论文部分内容阅读
【摘 要】中国演出市场的长久以来存在比较严重的黄牛问题。本文从票务销售平台和低价票政策两方面，对中美演出市场进行比较研究，对中国演出市场的黄牛问题存在的原因进行了分析，并提出了相应的建议。
【关键词】黄牛;剧院;二手票;公益票
一、问题分析
中国存在比较严重的黄牛问题。黄牛之所以存在，是多方面综合作用的结果。这其中，主办方和剧院也有一定的责任，例如对于演出剩票问题，剧院和主办方的没有很好的解决方式，这就一定程度上滋长了黄牛问题。另一方面，中国二手票的交易仍不够完善，二级票务交易平台不够健全，因此黄牛依然有其存在的空间。
鉴于演唱会性质比较特殊，出票方式也与剧院演出有较大不同，因此本文的研究对象仅限于剧院演出的票务营销，以最常见的话剧和音乐剧研究为主。
二、中美票务销售比较研究
（一）票务销售网站
美国的两大票务销售网站主要是Ticketmaster和StubHub，其中，Ticketmaster既出售官方票，也接受二手票的转手，而StubHub则是一个纯粹的二手票交易平台。
一二级票务市场是相辅相成的。“一个演出天然需要多种渠道，需要一个一级的票务总代，也需要一个二级的平台制定灵活的票务方案，能够去处理尾票，这是两个能够补充的渠道。”1
在美国，网上二手票的买卖是十分方便和常见的。这主要得益于美国的演出票都是通过条形码或者二维码来识别的，进剧院检票不是通过撕票根的方式，而是通过掃码来识别。也因此，美国大多数的购票网站都提供电子票或者自己打印票的方式，而无需邮寄演出票，这就极大的方便了二手票的交易，因而哪怕是临近演出也可以很方便地进行二手票交易。
理论上说，一个较为健全的二级票务交易平台，是可以取代黄牛作为一个中间平台，让演出票的拥有着和需求者直接进行交易，因为这样的平台只在每张票的交易中收取一定比例的手续费，因此在价格上会更加透明，对交易双方也更有利。
国内主要的票务销售网站，像大麦网、聚橙网等早一批的票务网站，基本都是自营票务平台，没有二手票交易功能。而像西十区、摩天轮等后来崛起的票务网站，则主要是作为一个票务交易服务平台，以二手票的交易为主。
然而，由于国内演出市场仍是以传统的纸质票为主，这就使得票券的交易不可少地存在配送和运费的问题，一来增加了二手票交易的成本，二来由于配送需要时间，交易时间也因此通常需要提前于演出开始前几日，以保证票券能在演出前送达。这些都使得二手票交易起来并没有那么方便，也一定程度上保留了黄牛的生存空间。
（二）低价票政策
在国内，所谓的低价票也即公益票。一般来说，国内的公益票有两种购买方式，一种是剧院公布的某一天为公益票售票日，当天剧院票务中心会出售一些指定剧目的公益票，以上海文化广场为代表;另一种是演出当天的公益票，以上海大剧院为代表，在该场演出当天早上9：30起，于上海大剧院票务中心指定窗口对外发售，每张身份证实名限购1张通常每人最多可持2张身份证购买。以及与之类似的上海东方艺术中心当场学生票，在有余票的情况下，在开场前1小时将剩余的位置以80元的公益票价格出售给学生，凭有效学生证每人实名限购1张。
前一种情况下，剧院出于避免人过多的考量，通常会选择在工作日的时间开售公益票，但这样也一定程度上助长了黄牛，因为部分上班族通常没有时间能来买票。
在美国，想要购买低价的折扣票，主要就是通过RushTickets和LotteryTickets这两种方式。这两种方式基本都以一种常态化的方式出现，即剧院在每场演出开演前会放出一定数量的RushTickets和LotteryTickets。
LotteryTickets，就是像彩票一样抽出来的，一般是在演出当天报名和抽取，不确定性非常大。
Rush Tickets，是在剧目上演的当天剧场出售的价格实惠并且位置较好的打折票，实行先到先得的原则，是在美国剧院看戏最经济的购票方式。需要在演出当天票房开门前去排队购买，现在一般票价在$30-50，数量不定，每场演出都会有部分座位是预留给Rush的，遇上上座未满的场次，会将部分空位也提供Rush折扣，购买获得的位置也会更好。实际操作上来说，Rush Tickets的获得相对来说是比较容易的，特别是在非周末的高峰期时。而Rush Tickets其实一定程度上也解决了剧院剩票得问题。
