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摘 要：传统电视在互联网时代面临前所未有的挑战与压力，只有植入互联网基因，寻求媒体跨界融合，才能走出困境，实现转型。本文以电视+电商的T2O模式为研究对象，通过考察这一模式在内容生产机制和扩散机制过程中对传统电视的互联网改造过程，试图探索传统电视在转型过程中可资借鉴的经验与范本。
关键词：传统电视；T2O ；内容生产机制；内容扩散机制
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0126-03
2015年两会以来，“互联网+”成为时代热词，以互联网、物联网、大数据、云计算等现代信息技术驱动传统产业转型升级已成为一种社会发展的主流趋势，也成为“新常态”下国家战略层面的重要规划。传统电视在互联网时代也正遭遇实体经济下行、广告份额不断下滑、新媒体日益分流受众注意力和广告市场的挑战。因此顺应时代发展的趋势，主动拥抱互联网，借助电商平台的大数据优势和渠道优势实现内容生产机制创新和营销模式创新成为传统电视转型突围的当务之急。近年来随着舌尖系列产品在淘宝上销量的骤增让我们看到了“电视+电商”模式的市场潜力和巨大的商业空间，随之而来的现象级节目《鲁豫的礼物》更是以T2O模式的探索与尝试成功实现了从“吸引眼球”到“触动手指”的商业价值变现。它利用技术优势将电视、电商、产业实体以及移动端的客户成功串联成了一个商业闭环，并在这一产业转型的过程中重新定义了媒体与用户的关系，也让我们看到了在新的媒介生态中传统电视所具有的无限潜力和创造力。
一、T2O模式概述
所谓T2O模式，即“TV to Online”，它是指观众在观看线上节目的同时，可以即时在线下购买节目中的同款产品，实现“边看边买”的收视新体验[1]（周高琴，2015）。这一模式是将电视节目内容作为互联网产品，通过观众的观赏行为和互动过程最终落实到电子商务平台实现价值变现，即“电视+电商”的发展模式。T2O模式脱胎于此前业已存在的F2O（Focous to Online）模式，即通过电视节目吸引受众的注意力，并将其引致网络平台的作用机制。但T2O模式直接将电视屏幕和互联网平台进行高度对接，实现了从电视内容的传播到网上即时消费再到线下实时体验的发展路径，即把电视节目的内容转换成电商平台上可以变现的商品，最终将电视节目内容与电子商务产品、用户体验与消费行为无缝连接，逐步建立了“内容开发、用户、产品、电商平台”四位一体融合发展的电视节目生态体系。由此可见T2O模式打造的是一个媒介生态系统，而不只聚焦于内容生产的具体流程。在这一过程中以用户为中心不再只是一句口号，而是切实可行的内容生产路径。借助电商平台的大数据资源可以准确掌握用户的行为轨迹和消费习惯，据此进行节目内容的定制化生产和精准内容分发。
国外媒体早在2009年就开始了对T2O模式的探索，比如2009年韩国shopperama购物模式就满足了观众在观看电视短剧的同时购物的需求，这一模式以购物短剧《饥饿的罗密欧，奢华的朱丽叶》为典型代表，在每集5分钟的时长中观看窗口旁会一直显示电视剧中人物的服装、饰品的图片、价格及相应的购买链接，从而驱使观众在观看剧集的过程中形成消费冲动，并在第一时间完成购买行为。
与国外媒体相比，T2O模式在中国的起步较晚，在2014年开始出现，2015年逐渐形成电视节目电商化的趋势，并随之出现了如中央电视台《舌尖上的中国2》和旅游卫视《鲁豫的礼物》等为代表的T2O模式的电视节目。这一全新的电视+电商的节目模式不仅颠覆了传统电视台的“二次售卖”广告模式，也有别于此前赤裸裸叫卖式的电视购物节目。它首先立足于传统电视台内容制作的核心优势，结合电商平台的大数据优势，创作出了具有高收视率的精品节目内容，这是T2O模式电视节目成功的基础。其次它利用技术优势将此前传统电视台所吸引的注意力、形成的影响力变现成为现实的产品力，直接导入电商平台，实现了电视节目的直接变现，成功地将电视内容商品化。
