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摘要： 中国跨文化传播的理念与模式亟须改革，以适应提升国家形象的需要，应充分利用现代新媒体，变被动传播为主动传播；变以往电视、广播传播为主导为以影视、网络传播为主；改变语言修辞模式。
关键词：跨文化传播理念模式国家形象
引言
近年来，随着全球经济一体化进程的加快，国家之间的交流越来越频繁，人们逐渐认识到国家形象塑造的重要性和迫切性。因此，国家发展战略正在进行转移，从向世界输出产品、技术和资本转向输出文化、价值观念，因而需要树立一个负责任的大国形象。我们过去的跨文化传播主要是官方媒体的正面宣传，基本通过广播、电视和报纸报道，有时报喜不报忧，效果欠佳。这样的传播理念和方式应该随着新媒体的到来而变革。
自改革开放以来，我国综合国力逐步提升，人民生活极大改善，得到了国际社会的广泛承认和重视。我们在参与国际事务时，需要跟世界发达国家和发展中国家进行文化交流与融合，并妥善处理价值观念的冲突问题，这些离不开国际社会对中国国家形象的认知和了解。因此在跨文化传播中，我们需要更新传播理念、改革传播模式，才能取得更好的效果，有利于提升国家形象。
一、传统传播理念与国家形象
形象经过传播，才能形成具有真正意义的形象。国家形象也一样，只有在对外传播中才能真正塑造起来。在全球一体化浪潮的冲击下，跨文化传播成了构建国家形象的主要传播手段。国家形象如同个人形象一样，指的是他人认同，不是自我形象。尽管很多学者对我国国家形象有着不同的定义，但“自我形象”的核心不外乎被描述为一个负责任的大国形象，其实这只是我们的“自我形象”定位。
党的十七届六中全会提出“增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识”，将国家形象塑造提升到国家文化战略高度。这既是世界格局重构的需要，又是中国未来发展的必然选择。在新时代，中国需要一个美好的国家形象，国家形象关系中华文化在世界上的感召力和影响力。然而，在提升国家形象方面，我们已做了很多积极尝试，但仍存在一些问题。
（一）传统的传播理念。
以往很多外宣部门认为，要向外界说明中国，就一定要对外传播这种理念：中国是一个很好的国家，什么问题都没有。无论有什么问题或者突发事件出现，一般不允许境外媒体参与报道，目的是“维护国际形象”。殊不知，当海外媒体从各种渠道了解到事件的真实情况时，在报道中会不失时机地以“至今官方仍在封锁消息”为噱头，诋毁中国形象。在信息手段如此发达的当今世界，“封锁消息”这样的行为已经没有意义，对国家形象的提升有弊无利，反而容易引起外人的无端猜疑，信任度也会受到影响。
“中国是一个发展中国家，在社会转型的过程中面对种种社会矛盾和历史遗留问题，这是任何一个国家在社会发展中都无法回避的现实”［1］。中国政府对矛盾不回避，实事求是，已对中国的国家形象起到加分作用，有力地驳斥了某些敌对势力对中国政府的污蔑。对海外媒体的报道，只要这些报道是真实的、客观的，就应该持开放、欢迎的态度，这样才有利于提升中国国家形象。
（二）传统的传播模式。
近年来，我国采取了很多措施提升国家形象，但仍须进一步努力。这里面既有传统的传播理念问题，又有传播模式的问题。以前，我们不是很注重跨文化传播，国家形象大都是国外媒体被动建构的，很少主动宣传。由于传播手段落后，过去更多的是通过广播、电视和报纸等传统媒体进行宣传，时效性、真实性有待提高，现在有了互联网这种既快捷又有实效的传播模式就应该充分加以利用。像过去有些突发事件常常不许海外媒体参与报道，国外受众会感觉这种报道不全面，信任度就会打折扣。还有如中国的影视剧，“由于缺乏成熟稳定的发行渠道，中国国产电影和电视剧在美国的发行和落地都存在很大的问题，无法进入美国的主流市场”［2］。我们只见美国大片一部接一部地引进中国，鲜见中国影片接连不断地出口美国。