三、总结和建议
一部演出的票务销售，其实是包括主办方、剧院、票务平台、消费者等多方面作用的结果。
黄牛的存在是因为有需求。黄牛手中的票源主要来自，一是中国的赠票现象严重，而获得赠票的人往往并不一定想看，这部分票很多最终被卖给了黄牛，二是确实有些人临时有事无法观看，有时临近演出，难有其他的途径可以转手，只好将票卖给黄牛回本。
从第一方面来看，这是中国特色现象，但这其中折射出的是大部分人对观演还是缺乏兴趣，获得赠票的人对看剧没有兴趣。不像在国外，观演是一个十分普遍的日常休闲活动。这需要对观众有更好的引导。从第二方面来看，这就需要一个完善的二级票务交易平台，帮助有余票者和需求者构建一个直接的对接交易平台。而目前这样的平台，受限于纸质实体票以及演出市场的体量的限制。
对于纸质实体票这点来说，转而采取以扫描二维码的检票方式取代撕票的检票方式，使票券更易于流通，也就便于二手票券的交易。这不是说要放弃传统的纸质票，美国也有官方的纸质票，但同时也给了观众选择电子票和自己打印票券的权利，由于演出票的核心检验取决于上面的二维码或是条形码，因此票券的形式便不再那么重要了，这一点值得国内借鉴。
此外，折扣票有利于吸引更多消费者，以及培养用户长期消费习惯，从而促进中国演出市场进一步发展。在折扣票策略上，可以适当借鉴学习国外的Rushtickets政策，照顾到学生党和低收入人群。目前，我个人认为，上文提到的上海东方艺术中心的学生票政策是比较优秀的。既照顾到了学生党难以负担高价票，又一定程度上促进了开演前的尾票销售，同时也不必担心因为有这样的折扣票而使得观众不愿花钱去买正价票。因为热门的演出票务一般都销售得很好，如此一来，真的等到开演前很可能已经售罄或者只有极少量的余票了，所以如果真心想看演出，那就还是得乖乖掏钱提前买票以确保万一。
注释：
1.娱乐独角兽.获6000万美元C轮融资，摩天轮崔杰夫：一张二手票引发的创业进化论，2018-7-31
【关键词】黄牛;剧院;二手票;公益票
一、问题分析
中国存在比较严重的黄牛问题。黄牛之所以存在，是多方面综合作用的结果。这其中，主办方和剧院也有一定的责任，例如对于演出剩票问题，剧院和主办方的没有很好的解决方式，这就一定程度上滋长了黄牛问题。另一方面，中国二手票的交易仍不够完善，二级票务交易平台不够健全，因此黄牛依然有其存在的空间。
鉴于演唱会性质比较特殊，出票方式也与剧院演出有较大不同，因此本文的研究对象仅限于剧院演出的票务营销，以最常见的话剧和音乐剧研究为主。
二、中美票务销售比较研究
（一）票务销售网站
美国的两大票务销售网站主要是Ticketmaster和StubHub，其中，Ticketmaster既出售官方票，也接受二手票的转手，而StubHub则是一个纯粹的二手票交易平台。
一二级票务市场是相辅相成的。“一个演出天然需要多种渠道，需要一个一级的票务总代，也需要一个二级的平台制定灵活的票务方案，能够去处理尾票，这是两个能够补充的渠道。”1
在美国，网上二手票的买卖是十分方便和常见的。这主要得益于美国的演出票都是通过条形码或者二维码来识别的，进剧院检票不是通过撕票根的方式，而是通过掃码来识别。也因此，美国大多数的购票网站都提供电子票或者自己打印票的方式，而无需邮寄演出票，这就极大的方便了二手票的交易，因而哪怕是临近演出也可以很方便地进行二手票交易。
理论上说，一个较为健全的二级票务交易平台，是可以取代黄牛作为一个中间平台，让演出票的拥有着和需求者直接进行交易，因为这样的平台只在每张票的交易中收取一定比例的手续费，因此在价格上会更加透明，对交易双方也更有利。
国内主要的票务销售网站，像大麦网、聚橙网等早一批的票务网站，基本都是自营票务平台，没有二手票交易功能。而像西十区、摩天轮等后来崛起的票务网站，则主要是作为一个票务交易服务平台，以二手票的交易为主。