二、T2O模式下传统电视的“逆袭”
T2O模式是互联网思维在传统电视转型之路中的创新与尝试，也是“互联网+电视”的一种探索与实践。它为传统电视节目的内容生产、传播扩散及市场营销带来了新的契机。通过互联网化的内容生产方式，将传统电视内容生产模式巧妙的嵌入到移动互联网运营、互动参与、体验分享等节目各个环节中，给电视节目生产带来了新的业务增长空间。这一模式的探索令电视节目所触发的价值不再是靠单一的收视率和广告收入，而是内容的匹配度与传播的影响力、辐射力等多方面的资源整合。从内容生产制作到电商平台的渠道传播、节目内容衍生出的产业链的整合营销能力等方面实现多维价值的转换。通过跨屏合作与资源共享，它将电视媒体、电商平台、实体产业、移动客户端四者组合起来形成一个闭合的产业价值链条，实现了“传统的电视终端的内容传播→线上即时消费→线下实时体验”的深度融合，从而形成了全新的媒介生态系统。这一生态系统可以从内容生产机制和内容扩散机制两方面进行具体分析。
（一）内容生产机制的互联网再造
1.内容生产目标：从为播出而制作转向为市场而制作
传统电视内容生产的价值逻辑是内容—受众—广告，其生产目标是以节目内容获得观众的收视回报。这是一种用户与消费者对应关系不明且消费行为无法清晰测算的模式。而T2O模式的内容生产价值逻辑是内容—用户，其生产目标是以节目内容作为商品本身令用户直接消费并产生购买行为，是面向市场而生产内容。传统电视只有适应这一新的生存环境，主动拥抱互联网基因，改变曾经以播出为主的内容生产目标，面向市场进行内容的研发与生产，才有可能改变传统电视收视率不断下滑，广告收入不断萎缩的现状。
麦肯锡认为：“分析大数据将成为竞争的基础，支撑新的生产力增长”，这样的大数据思维在节目制作中同样适用[2]（何芳，2015）。在面向市场生产内容的过程中，用户数据成为最重要的节目生产资料之一。电视媒体在与电商平台的合作中一方面可以有效的利用其丰富的大數据资源对用户的消费行为轨迹、群体偏好进行精准把握，让原本模糊不清的电视观众转化为具有消费潜力的用户资源。另一方面互联网平台的实时互动功能可以在节目播出过程中同步接收到来自市场的反响，这极大的缩短了内容生产者和消费者的距离，使他们在高频次、强交互的过程中实现内容的迅速迭代和升级，进而不断吸引受众的注意力和好感度，最大限度地将其转化为用户的购买行为。 2.内容生产主体：从单一主体到多元主体
在内容稀缺的时代，电视作为传统媒体的统率几乎垄断了视频内容的制作和发布平台，拥有着内容生产的垄断者地位。这种单一主体的生产机制导致了传统电视节目和观众之间的单向传播和互动滞后的现实矛盾。在移动互联时代，随着新媒体的冲击和用户思维的转变，单一的内容生产主体根本无法满足日益多元的收视需求和强烈的互动需求。特别是T2O模式的崛起，令媒体的生态链上呈现多元主体并存的局面，为了实现快速响应、数据共享、资源集成、协作共赢的系统需求，必须形成电视台、电商平台、产业实体、移动客户端共同介入的内容生产流程，充分发挥各自的优势，形成一个良性互动的内容生产协同机制，才能在不断变化的媒体生态系统中实现内容的迭代与更新，在与用户的互动中不断收集数据、形成对用户需求的准确判断，最终实现多元主体共同打造优质内容产品的协作机制。
3.内容生产方式：从生产大众内容到生产分众内容
