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摘 要： 21世纪是品牌的时代，品牌研究已深入文化教育领域。国防教育是学校思想意识形态和校园文化建设的重要内容，学校国防教育更是全民国防教育的基础。新时期国防教育迎来了新发展新机遇，塑造学校国防教育文化品牌的首要任务是进行准确的品牌定位。本文从品牌的内涵出发，分析品牌的类型及校园文化品牌建设的重要意义，对学校国防教育文化品牌展开定位思考。
关键词： 品牌 国防教育 品牌定位
一、品牌与校园文化品牌
1.品牌的内涵与类型
品牌（Brand）一词源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意为“燃烧”，并延伸为“烙印”。随着经济的发展与社会的进步，“品牌”的内涵逐步丰富，其应用逐渐延伸，对于“品牌”这一概念的探讨亦是汗牛充栋。美国营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中采用美国营销协会对品牌的定义，即：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，是指企业及其提供的商品或服务的综合标识，目的是用于辨识企业的某种产品或服务，区别于其他企业的同类产品和服务。品牌的本质在于体现某种产品或服务的价值，而且是区别于其他产品或服务的独有价值。这一定义强调“品牌”的识别功能。1997年，卢泰宏先生在《人民日报》的刊文中定义品牌“不仅仅是一个区分的名称，更是一种综合的象征；不仅仅掌握在品牌主的手里，更取决于消费者认同和接受；不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅仅是短期营销工具，更是长远竞争优势和最后潜在价值的无形资产。总之，现代品牌的内涵是综合的，它包含许多要素：它的目标是整体的、战略的”。这一定义则揭示了“品牌”的本质存在一种品牌主与消费者之间的互动关系，强调其综合性及丰富的价值功能。随着时间的推移，“品牌”这一概念的内涵在逐步完善的过程中，各个领域的专家、学者、企业家从不同视角对其有不同的理解和阐述。
综合有关“品牌”内涵的各种观点，笔者认为对“品牌”的理解主要是三点：一，能够形成品牌的要素可以是物质的，也可以是精神的。华为、海尔、青岛啤酒是品牌，武术、京剧、百家讲坛也是品牌；二，品牌具备一定的消费忠诚度，品牌价值是维系消费忠诚度的关键因素，包括社会性价值、功能性价值、服务性价值及情感性价值等；三，品牌具有独特性和差异性。品牌的成功在于其能满足消费者需要的独特价值并形成一种信用体系。不论是品质差异、文化因素、营销手段、信用保障还是情感的认同，总而言之，能在消费者心目中建立起与众不同的形象，这种差异成就了品牌。
根据不同的分类标准，品牌可以划分出多种不同的类型。周志民在《品牌管理》一书中，根据不同的分类标准将品牌划分出多种类型：根据品牌影响力的辐射范围，可以把品牌划分为区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌；根据品牌化的对象，可把品牌划分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌；根据品牌之间的关系可以划分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）；根据品牌生命周期可以划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌等。
2.校园文化品牌
简单地理解，校园文化品牌就是在学校教育活动中形成的具有品牌特性的文化特色项目。具体来讲，校园文化品牌应包含几层要义：其一，校园文化品牌的产生依托于学校教育的物质环境，是校园精神文化和制度文化的统一体；其二，校园文化品牌具备一定的品牌价值，它是学校师生在长期教育活动中对学校精神的凝聚、传承与发展，体现着学校的办学特色、教育价值及核心竞争力；其三，校园文化品牌有独特性和差异性，是富有特色的校园文化项目。校园文化品牌经过提炼、包装、宣传和推广后，形成一定的忠诚度、知名度、美誉度和社会认可度。
