【摘 要】
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品牌社区营销成为社会化媒体时代企业市场开拓的重要手段，然而有关其产品宣传和社区控制策略的合理性存在争议。部分学者认为品牌社区应由用户主导，而不应成为企业兜售产品和掌控用户的工具，但这与企业的实际做法相背离。为此，基于自我决定理论，采用问卷数据和行为数据，探究产品宣传和社区控制策略对用户参与行为的影响。研究发现：虽然社区控制策略对用户参与行为的影响为负，但产品宣传策略并无负面作用；并且用户社区认同对
【基金项目】
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国家自然科学基金项目（72272061）； 教育部人文社会科学基金项目（22YJC630077）；
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品牌社区营销成为社会化媒体时代企业市场开拓的重要手段，然而有关其产品宣传和社区控制策略的合理性存在争议。部分学者认为品牌社区应由用户主导，而不应成为企业兜售产品和掌控用户的工具，但这与企业的实际做法相背离。为此，基于自我决定理论，采用问卷数据和行为数据，探究产品宣传和社区控制策略对用户参与行为的影响。研究发现：虽然社区控制策略对用户参与行为的影响为负，但产品宣传策略并无负面作用；并且用户社区认同对两种策略具有调节作用，产品宣传和社区控制策略对高认同用户具有积极作用。这一结论拓展了品牌社区营销的合理性边界，为品牌社区营销实践提供了新的理论参考。
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