当代广告传播的困境与突围

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  摘要:当下,在广告传播中有一種奇特的景观:一方面,广告人费尽心机、绞尽脑汁试图玩转广告的魔方;另一方面,消费者却丧失了对广告游戏的兴趣,他们只按自己的需要搜索信息,选择生活。“征服”和“抗拒”成为广告传播过程中永恒的矛盾与冲突,广告业界如何走出这种“怪圈”,突出重围,我们将拭目以待。
  关键词:广告传播 困境 突围
  
  广告被当做一支骁勇善战的先锋部队,为产品攻城拔寨,铺路架桥,承担着征服市场、征服消费者的“光荣”而又“神圣”的使命。然而,令人不解的是许多广告面对消费者变化多端的需求指向,找不着北,不知道消费者需要什么,不考虑消费者在想什么。于是,一种奇怪的广告传播景观栩栩如生地呈现在我们面前:一方面,广告人费尽心机、绞尽脑汁试图玩转广告的魔方;另一方面,消费者却丧失了对广告游戏的兴趣,他们只按自己的需要搜索信息,选择生活。“征服”和“抗拒”是广告传播过程中永恒的矛盾与冲突,而在众多产品从卖方市场转向买方市场的大背景下,对消费者拙劣的、强暴的征服只能换来消费者更为强烈的心灵抗拒。
  一
  自我们的广告人尝到了情感诉求广告的甜头以后,便一窝蜂似的拿弥足珍贵的情感“作秀”。或许一些广告人认为与硬性的理性诉求相比,软性的情感诉求更能打动消费者、感染消费者,更容易让消费者成为广告的俘虏。然而,事情并非如此简单,情感诉求不是灵丹妙药,一用就灵;也非万能钥匙,遇锁便开。曾看到××西服的一个电视广告片,一女子用回忆的口吻说“第一次见到他时……”,画面出现一衣冠楚楚的男人从雨中跑过来,为一位未带雨具的陌生女子撑起雨伞,献上男人十二万分的殷勤,女子用极富陶醉意味的画外音说“后来,他就成了我先生”。且不说情节多么虚假,仅从故事与产品的关联性来看,就驴唇不对马嘴。男人为陌生女子打伞,与卖西服何干?如果作为雨伞广告,还有些关联性。
  笔者曾看过一个国外公益广告片,主题是让公众为残疾人基金会捐款。广告采用了完全纪实的手法,用镜头向观众展开了一位失去双臂的残疾人是如何以嘴当手来做早餐的:残疾人口衔一个鸡蛋敲在盘子的边缘,蛋壳与打开的鸡蛋一起落入盘子中,她用嘴衔着勺子,把蛋壳一点一点地挑出来……当看到她用嘴巴咬着保温瓶手柄冲咖啡时,我生怕会发生什么意外,眼睛也不禁湿润了,心灵受到深深的震撼。广告片的结尾打出无声的字幕:“看到这一切,你开一张支票还犯难吗?”此时无声胜有声!相比之下,国内许多情感诉求的广告却缺乏这种心灵的震撼力,究其原因,在于我们一些广告人,没有沉下心来,深入挖掘人性中最闪光的东西。广告不但要研究产品的物性,更要去关注、研究和发觉消费者的人性和心理。
  二
  前一阵子,在广州市区的公交车上出现了一组标新立异的方便面广告,其中一个画面为一手持方便面的女子躺在满是泡沫的浴缸里,广告词极富挑逗性——“泡的就是你!”另一个画面为一个毛头小伙子,扒开上衣,露出棱角分明的排骨型胸膛,广告词为“真露骨”。或许广告创作者认为这样表现可以很前卫、很时尚、很新潮、很酷、很有型,能引起过路行人的强烈关注,能适应“新新人类”的反叛心理。但是,他们忽略了一个最为致命的问题,就是浴缸里白森森的泡沫和小伙子身上有棱有角的排骨相,会使人在泡此方便面的时候,大倒胃口。这样的创意,虽然能够“创异”,但难以达到“创益”。
  笔者又想起前几年某房地产公司在报纸上投放的一则告知销售活动信息的广告,标题为“今晚有房事”。这则广告虽然引起了众人的注意,但同时又遭到众人合力的臭骂与痛打。产品的知名度迅速上升,而美誉度却急剧下降。
  三
  自改革开放以来,中国的广告业出现了突飞猛进的发展势头,然而在短短20余年的演变中,却始终有一股暗流影响着中国广告业专业品质的提高,这就是:模仿或抄袭已经成功甚至是并不成功的广告。
  如今在内地,我们的广告人能够更多地接触到全世界较高水准的广告作品或先进的广告理论。借鉴别人成功的经验本来是一件好事,但也有一些广告人单纯模仿,甚至直接抄袭人家的广告作品。例如,现在的化妆品电视广告,有八成以上是采用“美女+动画”的模式,看起来千篇一律,如出一辙。有的抄袭之作居然能够逃过评委们的眼睛,在国内广告评奖中获得大奖。另外,还有一些广告公司根本不顾自身的实力和特长,也紧跟时尚,举起“整合行销传播”和“品牌管理”的大旗,结果弄得一些广告主大呼上当。
  美国著名广告创意大师乔治·路易斯曾经说过:“趋势是一种暴政,趋势是一种陷阱。至少对我而言,大多数人都往同一方向前进时,反而证明了新的方向才是唯一的方向。”这段话的确能引发我们的反思和自省。当广告人丧失了独立的判断力,丧失了鲜活的想象力之后,广告也将丧失消费者对它仅存的一点关注。如果有一天缺乏创造性、缺乏个性的广告充斥了整个大众媒体,那时无论是广告的发出者,还是广告的接受者,都将沦为马尔库斯所说的缺乏批判精神、盲目跟从的人。
  参考文献:
  1.张勇著:《广告创意训练教程》,高等教育出版社,2003年版。
  2.卢泰宏、李世丁著:《广告创意——个案与理论》,广东旅游出版社,2000年版。
  3.余明阳、陈先红主编:《广告策划创意学》,复旦大学出版社,1999年版。
  4.王玉成、韩天雷编著:《广告心理战》,中华工商联合出版社,1996年版。
  5.何家讯编著:《现代广告案例——理论与评析》,复旦大学出版社,1998年版。
  6.乔治·路易斯[美]著:《蔚蓝诡计》,海南出版社,1996年版。
  (作者为南京大学影视学博士、丽江师范高等专科学校中文系副教授)
  编校:张红玲
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