新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升学校教育内涵建设、推进教育事业发展、传承中国文化、打造中国品牌有着十分重要的战略意义。21世纪是品牌的时代，品牌建设正凝聚着国人的社会共识，品牌战略已上升到中国的国家战略。2016年6月20日，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；2017年4月24日，国务院将每年5月10日定为“中国品牌日”。中国品牌的底色是中国质量，精神就是中国文化。文化滋养着品牌的成长，品牌传承着价值与文化。因此，可以说文化教育支撑着中国品牌，要打造中国品牌就必须重视文化的培育，更要重视学校教育的不断改革和创新。正如德国的双轨制职业教育成就了“德国制造”品牌，践行中国品牌建设之路必须重视校园文化品牌建设，实现校园文化品牌的准确定位，确立服务、传播、发展策略与具体实施路径。
二、学校国防教育文化品牌定位
1.学校国防教育文化品牌
国防乃国家之脊，教育乃百年大计，文化乃民族之魂，三者互为基础、互相依存。国防文化是社会主义文化的重要组成部分，是民族凝聚力和全民國防意识的内核，是国防建设的精神基础和保障国家安全的精神支柱。加强国防教育，增强全民国防观念，是党的十八大提出的一项重要战略任务，习近平总书记在十八大报告中强调：“地方各级党委和政府要关心支持国防和军队建设，加强国防教育，增强全民国防观念，使关心国防、热爱国防、建设国防、保卫国防成为全社会的思想共识和自觉行动。”学校国防教育是全民国防教育的重要阵地，也是我国国防建设的重要内容。在习近平新时代中国特色社会主义思想的引领下，要充分发挥国防教育在提高国防文化软实力中的重要作用，让国防教育文化品牌为学校国防教育事业增动力、激活力，就要努力实现从弘扬国防文化到塑造国防教育文化品牌的战略提升。加强学校国防教育文化品牌建设是国防教育谋求新发展、实现新跨越的必然选择，也是新形势下提升国防文化软实力、维护国家安全对学校国防教育工作提出的新要求。
目前，学生军训和军事理论课程教学已经在我国各级各类学校普及30余年，取得丰硕的国防教育成果，特别是高等院校的国防教育工作正在向正规化、制度化、体系化的方向发展，这些都为学校国防教育文化品牌建设之路奠定了良好的基础。当前这一品牌建设之路仍处于探索阶段，塑造学校国防教育文化品牌的首要任务就是找准品牌的定位。 2.学校国防教育文化品牌的品牌类型
笔者认为，根据周志民在《品牌管理》中对品牌类型的划分，学校国防教育文化品牌可以根据不同的分类标准划归以下类型：
从品牌的行业划分看，学校国防教育文化品牌是一个文化教育类的专业服务品牌，主要为学生提供国防教育服务、传播国防文化知识、增强学生国防观念和国家安全意识。
从品牌的影响力及辐射范围看，学校国防教育文化品牌作为一种校园文化品牌应属于全国品牌。校园文化是社会文化的重要组成部分，它既有人文特征，又有教育特征，其影响力及辐射范围不仅局限于校园、教室，更可遍及社会生活的各个角落。文化品牌直接输出思想和价值观，而且文化品牌的影响力大且持续时间长，通常能影响几代人甚至几十代人。建设学校国防教育文化品牌的目的是充分发挥学校国防教育文化传承创新的重要功能，一方面，为营造浓厚的积极向上的校园文化氛围，大力弘扬社会主义核心价值观，引导和满足学生的精神文化需求，从而提升品牌的忠诚度。另一方面，让学校国防教育文化形成特色品牌，不断拓展和提升品牌的知名度和美誉度，从而更好地服务于我国的国防建设和教育事业。
从品牌化的对象看，学校国防教育文化品牌建设依托的是学校教学资源和教育活动，因此它是一个组织品牌。而且学校国防教育文化品牌建设不以营利为目的，因此准确来说，它是非盈利的公益性组织品牌。
从生命周期看，学校国防教育文化品牌属于新创品牌，现有关于国防教育文化品牌建设的研究尚处于起步阶段，对学校国防教育文化品牌进行准确定位只是打造其品牌战略的基础，属于创新性研究。在准确定位的基础上，还有必要从战略高度对学校国防教育文化品牌进行多维度分析，包括其精神内核、品牌价值、发展与规划、服务与传播等。比照漫长的品牌建设与发展之路，学校国防教育文化品牌仍处于新创阶段。
从品牌的内涵看，学校国防教育文化品牌尚不完整，是一个需要系统规划和完善的品牌。一个真正的品牌不仅仅是一个名称，一个标识，一个单纯的产品或服务，更是一个极其复杂的系统。一个完整的品牌应该同时包括品牌符号、品牌价值、品牌联想、品牌关系与品牌资产等要素，一般而言，越是内涵完整的品牌越是强势品牌。
综上所述，学校国防教育文化品牌是一个依托校园面向社会的新创且非营利性的文化教育服务品牌。同时，学校国防教育文化品牌有着特殊性，与我国国防建设与教育事业的发展息息相关。
3.学校国防教育文化品牌的品牌特性
（1）教育特性
学校国防教育文化品牌与其他校园文化品牌一样具有教育品牌的特性，它的品牌对象不是特定的专业群体，而是面向学校的所有师生及全社会；它的品牌价值遵循我国国防建设和教育事业的大局，以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，以提升国防文化软实力为导向；它的品牌建设战略目标是探讨和构建适应当代中国国家安全与发展需要的学校国防教育文化价值体系。国之大计，教育为本。学校教育直接促进个体发展和社会进步，而校园文化品牌则体现了学校教育的核心竞争力，更是引领学校教育向前发展的不竭动力。
