一、有形展示的含义
　　
　　有形展示是指在服务营销管理的范围内，一切可传达服务特色的组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛，除了环境外，还包含所有用以帮助金融服务的一切实体产品和设施。
　　
　　二、有形展示在金融营销中的作用
　　
　　有形展示在金融营销中的作用是由金融产品的特征决定的。金融产品具有如下特征：第一、金融产品在自然形态上经常是无形的，由于金融产品并不具有某些鲜明的物理的或物质上的特征，因而具有较强的抽象性的特征，这就使得金融产品在扩展方面可以有比较广泛的“想象”与填充空间。所以，如何通过某些有形的形式与特点设计，使金融产品具有吸引客户的强大魅力，是金融产品设计开发的关键因素；第二、在大多数人眼里，他们选择某一个特定的金融机构或分支机构的依据往往不是金融产品本身，而是与金融产品相关的其他可见可感受因素。因此，任何一个金融机构必须找到一种方法建立自己的有形展示特色，并且使其根植于公众的脑海里。由于竞争的产品是相似的，所以重点应在“包装”而不是产品上；此外，金融产品还具有产消的同步性，即金融产品的生产和消费是同时进行的，它不像一般工业企业的物资产品那样可以在时间上分离开来，这也使得顾客很难在作出购买决策之前全面了解金融企业的服务质量。
　　由于金融产品本身的不可感知性或无形性以及无差异性，使得金融企业必须通过有形展示来表达和树立产品的独特之处，从而使顾客认识该金融产品、购买该金融产品、牢记该金融产品、忠诚于该金融产品，最终实现双赢。具体来说，有形展示在金融营销中的作用体现在：
　　（一）塑造金融企业的市场形象，使消费者产生认同感、信任感。有形展示最能有形地、具体地传达金融企业形象的工具。金融企业形象或金融产品形象的优劣直接影响着消费者对金融产品及金融企业的选择。要促使消费者购买，金融企业必须使消费者更多地了解本企业的服务情况。现在，不少金融企业将一部分后台工作改变为前台工作，将封闭式柜台改为开放式柜台，可以向消费者展示服务工作的情况，提高服务工作的透明度。
　　（二）通过感官刺激，让顾客切实感受到服务给自己带来的效应。顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻找到某种东西。有形展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来情趣优势，即努力在顾客的消费经历中注入新颖的、愉悦的、文化性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪。
　　（三）使顾客对服务质量产生优质的感觉，为消费者提供美的享受。与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表等都可感觉服务质量。有形展示及对有形因素的管理也会影响顾客对服务质量的感觉。
　　
　　三、如何发展和完善商业银行的有形展示
　　
　　（一）银行选址合理。适当的地理位置容易吸引更多的顾客。因此，商业银行分支机构应建在目标顾客集中的地区。其次，所选地址应具有安全而又清洁的周边环境，如果商业银行分支机构选在棚户区，在其前面乱停乱摆严重、吆喝声此起彼伏、污渍横流，那么客户就很难有愉悦的心情到此消费金融产品了，很可能要改投其他金融机构。再次，商业银行分支机构应尽可能靠近目标客户的主要生产经营或消费场所，从而使顾客的金融产品消费能很好地与实物产品的消费结合起来。
　　（二）银行营业大厅整洁有序。首先，它的装饰的颜色应是素色的，给人以端庄稳重之感。地板装饰一般应采用比较厚实的木地板，颜色深色为佳。其次，大厅的空调或暖气设施运转正常，经常保持大厅温度、湿度合适，使顾客觉得惬意和愉悦。再次，大厅的管理必须井然有序，包括电子显示屏清晰、叫号声音柔和、等候秩序井然、“一米线黄线”名副其实、保安格尽职守、大厅经理热情大方又细致耐心。最后，营业柜台应适当降低，使客户真正能够坐着办理一切业务，减少其疲劳，同时也使客户与营业员平起平坐，从而更加拉近营业员与顾客之间的距离，增加彼此之间的吸引力，提高金融产品消费的价值。
　　（三）营业员表现得体。首先是营业员的衣着得体，虽然银行都配备了春夏秋冬四季装，但千篇一律容易给人以呆板感，因此，应根据男性员工的脸型、头饰、性格的不同而分别佩戴不同的领带、领带夹，女性员工可以选择不同色彩和款式的方巾配上深色套装。同时，女性员工应该化淡妆，显得更有气质和活力。其次，营业员使用的设备要尽量的先进可靠，布局合理，洁净如新，动作要娴熟，以免客户等的时间太长而影响消费心情。再次，营业员与客户的交流要充满热情、温情、耐心、细心、善心和坦诚，努力使顾客从不懂金融产品到部分懂得金融产品、基本熟悉金融产品直至完全熟悉金融产品，最终成为商业银行的忠诚顾客。最后，营业窗口的开放要具有灵活性，即当顾客流量很大导致排长队等候时，则应及时增开窗口，减少顾客的消费时间，降低其消费成本。
　　
　　作者单位：湖南商学院