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对于面临着人员流动频繁的我国饭店业来说，如何通过有效的手段来提高员工的忠诚具有现实意义。内部营销作为一种以营销为视角的管理手段，正越来越受到广大企业管理者的青睐。但是我国企业界往往忽视了这一新的管理方式。本文分析了饭店企业实行内部营销所要构造的内部环境各要素，对内部营销的思想在具体环节上的运用做了探讨，并提出怎样在饭店企业推行内部营销,以期对饭店企业提高员工忠诚度和对其进行管理提供帮助。
一、实施内部营销对培养饭店员工忠诚度的重要性
1、内部营销体现了以人为本的企业文化，增强了员工对企业的向心力和凝聚力。饭店所有员工虽然所处工作位置不同，但都有亲自接触、了解顾客的机会，他们的一举一动都会传递给顾客，影响顾客的心理和行为。内部营销主张饭店内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通，通过培养员工忠诚将员工的个人目标与饭店的整体目标有机地结合起来，它突破了企业仅仅把员工视为其经营发展的工具、忽略员工需求的观念与管理方式，把以提高饭店员工的满意度作为企业经营的基础，强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，通过对员工的有效激励来充分发挥员工的主动性、积极性和创造性，最大限度挖掘其潜能以实现个人目标和组织目标的契合。其目的是通过满意和忠诚的员工来实现企业外部顾客的满意，从而获得企业竞争优势，体现了以人为本的企业文化，增强了员工对企业的向心力和凝聚力。
2、内部营销能树立顾客导向的服务观念。实施内部营销，企业员工之间相互以顾客的身份彼此对待，这使员工能站在顾客的角度了解市场的需求。顾客则能从所接触员工的身上感觉到饭店的经营理念。因此，越重视员工需求，员工的满意度和忠诚程度就越高，员工也就会越重视顾客需求，从而也就越有可能建成一个以顾客为导向的企业。既使是在竞争恶劣的情况下，员工仍会坚持企业已有的工作理念，积极主动地为顾客服务，并尽最大努力去满足顾客的需求。这将使企业更具竞争力，适应更复杂的竞争环境。
二、饭店企业通过内部营销培养员工忠诚度的措施
1、构建内部营销环境。①构筑制度环境。饭店是劳动密集型组织，对人员的有效管理不可能依赖个别的“能人”，必须通过建立合理的组织机构以及客观、恰当和适时的一整套评估标准，形成一种制度化管理和程序化管理。通过经常衡量员工的工作业绩和贡献大小，让员工在评估和奖励、人事变动中知道什么是重要的，他们该如何来做，以此建立行为准则的约束及推进，这就是内部营销的制度环境。
②培育文化环境。如果说完备科学的管理制度体系是内部营销系统的骨骼的话,那么优秀的企业文化则是内部营销系统的灵魂。“一个伟大组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织全体成员所具有的感召力”。具体地讲，饭店的企业文化塑造应注意尊敬员工、重视员工。员工是饭店最为重要的“资产”，对于员工的有效管理不仅是高效利用现有物质资源的前提，而且是一切创新的最基本条件，因为“只有满意的员工才是有生产力的员工”。还应注意服务导向、顾客导向，饭店企业文化应是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。因为饭店企业的产品质量最终由顾客评判，因而要成功地进行质量管理，必须在全体员工中树立起顾客导向的共同理念。高层管理人员应通过制定政策、程序、制度和行动方针来体现顾客导向，引导员工行为，同时高层管理人员应率先成为企业服务文化的忠实体现者和执行者，以良好的作风和强烈的事业心鼓舞、鞭策员工，尊重、关心和理解员工，才能使企业倡导的服务意识、顾客导向内化为员工的行为，也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神。
