存在的问题和可能的改进之处做出几点设想。
3.1 重视团队建设，实现专人专项
从传播者角度而言，“桂说”的主力军是一届又一届的华师学子，其早年创建期团队成员凝聚力强，组织配合协调顺畅，近两年由于核心成员的流散一定程度上在某些板块出现了“后继无人”的情况，使得一些内容的开展存在障碍。基于此，建议放开激励机制吸引人才，如将“桂说”工作经历纳入年终测评、综测考核等方面。同时建立专人专项负责制度，各个板块责任分工明确，落实到人，避免游击队式或志愿军式的人员构成，提供兼具专业性与责任感的人力资源基础。并设置一定的考察期、试用期，开展“以老带新”，以便于在人员流动的过程之中做好工作的交接传递。
3.2 建设整合性平台，凝聚传播合力
从传播内容而言，“桂说”的内容丰富多彩但缺乏层次性和统一性。现今的各个板块还存在固定性不强、缺乏系统规划等问题，使得公众号的内容设置颇显杂乱。“桂说”的栏目板块设置多元，内容丰富，而缺乏归类意识和明确定位则易导致内容素材的混乱及传播合力的流失。既给学生的查看回顾带来了较大的不便，也一定程度上削弱了优质推文的影响力。基于此，建议在设计和运营过程中提高归类意识，明确各个板块的职能定位，形成角色互补、层次清晰的整合性平台。
3.3 彰显马院特色，注重“三真”育人
从受众角度来考察，现今“桂说”的受众群体之中仍有较大部分基于外部动力，如课程老师的要求、期末考核加分等。种种政策激励有利于“桂说”的发展起步，但是不利于“桂说”对受众群体保持长久的吸引力，一旦公共课程结束，这部分受众便可能因为缺少外部激励而流失。需要真正让同学们“爱上思政”“爱上桂说”，为“桂说”的长期发展和育人效能的常态化实现提供内在动机。基于此，建议秉持思想政治教育“真”的力量，注重挖掘马克思主义的真理性魅力，更加关注学术性建设，既“接地气”又“有高度”，打造彰显马院特色的思政品牌。
3.4 依托平台联动，扩大传播效果
微信公众平台作为早期发展起来的新一代自媒体，具有门槛较低、用户定位精准、信息传达率高等显著优势[5]，也是目前各大高校、学院辅助课程教学、传播资讯新闻的常用工具。然而，任何单一的媒介传播都有一定的局限性，“桂说”的辐射效果也不例外。因此，建议“桂说”与传统媒体和现代化的媒体结合，完善互补结构，打造层次多元，“各司其职”的媒介体系，以立体化内容建设扩大传播效果，实现全方位渗透式育人。
参考文献
[1]胡正容，段鹏，张磊.传播学总论[M].北京：清华大学出版社，2008.
[2]张耀灿，徐志远.现代思想政治教育学科论[M].武汉：湖北人民出版社，2003.
[3]王贤卿.论传播学受众理论与思想政治教育创新[J].思想理论教育导刊，2009（11）：99-103.
[4]曾慧芳.基于5W模型的微信公众号传播研究：以丁香医生微信公众号为例[J].传媒论坛，2020，3（6）：161-162.
[5]王佳妮，李娇.微信公众号在高校思想政治教育中的创新应用[J].教育现代化，2016，3（36）：243-244.