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摘 要：在新媒体时代，传统媒体与新媒体加速融合发展。传统媒体和新兴媒体各有优劣势，如何发挥它们各自的优势强项，做好国有企业宣传？本文以创新国企宣传机制的“分类宣传”为例，阐述传统媒体与新兴媒体如何在碎片化阅读时代扬长补短，实现更好更优的传播效果。
关键词：传统媒体；新媒体；融合；分类宣传
随着信息化时代的来临，新媒体产生并快速发展，各种资讯可以说是“大爆炸”，媒体的载体发生巨变，不仅对传统媒体产生了巨大冲击，也给国企宣传工作带来了新的挑战。本文力足于国企宣传工作实际，从加强传统媒体与新媒体融合的角度，对国企分类宣传创新工作作如下讨论。
一、国企宣传工作中新媒体对传统媒体的冲击
众所周知，国有企业宣传工作经常运用到的媒体形式主要有报纸、杂志、广播、宣传栏、板报等，我们一般将之称为传统媒体。新媒体的概念是相较于传统媒体而得来的，援引美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）的说法，新媒体是“利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。”[1]按照该定义，数字电视、移动电视、手机媒体、企业内网、微信、QQ、博客、播客等均可划入新媒体的范围。
在国企宣传方面，传统媒体相较新媒体而言存在着一些明显不足。再有，易受版面设计、印刷和发送范围等因素影响，对于企业重大消息的宣传报道时效性差，覆盖面窄。墙报、板报等媒体受空间限制更大，且内容更新慢，宣传范围较其他传统媒体而言还要窄的多，一般只适用于办公大楼进门处、生产班组休息室等特定空间、特定对象的特定宣传。
二、国企宣传工作中新媒体与传统媒体融合的必要性
国企宣传过去以传统媒体为主要途径，其特点是封闭、单向传播，与之相伴而来的优点是宣传报道权威性强，宣传内容易控制和审查，保密性较好，宣传部门和员工的专业性较强[2]。新媒体产生后，打破了以往传统媒体宣传封闭系统，其开放性、互动性和传播速度快的特点必然会产生宣传内容难以严格控制和把关的问题，加之一旦发生危机事件，如何在第一时间内应对并挽回影响尚需要进一步摸索，故很多国企领导对于是否要全面运用新媒体开展企业宣传工作仍持保留态度。
实际上，新旧媒体之争本质上是观念之争，是信息网络化与传统工业化、市场化进程与计划经济观念之争。前面我们阐述过，国企宣传工作的首要目的是促进国企的改革发展。党的十八届三中全会吹响了中国全面深化改革的号角，国企改革作为其中一个重要方面，核心工作是简政放权，强化国有企业的市场主体地位，增强国有企业自身活力。下阶段，国有企业市场化的步伐将越走越快，以往一些行政化的管理方式必将被市场化的运作手段所替代。开放代替封闭、平等取代等级将成为国企运作的新常态。国企宣传工作作为国企党建工作的重要组成部份，必将跟随国企改革步伐做出相应的调整，甚至应该率先进行创新，以便为推进国企改革起好舆论宣传和引导作用。从这一角度讲，为提升宣传效果，在国企宣传工作中加大新媒体应用应该是大势所趋。
国企宣传工作的另一个重要目的是维护企业的和谐稳定。企业内部宣传的主要对象是广大员工，如何更多、更好地了解员工的思想动态和需求，解决他们的实际问题，最大程度调动好员工的积极性、主动性和创造性，是每一位国企管理者开展宣传工作时首先要面对的重大问题。新媒体双向互动的特点有助于让企业管理者第一时间了解员工的所想、所需，有利于针对性地解决他们的思想问题和实际困难，帮助把宣传工作真正深入到基层群众中去。
三、新媒体与传统媒体融合，创新国企分类宣传机制的几点思考
借鉴国资监管分类监管机制的理念，建议国企建立、健全分类宣传机制。总的思路是，按照宣传对象细分受众群体，根据不同受众群体的信息接受习惯选择对应的媒体方式。同时，把传播信息细分为不同类型，根据不同类型信息的特点和宣传要求选择不同的媒体方式。这样一来，新媒体与传统媒体将在宣传工作中实现深度融合，根据不对的宣传内容、宣传对象，选择最合理的宣传媒体进行宣传，最大限度地提升宣传效果。
