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摘要：中国动漫产业前些年一直在欧美、日韩的打压下很难有发展的空间和契机。中国动漫人一直在思索这个问题--中国的动漫产业明天在哪里？思考换来的是中国动漫产业一点一滴的进步。就用2010年贺岁档在全国各大院线上映的《喜洋洋与灰太狼之虎虎生威》来说，为还在迷茫的中国动漫人指出了方向。本文结合中国动漫产业的现状、行业政策正视了我国动漫产业的今天与明天。
关键词：动漫；中国；产业；喜洋洋
[中图分类号]F719 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）12-0014-03
一、中国动漫产业的发展
国家广电总局通知，从2008年5月1日起，全国各级电视台所有频道播出境外动画片及资讯节目的时段，由原来的17时—20时延长至17时—21时。这无疑对本土动漫及衍生品产业来说，是一则好消息。
据了解，目前国内动漫市场仍然呈现以迪斯尼为代表的欧美系、日本系和中国本土系三大势力，而动漫衍生品市场的利益之争，亦在此三者间此消彼长。
据相关统计数据，全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有1000亿元人民币，同时还有3.67亿未成年人，他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。
欧美、日本系动漫衍生品种类繁多，题材广泛，尤其是日系动漫形象，几乎网罗各个年龄段，甚至拥有一大部分忠实的成年消费群体。与海外动漫形象相比，国内动漫形象虽然十分丰富，但多数知名形象都局限于老动漫范围，新动漫则知名度不高，也没有得到更深层次的开发，这是导致本土动漫衍生品市场份额丢失的重要原因。
2008年深港动漫嘉年华就充分证明了这一点，嘉年华期间，由动漫形象衍生的玩具、公仔、糖果、服装展览等，大多来自海外，而来自本土的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫等少数几个。
有专家认为，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠衍生产品来实现的。
看到如此之大的动漫衍生品市场，国产动漫企业再也坐不住了，决定开始市场突围。曾有动漫业内的分析人士说：“在中国的动漫以及衍生品市场上，迪斯尼有些尴尬，它努力实现本土化并不顺利。”而这一尴尬来自于中国广电总局的一则规定。规定中明确，各地电视台及其频道，黄金时段必须播出国产动画片，从而限制迪斯尼动画等在中国市场的普及。
这对本土动漫产业来说，无疑是一种重大利好，可以使国产动漫形象更加深入人心。那么，如何将利好化为胜势，则是本土企业应该考虑的问题。为了与“米老鼠”、“机器猫”、“变形金刚”等争夺市场，本土企业不再坐井观天。之前，在央视及各地方电视台热播的《喜洋洋与灰太狼》，不仅收视率令人满意，其衍生品在市场上的人气也非常旺。
不过，针对此种局面，仍然有不少国内动漫产业人士表示担忧，被美好的前景诱惑，贸然试水，并非是把握机遇的最好办法，即使迪斯尼等衍生品在中国市场的本土化并不理想，但仍然是目前国内动漫衍生品市场的一支主力。在其压力之下，本土动漫企业更不能急功近利，而是要在寻找适合自己的市场定位之后，进行阶段性试水，并谨慎操作。
就这一现状，除了动漫市场开发力度与创作热情的因素影响，我们不得不注意到动漫产业的体制与机制
二、中国动漫产业体制与机制
1.政策拉动效应初显，动漫产业发展新局面正在形成
2006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》(国办发[2006]32号)，提出了推动我国动漫产业发展的一系列政策措施。随后国务院批准建立了由文化部牵头、财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、税务总局、工商总局、广电总局和新闻出版总署参加的部际联席会议制度(办公室设在文化部)。11月9日，国务委员陈至立出席扶持动漫产业发展部联席会议第一次全体会议并讲话。她强调要从建设社会主义先进文化、加强未成年人思想道德建设的高度，充分认识新形势下发展动漫产业的重要意义，密切协作，认真落实各项政策措施，推动我国动漫产业健康快速发展。部际联席会议召集人、文化部部长孙家正提出了贯彻落实国务院文件的总体思路和工作安排。目前各地区正在加快推动这项工作，有的部门、有的地方已出台了贯彻落实的具体方案。前不久发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》再次提出，着力发展数字内容和动漫产业，加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量，实施国产动漫振兴工程。