以前我国对外宣传往往报喜不报忧，有时候国外媒体先行一步，把我们的重大事件、突发事件报道出来了，我们的媒体才出面报道或者辟谣，这样做很被动。其实，如果我们的传媒做到实事求是，那我们在跨文化传播中就会很主动，就会取得国外受众的信任。
还有，在国内外重要场合，我们的官员习惯于念稿子，而稿子通常由秘书代写。因此，提高政府官员的话语能力，特别是口语修辞能力很重要，它既是执政能力，又是国家软实力。
二、改革跨文化传播理念和模式
现在世界变成了地球村，有了现代化通信工具和交通工具，人们对于国际信息的需求变成了现实。我们既需要输入，吸收全人类的文化精华，博采众长；又需要输出，让全世界理解中国社会和中国人。任何一个国家如同任何个人一样，都不愿意在世界上被孤立，我们需要朋友，交朋友最重要的就是沟通、互相了解。我们现在是世界强国了，因此我们不仅要输出物质产品，还要输出精神产品，让世界了解我们的价值观和优秀的文化传统，这样才会有更多的朋友、得到更多的理解和支持。“和为贵”、“求同存异”，这样的思想在中国是普遍存在的，“和而不同”，也是普世观念。
（一）采取主动、全方位的传播模式。
第一，要注重实体传播，把国家建设好，把国家文化建设好，把媒体文化特别是网络文化建设好，提高国民素质，大力发展人文社会科学，生产出更多更好的文化产品，提升中国文化的国际魅力，吸引国际社会主动了解中国，主动传播中华文化。目前我们的跨文化传播并不乐观，存在严重的文化逆差，就拿图书贸易来说，“每年和外国的版权贸易，大约我们输出是1，输入是8，对欧美这个比例更大，差不多输出1，输入100”［3］。这并不是某一个部门的责任，而是我们整体的文化实力还需要加强，这是一个需要长期努力的任务。这些不是说我们缺乏资源，而是我们对外表达和传播的能力弱。媒体曾经报道，近五年我国进口了4300多部影片，但我们真正输出的却是屈指可数。还有像美国电视剧在加拿大、欧洲、亚洲等地热播，出口数量巨大；中国影视产品无论从出口额还是从市场影响力方面来说，都远不及美国，这是值得我们好好研究的问题。
第二，“要做好媒体传播，实现传播模式与方法的国际化，即通晓国际规则，讲究修辞艺术，尊重传播规律，变宣传模式为修辞模式，着力提高国家修辞意识和国家修辞能力，加强对媒体记者和政府官员的修辞训练，尤其是口语修辞”［4］。除此之外，发言语气、语调也很重要，不能以强势的口吻讲话，而应该以不卑不亢、和蔼可亲的态度进行跨文化传播。另外，要充分利用先进的互联网优势，尝试建立外语网站，及时发布最新消息和公正的评论，进行网络互动，让国内外的受众都参与进来。这样能让他们更好地了解并理解中国，加强传播效果。网络比起图书、报纸来是信息传播更迅速的、成本更低的方式，和电视比较起来，没有收看时间的限制，有独特的优越性，应该大力发展。
第三，逐步实现国家媒体的国际化。在目标国家发展跨国公司、建立民营传播机构，这是一个很有成效的措施，应该鼓励并大胆尝试。同时，还应研究如何向境外展现中国文化的核心价值，传播中国特色社会主义文化，向世界讲述真实的中国故事，树立良好的国家形象，提高国际影响力。此外，还应大力拓展教育交流、公共外交等多种渠道，充分发挥中国文化知识阶层的作用，鼓励他们积极参与国际交流，在国际学术舞台上传播中国的知识文化，为人类发展提供创造性思想，形成国家形象建构的立体网络，同时加强民间交流，加深国民之间的了解与理解。
（二）提高传播水平，提升国家形象。
国家形象的传播大致可分为两种：一是实体传播，即一个国家的政治体制、军事力量、科技水平、经济实力、国民素质、商品制造及外交活动等看得见摸得着的实物传播；二是媒体传播，如各种媒体报道、文艺作品、领导人的讲话及各种广告等。显然，更重要的是通过实体传播国家形象。只要我们国家足够强大、科技发达，其他国家一定会争先恐后地报道中国、传播我们的理念及价值观，在文化上积极借鉴中国的先进经验。但是实现这个目标之前，要充分利用现代传媒宣传中国，这需要我们提高传播水平，提升国家形象。
