论文部分内容阅读
伴随着国家大力推进文化事业发展，动漫产业这一科技产业化时代诞生的新数字力量日益受到关注。2010年中国动漫产业年产量22万分钟，取代日本成为世界第一动漫生产大国，但同时动漫企业大面积亏损、原创力缺失和产业链不完整等问题普遍存在。动漫这一新生产业如何走上健康发展的市场化新路？7月１７日在哈尔滨举行的全国动漫教育与产业发展论坛上，与会专家进行了研讨并提出相关建议。
——国内动漫市场发展潜力大，渴求进一步扩展
教育部中央电教馆副馆长王晓芜说，我国在上世纪50、60年代，曾先后推出《大闹天宫》、《哪吒闹海》和《三个和尚》等精彩动画，并纷纷在国际电影节获奖。在80年代，也出现过具有独特风格并极富创造力的《葫芦娃》和《黑猫警长》等代表作品，成为当时青少年熟知和热捧的国产动画片，中国动漫具备一定优秀历史传统。
国内首部动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告（2011）》指出，2010年我国动漫产业年产量达22万分钟，取代日本成为世界第一动漫生产大国，“十一五”期间的动画影片数量是“十五”时期的近５倍，动漫产业化发展初现端倪。
中国传媒大学动画与数字艺术学院副院长贾秀清说，动漫产业被称为朝阳产业，近年来我国动漫产业发展迅速，目前有５亿人直接阅读漫画或收看动画片，是世界上最大动漫消费市场。2010年我国共完成制作电视动画片385部，超过20万分钟，同比增长近３成，全国有20多个省份生产制作动画片。2009年我国动画片出口79部达1490小时，同比增长15％。
“十一五”期间，我国漫画图书年发行量在3000万册基础上增长了一倍，新媒体动漫产品从不到2万件增长到10余万件，国产动漫树立了“蓝猫”、“虹猫蓝兔”和“喜羊羊与灰太狼”等有影响力的原创品牌。而包括游戏机、网络游戏、手机动漫及相关人才培训在内的动漫游戏产业，2010年总收入超过850亿元，成为经济发展新亮点，有力推动了信息服务业和文化创意产业发展。其中，随着移动互联网普及，手机动漫发展迅速，截至去年10月，国内手机上网用户超2.5亿，3Ｇ用户约4000万，新媒体动漫显露诱人市场前景，这也使动漫产业对未来发展提出更高要求和期望。
广东奥飞动漫文化股份有限公司形象管理事业部总经理谢坤泽说，政府把动漫产业写入“十一五”文化产业规划，帮助动漫企业不断发展，促进玩具产业与动漫产业融合，为玩具市场带来更广阔空间和发展动力。尤其是国内部分优势企业经营逐渐从单纯OEM（代工生产）转向自主品牌经营模式，并加强自主研发和创新，形成对层次更高、功能更多的产品升级需求，可持续发展能力不断增强。
哈尔滨市副市长张显友说，动漫产业是未来我国和哈尔滨重点发展的产业，哈尔滨将不断加大扶持力度。2006年黑龙江动漫产业基地在哈尔滨平房区成立，2008年被文化部命名为国家级文化产业示范基地，目前该基地已成为中国八大动漫产业基地之一，入驻企业258家，从业人员近5000人，年实现销售额近50亿元。
——“量质失衡”引发业界诸多担忧
我国动漫产业在实现跨越发展同时，也暴露不少问题。目前我国动漫产业整体发展水平不高，与发达国家还有不小差距，在取得“量”的突破基础上并未实现“质”的有效提升，动漫产业从“增长”到“发展”主要面临以下问题：
一是产业链不完整。谢坤泽说，动漫产业是集创意、制作、运营、播出和衍生等环节的完整产业链，产业链完整是任何行业真正形成的标志。中国动画虽有近70年历史，但作为产业只有10年左右时间，产业发展还局限于国际动漫产业链条低端，多从事附加值低的加工环节，虽然这在发展初期能培养大量人才，但长远看将阻碍产业结构和产业链优化完善。
