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中国70%~80％的人口在农村，中国要在本世纪中叶达到中等发达国家水平，重要一点离不开农村的建设和发展。历史证明，新闻传播在推进农村改革和建设方面具有巨大的作用。然而，新闻传播功能的发挥深受其所处的生态环境各方面的影响。从中国的农村实际来看，传统文化，尤其是与人们生活息息相关的民俗文化，深刻地影响着民众的心理和思维习惯，制约着新闻传播功能的实现。
新闻传播在社会主义新农村建设中的影响及功能实现的制约分析
2006年3月5日，我国政府向人大提交的五年规划纲要草案中，提出要建设“社会主义新农村”，提高农民的生活水平。这是一项重要的决策，关系着中国农村，尤其是落后地区农村的建设和发展，关系着整个中华民族的繁荣富强。如何搞好社会主义新农村建设?我们不能离开当前的社会生态环境实际。当前社会正处在信息蓬勃发展时期，地球村日益形成，信息在整个社会中起决定性作用。正是在这种形势下，作为信息生成和传播主要载体的新闻传媒的作用显得非常重要。新闻传播在社会系统中具有传播信息、引导和监督舆论、作为企业商业盈利、娱乐和教育功能，新闻传播在功能的实现过程中有力地推动社会的发展进步。
新闻传播要在社会主义新农村建设中发挥作用，实现价值，离不开新闻传媒、传媒工作者和广大农村受众的共同作用。新闻传播在实践操作中往往难以达到理想境界，一方面是广大农村受众对新闻传播信息的无比渴求，是新闻传播在形式和声势上的轰轰烈烈，一方面却是新闻传播效果的折扣实现，使受众无比失望。造成这种情况的原因很多，重要一点，是对文化生态环境，尤其是深刻影响人民大众的民俗文化生态环境的忽视。新闻的传播过程以及新闻传媒的整个运作过程，实质上是一个有机联系的社会系统。系统中任何一个部分都深刻影响着新闻传播功能的实现。
从中国农村建设中的实际情况来看，制约农村发展，制约新闻传播在农村建设中功能实现的主要因素在于观念的守旧与变革问题，在于新闻传播引导农民注意力转向何方的问题，在于引导农民对于农村新的经济增长点挖掘问题。农村新的经济增长点是什么?制约农村农民观念的主要因素又是什么呢?
美国著名学者本尼迪克特在《文化模式》一书中强调“个人生活史的主轴是对社会所遗留下来的传统模式和准则的顺应。每个人，从他诞生的那刻起，他所面临的那些风俗便塑造了他的经验和行为，到了孩子能说话的时候，他已经成了他所从属的那种文化的小小创造物了。”①从这里我们不难发现文化，尤其是与人民生活息息相关的民俗文化对人民心理和思维习惯深深的制约与影响。“民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗起源于人类社会群体生活的需要，在特定的民族、时代和地域中不断形成、发展和演变，为民众的日常生活服务。民俗一旦形成，就成为规范人们的行为、语言和心理的一种基本力量，同时也是民众习得、传承和积累文化创造成果的一种重要方式。”②中华民族五千年的文明史创造积累了丰富深厚的各民族民俗文化，各民族民俗文化在不断的交流发展中形成了“多民族一国民俗”的鲜明特色，这些民俗文化深刻影响着人们的心理和思维习惯。因此，考察我们的一切实践活动，都不能离开这些民俗文化环境的影响。新闻传播活动作为现代社会最基本也是最常见的一项社会实践活动，同样离不开民俗文化生态环境的影响。
从社会变迁的视野审视民俗文化对新闻传播的影响以及新闻民俗的传播实践
新中国成立后，中国的新闻传播功能主要在于政治宣传，进行舆论引导。20世纪80年代，伴随着中国社会的改革，中国的新闻传播事业也迎来了巨大的改革和发展。新闻传播功能得到极大延伸，传播信息成为新闻传播最基本也是最重要的功能，新闻传播的商业盈利、娱乐和服务功能也得到最大限度的确认。同时，新科学技术的进步，信息大爆炸，有力地推动着世界的一体化进程，地球村落日益凸现。
