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作者简介：房董祥（1989—），男，汉族，山东莒县，硕士，四川大学旅游学院，研究方向：旅游规划与资源开发。
仝洁洁（1990—），女，汉族，山东郓城，硕士，四川大学旅游学院，研究方向：遗产资源开发。
摘 要：近年来中国旅游行业与微博联系日益紧密，微博为旅游行政部门进行旅游资源营销提供了全新的平台。本文以江西旅游局官方微博为例，通过对微博相关数据的分析整理，从营销视角下的微博营销入手，探讨江西旅游行政部门通过微博进行区域旅游资源营销的价值和存在的问题，在此基础上以期为区域旅游的微博营销提供有效可行的借鉴模式。
关键词：营销；旅游行政部门；微博营销；官方微博
1.引言
随着信息化、网络化的发展，传统旅游营销模式已无法满足现代旅游业快速发展的需要，探索新型的旅游营销方式迫在眉睫。微博互动性强、运营成本低、传播面广等传播特性，不仅有利于政府旅游部门运用此平台及时发布旅游信息、宣传旅游产品、塑造城市形象，而且对加强与粉丝的互动、拉近其与粉丝距离有重要的作用，为旅游营销带来了新的变革和发展契机。旅游微博营销的发展引起了学界的关注，相关研究主要集中在以下三个方面：一是从旅游者的角度分析旅游微博营销，包括对旅游者的影响力、微博信息可信度和效率评价；二是从旅游企业的角度研究旅游微博营销，包括酒店业、旅游景区、旅行社等旅游企业运用微博营销的案例研究；三是从旅游政府主管部门的角度去阐述微博营销。
综观学者对微博在旅游政府主管部门的运用问题的研究，不难发现，研究相对比较分散，系统分析旅游政府微博营销的专著和论文很少。基于此，本文以“江西风景独好”为例，浅析旅游政府主管部门如何利用微博开展旅游营销，旨在针对性的探讨适合旅游行政部门的微博营销方式。
2.江西省旅游局官方微博现状分析
江西省旅游局于2011年4月在新浪微博平台上开通了以“江西风景独好”为名的官方微博，截至2015年4月15日，新浪微博已有49万个粉丝，累计发表博文11922 篇。为了增强研究的准确性，通过对“江西风景独好”2012—2013年全年1373条新浪微博进行了分析。
2.1 微博现状分析
2.1.1 博文内容和互动状况分析
为更加细致的分析“江西风景独好”，增强数据的可操作性，我们选取了2012-2013年中的第三个季度（7月1日到9月30日）346条微博进行了博文内容与互动状况的数据分析，结果如下图：
*其中第三季度是指7月1日到9月30日
2.1.2 以省市为个体横向对比
⑴微博日更新数量：“江西风景独好”2012-2013年全年共发博1373条，按照一年251天（年工作日：365天/年-104天/年（休息日）-10天/年（法定休假日）=251天/年）工作日计算，日发博文数量5.5（约6篇/天），而相比起山东（38.2篇/天）和广西（22.4篇/天）两省旅游局日更新微博数量较少。
⑵微博的转发数与评论数：由上图可知转发数比较低且互动指数低。江西省旅游局微博的转发平均为11.4个人，每条微博评论平均为4.96人次，而山东省旅游局官方微博转发平均达到38.64人次，每条微博评论平均14.04人次。
⑶粉絲数量：江西旅游局官方微博粉丝数为324805人，关注327人，而山东旅游局官方微博粉丝数851215人，关注853人。
2.2 江西旅游局微博营销发展所存在的问题
通过对上述内容和数据的分析，可知江西旅游局微博大部分的操作仅限于信息发布阶段，持续关注的粉丝比较少，与粉丝的互动性不强，比较缺乏借助活动、事件、话题等方式刺激用户和粉丝的情感神经，使得用户难以与关系链上的好友通过转发、点评、私信等方式进行互动，与粉丝互动的沟通有待加强，问题主要集中在以下三点：
2.2.1 盲目发博，无品牌意识