克里斯·安德森提出的长尾理论是互联网时代兴起的一种新理论，他强调“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场[3]（克里斯·安德森，2009）”。在传统媒体时代人们通常只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，即关注曲线的“头部”，忽略曲线的“尾部”，因为这需要更多的精力和成本才能关注到。随着移动互联时代的到来，这一理论得到更广泛的应用。由于互联网带来的规模效应使人们关注尾部的成本大为降低，曾经面向大众生产的普适性媒体内容很难在拥有不同兴趣的人群中赢得广泛关注，满足长尾需求的内容产品竞争力日益凸显。T2O模式能够有效的聚焦垂直领域，以大数据为基础精确的获取用户画像，并以用户的收入、消费行为、个人偏好为指标有的放矢的生产出满足其个性需求的节目内容，借助互联网的规模效应在长尾需求中实现商业价值。
（二）内容扩散机制的互联网再造
1.从单屏到多屏
传统电视作为昔日的“媒体之王”曾经一屏独霸客厅文化多年，而随着移动互联时代的到来，“大屏”失去往日优势，“小屏”以其便携性和互动性的特点成为众多年轻收视群体的首选，于是观众的收视行为开始从单屏向多屏迁移。但在这一收视习惯变化的背后隐藏的逻辑依然是内容为王，无论通过什么平台收看节目，观众只会为内容买单，他们的注意力也只会被优质内容所吸引。而传统电视台曾经拥有的资源优势和渠道优势日益丧失，唯有实现跨屏思维、借助电商平台、整合多种资源、多屏互动，才能建立不同平台间用户的联系和共鸣，引发观众兴趣，最大限度地激活节目的影响力。
而且随着T2O模式的普遍尝试，电商+电视的多屏联动收视体验已经成为常态，电视的功能也从陪伴和娱乐向多元化发展。以前看电视只是一种观赏行为，现在却可以和消费行为实现有效连接，而且这种连接是即时的、多屏的、超越时空局限的。用户可以通过移动客户端随时随地的观看电视节目，进入各种设定场景进行全方位的体验和交互，这一功能的转变使电视节目的商业潜力得以不断挖掘和延伸。
2.从影响态度到改变行为
齐美尔认为，消费模仿具有明显的感性选择特点，并且模仿的方向是“自下而上”的，即“低阶层者通常把高阶层者作为模仿的对象”。传统的电视节目虽然也经常邀约明星参与节目录制，但其影响力依然局限在影响观众的消费心理和态度的层面。T2O模式的电视节目不仅利用了消费者崇尚明星的这一心理机制，在节目中普遍邀约明星加盟，如《鲁豫的礼物》作为一档明星夫妻旅游真人秀节目，就是利用了公众对明星的崇拜心理来聚合注意力，产生流量，并通过扫描二维码、直接推荐明星同款的方式促使其消费态度转变为消费行为，最终实现该节目在收视过程中的价值变现。
3.技术驱动下的用户行为数据化
技术的便利性让传统电视台与电商平台合力打造的APP移动客户端完全具备4A元素（Anytime， Anywhere， Anyone， Anyting），从而使内容传播进入到“秒时代”。在这一技术背景驱动下，T2O模式完全满足用户无论何时何地观看、分享、评论和购买的现实需求，用户所有的行为轨迹都会沉淀在电商平台的数据库中，成为内容制作的灵感来源和精准推送的理论依据。这种模式不仅克服了传统网络营销中的商品缺乏现实感的局限性，而且缩短了消费者的购买路径。免去了他们需要多次跳转页面的麻烦，将观看电视与移动购物的体验有效融合在一个屏幕上[1]（周高琴，2015）。无论是从电视台、电商平台、产业实体数据收集的需求，还是从用户实现“即看即买”的消费需求，用户行为数据化都成为连接不同平台与消费主体的桥梁与纽带。
三、T2O模式对传统电视转型的价值和意义
（一）强化了传统电视内容生产的核心优势
T2O所代表的跨界融合不是单纯的植入式广告，也不是购物频道赤裸裸的商品叫卖。它主打的是用优质的内容把节目和产品自然而然地融合在一起，实现产品与节目内容的自然捆绑，甚至是内容创造产品，带给观众某种共鸣或体验，从而激发观众的购买欲。因此作为传统电视的核心竞争力——内容生产优势在这一模式的驱动下日益显著，电视台唯有守住这一优势，整合多方资源、转变思维模式、真正以用户体验为中心创作节目内容，才能在全新的媒介环境中找到自身的定位。
（二）促使传统电视内容生产机制和营销思路的互联网变革