（2）服务特性
产品品牌主要由具体的物质产品来支撑，服务品牌不同，服务品牌主要依靠消费者对服务有形部分的感知及服务过程中的体验。西方学者认为，产品品牌与服务品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者品牌感知等方面有很大的差异：
从这些差异可以看出，服务品牌的研究应更加注重品牌价值观的培育、品牌形象的宣传与推广、品牌管理的规范化、品牌沟通的一致性、服务体验的满意度及认同感等方面。学校国防教育文化品牌作为文化教育类的服务品牌，也具备以上服务品牌的共性特征。
（3）非营利性
我国非营利组织涉及的领域众多，如慈善、教育、学术、政治、艺术等，不同领域、不同类型的非营利组织承担着不同的社会使命。以立德树人为目的的学校教育具有普遍的非营利性，如：现阶段我国的基础教育和高等教育。“非营利”的概念并不代表没有利润或低利润，而是不以营利为目的，通过组织运作所得的利润和收益主要用于为社会提供公共服务。学校国防教育文化品牌的项目化运作主要依靠学校、政府机关及其他社会资源的整合与利用，所产生的品牌收益集中体现在精神层面，主要在于其教育活动的育人效果及提供的社会公共服务，属于赞助型非营利品牌。
綜上所述，不同类型的品牌具有不同的品牌定位，其品牌成长与发展路径大相径庭。因此，学校国防教育文化品牌的建设不能照搬其他类型品牌的发展模式和发展路径，必须结合国防教育的特性对学校国防教育文化品牌展开系统性的研究。
参考文献：
[1][美]凯文·莱恩·凯勒，著.卢泰宏，吴水龙，译.战略品牌管理（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
[2][英]保罗·斯图伯特.品牌的力量[M].北京：中信出版社，2000.
[3][美]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1996.
[4]卢泰宏.“名牌”一次使用中的缺陷与问题[N].人民日报（华南版），1997-12-31.
[5]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008.
[6]程鸣，吴作民.西方服务品牌研究评介[J].外国经济与管理，2006（5）.
本文系2018年江苏省教育厅学生军事训练专项课题“学校国防教育文化品牌建设研究”阶段性研究成果。
关键词： 品牌 国防教育 品牌定位
一、品牌与校园文化品牌
1.品牌的内涵与类型
品牌（Brand）一词源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意为“燃烧”，并延伸为“烙印”。随着经济的发展与社会的进步，“品牌”的内涵逐步丰富，其应用逐渐延伸，对于“品牌”这一概念的探讨亦是汗牛充栋。美国营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中采用美国营销协会对品牌的定义，即：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，是指企业及其提供的商品或服务的综合标识，目的是用于辨识企业的某种产品或服务，区别于其他企业的同类产品和服务。品牌的本质在于体现某种产品或服务的价值，而且是区别于其他产品或服务的独有价值。这一定义强调“品牌”的识别功能。1997年，卢泰宏先生在《人民日报》的刊文中定义品牌“不仅仅是一个区分的名称，更是一种综合的象征；不仅仅掌握在品牌主的手里，更取决于消费者认同和接受；不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅仅是短期营销工具，更是长远竞争优势和最后潜在价值的无形资产。总之，现代品牌的内涵是综合的，它包含许多要素：它的目标是整体的、战略的”。这一定义则揭示了“品牌”的本质存在一种品牌主与消费者之间的互动关系，强调其综合性及丰富的价值功能。随着时间的推移，“品牌”这一概念的内涵在逐步完善的过程中，各个领域的专家、学者、企业家从不同视角对其有不同的理解和阐述。
综合有关“品牌”内涵的各种观点，笔者认为对“品牌”的理解主要是三点：一，能够形成品牌的要素可以是物质的，也可以是精神的。华为、海尔、青岛啤酒是品牌，武术、京剧、百家讲坛也是品牌；二，品牌具备一定的消费忠诚度，品牌价值是维系消费忠诚度的关键因素，包括社会性价值、功能性价值、服务性价值及情感性价值等；三，品牌具有独特性和差异性。品牌的成功在于其能满足消费者需要的独特价值并形成一种信用体系。不论是品质差异、文化因素、营销手段、信用保障还是情感的认同，总而言之，能在消费者心目中建立起与众不同的形象，这种差异成就了品牌。