艾瑞咨询集团通过微博覆盖度（粉丝数、活跃粉丝数量、加V粉丝数量、周新增粉丝数和周新增活跃活跃粉丝数）、活跃度（微博数、日均发布数、周发布数、月发布数和原创率）和传播力（评论数、转发数和活动率）三大指标按权重综合计算得出，各省旅游局的各项指标排名。覆盖、活跃和传播之间的递进关系：覆盖是基础，活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终的目的。江西旅游局官方微博在省级层面微博运营效果TOP20中属于第二梯队。“江西风景独好”官方微博的博文没有进行精准营销，博文内容的吸引度和关注度都比较低，评论转发率相对较低。
2.2.2 博文信息内容质量不高
江西旅游局官方微博在2012年3月22日16：28发布的一条微博（见下图）竟然出现明显的错别字，把“博”错写成“搏”，另外细观江西旅游局官方微博的博文内容质量不高，仅停留在字面层次上的介绍，缺乏幽默性和品读性，从转发率与评论数来看比较明显。
2.2.3 缺乏互动，形式单一
微博互动是可持续的过程，通过与博友的沟通旅游政府及时了解旅游过程中旅游产品和地区形象的评价以及旅游者的具体需求。笔者以江西旅游局官方微博2012年6月份的微博作为分析依据来研究微博的互动性。江西旅游局官方微博2012年6月份的微博情况具体如下：微博数134条，转发数1530条，评论数664条，互动指数（互动指数=评论指数+转发指数/ 微博数）为16.37。
通过分析发现，江西旅游局微博每条微博的转发平均为11.4个人转发，每条评论平均4.96人次；而山东省旅游局官方微博转发平均达到38.64人次，每条评论平均14.04人次，由此可知江西旅游局在与粉丝互动方面存在不足，使得微博多元话语的集散地和草根舆论放大器的作用没有显现。
互动性差的另一个表现是江西旅游局在与其他网络平台方面欠缺合作，不够重视利用影视明星、意见领袖、本区域各地市旅游局以及与其他省旅游局的互动，营销方式相对单一。 3.旅游行政部门微博营销策略
3.1 打造专业官方微博，正确定位开展营销
在当今信息爆炸的新时期营销宣传应将经营焦点聚集在品牌上、在顾客的心智阶梯中占据最有利位置上，而不是实行多元化即品牌延伸。江西旅游局官方微博在网页平台设计上要紧密的契合其核心价值，旅游局相关部门一定要正确定位自身，严格策划自己的微博内容，打造专业化的网络平台，应先进行最初定位，以此为基调和目标，进行一系列层级递进的传播，不断增加社会影响力，从而慢慢巩固提高，最后在该行业树立良好的品牌形象，实现网络营销视角下的目标营销。
3.2 重视粉丝互动，提高粉丝与听众的参与度
根据哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆创立的六度分割理论认为你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，即最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。显然在网络平台发展的今天，微博一个重要的特征就是互动，受众已不满于单向接收信息，双向互动可以有效地激发起受众的兴趣、关注度，培养受众对品牌忠诚度。按照六度分割理论，每个个体在微博上的社交圈都不断放大，重视与粉丝听众的互动，会起到良好的营销效果。主要按照以下几点展开：
3.2.1 转变说话方式，走亲民路线
江西旅游局官方微博，转变工作方式改善工作方法。做到“线上交心线下服务”、线上问题先下解决”，微博发言要放低姿态，摒弃陈旧的话语体系，切忌官话、套话和空话，要学会个性化表达、人性化表达，走亲民路线，通过微博提升省政府的公信力。
3.2.2 发起话题讨论、征集意见、发起投票、有奖竞答或竞猜，赢粉丝“芳心”
微博内容要注重本身的趣味性和传播性，增强粉丝与听众的互动积极性。微博线上活动的特点是指向性好，有效性强。江西旅游局官方微博可以举办一系列激励措施鼓励参与网络热帖的转播与评论，可以产生跟随效应，提升微博“被关注度”。
例如高居旅游局官方微博榜首的山东省旅游局微博一直注重定期赠奖，黏住铁杆粉丝，举办一些有奖转发活动。近期在山东旅游官方微博的[关注山东旅游微信，赢取苹果ipad4豪礼]的活动：你只要满足2个条件，就有机会抽取时尚ipad4一部：1、关注@山东省旅游局官方微博 并转发本微博。2、手机微信扫描二维码或添加“sdta12301”为好友，并给发送你最想了解的山东旅游信息。还有150张知名景点门票等你拿！ http：//t.cn/zTh7pk2。截止到3月27日这条微博被转发199812次，评论达到185301。