T2O模式在电视业带来的颠覆会为未来的综艺栏目形成范本，从目前实践来看，此类电视节目大多以产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的产业链条，实现电视内容的商品化[4]（郭书、孙林林，2017）。这不仅能够有效的突围电视节目同质化的困境，也会突破目前电视台以广告售卖为主要盈利模式的天花板效应，形成具有自身独特优势和竞争力的特色栏目。在节目内容商品化的探索中不断形成新的盈利模式，拓展电视节目的市场价值空间，实现多元盈利的商业模式。
综上所述，虽然T2O模式在近年来取得了良好的市场反响和口碑效应，但是市场收益并不乐观，参与的产业实体和电商平台获得的依然是品牌曝光率和品牌形象提升。正如美国著名学者E.M.Rogers提出的创新扩散理论（Diffusion of I nnovations Theory）所描述的那样，新颖的事物在扩散的早期，进展的速度会很慢。因为观众从“新鲜的尝试者”转化为“边看边买“的“惯性用户”仍具有较大的难度，可以说T2O模式在中国的发展还处于起步阶段，其优势并未充分展现[5]（赵宇，2015）。与此同时在这一模式的探索与创新中要防止电视台成为电商平台导流、塑造品牌影响力的桥梁和工具，在合作的过程中要明确自身的核心竞争力，始终以优质内容作为合作的基石进行商业模式的设计、协调不同参与者的利益诉求、并对由此产生的商业利益构建合理而有效的分配模式，才能保证传统电视在转型过程中始终具有主体地位，并在互联网思维的指导下实现可持续的创新与发展。
参考文献：
[1] 周高琴.T2O模式发展探析—特点、困境与路径选择[J].新闻知识，2015（8）：16-18.
[2] 何芳.我国电视节目T2O發展模式的现状与路径[J].编辑之友，2015（12）：75-79.
[3] （美）克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛译.北京：中信出版社，2009.
[4] 郭书，孙林林.电视与电商T2O跨界简析[J].电视研究，2017（8）：74-76
[5] 赵宇.“T2O模式”在我国的发展.[J].西部广播电视，2015（13）：5-6.
[责任编辑：艾涓]
关键词：传统电视；T2O ；内容生产机制；内容扩散机制
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0126-03
2015年两会以来，“互联网+”成为时代热词，以互联网、物联网、大数据、云计算等现代信息技术驱动传统产业转型升级已成为一种社会发展的主流趋势，也成为“新常态”下国家战略层面的重要规划。传统电视在互联网时代也正遭遇实体经济下行、广告份额不断下滑、新媒体日益分流受众注意力和广告市场的挑战。因此顺应时代发展的趋势，主动拥抱互联网，借助电商平台的大数据优势和渠道优势实现内容生产机制创新和营销模式创新成为传统电视转型突围的当务之急。近年来随着舌尖系列产品在淘宝上销量的骤增让我们看到了“电视+电商”模式的市场潜力和巨大的商业空间，随之而来的现象级节目《鲁豫的礼物》更是以T2O模式的探索与尝试成功实现了从“吸引眼球”到“触动手指”的商业价值变现。它利用技术优势将电视、电商、产业实体以及移动端的客户成功串联成了一个商业闭环，并在这一产业转型的过程中重新定义了媒体与用户的关系，也让我们看到了在新的媒介生态中传统电视所具有的无限潜力和创造力。
一、T2O模式概述
