假如浦江两岸没了霓虹灯

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  张惠辛,《中国广告》杂志社社长兼主编。1990年研究生毕业后进入广告策划界,成为国内最早的策划人之一,也是国内最早从事策划专业研究的学者之一,著有《艺术文化导论》、《广告创意设计》、《价值过亿——人性策划的故事》、《4A杰出人性创意96例》、《广告策划创意》等广告研究专著,策划与主编了国内首部《中国广告案例年鉴》与《中国户外广告年鉴》,任中国首部《中国品牌年鉴》编委会主任。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。现担任中国广告协会学术委员会委员;中国企业联合会广工委专家委员会委员; 中国品牌营销学会广告专业委员会副主任;并担任上海大学、浙江大学、上海师范大学、华东理工大学、上海外国语学院、上海建桥学院等九所高校传播与广告专业兼职或客座教授。2004年被评为中国十大广告学人。
  
  金定海,上海师范大学人文与传播学院副院长、教授。中国商务广告协会副会长兼创意产业研究所所长、《国际广告》编委会副主任、中国企业家联合会广告主工作委员会专家组顾问、《中国广告》专家委员会委员、中国第九届广告节评委、全国公益广告奖评委、中国广告协会学院奖评委、中国时报华文广告奖评委、时报广告金犊奖评委、金手指网络广告奖评委。2003年荣获中国广告业十大广告学人称号。2006年,荣获中国广告25年突出贡献大奖。
  
  赵抗卫,华东师大文学博士,师从著名文学大家钱谷融教授。曾任《上海电视》、《电视剧艺术》杂志主编,现为华东师大传播学院客座教授、上海大学影视艺术技术学院研究生导师,《传播学研究集刊》副主编。1994年创办了上海新大陆传播有限公司,为中国一级广告企业,任总经理、董事长至今,还兼任浦东新区广告协会副会长、浦东新区户外广告协会会长、浦东新区户外广告创意俱乐部理事长。
  
  裘东明,上海市广告协会理事,上海市广告协会户外广告委员会主任委员,《户外广告》杂志主编。上海工合广告展览有限公司总经理。曾获“上海优秀广告设计者”、上海市青年创业“百里挑一金状元”(提名)、“首届中国户外广告风云人物”等称号。其公司设计制作和发布的作品,多次获得上海市优秀广告作品展评奖。其中“大白兔”立体霓虹灯广告获1992年金奖;“索尼”展示陈列获1995年金奖;“可口可乐贺岁”户外广告获1999年金奖;“奥迪”户外广告获2002年金奖。“可口可乐贺岁”户外广告1999年被列为大世界吉尼斯“世界最大外墙广告”纪录。公司现在经营的“震旦国际大楼LED大屏幕”为3591平方米,获得2004中国户外广告创意大赛媒体创新特别奖,在2005年1月28日被英国吉尼斯世界纪录公司授予“世界最大LED屏幕”证书。
  
  裘东明:广告把中国和世界的距离拉近了。上海也渐渐得到国际的认同。大量的游客拍照,搜索shanghai neon,可以搜到很多图片。传播力是一种软实力,互联网的传播,是民间的,更加可信。这是全世界游客为上海做的免费广告。夜上海是世界闻名的,户外广告作出了一个很大的贡献。
  
  金定海:外滩的霓虹灯是一个很重要的课题。说起上海,把眼睛闭上,总有霓虹灯。夜上海是天然和霓虹灯联系在一起的。尤其是外滩。它们不仅融入市民的记忆里,也融入世界人民的记忆中。这一片夜里的流光溢彩,掌声不绝。
  
  赵抗卫:上海的海派文化,靠什么来延续?其中离不开城市的外观建设,包括绿化、灯光等等。体现上海形象的不仅有东方明珠,也应该有一些特别繁荣的形式,包括户外广告。美国曼哈顿的广告是最乱的,但它是最繁华的。
  
  张惠辛:广告占GDP的1%,应该是大的行业,它不缺少规模,而缺少尊严,随便让你拆让你建。一些领导认为广告不是一种文化,而是一种低层面的经济行为,是一块遮羞布。广告在管理机构中没有确立地位,这与人们对广告的理解有关。
  