但是，我国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距，在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面还没有出现根本改观。用5至10年时间跻身世界动漫大国和强国行列的目标任重道远。
2.全面把握动漫产业各环节的内在联系，构建相互支撑的动漫产业链
32号文件对动漫产业的定义为：以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。可见动漫产品有多种载体或表现平台，综合起来看动漫产业链有四个环节，即漫画、动画、舞台剧和网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋。此外，还有游戏、玩具等周边产品开发。这几个环节是相互依存、互为拉动的关系。美日等国经过几十年的发展，已形成了完整的产业链。我国由于发展晚、认识问题和行政分割等影响，动漫产业链还未形成。
要实现这一目标，联席会议制度要发挥整合作用。国务院要求，联席会议在国务院领导下研究拟定扶持我国动漫产业发展的重大政策措施和实施办法，向国务院提出建议；制定动漫产业行业标准和享受有关优惠政策的动漫企业认定标准；制定国家动漫产业基地的布局和规划，订立基地相关标准，负责基地的认定，建立有关评估机制；协调解决推进我国动漫产业发展中的问题；指导、督促、检查各地推动动漫产业发展的各项工作。各成员单位要按照各自职责，主动研究推动动漫产业发展的有关问题，积极参加联席会议，认真落实联席会议布置的工作任务。要互通信息、互相配合、形成合力，共同推动我国动漫产业发展。
三、中国动漫产业的未来
先经济基础决定上层建筑。动画需要相当多的资金。动画的发展需要经济支持和成熟的市场。同时动画的发展又能刺激经济的发展。其次动画本身就是文化产业的一部分。它的发展也是一项文化产业的发展。也就是说动画的发展需要社会经济文化的支持，而动画发展起来了的话就可以推动经济文化的进一步发展。
中国动漫产业的发展经历了一个非常曲折的过程。早在1941年，中国便创作了亚洲第一部动画长片——《铁扇公主》，紧接着，《大闹天宫》、《哪吒闹海》等片的出现引起全世界动漫届的瞩目，在各大国际电影节上为中国赢得了巨大的荣誉。直至1988年，由上海美术电影制片厂拍摄的《山水情》成了中国水墨动画片的绝唱，也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品。八十年代末，九十年代初开始，在美国、日本和韩国动漫产品的冲击下，中国动漫产业的发展逐渐变缓，原创动画制作粗糙，资金分散，其相关产品在市场上的份额越来越小。
我们国产动漫一定要崛起，这不仅是一个经济问题，更加是一个文化问题！我们必须承认，日本的漫画是比我们的做的好，孩子们有选择看更优秀的作品的权利。所以，我们不能幼稚地一味拒绝，我们只有振作起来，超过他们！唯一战胜敌人的方式就是强大！
但是，一直以来中国的动漫带给我们的只是耻辱，什么三毛、蓝猫、西游记，这些东西只是一些垃圾，三岁小孩看的东西，看过就忘，更不用提什么文化和意识形态了，在日本强大的动漫攻势面前，这些所谓的原创毫无招架之力，只能在日本动漫不屑攻占的战场底下谋得生存。
而《喜洋洋与灰太狼》的出现给这些带来了转机。
《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》顶着《阿凡达》、《孔子》等重磅大片的压力，首周票房就超过4500万元。在此之前，国产动画片别说挤进贺岁档，就连上院线公映都很困难。与《喜羊羊》相比，那些黯然失色的国产动画电影究竟缺点什么？
据了解，去年共有6部动画电影走进院线，这个数字虽然不多，但电影市场化改革之前的5年间，国内电影院上映的动画片总共不超过12部。2008年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》一举拿下近8000万元票房，今年，《喜羊羊》第二部动画电影首日上映便突破千万元票房，人们似乎看到了国产动画片复兴的希望。