二是创意产业缺“创意”。美国动画教育家艾德·胡克斯（Ed Hooks）说，创意是动漫产业灵魂。中国动漫处于起步阶段，要发展首先必须把故事讲好，而讲好故事的前提就是有好点子，如“功夫熊猫”形象和故事就融合了一系列奇思妙想和冲击力，不循规蹈矩。当前我国动漫创作队伍整体水平不高，原创作品存在形象无新鲜感、故事老套不吸引人等问题，最后造成传播受限。而且国内动画创作还停留在对传统神话改编、对古典文学的演绎或无厘头搞笑上，创意缺失的硬伤制约动漫进一步发展。
三是盈利模式还显不足。谢坤泽说，中国动漫还没进入投资与回报良性循环轨道，特别是动漫播出后，相应动漫图书、音像制品及衍生产品不能及时跟上，而真正盈利环节就在这里。国外主要通过“漫画——动画——衍生产品——消费者”获取最大利润，而国内主要通过“漫画——读者”和“动画——企业投资”生存，不少动画企业仍靠放映收入和政府奖励补贴维持生存，丢掉了庞大衍生价值空间。
四是山寨动漫风行。黑龙江节点动画有限公司业务主管朱沆浩说，文化创意产业发展很大程度依赖于版权保护水平，动漫产品被任意复制，产业发展必然丧失基础。如三辰集团《蓝猫淘气3000问》敲开市场大门后，“蓝猫”遭遇“假猫”，盗版者攫取利润约为正版经营的９倍，这一侵权事件只是山寨风行的冰山一角。侵权者盗用知名动漫形象分割市场，损害企业收益，引起动漫形象及衍生产品在消费者心中的不信任感。
五是动漫人才匮乏。中国传媒大学动画与数字艺术学院动画系主任高薇华说，人才匮乏是动漫产业面临的普遍难题，现在行业内中期绘制加工人员众多，但既有原创能力又懂绘制技术的综合性人才少，极大影响到产品质量。目前我国动画从业人员仅为一万人左右，而国内每年动画片需求约22万分钟，人才严重短缺，也导致越来越多的国外动画片打入中国市场，包括很多劣质和盗版片子，对我国动漫产业发展极其不利。
——“动漫大国”向“动漫强国”转变亟须提质、转型和固根
观察我国动漫产业现状，虽然在动漫生产上跃升为第一大国，但质量问题依然堪忧。面对从动漫大国向动漫强国转变的发展挑战，专家们表示动漫产业必须从数量型、速度型和外延式“增长”转轨到质量型、效益型和内涵式“发展”上来。
首先，从单向到全产业链提升动漫产业价值。动漫产业首先要把思路转向实现前期创造、中期制作和后期营销连贯发展上，在完善的产业链环境下整合内容制作、媒介、渠道等多方资源，把动漫形象产品化、实物化。谢泽坤说，要整合行政资源，打破条块等级分隔，通过产官学研融合在市场、政府和学术有效互动中加强产品、资金、技术和人才合作，通过政策引导鼓励产业链下游企业直接投资动漫制作，打造由低到高的生产流水线，谋求产业链上中下游各环节渠道发展。
其次，提高原创能力，加强人才培养巩固根基。青年动画导演李智勇说，创新是动漫核心和灵魂所在，处于转型期的中国动漫必须摆脱为电影动画做低端外包加工的桎梏，用创意和实力向世界传递中国动漫声音。当前国内动漫队伍与人才需求不符，既懂艺术又懂技术的高素质复合型人才少，为此一方面要走产学研结合人才培养道路，鼓励校企合作，优化教学资源，培养复合型人才；另一方面从长远角度加强人才储备建设，从小培养孩子创造力和动漫鉴赏能力。李智勇强调，中国动漫从业者只有深刻理解把握中华民族文化，才能寻找到传统文化与当今动漫作品交叉点，创造有价值的原创动漫作品。
第三，充分利用新媒体推动产业新发展。根据工业和信息化部数据，我国将成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。高薇华说，新兴媒体迅速发展为动漫产业提供新发展途径，韩国动漫产业兴起就得益于对新兴媒体运用。因此要充分运用新媒体，把握好国内庞大用户群这一竞争优势，多方面发展我国动漫产业，将会极大推进我国动漫产业发展进程。
第四，建立联盟强强联合。目前我国近万家动漫企业中90％处于亏损边缘，小而散，必须转变内部结构获得新增长空间。朱沆浩说，基于动漫产业分散薄弱现状，建立企业联盟成为动漫企业界共识。根据国家动漫衍生产业课题组数据，现在我国动漫企业一万多家，年产值3000万元以上仅有不到30家。很多企业建立了固有盈利模式和营销渠道，很难再实现突破提升，而联盟可以满足各方合作需要，在产品研发和营销上互动互补，实现原创与衍生品企业无缝对接，形成生产、研发、营销一条龙产业链，对完善动漫产业、打造国际品牌将起到积极作用。
