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[摘 要]文章简述了兰州牛肉面行业现状和牛大坊目前发展情况，确定了牛大坊在网络营销中存在的问题，在此基础上建立了基于4C理论的顾客问卷调查模型，最后，有针对性地提出了四个营销策略用以正向促进牛大坊的兰州牛肉面网络营销。
[关键词]互联网；牛肉面；网络营销；牛大坊
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.022
1 牛肉面行业及牛大坊现状
兰州牛肉面是甘肃省兰州地区的清真风味小吃，具有地方特色的同时又受到全国各地民众的普遍欢迎。然而，牛肉面行业的运行与发展尚处于初级阶段，在行业管理、品牌建设及品牌营销等方面仍存在许多不足及巨大发展空间。相关企业基本没有营销意识及营销行为，更不用说开展针对线上网络新生群体的营销活动。因此，在互联网思维潮流背景下，兰州牛肉面企业如果能形成自己明确的营销策略和营销方案，再借助网络平台上线发展，必将会开拓更为广阔的用户群体，而企业也能够更加精准地定位目标客户。本研究可以为其未来营销方法、策略的制定提供指导及借鉴模板。
牛大坊是线上兰州牛肉面销售品牌，其核心产品是兰州牛肉面。将牛肉原汤、手工拉面、油泼辣子、醋、香菜、蒜苗以及萝卜等拉面必备元素封装在一个标准盒中。牛大坊食品秉持绿色理念，也因此使得其成本及价格相对上升。牛大坊的运营暂时采取纯线上销售配合社会化媒体营销的方式。
牛大坊在网络营销中存在几点问题。一是网络分销联系方面的问题：对于企业而言，传统营销渠道仍占很大比例，而牛大坊没有实体销售渠道，只有网络销售渠道，对于分销联系发展空间较小。二是网上直接销售方面的问题：经调查，发现牛大坊在淘宝出售的牛肉面评论分数只有4.7分，顾客反映问题也较集中，如价格太贵、面太少、面条破碎、醋包破裂、快递配送太慢、服务不到位等问题。三是网络营销集成方面的问题：牛肉面生产规模小，无法高效输出满足顾客需求的品牌产品。
2 基于4C理论的顾客问卷调查模型建构
以4C理论为出发点，通过理论中提出的“顾客需求（Consumers need）、顾客总成本（Cost）、购买便利性（Convenience）、与顾客沟通（Communication）”的四点策略建立4C顾客问卷调查模型。
其中，感知服务质量是经典ACSI模型中提出的顾客能够感知的服务质量的量度概念，在该模型中为主要变量，由4C理论中的顾客需求、顾客总成本、购买便利性、顾客沟通所构成。4C理论主要强调服务质量，故而感知商品质量作为外生变量和感知服务质量一起，构成了顾客感知这一变量。
3 四大营销策略建议
本研究以已经购买使用过牛大坊产品的顾客为研究对象，利用随机抽样的400位顾客作为样本，共发放问卷400份，收回问卷207份（阿里旺旺上收集69份，电话收集55份，短信21份，邮箱收集47份，网页填答15份），回收率为51.75%。
3.1 满足顾客需求策略
从顾客购买牛大坊的原因可以得到，顾客对于牛肉面网络营销有强烈好奇心，也希望能够品尝正宗的牛肉面，从牛大坊不能满足顾客需求的原因分析，顾客认为牛大坊“作为兰州本地的商家，具有更真实兰州特色”的占比仅为21.74%，因此，牛大坊在接下来的产品生产中应更注重产品本身改进，尽可能还原兰州牛肉面本身的口感和味道。
3.2 成本策略
在定价方面，近半数的顾客认为牛大坊价格偏高，但是同样有39.13%的顾客认为牛大坊的定价还可以，能够接受。而从调查问卷得来的结果可知，牛大坊现有价格23.5元应向下调整，“16～20元”可能是不错的选择。所以在成本策略中应当：
（1）牛大坊应该利用规模效应，在各个环节降低成本，例如，减少不必要的人力支出，根据市场情况变动更好地进行库存管理从而降低库存成本等；
（2）适当降低售价，应经过更加精确的计算来得知降低多少售价可以使得边际效益更大。假设降低至21元时，边际效益最大，则此时可以吸引更多的消费者来购买牛大坊产品的同时，又维持中高档消费水平的要求。
3.3 便利策略
（1）在购物便利方面，从问卷调查结果来看，“淘宝搜索出来的产品难以确认是否为牛大坊产品”和“商品种类太多，难以了解和选择”是顾客在购买牛大坊时遇到的主要问题，由此可知，页面优化在塑造一个便利的购物环境起到了非常重要的作用。因此，本文建议牛大坊进一步优化页面设计，使消费者在进入店铺后第一时间看到有关店铺的介绍、企业的文化以及品牌来由。