《喜羊羊》从2005年8月起初现电视荧屏至今已近5年，喜羊羊、美羊羊、灰太狼等已成为中国孩子认知度极高的动漫形象。在首部电影投拍前，《喜羊羊》已在各电视台卡通频道播放400多集。《喜羊羊》电影的预告宣传片，提前1个月就在全国各卡通频道反复播出，影片的预期观众就是大批《喜羊羊》系列电视动画片的忠实粉丝，达到了真正的精准投放，人气旺盛也是必然之事了。
与其说《喜羊羊》争抢的是“贺岁档”，不如说是“寒假档”。孩子们经一个学期的学习好不容易盼到放假，家长们对孩子也有一定的补偿心理。影片精心挑选了寒假开始的第一个周末上映，人气之旺导致各个影院全线爆满，令很多带着孩子去影院兑现承诺的家长措手不及，不得已买了第二天的预售票。
人性、爱情和想象力是好莱坞动画片的三大制胜法宝。无论是经典的《狮子王》，还是近几年广受好评的《机器人总动员》、《飞屋环游记》等，其成功都不仅仅是因为拥有华丽的外表，更多的是刺中现代人的情感要害，闪烁着亲情、友情、爱情等人性光辉，让观众为之心动。经典动画《千与千寻》曾获奥斯卡奖并创日本电影票房记录，导演宫崎骏擅长用孩子稚嫩的心灵来感受成人世界的问题，能触及人们内心深处的欢乐、忧虑、梦想和热情，让多少成年观众为之动容。
很多观众反映，国产动画片除了情节简单、逻辑幼稚和言语生硬外，缺乏感情上的共鸣似乎是通病。好在国产动画也已经意识到了这一点。比如《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》植入了不少网络热点语言，还增加了灰太狼和红太狼之间的感情戏，受到了很多年轻白领的追捧。“灰太狼”宁可自己挨饿也要把食物留给老婆孩子的情节，塑造了一个有责任、有担当的“父亲”形象，也为这部低幼动画片增添了几许成年观众的情感共鸣。
根据该片紧密联系社会生活中的问题、加强与院线的合作，尽力扩充自己的受众群，将剧情融入白领生活等，都说明他们在努力，在实现一个原本看来根本不可能实现的梦——中国总有一天要做出让自己扬眉吐气的动画。
[1] 陈奇佳,宋晖.日本动漫影响力调查报告-当代中国大学生文化偏好研究[M].人民出版社， 2009-10-1.
[2] 殷俊,谭玲.动漫产业[M].四川大学出版社, 2009-5-1.
[3] 王传东,郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发[M].清华大学出版社, 2009-10-1.
[4] 徐宛芝.《喜羊羊》能否让国产动画“喜洋洋”集体翻身？新华日报,2010-2.
关键词：动漫；中国；产业；喜洋洋
[中图分类号]F719 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）12-0014-03
一、中国动漫产业的发展
国家广电总局通知，从2008年5月1日起，全国各级电视台所有频道播出境外动画片及资讯节目的时段，由原来的17时—20时延长至17时—21时。这无疑对本土动漫及衍生品产业来说，是一则好消息。
据了解，目前国内动漫市场仍然呈现以迪斯尼为代表的欧美系、日本系和中国本土系三大势力，而动漫衍生品市场的利益之争，亦在此三者间此消彼长。
据相关统计数据，全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有1000亿元人民币，同时还有3.67亿未成年人，他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。
欧美、日本系动漫衍生品种类繁多，题材广泛，尤其是日系动漫形象，几乎网罗各个年龄段，甚至拥有一大部分忠实的成年消费群体。与海外动漫形象相比，国内动漫形象虽然十分丰富，但多数知名形象都局限于老动漫范围，新动漫则知名度不高，也没有得到更深层次的开发，这是导致本土动漫衍生品市场份额丢失的重要原因。
2008年深港动漫嘉年华就充分证明了这一点，嘉年华期间，由动漫形象衍生的玩具、公仔、糖果、服装展览等，大多来自海外，而来自本土的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫等少数几个。
有专家认为，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠衍生产品来实现的。
看到如此之大的动漫衍生品市场，国产动漫企业再也坐不住了，决定开始市场突围。曾有动漫业内的分析人士说：“在中国的动漫以及衍生品市场上，迪斯尼有些尴尬，它努力实现本土化并不顺利。”而这一尴尬来自于中国广电总局的一则规定。规定中明确，各地电视台及其频道，黄金时段必须播出国产动画片，从而限制迪斯尼动画等在中国市场的普及。