我们的国家形象多是被其他国家的媒体建构的。现在我们需要改变这种被动局面，主动宣传我们的国家形象，就应该考虑传播方式、方法及传播目的国的受众需要，如传播动机和目的，针对什么样的受众进行传播，选择哪些信息，采用什么样的信息结构形式，运用哪些修辞手段与方法，等等，这些应该先期策划好。我们的表达要有中华文化的特色，表现出一种宽容，一种认真，一种与人为善，还要表现出我们的真知灼见，让外国受众感兴趣并逐步取得其信任，这样才能有效，而要做到这些需要长期艰苦的努力。
我国与其他国家之间在很多方面存在差异，如历史文化差异，传播者与受众之间的信息期望差异，历史与现实的差异，对内传播与对外传播的差异，媒体传播与民众传播之间的差异，国家间的利益冲突，传播与现实的冲突等，这些都是我国国家形象传播需要应对的困难和挑战。“我们的媒体习惯用‘通稿’，这不利于提高传播效率。……我们往往强调共性，但忽视个性差异”［5］。要进行有效沟通，就应该共性、个性都考虑在内，针对不同的国家，根据国家的具体情况，采取不同的传播方式、内容等，这样有益于国外受众接受这些内容，了解我们国家，对提升我们国家形象大有裨益。
结语
树立良好的国家形象更应加强对外交流，这是与海外受众直接对话的有效形式。要科学定位中国国家形象，就要以正面报道为主，塑造中国发展、进步、改革、和平的国家形象，同时不否认、不回避中国在社会发展中遇到的问题和矛盾。我们要加强对外输出，培养一流的媒体、一流的创造者、一流的作家，尝试建立民间机构进行独立传播，采取这些措施更能加强我们的对外传播。只有对跨文化传播理念和模式进行改革，才能在新的时代，以新的方式提升我们的国家形象，与大国形象相匹配。
参考文献：
［1］［3］黄金鲁克.向世界阐释真实的中国，龙的传人应该讲好龙的故事［N］.中国教育报，2012.1.16，7.
［2］卢冉.影视文化对美传播的现状、问题及对策［J］.青年记者，2013，（2）中.
［4］郭瑾，胡文娟.跨文化传播与国家形象的塑造提升［J］.青年记者，2011，（2）中.
［5］段鹏，周积华.国际传播与国家形象［M］.北京：北京广播学院出版社，1999.
关键词：跨文化传播理念模式国家形象
引言
近年来，随着全球经济一体化进程的加快，国家之间的交流越来越频繁，人们逐渐认识到国家形象塑造的重要性和迫切性。因此，国家发展战略正在进行转移，从向世界输出产品、技术和资本转向输出文化、价值观念，因而需要树立一个负责任的大国形象。我们过去的跨文化传播主要是官方媒体的正面宣传，基本通过广播、电视和报纸报道，有时报喜不报忧，效果欠佳。这样的传播理念和方式应该随着新媒体的到来而变革。
自改革开放以来，我国综合国力逐步提升，人民生活极大改善，得到了国际社会的广泛承认和重视。我们在参与国际事务时，需要跟世界发达国家和发展中国家进行文化交流与融合，并妥善处理价值观念的冲突问题，这些离不开国际社会对中国国家形象的认知和了解。因此在跨文化传播中，我们需要更新传播理念、改革传播模式，才能取得更好的效果，有利于提升国家形象。
一、传统传播理念与国家形象
形象经过传播，才能形成具有真正意义的形象。国家形象也一样，只有在对外传播中才能真正塑造起来。在全球一体化浪潮的冲击下，跨文化传播成了构建国家形象的主要传播手段。国家形象如同个人形象一样，指的是他人认同，不是自我形象。尽管很多学者对我国国家形象有着不同的定义，但“自我形象”的核心不外乎被描述为一个负责任的大国形象，其实这只是我们的“自我形象”定位。
党的十七届六中全会提出“增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识”，将国家形象塑造提升到国家文化战略高度。这既是世界格局重构的需要，又是中国未来发展的必然选择。在新时代，中国需要一个美好的国家形象，国家形象关系中华文化在世界上的感召力和影响力。然而，在提升国家形象方面，我们已做了很多积极尝试，但仍存在一些问题。