如同大自然的多样性一样，人类在步向一体化的社会过程中，突然发现人类社会多样性的宝贵。在同一和多样性的矛盾追求中，人们把目光开始转向对文化多样性的研究与探索，文化与人类的重要关系最大限度地被人们重视。传统文化，尤其是与人们生活息息相关的民俗文化研究，日益受到社会重视。从文化的视角研究新闻传播开创了新闻传播研究新的领域。比较新闻传播学研究、跨文化传播研究和新闻传播的文化观照，成为社会研究的热点和重点。正如蔡凯如先生在《新闻传播的文化观照》一书的前言所述，“在新闻传播领域里，许多模糊不清的问题，一经纳入文化的视角，便能获得分外清晰的图像。我想，这大约是因为文化总是能赋予万事万物以生命的张力和人文的关怀，总是能带给我们合乎人类自身发展逻辑的想像与展望。”③
在新闻传播实践中，民俗文化内容成为新闻传播的重要内容。笔者查阅有关资料，从2000年到2007年，关于民俗内容进入新闻报道多达7700多条。民俗文化成为新闻媒体引导推动社会主义新农村建设的重要内容，民俗文化也在宣传推广挖掘中充分发挥了其独特重要的经济文化和政治价值。有关民俗文化内容的新闻报道也成了读者非常感兴趣的部分。卜元先生在《试说创立新闻民俗学的迫切性》中感慨道，“写字台上放了几份报刊，翻了几十篇文章，没过几天，大都淡忘了。唯有民俗色彩浓郁的细节，刻在脑际，挥之不去”。
笔者查阅中国重要报纸全文数据库，2007年1月到3月，有关民俗文化内容的报道共641条，主要涉及民俗文化在社会发展，尤其在新农村建设中的政治、经济、文化功能的挖掘与发挥，以及有关民俗文化自身的传承保护和发展。跨越区域涉及全国范围。关于民俗文化政治功能的有：“新春庙会突出奥运主题民俗文化奏响和谐乐章”（《国际商报》）、“运用善良风俗化解民间纠纷”（《江苏法制报》）、“传统节日是关系国民长久生活方式的重大文化制度”（《中国艺术报》）“今日信息报从烟花爆竹禁改限看法律对民俗的尊重”（《今日信息报》）；有关民俗经济的有：“小小文化院，牵动大旅游”（《中国旅游报》）、“‘民俗游’助拉萨农牧民年人均收入逾万元”（《西部时报》）、“海峡原生态民俗歌舞倾倒鲤城”（《厦门日报》）、“‘民俗游’成泉城春节旅游新品牌”（《济南日报》）；有关民俗的文化功能的有：“加强民俗文化宣传推动和谐文化建设”（《威海日报》）、“拜年短信闹新春移动通信助和谐”（《人民邮电》）、“以‘八荣八耻’构建善良民风民俗多管齐下促进农村文化建设”（《中国文化报》）；有关民俗自身建设的有：“防止民俗变陋习靠疏而非堵”（《新京报》）、“加快春节申遗保护年俗文化”（《光明日报》）、“中国春节在多元中走向和谐”（《华东旅游报》）。这些民俗新闻报道生动有趣。很受受众的欢迎，在推动促进社会建设，尤其是新农村建设中发挥了巨大的作用。
民俗生态环境下新闻传播业建设思考
新闻传播是社会人的活动，离不开“人”这一主体，而“人”是生活在一定的社会时空之下的，生活在社会时空下的“人”又总是受其所创造的文化影响。民俗文化对人的影响深刻长远，要发挥新闻传播在新农村建设中的重要作用，需要充分考虑这些因素。
民俗生态环境下的传者主体与受者主体。新闻传播在本质上是一个“传”和“受”的互动系统过程，新闻传播的传受过程实质上也是一个意义信息的组码、传输和接码、解码的过程，其中心点在于“传通”，这是新闻传播理想的效果。因此，新闻传播的传者主体在传播的组码阶段和想像的传输阶段要充分考虑尊重受者的民俗文化影响，按照受者民俗影响下的心理和思维习惯去组码传播；同时，还要充分注意受者的反馈信息，了解清楚自己的主观设想与受者实际心理思维习惯的落差，以促进自己下一阶段的补足，从而达到较为理想的传播效果。要做到这些，要求传者主体努力加强学习，通过学习掌握了解受者的不同民俗文化的影响。除此之外，传者主体也要注意，民俗文化具有“坏的”影响与效果，在传播中，注重对不良民俗文化“坏的”影响的积极引导。