③营造沟通环境。沟通与交流是内部营销最主要的手段之一，是培养员工主人翁意识的方法，有助于建立和谐的饭店内部人际关系，是饭店各项工作正常运转的润滑剂，对员工相互协调合作有积极的帮助作用；同时沟通交流在很大程度上能够满足员工的自尊等高层次需要，增强员工与饭店间的相互理解和信任，从而有利于提高员工忠诚度。这种沟通可以是饭店的管理层与普通员工之间的信息交流，可以是各个不同岗位、部门之间的沟通，也可以是同部门同伴之间的交流。沟通的目的是在饭店内部形成信息共享的环境，让员工及时了解饭店的服务战略、新的服务规范、工作侧重、各部门经营业绩、饭店在市场的相对竞争地位以及饭店战略规划、经营思想、经营方法和新的价值观念等等多方面的信息，让管理者清楚地了解员工的感受和需要，在全体员工中间形成共同的价值观和共同的目标。
2、进行细致的内部市场调研和市场细分。内部市场调研包括确定员工的需求和欲望，调查企业各种政策对于员工的影响以及员工对工作本身和企业文化的认同程度等。内部营销市场细分就是根据相似的特征、需要和欲望、任务等将员工分成不同细分群体的过程。要让组织内部的交流和沟通效果达到最好，饭店就应该将科学的市场调查技术应用于企业内部，了解员工的心理类型和性格，并针对不同的类型采取相应的有效的沟通策略和管理方法，只有这样才能充分调动每个员工的体力、脑力，使之为组织的目标服务。这种针对内部员工的细分工作应该贯彻于招聘环节、培训、沟通的整个内部营销过程。
3、实施6Ps内部营销组合策略。①产品策略。这里的产品可理解为饭店要向“内部顾客”即饭店的员工销售的利益，即工作和工作环境。产品策略就是要明确饭店员工的需要并根据需要设计、提供产品，使员工达到满意，提升其忠诚。
②价格策略。在内部营销中价格策略是指饭店对员工的薪资和奖酬制度。每一位员工都希望得到优厚的工资待遇和完善的福利计划。饭店的产品带给员工的利益越大，员工对饭店的回报才越大。内部营销的价格实质上也可以理解为员工对于饭店的这种回报，即完成职责所需要的时间、精力、才干、工作中承受的压力及学习必要技能所付出的努力等，员工自觉地对饭店付出了这些努力，自然地也就形成了对饭店的忠诚。所以只有让员工满意了，员工才会努力工作使外部顾客满意，给饭店带来竞争优势，从而激励员工继续努力地工作。
③分销策略。这里的分销是指饭店向员工所提供的产品即工作和工作环境到达员工或潜在员工的渠道和场所。在饭店企业中即指通过招募和培训，把合格的申请人吸收到饭店来，使其从事适当的工作。对员工的招聘途径主要包括外部职业中介以及由饭店人力资源部门负责管理的员工内部就业市场等。其中外部职业中介主要针对饭店的潜在员工；而内部就业市场中内部员工可以在饭店中转换工作岗位。
④促销策略。这是指使用营销中各种激励和沟通手段来宣传饭店的产品，使员工能够认识工作的利益，从而努力工作。激励包括对员工工作的支持、建立合作小组、开展内部竞争、保持有效的内部沟通以及对员工进行绩效评估并给予报酬和奖励等。除此以外还体现在管理层对员工的支持作用，激发员工的主动性和创造性等诸多方面。
⑤实体展示策略。实体是指企业产品传递的环境、企业员工和顾客发生互动场所以及任何可以便利产品传递和沟通的有形物品。内部营销的实体展示可分为核心展示和边缘展示。边缘展示指产品传递的有形线索，主要包括备忘录、指导规则、人员培训等。相对而言，核心展示表示产品被传递的实体环境，如企业厂房、办公室、各种建筑物等。
⑥参与过程策略。是指企业为了使内部顾客即员工接受并使用产品，让员工参与企业所规划的程序以及相关的活动，使其获得好的经历和体验。在饭店的内部营销中，企业向员工营销的产品如工作环境、工作利益等就像服务一样，需要员工参与，并且员工在接受并使用产品时主观的浸入程度以及相关经历和体验将决定他们对产品的评价。因此，内部营销必须尽量提高内部顾客的参与度，只有在员工参与度高时企业才能有效地影响员工的态度和观点，另一方面也只有员工参与度高时员工才会努力工作并在工作中取得成就感。因而在内部营销策略组合中，参与过程策略是非常重要的，需要仔细考虑和精心设计。
4、营造激励与认同的归属氛围。激励是指企业采用适当的刺激方法，鼓励员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事服务，取得成就。采取激励措施要注重员工的相对工资水平，员工工资应与其服务时间、劳动量相联系，在公平基础上不同等级的工资设置可刺激员工更有效率地从事服务工作，这也就是内部营销组合中“定价”策略的运用。正确运用这一策略的前提是对员工绩效进行准确评估，可就顾客投诉情况、员工的服务成果、定期的业务考核及管理者的观察分析作为评估标准。管理者要根据不同需要给予出色的员工以表扬或晋升，对其进行职业生涯管理，并帮助员工自我实现，使之具有被认同感，这在某些情况下会比物质奖励具有更大的激励作用。