（一）传统的传播理念。
以往很多外宣部门认为，要向外界说明中国，就一定要对外传播这种理念：中国是一个很好的国家，什么问题都没有。无论有什么问题或者突发事件出现，一般不允许境外媒体参与报道，目的是“维护国际形象”。殊不知，当海外媒体从各种渠道了解到事件的真实情况时，在报道中会不失时机地以“至今官方仍在封锁消息”为噱头，诋毁中国形象。在信息手段如此发达的当今世界，“封锁消息”这样的行为已经没有意义，对国家形象的提升有弊无利，反而容易引起外人的无端猜疑，信任度也会受到影响。
“中国是一个发展中国家，在社会转型的过程中面对种种社会矛盾和历史遗留问题，这是任何一个国家在社会发展中都无法回避的现实”［1］。中国政府对矛盾不回避，实事求是，已对中国的国家形象起到加分作用，有力地驳斥了某些敌对势力对中国政府的污蔑。对海外媒体的报道，只要这些报道是真实的、客观的，就应该持开放、欢迎的态度，这样才有利于提升中国国家形象。
（二）传统的传播模式。
近年来，我国采取了很多措施提升国家形象，但仍须进一步努力。这里面既有传统的传播理念问题，又有传播模式的问题。以前，我们不是很注重跨文化传播，国家形象大都是国外媒体被动建构的，很少主动宣传。由于传播手段落后，过去更多的是通过广播、电视和报纸等传统媒体进行宣传，时效性、真实性有待提高，现在有了互联网这种既快捷又有实效的传播模式就应该充分加以利用。像过去有些突发事件常常不许海外媒体参与报道，国外受众会感觉这种报道不全面，信任度就会打折扣。还有如中国的影视剧，“由于缺乏成熟稳定的发行渠道，中国国产电影和电视剧在美国的发行和落地都存在很大的问题，无法进入美国的主流市场”［2］。我们只见美国大片一部接一部地引进中国，鲜见中国影片接连不断地出口美国。
以前我国对外宣传往往报喜不报忧，有时候国外媒体先行一步，把我们的重大事件、突发事件报道出来了，我们的媒体才出面报道或者辟谣，这样做很被动。其实，如果我们的传媒做到实事求是，那我们在跨文化传播中就会很主动，就会取得国外受众的信任。
还有，在国内外重要场合，我们的官员习惯于念稿子，而稿子通常由秘书代写。因此，提高政府官员的话语能力，特别是口语修辞能力很重要，它既是执政能力，又是国家软实力。
二、改革跨文化传播理念和模式
现在世界变成了地球村，有了现代化通信工具和交通工具，人们对于国际信息的需求变成了现实。我们既需要输入，吸收全人类的文化精华，博采众长；又需要输出，让全世界理解中国社会和中国人。任何一个国家如同任何个人一样，都不愿意在世界上被孤立，我们需要朋友，交朋友最重要的就是沟通、互相了解。我们现在是世界强国了，因此我们不仅要输出物质产品，还要输出精神产品，让世界了解我们的价值观和优秀的文化传统，这样才会有更多的朋友、得到更多的理解和支持。“和为贵”、“求同存异”，这样的思想在中国是普遍存在的，“和而不同”，也是普世观念。
（一）采取主动、全方位的传播模式。
第一，要注重实体传播，把国家建设好，把国家文化建设好，把媒体文化特别是网络文化建设好，提高国民素质，大力发展人文社会科学，生产出更多更好的文化产品，提升中国文化的国际魅力，吸引国际社会主动了解中国，主动传播中华文化。目前我们的跨文化传播并不乐观，存在严重的文化逆差，就拿图书贸易来说，“每年和外国的版权贸易，大约我们输出是1，输入是8，对欧美这个比例更大，差不多输出1，输入100”［3］。这并不是某一个部门的责任，而是我们整体的文化实力还需要加强，这是一个需要长期努力的任务。这些不是说我们缺乏资源，而是我们对外表达和传播的能力弱。媒体曾经报道，近五年我国进口了4300多部影片，但我们真正输出的却是屈指可数。还有像美国电视剧在加拿大、欧洲、亚洲等地热播，出口数量巨大；中国影视产品无论从出口额还是从市场影响力方面来说，都远不及美国，这是值得我们好好研究的问题。