  主持人:前几天夜游浦江,许多游客都反映浦江变暗了,这是因为两岸的霓虹灯都被拆除了。习惯于霓虹闪烁的游客一下子觉得,喜庆祥和繁华发达的城市气氛消失了,游兴也大打折扣。那么,为何有关执政部门要采取紧急措施拆除这些霓虹灯呢?因为前不久“上海合作组织峰会”有诸多国家元首莅临。为了“上海城市形象的完美”,所以把霓虹灯请出了浦江两岸。我们不得而知,这些国家元首究竟是愿意看到过于安静的上海,还是愿意看到更加繁华的上海?我们不作无谓的揣测。只是,对于拆除霓虹灯,不同的意见和声音一直没有停止过。那么,这其中是否包含有价值的信息呢?或许,在众说纷纭后,集中有价值的智慧,以后再碰到“重大时刻”,我们有一个参照体系,从而使一切做得更好,更体现上海城市的管理水平。这就是我们今天和《中国广告》杂志一起举办这个小型探讨会的初衷。
  
  赵抗卫:我是浦东新区户外广告的策划者、创造者、见证者以及受害者。1994年浦东还是一片漆黑,我们公司投资了2100万人民币进口了号称亚洲最大的显示屏。4月18日举行了亮灯仪式,当时《新民晚报》报道说:上海老百姓从此可以在黄浦江旁边看到一个最大的电视机了。可以说,浦东的灯光广告是从我们这里开始的。当时浦东政府给了我们一面锦旗:让浦东亮起来。
  1994年,浦东领导宣布:别看现在漆黑,3年后高楼都会冒出来。1997年后,高楼都起来了。我们在浦江两岸开始规划做各类广告。
  1999年500强会议,我们遭遇第一次拆迁。政府要求透光,把当中广告放到两边,把灯光岸线拉长到2公里。2001年,浦东刚形成万灯林立的景象,碰到了APEC会议,领导说要拆。当时接到通知,很多企业反映激烈:APEC会议是世界500强企业的会议,那些飞利浦、安利、可口可乐的总裁第一次来中国参加会议,竟看到自己的广告要被消灭,他们会是怎样的感受。意见最终反应到了北京国务院。有关领导做指示:能不拆先不要动。这以后黄浦江两岸的广告走上了正常的运作期。但这一带一直是敏感的地方,领导有不同意见。
  今年上合组织峰会一有消息,我就感到大难临头了。我们也做了应对的措施,设计了很多的更新计划,这些计划可以让建筑和广告更加融为一体,互映生辉。但是没有人理睬你的创意,于是我们从4月23日开始拆,5月25日拆完。一个月,把我们公司的主要家当拆得精光。这真是一个时代的结束。
  
  裘东明:我本人在文革之后就进入户外广告的行业。真正的户外广告大发展,对上海来讲,是1989年。以前有亲戚来上海,说这就是上海国际大都市吗?怎么黑漆漆一片。1989年,上海市号召要亮起来。那是六四事件过后不久,朱镕基做的批示。紧接着亮起来的不但是上海,而且是全国。同时这种亮起来,也赢得了世界的掌声。一群外国人,看到南京路的灯光,响起了一车的掌声。这是全世界认同上海的标志。这以后, 1991、1992、1993年提出浦东要造一个形象平台。当时是先有了广告,再有的房子。历史就是这样的。我们一步步走来。
  广告把中国和世界的距离拉近了。上海也渐渐得到国际的认同。大量的游客拍照。搜索shanghai neon,可以搜到很多图片。传播力是一种软实力,互联网的传播,是民间的,更加可信。这是全世界游客为上海做的免费广告。夜上海是世界闻名的,户外广告作出了一个很大的贡献。城市因为文化而持久,文化是城市对生活和流通的态度。没有流通,只是一个城,不是一个市。所以户外广告有用途。广告是城市生活不可或缺的。
  黄浦江,是一道风景,既有大楼,也有霓虹灯,只有在一起,才让人觉得中国的和平崛起不可阻挡。现在浦江暗了,我们是不是在自毁一些东西?或者说与城市的某些商业文化传统和历史精神渐行渐远?以前要广告是因为没有钱造高级景观,现在有很多办法了,广告就成了烂膏药。他们觉得大楼值钱,广告不值钱。我来算笔账:第一,浦东汤臣一品,1平方均价11万,70年使用权,是上海市所有楼盘最贵的。我们的广告是1万1平方1年。70年一比,谁更值钱?第二,交给政府,商业楼宇是5.56的营业税,广告业是9.56的商业税,要多交4%。广告交给政府的是商业楼的11倍多。广告拆了,政府多得到了些什么?
  