（2）在运输便利方面，随着商家频频推出“双十一”等大力促销活动，快递经常爆仓，运送速度极慢，消费者投诉时有发生。在顾客对于牛大坊物流服务不满意之处中，排名靠前的问题有：到件速度慢、物流服务态度差、货物毁损、送货不到位、物流质量差和发货速度慢等。针对这些问题，提出的解决方法如下：
①严密包装流程。在为消费者所购买的货物打包的时候，做到保证包装安全性，尽可能地使包装更具有抗击外力的能力，以确保货物安全送达。
②及时发货和准确发货。保证在最快时间内将订单发出去，且在发货前认真核对收件人信息与发货单是否相符，如果出现意外情况，要及时与消费者进行沟通，取得谅解。
③简化流程。合理简化退换货流程，减少退换货时间，在每个发出的订单中，放置一个退换货的定制化单据，如果发生退换货的问题，只需自助填写单据后，向系统提供快递单号即可生成服务。
3.4 沟通策略
在调查的顾客中，有40.10%的顾客认为牛大坊的促销活动虽然频繁但是效果不好，而且不同的人偏好不同的促销手段，因此建议牛大坊在网站的首页显著位置，常年安置消费者调查表，对消费者喜欢的购物方式、价格、形式、打折方法等进行调查统计，与企业日常销售量统计表进行组合分析，针对既定人群做出合理促销活动，并且对填写调查表的客户采取奖励。
由问卷结果可知，大多数顾客会与商家积极沟通，但是顾客对于客服态度的评价并不是很可观。因此，做好常见问题的解答工作（FAQ），提供简单、快捷的在线帮助是非常重要的，这样做不仅可以方便消费者，也大量节约了服务成本，增加了消费者满意度。
牛大坊作为刚刚起步的食品网络营销行业，在各方面的表现都比较令人满意，超过65%的顾客对牛大坊进行了肯定，也认为牛大坊运用网络营销牛肉面这一举动方便了顾客，同时也扩大了市场份额，对牛大坊未来发展持看好态度。也有很多顾客认为牛大坊还需要引发新品种的牛肉面，开展多种服务业务，扩大客户领域，将牛肉面行业的网络营销做大。虽然顾客对于牛大坊的评价较高，但是不可否认的是，牛大坊在产品本身、价格、运输、售后等方面做得并不是无可挑剔，依然面临着许多问题，还需要进一步的完善。
参考文献：
[1]西宝，杨晓东.网络营销策路：消费者行为黑箱与客户满意度[J].商业研究，2006（9）：164-166.
[2]张翠芬.浅析基于网络消费者行为特征的网络营销策略[J].中国市场，2009（31）：36-38.
[3]俞征鹿.现阶段网络营销策略的应用[J].科技管理研究，2009（1）：236-238.
[关键词]互联网；牛肉面；网络营销；牛大坊
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.022
1 牛肉面行业及牛大坊现状
兰州牛肉面是甘肃省兰州地区的清真风味小吃，具有地方特色的同时又受到全国各地民众的普遍欢迎。然而，牛肉面行业的运行与发展尚处于初级阶段，在行业管理、品牌建设及品牌营销等方面仍存在许多不足及巨大发展空间。相关企业基本没有营销意识及营销行为，更不用说开展针对线上网络新生群体的营销活动。因此，在互联网思维潮流背景下，兰州牛肉面企业如果能形成自己明确的营销策略和营销方案，再借助网络平台上线发展，必将会开拓更为广阔的用户群体，而企业也能够更加精准地定位目标客户。本研究可以为其未来营销方法、策略的制定提供指导及借鉴模板。
牛大坊是线上兰州牛肉面销售品牌，其核心产品是兰州牛肉面。将牛肉原汤、手工拉面、油泼辣子、醋、香菜、蒜苗以及萝卜等拉面必备元素封装在一个标准盒中。牛大坊食品秉持绿色理念，也因此使得其成本及价格相对上升。牛大坊的运营暂时采取纯线上销售配合社会化媒体营销的方式。
牛大坊在网络营销中存在几点问题。一是网络分销联系方面的问题：对于企业而言，传统营销渠道仍占很大比例，而牛大坊没有实体销售渠道，只有网络销售渠道，对于分销联系发展空间较小。二是网上直接销售方面的问题：经调查，发现牛大坊在淘宝出售的牛肉面评论分数只有4.7分，顾客反映问题也较集中，如价格太贵、面太少、面条破碎、醋包破裂、快递配送太慢、服务不到位等问题。三是网络营销集成方面的问题：牛肉面生产规模小，无法高效输出满足顾客需求的品牌产品。
2 基于4C理论的顾客问卷调查模型建构
以4C理论为出发点，通过理论中提出的“顾客需求（Consumers need）、顾客总成本（Cost）、购买便利性（Convenience）、与顾客沟通（Communication）”的四点策略建立4C顾客问卷调查模型。