3.2.3 注重联合其他帐号的力量
根据麦克劳德和查菲的传播的互相模式启示我们，在科教电视传播中，既要充分发挥“精英阶层”的作用，也要发挥公众的作用，而且要促使传播者进一步改变传播理论，即从科普的“单向传播”向科技传播“双向互动”转变。
江西旅游局官方微博不要局限于某一微博网站上开展营销，而是要多点开花。注重各微博内部间的融合同时也注意联合名人微博、其他官方旅游局的微博以及草根达人的关注，扩大自身的影响力，树立知冷暖的亲民形象。例如山东省旅游局微博内容中注重调动其他帐号的力量，扩大自身内容的传播度，如名人资源黄渤、其他的旅游局官方微 博、以及一些粉絲量较大的草根粉丝，在微博世界里，每一个帐号都是一个传播者，影响着不同的人群，最大程度地调动起他们的力量，增强了互动性，也助力了自身影响力的提升。
3.3 博文注重内容，与时俱进创意营销
内容是媒体的王牌，是媒体企业的支柱和核心，它是媒体赖以生存的基石，放弃对内容的追求，就会失去媒体的推动力。江西旅游局官方微博要注重博文的内容质量，对微博的内容要进行严格的事先策划与监控，需要投入时间和精力仔细研究属于自己风格的专业性信息，并且给予独有的且带有自身特色的体验，增强博文内容的品读性和人文性。在进行微博营销时要与时俱进、适时而变进行微博创意营销。敏锐地观察微博营销的国内外的最新动态，学习借鉴国内外好的微博营销手段。
4.结语
在今天，微博不仅为广大微博达人提供了一个自由发声、充分展示自我的平台，更为企业提供了一个新的市场营销战场。笔者试图借助国内旅游局官方微博的成功案例，尤其是借助“江西风景独好”品牌获得2011年全国十大广告营销传播经典案例的成功案例，通过对江西旅游局新浪微博进行数据和内容分析，发现旅游局在微博营销存在的问题，以期对旅游政府微博营销开展的旅游营销提供思路。
（作者单位：四川大学旅游学院）
仝洁洁（1990—），女，汉族，山东郓城，硕士，四川大学旅游学院，研究方向：遗产资源开发。
摘 要：近年来中国旅游行业与微博联系日益紧密，微博为旅游行政部门进行旅游资源营销提供了全新的平台。本文以江西旅游局官方微博为例，通过对微博相关数据的分析整理，从营销视角下的微博营销入手，探讨江西旅游行政部门通过微博进行区域旅游资源营销的价值和存在的问题，在此基础上以期为区域旅游的微博营销提供有效可行的借鉴模式。
关键词：营销；旅游行政部门；微博营销；官方微博
1.引言
随着信息化、网络化的发展，传统旅游营销模式已无法满足现代旅游业快速发展的需要，探索新型的旅游营销方式迫在眉睫。微博互动性强、运营成本低、传播面广等传播特性，不仅有利于政府旅游部门运用此平台及时发布旅游信息、宣传旅游产品、塑造城市形象，而且对加强与粉丝的互动、拉近其与粉丝距离有重要的作用，为旅游营销带来了新的变革和发展契机。旅游微博营销的发展引起了学界的关注，相关研究主要集中在以下三个方面：一是从旅游者的角度分析旅游微博营销，包括对旅游者的影响力、微博信息可信度和效率评价；二是从旅游企业的角度研究旅游微博营销，包括酒店业、旅游景区、旅行社等旅游企业运用微博营销的案例研究；三是从旅游政府主管部门的角度去阐述微博营销。
综观学者对微博在旅游政府主管部门的运用问题的研究，不难发现，研究相对比较分散，系统分析旅游政府微博营销的专著和论文很少。基于此，本文以“江西风景独好”为例，浅析旅游政府主管部门如何利用微博开展旅游营销，旨在针对性的探讨适合旅游行政部门的微博营销方式。
2.江西省旅游局官方微博现状分析
江西省旅游局于2011年4月在新浪微博平台上开通了以“江西风景独好”为名的官方微博，截至2015年4月15日，新浪微博已有49万个粉丝，累计发表博文11922 篇。为了增强研究的准确性，通过对“江西风景独好”2012—2013年全年1373条新浪微博进行了分析。