所谓T2O模式，即“TV to Online”，它是指观众在观看线上节目的同时，可以即时在线下购买节目中的同款产品，实现“边看边买”的收视新体验[1]（周高琴，2015）。这一模式是将电视节目内容作为互联网产品，通过观众的观赏行为和互动过程最终落实到电子商务平台实现价值变现，即“电视+电商”的发展模式。T2O模式脱胎于此前业已存在的F2O（Focous to Online）模式，即通过电视节目吸引受众的注意力，并将其引致网络平台的作用机制。但T2O模式直接将电视屏幕和互联网平台进行高度对接，实现了从电视内容的传播到网上即时消费再到线下实时体验的发展路径，即把电视节目的内容转换成电商平台上可以变现的商品，最终将电视节目内容与电子商务产品、用户体验与消费行为无缝连接，逐步建立了“内容开发、用户、产品、电商平台”四位一体融合发展的电视节目生态体系。由此可见T2O模式打造的是一个媒介生态系统，而不只聚焦于内容生产的具体流程。在这一过程中以用户为中心不再只是一句口号，而是切实可行的内容生产路径。借助电商平台的大数据资源可以准确掌握用户的行为轨迹和消费习惯，据此进行节目内容的定制化生产和精准内容分发。
国外媒体早在2009年就开始了对T2O模式的探索，比如2009年韩国shopperama购物模式就满足了观众在观看电视短剧的同时购物的需求，这一模式以购物短剧《饥饿的罗密欧，奢华的朱丽叶》为典型代表，在每集5分钟的时长中观看窗口旁会一直显示电视剧中人物的服装、饰品的图片、价格及相应的购买链接，从而驱使观众在观看剧集的过程中形成消费冲动，并在第一时间完成购买行为。
与国外媒体相比，T2O模式在中国的起步较晚，在2014年开始出现，2015年逐渐形成电视节目电商化的趋势，并随之出现了如中央电视台《舌尖上的中国2》和旅游卫视《鲁豫的礼物》等为代表的T2O模式的电视节目。这一全新的电视+电商的节目模式不仅颠覆了传统电视台的“二次售卖”广告模式，也有别于此前赤裸裸叫卖式的电视购物节目。它首先立足于传统电视台内容制作的核心优势，结合电商平台的大数据优势，创作出了具有高收视率的精品节目内容，这是T2O模式电视节目成功的基础。其次它利用技术优势将此前传统电视台所吸引的注意力、形成的影响力变现成为现实的产品力，直接导入电商平台，实现了电视节目的直接变现，成功地将电视内容商品化。
二、T2O模式下传统电视的“逆袭”
T2O模式是互联网思维在传统电视转型之路中的创新与尝试，也是“互联网+电视”的一种探索与实践。它为传统电视节目的内容生产、传播扩散及市场营销带来了新的契机。通过互联网化的内容生产方式，将传统电视内容生产模式巧妙的嵌入到移动互联网运营、互动参与、体验分享等节目各个环节中，给电视节目生产带来了新的业务增长空间。这一模式的探索令电视节目所触发的价值不再是靠单一的收视率和广告收入，而是内容的匹配度与传播的影响力、辐射力等多方面的资源整合。从内容生产制作到电商平台的渠道传播、节目内容衍生出的产业链的整合营销能力等方面实现多维价值的转换。通过跨屏合作与资源共享，它将电视媒体、电商平台、实体产业、移动客户端四者组合起来形成一个闭合的产业价值链条，实现了“传统的电视终端的内容传播→线上即时消费→线下实时体验”的深度融合，从而形成了全新的媒介生态系统。这一生态系统可以从内容生产机制和内容扩散机制两方面进行具体分析。
（一）内容生产机制的互联网再造
1.内容生产目标：从为播出而制作转向为市场而制作
传统电视内容生产的价值逻辑是内容—受众—广告，其生产目标是以节目内容获得观众的收视回报。这是一种用户与消费者对应关系不明且消费行为无法清晰测算的模式。而T2O模式的内容生产价值逻辑是内容—用户，其生产目标是以节目内容作为商品本身令用户直接消费并产生购买行为，是面向市场而生产内容。传统电视只有适应这一新的生存环境，主动拥抱互联网基因，改变曾经以播出为主的内容生产目标，面向市场进行内容的研发与生产，才有可能改变传统电视收视率不断下滑，广告收入不断萎缩的现状。
麦肯锡认为：“分析大数据将成为竞争的基础，支撑新的生产力增长”，这样的大数据思维在节目制作中同样适用[2]（何芳，2015）。在面向市场生产内容的过程中，用户数据成为最重要的节目生产资料之一。电视媒体在与电商平台的合作中一方面可以有效的利用其丰富的大數据资源对用户的消费行为轨迹、群体偏好进行精准把握，让原本模糊不清的电视观众转化为具有消费潜力的用户资源。另一方面互联网平台的实时互动功能可以在节目播出过程中同步接收到来自市场的反响，这极大的缩短了内容生产者和消费者的距离，使他们在高频次、强交互的过程中实现内容的迅速迭代和升级，进而不断吸引受众的注意力和好感度，最大限度地将其转化为用户的购买行为。 2.内容生产主体：从单一主体到多元主体