然而，由于国内演出市场仍是以传统的纸质票为主，这就使得票券的交易不可少地存在配送和运费的问题，一来增加了二手票交易的成本，二来由于配送需要时间，交易时间也因此通常需要提前于演出开始前几日，以保证票券能在演出前送达。这些都使得二手票交易起来并没有那么方便，也一定程度上保留了黄牛的生存空间。
（二）低价票政策
在国内，所谓的低价票也即公益票。一般来说，国内的公益票有两种购买方式，一种是剧院公布的某一天为公益票售票日，当天剧院票务中心会出售一些指定剧目的公益票，以上海文化广场为代表;另一种是演出当天的公益票，以上海大剧院为代表，在该场演出当天早上9：30起，于上海大剧院票务中心指定窗口对外发售，每张身份证实名限购1张通常每人最多可持2张身份证购买。以及与之类似的上海东方艺术中心当场学生票，在有余票的情况下，在开场前1小时将剩余的位置以80元的公益票价格出售给学生，凭有效学生证每人实名限购1张。
前一种情况下，剧院出于避免人过多的考量，通常会选择在工作日的时间开售公益票，但这样也一定程度上助长了黄牛，因为部分上班族通常没有时间能来买票。
在美国，想要购买低价的折扣票，主要就是通过RushTickets和LotteryTickets这两种方式。这两种方式基本都以一种常态化的方式出现，即剧院在每场演出开演前会放出一定数量的RushTickets和LotteryTickets。
LotteryTickets，就是像彩票一样抽出来的，一般是在演出当天报名和抽取，不确定性非常大。
Rush Tickets，是在剧目上演的当天剧场出售的价格实惠并且位置较好的打折票，实行先到先得的原则，是在美国剧院看戏最经济的购票方式。需要在演出当天票房开门前去排队购买，现在一般票价在$30-50，数量不定，每场演出都会有部分座位是预留给Rush的，遇上上座未满的场次，会将部分空位也提供Rush折扣，购买获得的位置也会更好。实际操作上来说，Rush Tickets的获得相对来说是比较容易的，特别是在非周末的高峰期时。而Rush Tickets其实一定程度上也解决了剧院剩票得问题。
三、总结和建议
一部演出的票务销售，其实是包括主办方、剧院、票务平台、消费者等多方面作用的结果。
黄牛的存在是因为有需求。黄牛手中的票源主要来自，一是中国的赠票现象严重，而获得赠票的人往往并不一定想看，这部分票很多最终被卖给了黄牛，二是确实有些人临时有事无法观看，有时临近演出，难有其他的途径可以转手，只好将票卖给黄牛回本。
从第一方面来看，这是中国特色现象，但这其中折射出的是大部分人对观演还是缺乏兴趣，获得赠票的人对看剧没有兴趣。不像在国外，观演是一个十分普遍的日常休闲活动。这需要对观众有更好的引导。从第二方面来看，这就需要一个完善的二级票务交易平台，帮助有余票者和需求者构建一个直接的对接交易平台。而目前这样的平台，受限于纸质实体票以及演出市场的体量的限制。
对于纸质实体票这点来说，转而采取以扫描二维码的检票方式取代撕票的检票方式，使票券更易于流通，也就便于二手票券的交易。这不是说要放弃传统的纸质票，美国也有官方的纸质票，但同时也给了观众选择电子票和自己打印票券的权利，由于演出票的核心检验取决于上面的二维码或是条形码，因此票券的形式便不再那么重要了，这一点值得国内借鉴。
此外，折扣票有利于吸引更多消费者，以及培养用户长期消费习惯，从而促进中国演出市场进一步发展。在折扣票策略上，可以适当借鉴学习国外的Rushtickets政策，照顾到学生党和低收入人群。目前，我个人认为，上文提到的上海东方艺术中心的学生票政策是比较优秀的。既照顾到了学生党难以负担高价票，又一定程度上促进了开演前的尾票销售，同时也不必担心因为有这样的折扣票而使得观众不愿花钱去买正价票。因为热门的演出票务一般都销售得很好，如此一来，真的等到开演前很可能已经售罄或者只有极少量的余票了，所以如果真心想看演出，那就还是得乖乖掏钱提前买票以确保万一。
注释：
1.娱乐独角兽.获6000万美元C轮融资，摩天轮崔杰夫：一张二手票引发的创业进化论，2018-7-31