这对本土动漫产业来说，无疑是一种重大利好，可以使国产动漫形象更加深入人心。那么，如何将利好化为胜势，则是本土企业应该考虑的问题。为了与“米老鼠”、“机器猫”、“变形金刚”等争夺市场，本土企业不再坐井观天。之前，在央视及各地方电视台热播的《喜洋洋与灰太狼》，不仅收视率令人满意，其衍生品在市场上的人气也非常旺。
不过，针对此种局面，仍然有不少国内动漫产业人士表示担忧，被美好的前景诱惑，贸然试水，并非是把握机遇的最好办法，即使迪斯尼等衍生品在中国市场的本土化并不理想，但仍然是目前国内动漫衍生品市场的一支主力。在其压力之下，本土动漫企业更不能急功近利，而是要在寻找适合自己的市场定位之后，进行阶段性试水，并谨慎操作。
就这一现状，除了动漫市场开发力度与创作热情的因素影响，我们不得不注意到动漫产业的体制与机制
二、中国动漫产业体制与机制
1.政策拉动效应初显，动漫产业发展新局面正在形成
2006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》(国办发[2006]32号)，提出了推动我国动漫产业发展的一系列政策措施。随后国务院批准建立了由文化部牵头、财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、税务总局、工商总局、广电总局和新闻出版总署参加的部际联席会议制度(办公室设在文化部)。11月9日，国务委员陈至立出席扶持动漫产业发展部联席会议第一次全体会议并讲话。她强调要从建设社会主义先进文化、加强未成年人思想道德建设的高度，充分认识新形势下发展动漫产业的重要意义，密切协作，认真落实各项政策措施，推动我国动漫产业健康快速发展。部际联席会议召集人、文化部部长孙家正提出了贯彻落实国务院文件的总体思路和工作安排。目前各地区正在加快推动这项工作，有的部门、有的地方已出台了贯彻落实的具体方案。前不久发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》再次提出，着力发展数字内容和动漫产业，加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量，实施国产动漫振兴工程。
但是，我国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断发展的市场需求之间还有很大差距，在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面还没有出现根本改观。用5至10年时间跻身世界动漫大国和强国行列的目标任重道远。
2.全面把握动漫产业各环节的内在联系，构建相互支撑的动漫产业链
32号文件对动漫产业的定义为：以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。可见动漫产品有多种载体或表现平台，综合起来看动漫产业链有四个环节，即漫画、动画、舞台剧和网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋。此外，还有游戏、玩具等周边产品开发。这几个环节是相互依存、互为拉动的关系。美日等国经过几十年的发展，已形成了完整的产业链。我国由于发展晚、认识问题和行政分割等影响，动漫产业链还未形成。
要实现这一目标，联席会议制度要发挥整合作用。国务院要求，联席会议在国务院领导下研究拟定扶持我国动漫产业发展的重大政策措施和实施办法，向国务院提出建议；制定动漫产业行业标准和享受有关优惠政策的动漫企业认定标准；制定国家动漫产业基地的布局和规划，订立基地相关标准，负责基地的认定，建立有关评估机制；协调解决推进我国动漫产业发展中的问题；指导、督促、检查各地推动动漫产业发展的各项工作。各成员单位要按照各自职责，主动研究推动动漫产业发展的有关问题，积极参加联席会议，认真落实联席会议布置的工作任务。要互通信息、互相配合、形成合力，共同推动我国动漫产业发展。
三、中国动漫产业的未来
先经济基础决定上层建筑。动画需要相当多的资金。动画的发展需要经济支持和成熟的市场。同时动画的发展又能刺激经济的发展。其次动画本身就是文化产业的一部分。它的发展也是一项文化产业的发展。也就是说动画的发展需要社会经济文化的支持，而动画发展起来了的话就可以推动经济文化的进一步发展。