——国内动漫市场发展潜力大，渴求进一步扩展
教育部中央电教馆副馆长王晓芜说，我国在上世纪50、60年代，曾先后推出《大闹天宫》、《哪吒闹海》和《三个和尚》等精彩动画，并纷纷在国际电影节获奖。在80年代，也出现过具有独特风格并极富创造力的《葫芦娃》和《黑猫警长》等代表作品，成为当时青少年熟知和热捧的国产动画片，中国动漫具备一定优秀历史传统。
国内首部动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告（2011）》指出，2010年我国动漫产业年产量达22万分钟，取代日本成为世界第一动漫生产大国，“十一五”期间的动画影片数量是“十五”时期的近５倍，动漫产业化发展初现端倪。
中国传媒大学动画与数字艺术学院副院长贾秀清说，动漫产业被称为朝阳产业，近年来我国动漫产业发展迅速，目前有５亿人直接阅读漫画或收看动画片，是世界上最大动漫消费市场。2010年我国共完成制作电视动画片385部，超过20万分钟，同比增长近３成，全国有20多个省份生产制作动画片。2009年我国动画片出口79部达1490小时，同比增长15％。
“十一五”期间，我国漫画图书年发行量在3000万册基础上增长了一倍，新媒体动漫产品从不到2万件增长到10余万件，国产动漫树立了“蓝猫”、“虹猫蓝兔”和“喜羊羊与灰太狼”等有影响力的原创品牌。而包括游戏机、网络游戏、手机动漫及相关人才培训在内的动漫游戏产业，2010年总收入超过850亿元，成为经济发展新亮点，有力推动了信息服务业和文化创意产业发展。其中，随着移动互联网普及，手机动漫发展迅速，截至去年10月，国内手机上网用户超2.5亿，3Ｇ用户约4000万，新媒体动漫显露诱人市场前景，这也使动漫产业对未来发展提出更高要求和期望。
广东奥飞动漫文化股份有限公司形象管理事业部总经理谢坤泽说，政府把动漫产业写入“十一五”文化产业规划，帮助动漫企业不断发展，促进玩具产业与动漫产业融合，为玩具市场带来更广阔空间和发展动力。尤其是国内部分优势企业经营逐渐从单纯OEM（代工生产）转向自主品牌经营模式，并加强自主研发和创新，形成对层次更高、功能更多的产品升级需求，可持续发展能力不断增强。
哈尔滨市副市长张显友说，动漫产业是未来我国和哈尔滨重点发展的产业，哈尔滨将不断加大扶持力度。2006年黑龙江动漫产业基地在哈尔滨平房区成立，2008年被文化部命名为国家级文化产业示范基地，目前该基地已成为中国八大动漫产业基地之一，入驻企业258家，从业人员近5000人，年实现销售额近50亿元。
——“量质失衡”引发业界诸多担忧
我国动漫产业在实现跨越发展同时，也暴露不少问题。目前我国动漫产业整体发展水平不高，与发达国家还有不小差距，在取得“量”的突破基础上并未实现“质”的有效提升，动漫产业从“增长”到“发展”主要面临以下问题：
一是产业链不完整。谢坤泽说，动漫产业是集创意、制作、运营、播出和衍生等环节的完整产业链，产业链完整是任何行业真正形成的标志。中国动画虽有近70年历史，但作为产业只有10年左右时间，产业发展还局限于国际动漫产业链条低端，多从事附加值低的加工环节，虽然这在发展初期能培养大量人才，但长远看将阻碍产业结构和产业链优化完善。
二是创意产业缺“创意”。美国动画教育家艾德·胡克斯（Ed Hooks）说，创意是动漫产业灵魂。中国动漫处于起步阶段，要发展首先必须把故事讲好，而讲好故事的前提就是有好点子，如“功夫熊猫”形象和故事就融合了一系列奇思妙想和冲击力，不循规蹈矩。当前我国动漫创作队伍整体水平不高，原创作品存在形象无新鲜感、故事老套不吸引人等问题，最后造成传播受限。而且国内动画创作还停留在对传统神话改编、对古典文学的演绎或无厘头搞笑上，创意缺失的硬伤制约动漫进一步发展。