对于受者主体而言，传播的接受是对传者提供的文本或非文本的有效解读，这种解读同样需要充分考虑传者主体的民俗文化影响，揣摩传者主体的心理习惯，不断去接近传者主体的意图，从而准确正确地获得信息，满足自己适应社会变动的需要。
社会主义新农村建设中一个重要问题是传统民俗文化影响下的观念守旧问题，而观念的转变是要有一个过程的。因此，新闻传播在对农村建设观念引导中，一开始就要充分考虑遵循农村受众的心理思维习惯，并且还要充分利用那些积极的优秀的民俗文化影响，做好扬弃工作。
民俗生态环境下的传播内容。民俗文化与民众的生活息息相关，民俗的内容也往往成为民众关注的焦点。民俗文化在今天具有积极的政治经济和文化建设功能。从前所述，许多生动的民俗事项成为新闻传播的重要内容，也是受者非常喜欢，反响积极的内容。在民俗文化日益受到重视的今天，那些独特的，尤其是落后地区农村原生态的民俗文化深受外界欢迎和关注，也成为落后地区打造吸引外界眼球，开创旅游业，从而促进经济发展的重要内容。因此，在新闻传播中，应该积极挖掘那些具有良好政治经济文化效益的民俗文化资源，以此为传播内容，积极推动区域的社会主义新农村建设。
民俗生态环境下的传播形式和方式。科学的发展，新技术的推广运用，为新闻传播带来巨大的推动作用。“媒介即信息”，传播媒介和传播方式的重要意义受到前所未有的重视和关注。传播形式和方式的不同选择往往影响着传播的效果。因此，在新技术、传播形式和方式的选择中，我们需要充分注意民俗文化的影响与制约，多用群众喜闻乐见的传播方式，在传播媒介的不同选择、传播内容的组织、传播语言方面，充分考虑受众的接受心理习惯。这样的传播，受众才会喜欢，才会接受，从而有可能转化为自己的行动。
注释：
①夏建中．文化人类学理论学派［M］中国人民大学出版社，1997．7，第一版，178页.
②钟敬文．民俗学概论．上海：上海文艺出版社，2003，第一版，1-2页.
③蔡凯如．新闻传播的文化观照．武汉：华中理工大学出版社，1998，第一版，1页.
（作者单位：湖南怀化学院经济管理科学系）
编校：施宇
新闻传播在社会主义新农村建设中的影响及功能实现的制约分析
2006年3月5日，我国政府向人大提交的五年规划纲要草案中，提出要建设“社会主义新农村”，提高农民的生活水平。这是一项重要的决策，关系着中国农村，尤其是落后地区农村的建设和发展，关系着整个中华民族的繁荣富强。如何搞好社会主义新农村建设?我们不能离开当前的社会生态环境实际。当前社会正处在信息蓬勃发展时期，地球村日益形成，信息在整个社会中起决定性作用。正是在这种形势下，作为信息生成和传播主要载体的新闻传媒的作用显得非常重要。新闻传播在社会系统中具有传播信息、引导和监督舆论、作为企业商业盈利、娱乐和教育功能，新闻传播在功能的实现过程中有力地推动社会的发展进步。
新闻传播要在社会主义新农村建设中发挥作用，实现价值，离不开新闻传媒、传媒工作者和广大农村受众的共同作用。新闻传播在实践操作中往往难以达到理想境界，一方面是广大农村受众对新闻传播信息的无比渴求，是新闻传播在形式和声势上的轰轰烈烈，一方面却是新闻传播效果的折扣实现，使受众无比失望。造成这种情况的原因很多，重要一点，是对文化生态环境，尤其是深刻影响人民大众的民俗文化生态环境的忽视。新闻的传播过程以及新闻传媒的整个运作过程，实质上是一个有机联系的社会系统。系统中任何一个部分都深刻影响着新闻传播功能的实现。
从中国农村建设中的实际情况来看，制约农村发展，制约新闻传播在农村建设中功能实现的主要因素在于观念的守旧与变革问题，在于新闻传播引导农民注意力转向何方的问题，在于引导农民对于农村新的经济增长点挖掘问题。农村新的经济增长点是什么?制约农村农民观念的主要因素又是什么呢?