先谈受众群体分类的问题。从信息需求、知识结构和管理层级来看，国有企业主要可分为两大类受众，一类是高管和核心管理、技术人员，以下简称为高管类受众；另一类是中、低级管理人员和普通员工。以下简称为员工类受众。高管类受众居于企业高层，总体来说信息渠道多，信息面广，他们对于国家大政方针政策、企业文化、企业发展等类别的信息比较感兴趣。故针对高管类受众，以传统媒体中的报纸、杂志为主要媒介，辅之以新媒体中较为简单的手机报之类进行宣传较为恰当。员工类受众一般来说年纪较轻，工作经历简单，思想比较活跃，更乐于接受生动、形象、互动性强的宣传方式。故就他们而言，多采用微信、微博、QQ等新媒体方式进行宣传可能更为适合。
从不同类型的宣传内容来看，企业中的一些诸如会议、领导来访等动态消息或简迅，宣传要求上重点是及时，故利用手机报、微信或微博等新媒体宣传能够第一时间将信息发布到接收者。对一些经验性消息或综合性消息进行宣传时，在满足及时性要求的同时需要进一步讲清道理，则通过报纸等传统媒体进行报道可能更为合适。对于人物通讯或事件通讯类的宣传，宣传要求是感染力或冲击力，采用数字多媒体如微视频或微电影方式可能更有利于生动、形象的刻画人物思想和事迹，对于事件的起因、发展和结局也更容易交待。对于总揽全局性的社论、专栏、调查报告、综述性文章等宣传，基于其思想性强、理论性高的特点，采用传统媒体中的报纸或杂志进行专题深度报道可能更为适合。对于一些高度凝练的企业文化、安全环保要求的宣传，横标、板报也会起到很好的效果。
融合新媒体与传统媒体创新分类宣传手段，不仅可以使宣传工作更有针对性，而且可以取长补短，克服各自在企业宣传方面的一些不足。融合新媒体与传统媒体进行分类宣传，有助于提高宣传效果，降低宣传费用和成本。同时，还有助于使宣传工作深入基层，真正实现宣传工作为企业发展服务，为企业员工服务，为营造企业和谐环境服务。
参考文献：
[1]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[2]卢峰.全媒体时代国有企业宣传思想工作的探索[J].山东社会科学，2015，（4）.
关键词：传统媒体；新媒体；融合；分类宣传
随着信息化时代的来临，新媒体产生并快速发展，各种资讯可以说是“大爆炸”，媒体的载体发生巨变，不仅对传统媒体产生了巨大冲击，也给国企宣传工作带来了新的挑战。本文力足于国企宣传工作实际，从加强传统媒体与新媒体融合的角度，对国企分类宣传创新工作作如下讨论。
一、国企宣传工作中新媒体对传统媒体的冲击
众所周知，国有企业宣传工作经常运用到的媒体形式主要有报纸、杂志、广播、宣传栏、板报等，我们一般将之称为传统媒体。新媒体的概念是相较于传统媒体而得来的，援引美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）的说法，新媒体是“利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。”[1]按照该定义，数字电视、移动电视、手机媒体、企业内网、微信、QQ、博客、播客等均可划入新媒体的范围。
在国企宣传方面，传统媒体相较新媒体而言存在着一些明显不足。再有，易受版面设计、印刷和发送范围等因素影响，对于企业重大消息的宣传报道时效性差，覆盖面窄。墙报、板报等媒体受空间限制更大，且内容更新慢，宣传范围较其他传统媒体而言还要窄的多，一般只适用于办公大楼进门处、生产班组休息室等特定空间、特定对象的特定宣传。
二、国企宣传工作中新媒体与传统媒体融合的必要性
国企宣传过去以传统媒体为主要途径，其特点是封闭、单向传播，与之相伴而来的优点是宣传报道权威性强，宣传内容易控制和审查，保密性较好，宣传部门和员工的专业性较强[2]。新媒体产生后，打破了以往传统媒体宣传封闭系统，其开放性、互动性和传播速度快的特点必然会产生宣传内容难以严格控制和把关的问题，加之一旦发生危机事件，如何在第一时间内应对并挽回影响尚需要进一步摸索，故很多国企领导对于是否要全面运用新媒体开展企业宣传工作仍持保留态度。