2.1 微博现状分析
2.1.1 博文内容和互动状况分析
为更加细致的分析“江西风景独好”，增强数据的可操作性，我们选取了2012-2013年中的第三个季度（7月1日到9月30日）346条微博进行了博文内容与互动状况的数据分析，结果如下图：
*其中第三季度是指7月1日到9月30日
2.1.2 以省市为个体横向对比
⑴微博日更新数量：“江西风景独好”2012-2013年全年共发博1373条，按照一年251天（年工作日：365天/年-104天/年（休息日）-10天/年（法定休假日）=251天/年）工作日计算，日发博文数量5.5（约6篇/天），而相比起山东（38.2篇/天）和广西（22.4篇/天）两省旅游局日更新微博数量较少。
⑵微博的转发数与评论数：由上图可知转发数比较低且互动指数低。江西省旅游局微博的转发平均为11.4个人，每条微博评论平均为4.96人次，而山东省旅游局官方微博转发平均达到38.64人次，每条微博评论平均14.04人次。
⑶粉絲数量：江西旅游局官方微博粉丝数为324805人，关注327人，而山东旅游局官方微博粉丝数851215人，关注853人。
2.2 江西旅游局微博营销发展所存在的问题
通过对上述内容和数据的分析，可知江西旅游局微博大部分的操作仅限于信息发布阶段，持续关注的粉丝比较少，与粉丝的互动性不强，比较缺乏借助活动、事件、话题等方式刺激用户和粉丝的情感神经，使得用户难以与关系链上的好友通过转发、点评、私信等方式进行互动，与粉丝互动的沟通有待加强，问题主要集中在以下三点：
2.2.1 盲目发博，无品牌意识
艾瑞咨询集团通过微博覆盖度（粉丝数、活跃粉丝数量、加V粉丝数量、周新增粉丝数和周新增活跃活跃粉丝数）、活跃度（微博数、日均发布数、周发布数、月发布数和原创率）和传播力（评论数、转发数和活动率）三大指标按权重综合计算得出，各省旅游局的各项指标排名。覆盖、活跃和传播之间的递进关系：覆盖是基础，活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终的目的。江西旅游局官方微博在省级层面微博运营效果TOP20中属于第二梯队。“江西风景独好”官方微博的博文没有进行精准营销，博文内容的吸引度和关注度都比较低，评论转发率相对较低。
2.2.2 博文信息内容质量不高
江西旅游局官方微博在2012年3月22日16：28发布的一条微博（见下图）竟然出现明显的错别字，把“博”错写成“搏”，另外细观江西旅游局官方微博的博文内容质量不高，仅停留在字面层次上的介绍，缺乏幽默性和品读性，从转发率与评论数来看比较明显。
2.2.3 缺乏互动，形式单一
微博互动是可持续的过程，通过与博友的沟通旅游政府及时了解旅游过程中旅游产品和地区形象的评价以及旅游者的具体需求。笔者以江西旅游局官方微博2012年6月份的微博作为分析依据来研究微博的互动性。江西旅游局官方微博2012年6月份的微博情况具体如下：微博数134条，转发数1530条，评论数664条，互动指数（互动指数=评论指数+转发指数/ 微博数）为16.37。
通过分析发现，江西旅游局微博每条微博的转发平均为11.4个人转发，每条评论平均4.96人次；而山东省旅游局官方微博转发平均达到38.64人次，每条评论平均14.04人次，由此可知江西旅游局在与粉丝互动方面存在不足，使得微博多元话语的集散地和草根舆论放大器的作用没有显现。
互动性差的另一个表现是江西旅游局在与其他网络平台方面欠缺合作，不够重视利用影视明星、意见领袖、本区域各地市旅游局以及与其他省旅游局的互动，营销方式相对单一。 3.旅游行政部门微博营销策略
3.1 打造专业官方微博，正确定位开展营销
在当今信息爆炸的新时期营销宣传应将经营焦点聚集在品牌上、在顾客的心智阶梯中占据最有利位置上，而不是实行多元化即品牌延伸。江西旅游局官方微博在网页平台设计上要紧密的契合其核心价值，旅游局相关部门一定要正确定位自身，严格策划自己的微博内容，打造专业化的网络平台，应先进行最初定位，以此为基调和目标，进行一系列层级递进的传播，不断增加社会影响力，从而慢慢巩固提高，最后在该行业树立良好的品牌形象，实现网络营销视角下的目标营销。