美国著名学者本尼迪克特在《文化模式》一书中强调“个人生活史的主轴是对社会所遗留下来的传统模式和准则的顺应。每个人，从他诞生的那刻起，他所面临的那些风俗便塑造了他的经验和行为，到了孩子能说话的时候，他已经成了他所从属的那种文化的小小创造物了。”①从这里我们不难发现文化，尤其是与人民生活息息相关的民俗文化对人民心理和思维习惯深深的制约与影响。“民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗起源于人类社会群体生活的需要，在特定的民族、时代和地域中不断形成、发展和演变，为民众的日常生活服务。民俗一旦形成，就成为规范人们的行为、语言和心理的一种基本力量，同时也是民众习得、传承和积累文化创造成果的一种重要方式。”②中华民族五千年的文明史创造积累了丰富深厚的各民族民俗文化，各民族民俗文化在不断的交流发展中形成了“多民族一国民俗”的鲜明特色，这些民俗文化深刻影响着人们的心理和思维习惯。因此，考察我们的一切实践活动，都不能离开这些民俗文化环境的影响。新闻传播活动作为现代社会最基本也是最常见的一项社会实践活动，同样离不开民俗文化生态环境的影响。
从社会变迁的视野审视民俗文化对新闻传播的影响以及新闻民俗的传播实践
新中国成立后，中国的新闻传播功能主要在于政治宣传，进行舆论引导。20世纪80年代，伴随着中国社会的改革，中国的新闻传播事业也迎来了巨大的改革和发展。新闻传播功能得到极大延伸，传播信息成为新闻传播最基本也是最重要的功能，新闻传播的商业盈利、娱乐和服务功能也得到最大限度的确认。同时，新科学技术的进步，信息大爆炸，有力地推动着世界的一体化进程，地球村落日益凸现。
如同大自然的多样性一样，人类在步向一体化的社会过程中，突然发现人类社会多样性的宝贵。在同一和多样性的矛盾追求中，人们把目光开始转向对文化多样性的研究与探索，文化与人类的重要关系最大限度地被人们重视。传统文化，尤其是与人们生活息息相关的民俗文化研究，日益受到社会重视。从文化的视角研究新闻传播开创了新闻传播研究新的领域。比较新闻传播学研究、跨文化传播研究和新闻传播的文化观照，成为社会研究的热点和重点。正如蔡凯如先生在《新闻传播的文化观照》一书的前言所述，“在新闻传播领域里，许多模糊不清的问题，一经纳入文化的视角，便能获得分外清晰的图像。我想，这大约是因为文化总是能赋予万事万物以生命的张力和人文的关怀，总是能带给我们合乎人类自身发展逻辑的想像与展望。”③
在新闻传播实践中，民俗文化内容成为新闻传播的重要内容。笔者查阅有关资料，从2000年到2007年，关于民俗内容进入新闻报道多达7700多条。民俗文化成为新闻媒体引导推动社会主义新农村建设的重要内容，民俗文化也在宣传推广挖掘中充分发挥了其独特重要的经济文化和政治价值。有关民俗文化内容的新闻报道也成了读者非常感兴趣的部分。卜元先生在《试说创立新闻民俗学的迫切性》中感慨道，“写字台上放了几份报刊，翻了几十篇文章，没过几天，大都淡忘了。唯有民俗色彩浓郁的细节，刻在脑际，挥之不去”。
笔者查阅中国重要报纸全文数据库，2007年1月到3月，有关民俗文化内容的报道共641条，主要涉及民俗文化在社会发展，尤其在新农村建设中的政治、经济、文化功能的挖掘与发挥，以及有关民俗文化自身的传承保护和发展。跨越区域涉及全国范围。