  金定海:外滩的霓虹灯是一个很重要的课题。说起上海,把眼睛闭上,总有霓虹灯。夜上海是天然和霓虹灯联系在一起的。尤其是外滩。它们不仅融入市民的记忆里,也融入世界人民的记忆中。这一片夜里的流光溢彩,掌声不绝。有一次,我带一个台湾团参观,延安高架下来,经过“远东第一弯”,一车的掌声。现在我去外滩,很暗,暗得可怕,黑夜中,几盏探照灯在闪,像战时紧急状态。户外广告要规划,不是政府说了算,或者专家说了算,应该全民参与。
  去年我去德国,下了飞机,在慕尼黑机场看到一个IBM的广告牌,背景是上海外滩,有船,有东方明珠,包括广告牌。这已成为上海的地标。外滩的景观可持续、可发展,不可轻易地挂上烂膏药的名字,它们不是给上海看的,是给世界看的,现在这种无形的资源就这样被轻易抹去了。
  这里,我想提出一个问题,香港没有霓虹灯会怎么样?要是把维多利亚湾的霓虹灯灭了,会怎么样?外滩的拆了,南京路的要不要拆呢?按外滩拆除霓虹灯的理由,南京路也可以拆。但是南京路如果拆了霓虹灯,这还像是南京路吗?南京路的霓虹灯已经成为南京路的精彩,外滩的霓虹灯已经成为上海城市的精彩。霓虹灯是上海的表情。哪怕有什么做得不好,应该规范,不应该一刀切,不能只注重短期效益,要看到历史的传承。外滩亮起来,才是真正的上海,不要怕丢面子,这才是真正的面子。外滩暗了,才是“造”黑,人造黑。好的城市规划是不是要让旧的城市景观都消失?为了一个新城市,把旧的都拆了?这些都值得我们思考。
  
  赵抗卫:如何看待广告?赚不赚钱是浅层次的,但是从文化上来讲却是深层次的。上海的海派文化,靠什么来延续?其中离不开城市的外观建设,包括绿化、灯光等等。体现上海形象的不仅有东方明珠,也应该有一些特别繁荣的形式,包括户外广告。美国曼哈顿的广告是最乱的,但它是最繁华的。
  在广告牌被紧急拆除的过程中,我强烈感到在目前的状况下,这个城市的话语权,完全在领导这边。按我对老百姓各种方法的调查,很少人对我们的广告感到不满,他们认为这就是上海作为一个新兴商业大都市的象征。4月23日,当霓虹灯即将要拆掉时,我们公司举办了一个告别仪式,4点钟碰到了德国球队的很多队员正在拍照。我们告诉他们今晚这些霓虹灯就要拆了。他们很惊讶:“还有这种事情?”紧接着他们不停地拍照,个人拍,集体拍,还拉行人拍,整整拍了一个小时。外国人也喜欢这些霓虹灯。在国外,一个社区怎么建,要不要建夜总会、设广告,由听证会决议,由公众来决定。但是在上海,城市的审美话语权,掌握在谁手里?如何延续上海的繁华氛围、商业气息,是由一群人决定还是老百姓决定?那些武断的、简单的、短时间的做法,确实有不足的地方。
  
  裘东明:从审美上讲,审美是不是先验的,是不是形而上的,是不是有固定概念的?审美基于什么?基于生活,基于利益判断。英语中有一个词interest,利益和兴趣是同构的。那么,我们就会想到,他可能认为不好看的东西你可能认为是好看的,因为经验不同,利益不同。城市是一个公共空间。一个人的观后感要变成公共政策,应该经过程序。户外广告不但有大型企业,也有中小企业。他们养活了很多人,不可能一步登天。中小企业要生存需要广告,它们能不能生存,应该由消费者决定
  