在内容稀缺的时代，电视作为传统媒体的统率几乎垄断了视频内容的制作和发布平台，拥有着内容生产的垄断者地位。这种单一主体的生产机制导致了传统电视节目和观众之间的单向传播和互动滞后的现实矛盾。在移动互联时代，随着新媒体的冲击和用户思维的转变，单一的内容生产主体根本无法满足日益多元的收视需求和强烈的互动需求。特别是T2O模式的崛起，令媒体的生态链上呈现多元主体并存的局面，为了实现快速响应、数据共享、资源集成、协作共赢的系统需求，必须形成电视台、电商平台、产业实体、移动客户端共同介入的内容生产流程，充分发挥各自的优势，形成一个良性互动的内容生产协同机制，才能在不断变化的媒体生态系统中实现内容的迭代与更新，在与用户的互动中不断收集数据、形成对用户需求的准确判断，最终实现多元主体共同打造优质内容产品的协作机制。
3.内容生产方式：从生产大众内容到生产分众内容
克里斯·安德森提出的长尾理论是互联网时代兴起的一种新理论，他强调“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场[3]（克里斯·安德森，2009）”。在传统媒体时代人们通常只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，即关注曲线的“头部”，忽略曲线的“尾部”，因为这需要更多的精力和成本才能关注到。随着移动互联时代的到来，这一理论得到更广泛的应用。由于互联网带来的规模效应使人们关注尾部的成本大为降低，曾经面向大众生产的普适性媒体内容很难在拥有不同兴趣的人群中赢得广泛关注，满足长尾需求的内容产品竞争力日益凸显。T2O模式能够有效的聚焦垂直领域，以大数据为基础精确的获取用户画像，并以用户的收入、消费行为、个人偏好为指标有的放矢的生产出满足其个性需求的节目内容，借助互联网的规模效应在长尾需求中实现商业价值。
（二）内容扩散机制的互联网再造
1.从单屏到多屏
传统电视作为昔日的“媒体之王”曾经一屏独霸客厅文化多年，而随着移动互联时代的到来，“大屏”失去往日优势，“小屏”以其便携性和互动性的特点成为众多年轻收视群体的首选，于是观众的收视行为开始从单屏向多屏迁移。但在这一收视习惯变化的背后隐藏的逻辑依然是内容为王，无论通过什么平台收看节目，观众只会为内容买单，他们的注意力也只会被优质内容所吸引。而传统电视台曾经拥有的资源优势和渠道优势日益丧失，唯有实现跨屏思维、借助电商平台、整合多种资源、多屏互动，才能建立不同平台间用户的联系和共鸣，引发观众兴趣，最大限度地激活节目的影响力。
而且随着T2O模式的普遍尝试，电商+电视的多屏联动收视体验已经成为常态，电视的功能也从陪伴和娱乐向多元化发展。以前看电视只是一种观赏行为，现在却可以和消费行为实现有效连接，而且这种连接是即时的、多屏的、超越时空局限的。用户可以通过移动客户端随时随地的观看电视节目，进入各种设定场景进行全方位的体验和交互，这一功能的转变使电视节目的商业潜力得以不断挖掘和延伸。
2.从影响态度到改变行为
齐美尔认为，消费模仿具有明显的感性选择特点，并且模仿的方向是“自下而上”的，即“低阶层者通常把高阶层者作为模仿的对象”。传统的电视节目虽然也经常邀约明星参与节目录制，但其影响力依然局限在影响观众的消费心理和态度的层面。T2O模式的电视节目不仅利用了消费者崇尚明星的这一心理机制，在节目中普遍邀约明星加盟，如《鲁豫的礼物》作为一档明星夫妻旅游真人秀节目，就是利用了公众对明星的崇拜心理来聚合注意力，产生流量，并通过扫描二维码、直接推荐明星同款的方式促使其消费态度转变为消费行为，最终实现该节目在收视过程中的价值变现。