三是盈利模式还显不足。谢坤泽说，中国动漫还没进入投资与回报良性循环轨道，特别是动漫播出后，相应动漫图书、音像制品及衍生产品不能及时跟上，而真正盈利环节就在这里。国外主要通过“漫画——动画——衍生产品——消费者”获取最大利润，而国内主要通过“漫画——读者”和“动画——企业投资”生存，不少动画企业仍靠放映收入和政府奖励补贴维持生存，丢掉了庞大衍生价值空间。
四是山寨动漫风行。黑龙江节点动画有限公司业务主管朱沆浩说，文化创意产业发展很大程度依赖于版权保护水平，动漫产品被任意复制，产业发展必然丧失基础。如三辰集团《蓝猫淘气3000问》敲开市场大门后，“蓝猫”遭遇“假猫”，盗版者攫取利润约为正版经营的９倍，这一侵权事件只是山寨风行的冰山一角。侵权者盗用知名动漫形象分割市场，损害企业收益，引起动漫形象及衍生产品在消费者心中的不信任感。
五是动漫人才匮乏。中国传媒大学动画与数字艺术学院动画系主任高薇华说，人才匮乏是动漫产业面临的普遍难题，现在行业内中期绘制加工人员众多，但既有原创能力又懂绘制技术的综合性人才少，极大影响到产品质量。目前我国动画从业人员仅为一万人左右，而国内每年动画片需求约22万分钟，人才严重短缺，也导致越来越多的国外动画片打入中国市场，包括很多劣质和盗版片子，对我国动漫产业发展极其不利。
——“动漫大国”向“动漫强国”转变亟须提质、转型和固根
观察我国动漫产业现状，虽然在动漫生产上跃升为第一大国，但质量问题依然堪忧。面对从动漫大国向动漫强国转变的发展挑战，专家们表示动漫产业必须从数量型、速度型和外延式“增长”转轨到质量型、效益型和内涵式“发展”上来。
首先，从单向到全产业链提升动漫产业价值。动漫产业首先要把思路转向实现前期创造、中期制作和后期营销连贯发展上，在完善的产业链环境下整合内容制作、媒介、渠道等多方资源，把动漫形象产品化、实物化。谢泽坤说，要整合行政资源，打破条块等级分隔，通过产官学研融合在市场、政府和学术有效互动中加强产品、资金、技术和人才合作，通过政策引导鼓励产业链下游企业直接投资动漫制作，打造由低到高的生产流水线，谋求产业链上中下游各环节渠道发展。
其次，提高原创能力，加强人才培养巩固根基。青年动画导演李智勇说，创新是动漫核心和灵魂所在，处于转型期的中国动漫必须摆脱为电影动画做低端外包加工的桎梏，用创意和实力向世界传递中国动漫声音。当前国内动漫队伍与人才需求不符，既懂艺术又懂技术的高素质复合型人才少，为此一方面要走产学研结合人才培养道路，鼓励校企合作，优化教学资源，培养复合型人才；另一方面从长远角度加强人才储备建设，从小培养孩子创造力和动漫鉴赏能力。李智勇强调，中国动漫从业者只有深刻理解把握中华民族文化，才能寻找到传统文化与当今动漫作品交叉点，创造有价值的原创动漫作品。
第三，充分利用新媒体推动产业新发展。根据工业和信息化部数据，我国将成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。高薇华说，新兴媒体迅速发展为动漫产业提供新发展途径，韩国动漫产业兴起就得益于对新兴媒体运用。因此要充分运用新媒体，把握好国内庞大用户群这一竞争优势，多方面发展我国动漫产业，将会极大推进我国动漫产业发展进程。
第四，建立联盟强强联合。目前我国近万家动漫企业中90％处于亏损边缘，小而散，必须转变内部结构获得新增长空间。朱沆浩说，基于动漫产业分散薄弱现状，建立企业联盟成为动漫企业界共识。根据国家动漫衍生产业课题组数据，现在我国动漫企业一万多家，年产值3000万元以上仅有不到30家。很多企业建立了固有盈利模式和营销渠道，很难再实现突破提升，而联盟可以满足各方合作需要，在产品研发和营销上互动互补，实现原创与衍生品企业无缝对接，形成生产、研发、营销一条龙产业链，对完善动漫产业、打造国际品牌将起到积极作用。