实际上，新旧媒体之争本质上是观念之争，是信息网络化与传统工业化、市场化进程与计划经济观念之争。前面我们阐述过，国企宣传工作的首要目的是促进国企的改革发展。党的十八届三中全会吹响了中国全面深化改革的号角，国企改革作为其中一个重要方面，核心工作是简政放权，强化国有企业的市场主体地位，增强国有企业自身活力。下阶段，国有企业市场化的步伐将越走越快，以往一些行政化的管理方式必将被市场化的运作手段所替代。开放代替封闭、平等取代等级将成为国企运作的新常态。国企宣传工作作为国企党建工作的重要组成部份，必将跟随国企改革步伐做出相应的调整，甚至应该率先进行创新，以便为推进国企改革起好舆论宣传和引导作用。从这一角度讲，为提升宣传效果，在国企宣传工作中加大新媒体应用应该是大势所趋。
国企宣传工作的另一个重要目的是维护企业的和谐稳定。企业内部宣传的主要对象是广大员工，如何更多、更好地了解员工的思想动态和需求，解决他们的实际问题，最大程度调动好员工的积极性、主动性和创造性，是每一位国企管理者开展宣传工作时首先要面对的重大问题。新媒体双向互动的特点有助于让企业管理者第一时间了解员工的所想、所需，有利于针对性地解决他们的思想问题和实际困难，帮助把宣传工作真正深入到基层群众中去。
三、新媒体与传统媒体融合，创新国企分类宣传机制的几点思考
借鉴国资监管分类监管机制的理念，建议国企建立、健全分类宣传机制。总的思路是，按照宣传对象细分受众群体，根据不同受众群体的信息接受习惯选择对应的媒体方式。同时，把传播信息细分为不同类型，根据不同类型信息的特点和宣传要求选择不同的媒体方式。这样一来，新媒体与传统媒体将在宣传工作中实现深度融合，根据不对的宣传内容、宣传对象，选择最合理的宣传媒体进行宣传，最大限度地提升宣传效果。
先谈受众群体分类的问题。从信息需求、知识结构和管理层级来看，国有企业主要可分为两大类受众，一类是高管和核心管理、技术人员，以下简称为高管类受众；另一类是中、低级管理人员和普通员工。以下简称为员工类受众。高管类受众居于企业高层，总体来说信息渠道多，信息面广，他们对于国家大政方针政策、企业文化、企业发展等类别的信息比较感兴趣。故针对高管类受众，以传统媒体中的报纸、杂志为主要媒介，辅之以新媒体中较为简单的手机报之类进行宣传较为恰当。员工类受众一般来说年纪较轻，工作经历简单，思想比较活跃，更乐于接受生动、形象、互动性强的宣传方式。故就他们而言，多采用微信、微博、QQ等新媒体方式进行宣传可能更为适合。
从不同类型的宣传内容来看，企业中的一些诸如会议、领导来访等动态消息或简迅，宣传要求上重点是及时，故利用手机报、微信或微博等新媒体宣传能够第一时间将信息发布到接收者。对一些经验性消息或综合性消息进行宣传时，在满足及时性要求的同时需要进一步讲清道理，则通过报纸等传统媒体进行报道可能更为合适。对于人物通讯或事件通讯类的宣传，宣传要求是感染力或冲击力，采用数字多媒体如微视频或微电影方式可能更有利于生动、形象的刻画人物思想和事迹，对于事件的起因、发展和结局也更容易交待。对于总揽全局性的社论、专栏、调查报告、综述性文章等宣传，基于其思想性强、理论性高的特点，采用传统媒体中的报纸或杂志进行专题深度报道可能更为适合。对于一些高度凝练的企业文化、安全环保要求的宣传，横标、板报也会起到很好的效果。
融合新媒体与传统媒体创新分类宣传手段，不仅可以使宣传工作更有针对性，而且可以取长补短，克服各自在企业宣传方面的一些不足。融合新媒体与传统媒体进行分类宣传，有助于提高宣传效果，降低宣传费用和成本。同时，还有助于使宣传工作深入基层，真正实现宣传工作为企业发展服务，为企业员工服务，为营造企业和谐环境服务。
参考文献：
[1]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[2]卢峰.全媒体时代国有企业宣传思想工作的探索[J].山东社会科学，2015，（4）.