根据不同的分类标准，品牌可以划分出多种不同的类型。周志民在《品牌管理》一书中，根据不同的分类标准将品牌划分出多种类型：根据品牌影响力的辐射范围，可以把品牌划分为区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌；根据品牌化的对象，可把品牌划分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌；根据品牌之间的关系可以划分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）；根据品牌生命周期可以划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌等。
2.校园文化品牌
简单地理解，校园文化品牌就是在学校教育活动中形成的具有品牌特性的文化特色项目。具体来讲，校园文化品牌应包含几层要义：其一，校园文化品牌的产生依托于学校教育的物质环境，是校园精神文化和制度文化的统一体；其二，校园文化品牌具备一定的品牌价值，它是学校师生在长期教育活动中对学校精神的凝聚、传承与发展，体现着学校的办学特色、教育价值及核心竞争力；其三，校园文化品牌有独特性和差异性，是富有特色的校园文化项目。校园文化品牌经过提炼、包装、宣传和推广后，形成一定的忠诚度、知名度、美誉度和社会认可度。
新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升学校教育内涵建设、推进教育事业发展、传承中国文化、打造中国品牌有着十分重要的战略意义。21世纪是品牌的时代，品牌建设正凝聚着国人的社会共识，品牌战略已上升到中国的国家战略。2016年6月20日，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；2017年4月24日，国务院将每年5月10日定为“中国品牌日”。中国品牌的底色是中国质量，精神就是中国文化。文化滋养着品牌的成长，品牌传承着价值与文化。因此，可以说文化教育支撑着中国品牌，要打造中国品牌就必须重视文化的培育，更要重视学校教育的不断改革和创新。正如德国的双轨制职业教育成就了“德国制造”品牌，践行中国品牌建设之路必须重视校园文化品牌建设，实现校园文化品牌的准确定位，确立服务、传播、发展策略与具体实施路径。
二、学校国防教育文化品牌定位
1.学校国防教育文化品牌
国防乃国家之脊，教育乃百年大计，文化乃民族之魂，三者互为基础、互相依存。国防文化是社会主义文化的重要组成部分，是民族凝聚力和全民國防意识的内核，是国防建设的精神基础和保障国家安全的精神支柱。加强国防教育，增强全民国防观念，是党的十八大提出的一项重要战略任务，习近平总书记在十八大报告中强调：“地方各级党委和政府要关心支持国防和军队建设，加强国防教育，增强全民国防观念，使关心国防、热爱国防、建设国防、保卫国防成为全社会的思想共识和自觉行动。”学校国防教育是全民国防教育的重要阵地，也是我国国防建设的重要内容。在习近平新时代中国特色社会主义思想的引领下，要充分发挥国防教育在提高国防文化软实力中的重要作用，让国防教育文化品牌为学校国防教育事业增动力、激活力，就要努力实现从弘扬国防文化到塑造国防教育文化品牌的战略提升。加强学校国防教育文化品牌建设是国防教育谋求新发展、实现新跨越的必然选择，也是新形势下提升国防文化软实力、维护国家安全对学校国防教育工作提出的新要求。
目前，学生军训和军事理论课程教学已经在我国各级各类学校普及30余年，取得丰硕的国防教育成果，特别是高等院校的国防教育工作正在向正规化、制度化、体系化的方向发展，这些都为学校国防教育文化品牌建设之路奠定了良好的基础。当前这一品牌建设之路仍处于探索阶段，塑造学校国防教育文化品牌的首要任务就是找准品牌的定位。 2.学校国防教育文化品牌的品牌类型
笔者认为，根据周志民在《品牌管理》中对品牌类型的划分，学校国防教育文化品牌可以根据不同的分类标准划归以下类型：
从品牌的行业划分看，学校国防教育文化品牌是一个文化教育类的专业服务品牌，主要为学生提供国防教育服务、传播国防文化知识、增强学生国防观念和国家安全意识。