其中，感知服务质量是经典ACSI模型中提出的顾客能够感知的服务质量的量度概念，在该模型中为主要变量，由4C理论中的顾客需求、顾客总成本、购买便利性、顾客沟通所构成。4C理论主要强调服务质量，故而感知商品质量作为外生变量和感知服务质量一起，构成了顾客感知这一变量。
3 四大营销策略建议
本研究以已经购买使用过牛大坊产品的顾客为研究对象，利用随机抽样的400位顾客作为样本，共发放问卷400份，收回问卷207份（阿里旺旺上收集69份，电话收集55份，短信21份，邮箱收集47份，网页填答15份），回收率为51.75%。
3.1 满足顾客需求策略
从顾客购买牛大坊的原因可以得到，顾客对于牛肉面网络营销有强烈好奇心，也希望能够品尝正宗的牛肉面，从牛大坊不能满足顾客需求的原因分析，顾客认为牛大坊“作为兰州本地的商家，具有更真实兰州特色”的占比仅为21.74%，因此，牛大坊在接下来的产品生产中应更注重产品本身改进，尽可能还原兰州牛肉面本身的口感和味道。
3.2 成本策略
在定价方面，近半数的顾客认为牛大坊价格偏高，但是同样有39.13%的顾客认为牛大坊的定价还可以，能够接受。而从调查问卷得来的结果可知，牛大坊现有价格23.5元应向下调整，“16～20元”可能是不错的选择。所以在成本策略中应当：
（1）牛大坊应该利用规模效应，在各个环节降低成本，例如，减少不必要的人力支出，根据市场情况变动更好地进行库存管理从而降低库存成本等；
（2）适当降低售价，应经过更加精确的计算来得知降低多少售价可以使得边际效益更大。假设降低至21元时，边际效益最大，则此时可以吸引更多的消费者来购买牛大坊产品的同时，又维持中高档消费水平的要求。
3.3 便利策略
（1）在购物便利方面，从问卷调查结果来看，“淘宝搜索出来的产品难以确认是否为牛大坊产品”和“商品种类太多，难以了解和选择”是顾客在购买牛大坊时遇到的主要问题，由此可知，页面优化在塑造一个便利的购物环境起到了非常重要的作用。因此，本文建议牛大坊进一步优化页面设计，使消费者在进入店铺后第一时间看到有关店铺的介绍、企业的文化以及品牌来由。
（2）在运输便利方面，随着商家频频推出“双十一”等大力促销活动，快递经常爆仓，运送速度极慢，消费者投诉时有发生。在顾客对于牛大坊物流服务不满意之处中，排名靠前的问题有：到件速度慢、物流服务态度差、货物毁损、送货不到位、物流质量差和发货速度慢等。针对这些问题，提出的解决方法如下：
①严密包装流程。在为消费者所购买的货物打包的时候，做到保证包装安全性，尽可能地使包装更具有抗击外力的能力，以确保货物安全送达。
②及时发货和准确发货。保证在最快时间内将订单发出去，且在发货前认真核对收件人信息与发货单是否相符，如果出现意外情况，要及时与消费者进行沟通，取得谅解。
③简化流程。合理简化退换货流程，减少退换货时间，在每个发出的订单中，放置一个退换货的定制化单据，如果发生退换货的问题，只需自助填写单据后，向系统提供快递单号即可生成服务。
3.4 沟通策略
在调查的顾客中，有40.10%的顾客认为牛大坊的促销活动虽然频繁但是效果不好，而且不同的人偏好不同的促销手段，因此建议牛大坊在网站的首页显著位置，常年安置消费者调查表，对消费者喜欢的购物方式、价格、形式、打折方法等进行调查统计，与企业日常销售量统计表进行组合分析，针对既定人群做出合理促销活动，并且对填写调查表的客户采取奖励。
由问卷结果可知，大多数顾客会与商家积极沟通，但是顾客对于客服态度的评价并不是很可观。因此，做好常见问题的解答工作（FAQ），提供简单、快捷的在线帮助是非常重要的，这样做不仅可以方便消费者，也大量节约了服务成本，增加了消费者满意度。
牛大坊作为刚刚起步的食品网络营销行业，在各方面的表现都比较令人满意，超过65%的顾客对牛大坊进行了肯定，也认为牛大坊运用网络营销牛肉面这一举动方便了顾客，同时也扩大了市场份额，对牛大坊未来发展持看好态度。也有很多顾客认为牛大坊还需要引发新品种的牛肉面，开展多种服务业务，扩大客户领域，将牛肉面行业的网络营销做大。虽然顾客对于牛大坊的评价较高，但是不可否认的是，牛大坊在产品本身、价格、运输、售后等方面做得并不是无可挑剔，依然面临着许多问题，还需要进一步的完善。
参考文献：
[1]西宝，杨晓东.网络营销策路：消费者行为黑箱与客户满意度[J].商业研究，2006（9）：164-166.
[2]张翠芬.浅析基于网络消费者行为特征的网络营销策略[J].中国市场，2009（31）：36-38.
[3]俞征鹿.现阶段网络营销策略的应用[J].科技管理研究，2009（1）：236-238.