(作者单位：湖南商学院)
一、实施内部营销对培养饭店员工忠诚度的重要性
1、内部营销体现了以人为本的企业文化，增强了员工对企业的向心力和凝聚力。饭店所有员工虽然所处工作位置不同，但都有亲自接触、了解顾客的机会，他们的一举一动都会传递给顾客，影响顾客的心理和行为。内部营销主张饭店内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通，通过培养员工忠诚将员工的个人目标与饭店的整体目标有机地结合起来，它突破了企业仅仅把员工视为其经营发展的工具、忽略员工需求的观念与管理方式，把以提高饭店员工的满意度作为企业经营的基础，强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，通过对员工的有效激励来充分发挥员工的主动性、积极性和创造性，最大限度挖掘其潜能以实现个人目标和组织目标的契合。其目的是通过满意和忠诚的员工来实现企业外部顾客的满意，从而获得企业竞争优势，体现了以人为本的企业文化，增强了员工对企业的向心力和凝聚力。
2、内部营销能树立顾客导向的服务观念。实施内部营销，企业员工之间相互以顾客的身份彼此对待，这使员工能站在顾客的角度了解市场的需求。顾客则能从所接触员工的身上感觉到饭店的经营理念。因此，越重视员工需求，员工的满意度和忠诚程度就越高，员工也就会越重视顾客需求，从而也就越有可能建成一个以顾客为导向的企业。既使是在竞争恶劣的情况下，员工仍会坚持企业已有的工作理念，积极主动地为顾客服务，并尽最大努力去满足顾客的需求。这将使企业更具竞争力，适应更复杂的竞争环境。
二、饭店企业通过内部营销培养员工忠诚度的措施
1、构建内部营销环境。①构筑制度环境。饭店是劳动密集型组织，对人员的有效管理不可能依赖个别的“能人”，必须通过建立合理的组织机构以及客观、恰当和适时的一整套评估标准，形成一种制度化管理和程序化管理。通过经常衡量员工的工作业绩和贡献大小，让员工在评估和奖励、人事变动中知道什么是重要的，他们该如何来做，以此建立行为准则的约束及推进，这就是内部营销的制度环境。
②培育文化环境。如果说完备科学的管理制度体系是内部营销系统的骨骼的话,那么优秀的企业文化则是内部营销系统的灵魂。“一个伟大组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织全体成员所具有的感召力”。具体地讲，饭店的企业文化塑造应注意尊敬员工、重视员工。员工是饭店最为重要的“资产”，对于员工的有效管理不仅是高效利用现有物质资源的前提，而且是一切创新的最基本条件，因为“只有满意的员工才是有生产力的员工”。还应注意服务导向、顾客导向，饭店企业文化应是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。因为饭店企业的产品质量最终由顾客评判，因而要成功地进行质量管理，必须在全体员工中树立起顾客导向的共同理念。高层管理人员应通过制定政策、程序、制度和行动方针来体现顾客导向，引导员工行为，同时高层管理人员应率先成为企业服务文化的忠实体现者和执行者，以良好的作风和强烈的事业心鼓舞、鞭策员工，尊重、关心和理解员工，才能使企业倡导的服务意识、顾客导向内化为员工的行为，也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神。
③营造沟通环境。沟通与交流是内部营销最主要的手段之一，是培养员工主人翁意识的方法，有助于建立和谐的饭店内部人际关系，是饭店各项工作正常运转的润滑剂，对员工相互协调合作有积极的帮助作用；同时沟通交流在很大程度上能够满足员工的自尊等高层次需要，增强员工与饭店间的相互理解和信任，从而有利于提高员工忠诚度。这种沟通可以是饭店的管理层与普通员工之间的信息交流，可以是各个不同岗位、部门之间的沟通，也可以是同部门同伴之间的交流。沟通的目的是在饭店内部形成信息共享的环境，让员工及时了解饭店的服务战略、新的服务规范、工作侧重、各部门经营业绩、饭店在市场的相对竞争地位以及饭店战略规划、经营思想、经营方法和新的价值观念等等多方面的信息，让管理者清楚地了解员工的感受和需要，在全体员工中间形成共同的价值观和共同的目标。