从品牌的影响力及辐射范围看，学校国防教育文化品牌作为一种校园文化品牌应属于全国品牌。校园文化是社会文化的重要组成部分，它既有人文特征，又有教育特征，其影响力及辐射范围不仅局限于校园、教室，更可遍及社会生活的各个角落。文化品牌直接输出思想和价值观，而且文化品牌的影响力大且持续时间长，通常能影响几代人甚至几十代人。建设学校国防教育文化品牌的目的是充分发挥学校国防教育文化传承创新的重要功能，一方面，为营造浓厚的积极向上的校园文化氛围，大力弘扬社会主义核心价值观，引导和满足学生的精神文化需求，从而提升品牌的忠诚度。另一方面，让学校国防教育文化形成特色品牌，不断拓展和提升品牌的知名度和美誉度，从而更好地服务于我国的国防建设和教育事业。
从品牌化的对象看，学校国防教育文化品牌建设依托的是学校教学资源和教育活动，因此它是一个组织品牌。而且学校国防教育文化品牌建设不以营利为目的，因此准确来说，它是非盈利的公益性组织品牌。
从生命周期看，学校国防教育文化品牌属于新创品牌，现有关于国防教育文化品牌建设的研究尚处于起步阶段，对学校国防教育文化品牌进行准确定位只是打造其品牌战略的基础，属于创新性研究。在准确定位的基础上，还有必要从战略高度对学校国防教育文化品牌进行多维度分析，包括其精神内核、品牌价值、发展与规划、服务与传播等。比照漫长的品牌建设与发展之路，学校国防教育文化品牌仍处于新创阶段。
从品牌的内涵看，学校国防教育文化品牌尚不完整，是一个需要系统规划和完善的品牌。一个真正的品牌不仅仅是一个名称，一个标识，一个单纯的产品或服务，更是一个极其复杂的系统。一个完整的品牌应该同时包括品牌符号、品牌价值、品牌联想、品牌关系与品牌资产等要素，一般而言，越是内涵完整的品牌越是强势品牌。
综上所述，学校国防教育文化品牌是一个依托校园面向社会的新创且非营利性的文化教育服务品牌。同时，学校国防教育文化品牌有着特殊性，与我国国防建设与教育事业的发展息息相关。
3.学校国防教育文化品牌的品牌特性
（1）教育特性
学校国防教育文化品牌与其他校园文化品牌一样具有教育品牌的特性，它的品牌对象不是特定的专业群体，而是面向学校的所有师生及全社会；它的品牌价值遵循我国国防建设和教育事业的大局，以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，以提升国防文化软实力为导向；它的品牌建设战略目标是探讨和构建适应当代中国国家安全与发展需要的学校国防教育文化价值体系。国之大计，教育为本。学校教育直接促进个体发展和社会进步，而校园文化品牌则体现了学校教育的核心竞争力，更是引领学校教育向前发展的不竭动力。
（2）服务特性
产品品牌主要由具体的物质产品来支撑，服务品牌不同，服务品牌主要依靠消费者对服务有形部分的感知及服务过程中的体验。西方学者认为，产品品牌与服务品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者品牌感知等方面有很大的差异：
从这些差异可以看出，服务品牌的研究应更加注重品牌价值观的培育、品牌形象的宣传与推广、品牌管理的规范化、品牌沟通的一致性、服务体验的满意度及认同感等方面。学校国防教育文化品牌作为文化教育类的服务品牌，也具备以上服务品牌的共性特征。
（3）非营利性
我国非营利组织涉及的领域众多，如慈善、教育、学术、政治、艺术等，不同领域、不同类型的非营利组织承担着不同的社会使命。以立德树人为目的的学校教育具有普遍的非营利性，如：现阶段我国的基础教育和高等教育。“非营利”的概念并不代表没有利润或低利润，而是不以营利为目的，通过组织运作所得的利润和收益主要用于为社会提供公共服务。学校国防教育文化品牌的项目化运作主要依靠学校、政府机关及其他社会资源的整合与利用，所产生的品牌收益集中体现在精神层面，主要在于其教育活动的育人效果及提供的社会公共服务，属于赞助型非营利品牌。
綜上所述，不同类型的品牌具有不同的品牌定位，其品牌成长与发展路径大相径庭。因此，学校国防教育文化品牌的建设不能照搬其他类型品牌的发展模式和发展路径，必须结合国防教育的特性对学校国防教育文化品牌展开系统性的研究。
参考文献：
[1][美]凯文·莱恩·凯勒，著.卢泰宏，吴水龙，译.战略品牌管理（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
[2][英]保罗·斯图伯特.品牌的力量[M].北京：中信出版社，2000.
[3][美]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，1996.
[4]卢泰宏.“名牌”一次使用中的缺陷与问题[N].人民日报（华南版），1997-12-31.
[5]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008.
[6]程鸣，吴作民.西方服务品牌研究评介[J].外国经济与管理，2006（5）.
本文系2018年江苏省教育厅学生军事训练专项课题“学校国防教育文化品牌建设研究”阶段性研究成果。