3.技术驱动下的用户行为数据化
技术的便利性让传统电视台与电商平台合力打造的APP移动客户端完全具备4A元素（Anytime， Anywhere， Anyone， Anyting），从而使内容传播进入到“秒时代”。在这一技术背景驱动下，T2O模式完全满足用户无论何时何地观看、分享、评论和购买的现实需求，用户所有的行为轨迹都会沉淀在电商平台的数据库中，成为内容制作的灵感来源和精准推送的理论依据。这种模式不仅克服了传统网络营销中的商品缺乏现实感的局限性，而且缩短了消费者的购买路径。免去了他们需要多次跳转页面的麻烦，将观看电视与移动购物的体验有效融合在一个屏幕上[1]（周高琴，2015）。无论是从电视台、电商平台、产业实体数据收集的需求，还是从用户实现“即看即买”的消费需求，用户行为数据化都成为连接不同平台与消费主体的桥梁与纽带。
三、T2O模式对传统电视转型的价值和意义
（一）强化了传统电视内容生产的核心优势
T2O所代表的跨界融合不是单纯的植入式广告，也不是购物频道赤裸裸的商品叫卖。它主打的是用优质的内容把节目和产品自然而然地融合在一起，实现产品与节目内容的自然捆绑，甚至是内容创造产品，带给观众某种共鸣或体验，从而激发观众的购买欲。因此作为传统电视的核心竞争力——内容生产优势在这一模式的驱动下日益显著，电视台唯有守住这一优势，整合多方资源、转变思维模式、真正以用户体验为中心创作节目内容，才能在全新的媒介环境中找到自身的定位。
（二）促使传统电视内容生产机制和营销思路的互联网变革
T2O模式在电视业带来的颠覆会为未来的综艺栏目形成范本，从目前实践来看，此类电视节目大多以产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的产业链条，实现电视内容的商品化[4]（郭书、孙林林，2017）。这不仅能够有效的突围电视节目同质化的困境，也会突破目前电视台以广告售卖为主要盈利模式的天花板效应，形成具有自身独特优势和竞争力的特色栏目。在节目内容商品化的探索中不断形成新的盈利模式，拓展电视节目的市场价值空间，实现多元盈利的商业模式。
综上所述，虽然T2O模式在近年来取得了良好的市场反响和口碑效应，但是市场收益并不乐观，参与的产业实体和电商平台获得的依然是品牌曝光率和品牌形象提升。正如美国著名学者E.M.Rogers提出的创新扩散理论（Diffusion of I nnovations Theory）所描述的那样，新颖的事物在扩散的早期，进展的速度会很慢。因为观众从“新鲜的尝试者”转化为“边看边买“的“惯性用户”仍具有较大的难度，可以说T2O模式在中国的发展还处于起步阶段，其优势并未充分展现[5]（赵宇，2015）。与此同时在这一模式的探索与创新中要防止电视台成为电商平台导流、塑造品牌影响力的桥梁和工具，在合作的过程中要明确自身的核心竞争力，始终以优质内容作为合作的基石进行商业模式的设计、协调不同参与者的利益诉求、并对由此产生的商业利益构建合理而有效的分配模式，才能保证传统电视在转型过程中始终具有主体地位，并在互联网思维的指导下实现可持续的创新与发展。
参考文献：
[1] 周高琴.T2O模式发展探析—特点、困境与路径选择[J].新闻知识，2015（8）：16-18.
[2] 何芳.我国电视节目T2O發展模式的现状与路径[J].编辑之友，2015（12）：75-79.
[3] （美）克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛译.北京：中信出版社，2009.
[4] 郭书，孙林林.电视与电商T2O跨界简析[J].电视研究，2017（8）：74-76
[5] 赵宇.“T2O模式”在我国的发展.[J].西部广播电视，2015（13）：5-6.
[责任编辑：艾涓]