  赵抗卫:这个问题不仅仅是我们广告公司的利益问题。有三个方面的问题。第一,浦东广告的发展,可以看到一条线索。由政治要求发展,又由于政治原因消失。这在中国户外广告中有一定的代表性,是一种特别的现象。第二,城市审美倾向,是由政府决定,还是由文化决定?纽约,东京,大阪,香港有这么多广告,是取决于城市管理者还是文化?浦江两岸的广告牌拆除,很多市民都不知道。审美话语权究竟掌握在谁的手里?第三,中国在急剧发展,政治需求也代表了城市需求。这些需求是否能与广大老百姓的审美需求结合起来?我们要提高城市的管理水平,保护城市文化发展的轨迹。如果被拆除的1亿5千万可以换来对上海文化的思考,就算是值得的了。
  
  裘东明:上海的户外广告是和道路、绿地、楼房一起形成景观的。广告不仅是文化传承,也是对国外先进文化的借鉴。纽约时代广场也经历过反复,80年代,纽约市长也要求拆除广告,赶走流浪人,让给大公司。结果没有生意,反而引来小偷和毒品。迪斯尼进来,做了反规划,不要无声的竞争,要恢复喧嚣的传统。所以世界最佳的广告景观在纽约。回到亚洲,日本三分之一是户外广告。中国只有百分之十。中国有26亿只眼睛,最有传播价值的是户外广告。大众文化传统也是在这种欣赏和被迫欣赏中建立起来的。户外广告的传播是可以超越阶级的,让全体市民都看见,这是一种大众文化。没有广告是不行的。法兰克福莱茵河中有一个大屏幕,30万人观看。市民要宣泄。大众文化是让大家哈哈一笑的,不应该那么沉重。广告和大众情趣结合才会吸引人。我们应该怎样使广告发展得更好,是我们应该考虑的。经济多元性才能产生文化多样性,一定要宽容一点,才能有多样存在。
  
  金定海:广告从长期看,最为重要的是塑造大众的消费意识形态、价值观、审美倾向。中国广告有广度,有深度,没有高度,没有产业代言人。
  
  张惠辛:这个现象已经发生了,表面看很突然,背后还是有必然性。分析必然原因,与中国广告业的地位有关系。长安街有广告的车不让开进去,是对广告的歧视。十一五规划,没有找到广告两个字。广告占GDP的1%,应该是大的行业,它不缺少规模,而缺少尊严,随便让你拆让你建。一些领导认为广告不是一种文化,而是一种低层面的经济行为,是一块遮羞布。广告在管理机构中没有确立地位,这与人们对广告的理解有关。这个行业里,真正掌握话语权的人不多,我怀疑他们是否真正懂得广告。广告的地位决定了他的命运。广告的文化价值没有被社会认识,更没有被政府认识。霓虹灯已经和上海的高楼、浦江等连在一起,成为上海的标志。霓虹灯作为上海的一种城市表情,和它的城市性格有关。作为一种文化,它需要积累、传承。现在它没有被看作一种文化,就被随意丢弃了。作为广告重要组成的浦江广告,被随意丢弃。我们如果不认识到这一点,相似问题也会发生。政府说要亮起来,就马上亮起来,APEC会议终于保下来了,这次却在劫难逃,这是以运动方式处理广告问题。浦江霓虹灯作为上海的一个历史,有一天还是会亮起来,以不同的形式亮起来,这将是对过去的告别。
  
  主持人:今天的探讨,主要是在形而上的层面上,两位“身受其害”的老总是学者型老总,他们在超脱自己的利益得失之上,客观冷静地为上海城市管理的未来献计献策,能够宏观地看问题,难能可贵。拆除的已经拆除,我们无意于过多地指责谁。但是一个事件的背后,有许多值得总结和思考的东西。比如,上海的城市文化要素是什么?上海作为一座著名的商业城市,商业文化在整个文化中的地位在哪里?广告在其中的地位又在哪里?还比如,城市管理的决策机制如何建立?如何使之纳入民主化法制化的轨道?这些都是“假如浦江两岸没了霓虹灯”这个问号下辐射的课题,这才是价值和意义所在。
  
  相关链接:1910年第一支商业霓虹灯于巴黎皇宫大厦亮相。1915年法国克洛德首次获得霓虹灯发明专利。1926年上海南京东路伊文思图书馆柜窗上出现我国第一个霓虹灯广告。1927年我国第一支霓虹灯由上海远东化学制造厂制成,用于上海中央大旅社。
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