第二，“要做好媒体传播，实现传播模式与方法的国际化，即通晓国际规则，讲究修辞艺术，尊重传播规律，变宣传模式为修辞模式，着力提高国家修辞意识和国家修辞能力，加强对媒体记者和政府官员的修辞训练，尤其是口语修辞”［4］。除此之外，发言语气、语调也很重要，不能以强势的口吻讲话，而应该以不卑不亢、和蔼可亲的态度进行跨文化传播。另外，要充分利用先进的互联网优势，尝试建立外语网站，及时发布最新消息和公正的评论，进行网络互动，让国内外的受众都参与进来。这样能让他们更好地了解并理解中国，加强传播效果。网络比起图书、报纸来是信息传播更迅速的、成本更低的方式，和电视比较起来，没有收看时间的限制，有独特的优越性，应该大力发展。
第三，逐步实现国家媒体的国际化。在目标国家发展跨国公司、建立民营传播机构，这是一个很有成效的措施，应该鼓励并大胆尝试。同时，还应研究如何向境外展现中国文化的核心价值，传播中国特色社会主义文化，向世界讲述真实的中国故事，树立良好的国家形象，提高国际影响力。此外，还应大力拓展教育交流、公共外交等多种渠道，充分发挥中国文化知识阶层的作用，鼓励他们积极参与国际交流，在国际学术舞台上传播中国的知识文化，为人类发展提供创造性思想，形成国家形象建构的立体网络，同时加强民间交流，加深国民之间的了解与理解。
（二）提高传播水平，提升国家形象。
国家形象的传播大致可分为两种：一是实体传播，即一个国家的政治体制、军事力量、科技水平、经济实力、国民素质、商品制造及外交活动等看得见摸得着的实物传播；二是媒体传播，如各种媒体报道、文艺作品、领导人的讲话及各种广告等。显然，更重要的是通过实体传播国家形象。只要我们国家足够强大、科技发达，其他国家一定会争先恐后地报道中国、传播我们的理念及价值观，在文化上积极借鉴中国的先进经验。但是实现这个目标之前，要充分利用现代传媒宣传中国，这需要我们提高传播水平，提升国家形象。
我们的国家形象多是被其他国家的媒体建构的。现在我们需要改变这种被动局面，主动宣传我们的国家形象，就应该考虑传播方式、方法及传播目的国的受众需要，如传播动机和目的，针对什么样的受众进行传播，选择哪些信息，采用什么样的信息结构形式，运用哪些修辞手段与方法，等等，这些应该先期策划好。我们的表达要有中华文化的特色，表现出一种宽容，一种认真，一种与人为善，还要表现出我们的真知灼见，让外国受众感兴趣并逐步取得其信任，这样才能有效，而要做到这些需要长期艰苦的努力。
我国与其他国家之间在很多方面存在差异，如历史文化差异，传播者与受众之间的信息期望差异，历史与现实的差异，对内传播与对外传播的差异，媒体传播与民众传播之间的差异，国家间的利益冲突，传播与现实的冲突等，这些都是我国国家形象传播需要应对的困难和挑战。“我们的媒体习惯用‘通稿’，这不利于提高传播效率。……我们往往强调共性，但忽视个性差异”［5］。要进行有效沟通，就应该共性、个性都考虑在内，针对不同的国家，根据国家的具体情况，采取不同的传播方式、内容等，这样有益于国外受众接受这些内容，了解我们国家，对提升我们国家形象大有裨益。
结语
树立良好的国家形象更应加强对外交流，这是与海外受众直接对话的有效形式。要科学定位中国国家形象，就要以正面报道为主，塑造中国发展、进步、改革、和平的国家形象，同时不否认、不回避中国在社会发展中遇到的问题和矛盾。我们要加强对外输出，培养一流的媒体、一流的创造者、一流的作家，尝试建立民间机构进行独立传播，采取这些措施更能加强我们的对外传播。只有对跨文化传播理念和模式进行改革，才能在新的时代，以新的方式提升我们的国家形象，与大国形象相匹配。
参考文献：
［1］［3］黄金鲁克.向世界阐释真实的中国，龙的传人应该讲好龙的故事［N］.中国教育报，2012.1.16，7.
［2］卢冉.影视文化对美传播的现状、问题及对策［J］.青年记者，2013，（2）中.
［4］郭瑾，胡文娟.跨文化传播与国家形象的塑造提升［J］.青年记者，2011，（2）中.
［5］段鹏，周积华.国际传播与国家形象［M］.北京：北京广播学院出版社，1999.