2、进行细致的内部市场调研和市场细分。内部市场调研包括确定员工的需求和欲望，调查企业各种政策对于员工的影响以及员工对工作本身和企业文化的认同程度等。内部营销市场细分就是根据相似的特征、需要和欲望、任务等将员工分成不同细分群体的过程。要让组织内部的交流和沟通效果达到最好，饭店就应该将科学的市场调查技术应用于企业内部，了解员工的心理类型和性格，并针对不同的类型采取相应的有效的沟通策略和管理方法，只有这样才能充分调动每个员工的体力、脑力，使之为组织的目标服务。这种针对内部员工的细分工作应该贯彻于招聘环节、培训、沟通的整个内部营销过程。
3、实施6Ps内部营销组合策略。①产品策略。这里的产品可理解为饭店要向“内部顾客”即饭店的员工销售的利益，即工作和工作环境。产品策略就是要明确饭店员工的需要并根据需要设计、提供产品，使员工达到满意，提升其忠诚。
②价格策略。在内部营销中价格策略是指饭店对员工的薪资和奖酬制度。每一位员工都希望得到优厚的工资待遇和完善的福利计划。饭店的产品带给员工的利益越大，员工对饭店的回报才越大。内部营销的价格实质上也可以理解为员工对于饭店的这种回报，即完成职责所需要的时间、精力、才干、工作中承受的压力及学习必要技能所付出的努力等，员工自觉地对饭店付出了这些努力，自然地也就形成了对饭店的忠诚。所以只有让员工满意了，员工才会努力工作使外部顾客满意，给饭店带来竞争优势，从而激励员工继续努力地工作。
③分销策略。这里的分销是指饭店向员工所提供的产品即工作和工作环境到达员工或潜在员工的渠道和场所。在饭店企业中即指通过招募和培训，把合格的申请人吸收到饭店来，使其从事适当的工作。对员工的招聘途径主要包括外部职业中介以及由饭店人力资源部门负责管理的员工内部就业市场等。其中外部职业中介主要针对饭店的潜在员工；而内部就业市场中内部员工可以在饭店中转换工作岗位。
④促销策略。这是指使用营销中各种激励和沟通手段来宣传饭店的产品，使员工能够认识工作的利益，从而努力工作。激励包括对员工工作的支持、建立合作小组、开展内部竞争、保持有效的内部沟通以及对员工进行绩效评估并给予报酬和奖励等。除此以外还体现在管理层对员工的支持作用，激发员工的主动性和创造性等诸多方面。
⑤实体展示策略。实体是指企业产品传递的环境、企业员工和顾客发生互动场所以及任何可以便利产品传递和沟通的有形物品。内部营销的实体展示可分为核心展示和边缘展示。边缘展示指产品传递的有形线索，主要包括备忘录、指导规则、人员培训等。相对而言，核心展示表示产品被传递的实体环境，如企业厂房、办公室、各种建筑物等。
⑥参与过程策略。是指企业为了使内部顾客即员工接受并使用产品，让员工参与企业所规划的程序以及相关的活动，使其获得好的经历和体验。在饭店的内部营销中，企业向员工营销的产品如工作环境、工作利益等就像服务一样，需要员工参与，并且员工在接受并使用产品时主观的浸入程度以及相关经历和体验将决定他们对产品的评价。因此，内部营销必须尽量提高内部顾客的参与度，只有在员工参与度高时企业才能有效地影响员工的态度和观点，另一方面也只有员工参与度高时员工才会努力工作并在工作中取得成就感。因而在内部营销策略组合中，参与过程策略是非常重要的，需要仔细考虑和精心设计。
4、营造激励与认同的归属氛围。激励是指企业采用适当的刺激方法，鼓励员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事服务，取得成就。采取激励措施要注重员工的相对工资水平，员工工资应与其服务时间、劳动量相联系，在公平基础上不同等级的工资设置可刺激员工更有效率地从事服务工作，这也就是内部营销组合中“定价”策略的运用。正确运用这一策略的前提是对员工绩效进行准确评估，可就顾客投诉情况、员工的服务成果、定期的业务考核及管理者的观察分析作为评估标准。管理者要根据不同需要给予出色的员工以表扬或晋升，对其进行职业生涯管理，并帮助员工自我实现，使之具有被认同感，这在某些情况下会比物质奖励具有更大的激励作用。
(作者单位：湖南商学院)