中国动漫产业的发展经历了一个非常曲折的过程。早在1941年，中国便创作了亚洲第一部动画长片——《铁扇公主》，紧接着，《大闹天宫》、《哪吒闹海》等片的出现引起全世界动漫届的瞩目，在各大国际电影节上为中国赢得了巨大的荣誉。直至1988年，由上海美术电影制片厂拍摄的《山水情》成了中国水墨动画片的绝唱，也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品。八十年代末，九十年代初开始，在美国、日本和韩国动漫产品的冲击下，中国动漫产业的发展逐渐变缓，原创动画制作粗糙，资金分散，其相关产品在市场上的份额越来越小。
我们国产动漫一定要崛起，这不仅是一个经济问题，更加是一个文化问题！我们必须承认，日本的漫画是比我们的做的好，孩子们有选择看更优秀的作品的权利。所以，我们不能幼稚地一味拒绝，我们只有振作起来，超过他们！唯一战胜敌人的方式就是强大！
但是，一直以来中国的动漫带给我们的只是耻辱，什么三毛、蓝猫、西游记，这些东西只是一些垃圾，三岁小孩看的东西，看过就忘，更不用提什么文化和意识形态了，在日本强大的动漫攻势面前，这些所谓的原创毫无招架之力，只能在日本动漫不屑攻占的战场底下谋得生存。
而《喜洋洋与灰太狼》的出现给这些带来了转机。
《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》顶着《阿凡达》、《孔子》等重磅大片的压力，首周票房就超过4500万元。在此之前，国产动画片别说挤进贺岁档，就连上院线公映都很困难。与《喜羊羊》相比，那些黯然失色的国产动画电影究竟缺点什么？
据了解，去年共有6部动画电影走进院线，这个数字虽然不多，但电影市场化改革之前的5年间，国内电影院上映的动画片总共不超过12部。2008年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》一举拿下近8000万元票房，今年，《喜羊羊》第二部动画电影首日上映便突破千万元票房，人们似乎看到了国产动画片复兴的希望。
《喜羊羊》从2005年8月起初现电视荧屏至今已近5年，喜羊羊、美羊羊、灰太狼等已成为中国孩子认知度极高的动漫形象。在首部电影投拍前，《喜羊羊》已在各电视台卡通频道播放400多集。《喜羊羊》电影的预告宣传片，提前1个月就在全国各卡通频道反复播出，影片的预期观众就是大批《喜羊羊》系列电视动画片的忠实粉丝，达到了真正的精准投放，人气旺盛也是必然之事了。
与其说《喜羊羊》争抢的是“贺岁档”，不如说是“寒假档”。孩子们经一个学期的学习好不容易盼到放假，家长们对孩子也有一定的补偿心理。影片精心挑选了寒假开始的第一个周末上映，人气之旺导致各个影院全线爆满，令很多带着孩子去影院兑现承诺的家长措手不及，不得已买了第二天的预售票。
人性、爱情和想象力是好莱坞动画片的三大制胜法宝。无论是经典的《狮子王》，还是近几年广受好评的《机器人总动员》、《飞屋环游记》等，其成功都不仅仅是因为拥有华丽的外表，更多的是刺中现代人的情感要害，闪烁着亲情、友情、爱情等人性光辉，让观众为之心动。经典动画《千与千寻》曾获奥斯卡奖并创日本电影票房记录，导演宫崎骏擅长用孩子稚嫩的心灵来感受成人世界的问题，能触及人们内心深处的欢乐、忧虑、梦想和热情，让多少成年观众为之动容。
很多观众反映，国产动画片除了情节简单、逻辑幼稚和言语生硬外，缺乏感情上的共鸣似乎是通病。好在国产动画也已经意识到了这一点。比如《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》植入了不少网络热点语言，还增加了灰太狼和红太狼之间的感情戏，受到了很多年轻白领的追捧。“灰太狼”宁可自己挨饿也要把食物留给老婆孩子的情节，塑造了一个有责任、有担当的“父亲”形象，也为这部低幼动画片增添了几许成年观众的情感共鸣。
根据该片紧密联系社会生活中的问题、加强与院线的合作，尽力扩充自己的受众群，将剧情融入白领生活等，都说明他们在努力，在实现一个原本看来根本不可能实现的梦——中国总有一天要做出让自己扬眉吐气的动画。
[1] 陈奇佳,宋晖.日本动漫影响力调查报告-当代中国大学生文化偏好研究[M].人民出版社， 2009-10-1.
[2] 殷俊,谭玲.动漫产业[M].四川大学出版社, 2009-5-1.
[3] 王传东,郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发[M].清华大学出版社, 2009-10-1.
[4] 徐宛芝.《喜羊羊》能否让国产动画“喜洋洋”集体翻身？新华日报,2010-2.