关于民俗文化政治功能的有：“新春庙会突出奥运主题民俗文化奏响和谐乐章”（《国际商报》）、“运用善良风俗化解民间纠纷”（《江苏法制报》）、“传统节日是关系国民长久生活方式的重大文化制度”（《中国艺术报》）“今日信息报从烟花爆竹禁改限看法律对民俗的尊重”（《今日信息报》）；有关民俗经济的有：“小小文化院，牵动大旅游”（《中国旅游报》）、“‘民俗游’助拉萨农牧民年人均收入逾万元”（《西部时报》）、“海峡原生态民俗歌舞倾倒鲤城”（《厦门日报》）、“‘民俗游’成泉城春节旅游新品牌”（《济南日报》）；有关民俗的文化功能的有：“加强民俗文化宣传推动和谐文化建设”（《威海日报》）、“拜年短信闹新春移动通信助和谐”（《人民邮电》）、“以‘八荣八耻’构建善良民风民俗多管齐下促进农村文化建设”（《中国文化报》）；有关民俗自身建设的有：“防止民俗变陋习靠疏而非堵”（《新京报》）、“加快春节申遗保护年俗文化”（《光明日报》）、“中国春节在多元中走向和谐”（《华东旅游报》）。这些民俗新闻报道生动有趣。很受受众的欢迎，在推动促进社会建设，尤其是新农村建设中发挥了巨大的作用。
民俗生态环境下新闻传播业建设思考
新闻传播是社会人的活动，离不开“人”这一主体，而“人”是生活在一定的社会时空之下的，生活在社会时空下的“人”又总是受其所创造的文化影响。民俗文化对人的影响深刻长远，要发挥新闻传播在新农村建设中的重要作用，需要充分考虑这些因素。
民俗生态环境下的传者主体与受者主体。新闻传播在本质上是一个“传”和“受”的互动系统过程，新闻传播的传受过程实质上也是一个意义信息的组码、传输和接码、解码的过程，其中心点在于“传通”，这是新闻传播理想的效果。因此，新闻传播的传者主体在传播的组码阶段和想像的传输阶段要充分考虑尊重受者的民俗文化影响，按照受者民俗影响下的心理和思维习惯去组码传播；同时，还要充分注意受者的反馈信息，了解清楚自己的主观设想与受者实际心理思维习惯的落差，以促进自己下一阶段的补足，从而达到较为理想的传播效果。要做到这些，要求传者主体努力加强学习，通过学习掌握了解受者的不同民俗文化的影响。除此之外，传者主体也要注意，民俗文化具有“坏的”影响与效果，在传播中，注重对不良民俗文化“坏的”影响的积极引导。
对于受者主体而言，传播的接受是对传者提供的文本或非文本的有效解读，这种解读同样需要充分考虑传者主体的民俗文化影响，揣摩传者主体的心理习惯，不断去接近传者主体的意图，从而准确正确地获得信息，满足自己适应社会变动的需要。
社会主义新农村建设中一个重要问题是传统民俗文化影响下的观念守旧问题，而观念的转变是要有一个过程的。因此，新闻传播在对农村建设观念引导中，一开始就要充分考虑遵循农村受众的心理思维习惯，并且还要充分利用那些积极的优秀的民俗文化影响，做好扬弃工作。
民俗生态环境下的传播内容。民俗文化与民众的生活息息相关，民俗的内容也往往成为民众关注的焦点。民俗文化在今天具有积极的政治经济和文化建设功能。从前所述，许多生动的民俗事项成为新闻传播的重要内容，也是受者非常喜欢，反响积极的内容。在民俗文化日益受到重视的今天，那些独特的，尤其是落后地区农村原生态的民俗文化深受外界欢迎和关注，也成为落后地区打造吸引外界眼球，开创旅游业，从而促进经济发展的重要内容。因此，在新闻传播中，应该积极挖掘那些具有良好政治经济文化效益的民俗文化资源，以此为传播内容，积极推动区域的社会主义新农村建设。
民俗生态环境下的传播形式和方式。科学的发展，新技术的推广运用，为新闻传播带来巨大的推动作用。“媒介即信息”，传播媒介和传播方式的重要意义受到前所未有的重视和关注。传播形式和方式的不同选择往往影响着传播的效果。因此，在新技术、传播形式和方式的选择中，我们需要充分注意民俗文化的影响与制约，多用群众喜闻乐见的传播方式，在传播媒介的不同选择、传播内容的组织、传播语言方面，充分考虑受众的接受心理习惯。这样的传播，受众才会喜欢，才会接受，从而有可能转化为自己的行动。
注释：
①夏建中．文化人类学理论学派［M］中国人民大学出版社，1997．7，第一版，178页.
②钟敬文．民俗学概论．上海：上海文艺出版社，2003，第一版，1-2页.
③蔡凯如．新闻传播的文化观照．武汉：华中理工大学出版社，1998，第一版，1页.
（作者单位：湖南怀化学院经济管理科学系）
编校：施宇