3.2 重视粉丝互动，提高粉丝与听众的参与度
根据哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆创立的六度分割理论认为你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，即最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。显然在网络平台发展的今天，微博一个重要的特征就是互动，受众已不满于单向接收信息，双向互动可以有效地激发起受众的兴趣、关注度，培养受众对品牌忠诚度。按照六度分割理论，每个个体在微博上的社交圈都不断放大，重视与粉丝听众的互动，会起到良好的营销效果。主要按照以下几点展开：
3.2.1 转变说话方式，走亲民路线
江西旅游局官方微博，转变工作方式改善工作方法。做到“线上交心线下服务”、线上问题先下解决”，微博发言要放低姿态，摒弃陈旧的话语体系，切忌官话、套话和空话，要学会个性化表达、人性化表达，走亲民路线，通过微博提升省政府的公信力。
3.2.2 发起话题讨论、征集意见、发起投票、有奖竞答或竞猜，赢粉丝“芳心”
微博内容要注重本身的趣味性和传播性，增强粉丝与听众的互动积极性。微博线上活动的特点是指向性好，有效性强。江西旅游局官方微博可以举办一系列激励措施鼓励参与网络热帖的转播与评论，可以产生跟随效应，提升微博“被关注度”。
例如高居旅游局官方微博榜首的山东省旅游局微博一直注重定期赠奖，黏住铁杆粉丝，举办一些有奖转发活动。近期在山东旅游官方微博的[关注山东旅游微信，赢取苹果ipad4豪礼]的活动：你只要满足2个条件，就有机会抽取时尚ipad4一部：1、关注@山东省旅游局官方微博 并转发本微博。2、手机微信扫描二维码或添加“sdta12301”为好友，并给发送你最想了解的山东旅游信息。还有150张知名景点门票等你拿！ http：//t.cn/zTh7pk2。截止到3月27日这条微博被转发199812次，评论达到185301。
3.2.3 注重联合其他帐号的力量
根据麦克劳德和查菲的传播的互相模式启示我们，在科教电视传播中，既要充分发挥“精英阶层”的作用，也要发挥公众的作用，而且要促使传播者进一步改变传播理论，即从科普的“单向传播”向科技传播“双向互动”转变。
江西旅游局官方微博不要局限于某一微博网站上开展营销，而是要多点开花。注重各微博内部间的融合同时也注意联合名人微博、其他官方旅游局的微博以及草根达人的关注，扩大自身的影响力，树立知冷暖的亲民形象。例如山东省旅游局微博内容中注重调动其他帐号的力量，扩大自身内容的传播度，如名人资源黄渤、其他的旅游局官方微 博、以及一些粉絲量较大的草根粉丝，在微博世界里，每一个帐号都是一个传播者，影响着不同的人群，最大程度地调动起他们的力量，增强了互动性，也助力了自身影响力的提升。
3.3 博文注重内容，与时俱进创意营销
内容是媒体的王牌，是媒体企业的支柱和核心，它是媒体赖以生存的基石，放弃对内容的追求，就会失去媒体的推动力。江西旅游局官方微博要注重博文的内容质量，对微博的内容要进行严格的事先策划与监控，需要投入时间和精力仔细研究属于自己风格的专业性信息，并且给予独有的且带有自身特色的体验，增强博文内容的品读性和人文性。在进行微博营销时要与时俱进、适时而变进行微博创意营销。敏锐地观察微博营销的国内外的最新动态，学习借鉴国内外好的微博营销手段。
4.结语
在今天，微博不仅为广大微博达人提供了一个自由发声、充分展示自我的平台，更为企业提供了一个新的市场营销战场。笔者试图借助国内旅游局官方微博的成功案例，尤其是借助“江西风景独好”品牌获得2011年全国十大广告营销传播经典案例的成功案例，通过对江西旅游局新浪微博进行数据和内容分析，发现旅游局在微博营销存在的问题，以期对旅游政府微博营销开展的旅游营销提供思路。
（作者单位：四川大学旅游学院）