内容摘要：多模态话语分析是Kress和Van leeuwen在Hallidy的系统功能主义语言学和视觉图像分析理论的基础上，从再现意义、互动意义和构图三意义方面意义对电视广告的图像进行多模态分析。本文以芬必得电视公益广告之《光华学校篇》作为分析对象，通过对此案例的语言、图像、声音等元素的分析，指出多模态非线性方式出现的广告语篇中多种符号模态之间的相互作用及共建意义，为多角度阅读广告的意义提供启示。
　　 关键词：电视公益广告 多模态 话语分析
　　 多模态话语分析是话语分析的新发展趋势，Kress和van Leeu
　　wen将多模态语篇定义为一种融合了多种交流模态，诸如声音、文字、形象等，来传递信息的语篇。[1]换言之，多模态语篇指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本。对这些复合话语的进行话语分析称之为多模态话语分析。
　　 多模态话语分析为由多种符号组成的语篇分析提供了途径，帮助读者了解不同模态作为社会符号，如何共同作用构成意义，达到意义潜势，对提高人们多模式话语识读，具有积极的意义。因此话语分析一进入中国，即引起了学者们的关注，但国内现有的研究多集中在视觉和文字模态相结合的二维平面研究层次上，对于三维空间的多模态语篇较少涉及。
　　 本文运用多模态语篇的社会符号学分析方法，从语言、图像、声音方面对芬必得电视公益广告之《光华学校篇》进行解读，希望能够体现电视广告语篇分析的多维性。
　　 电视公益广告是信息时代的产物。多年来，电视公益广告由于其目的的公益性愈来愈受到人们的关注。作为一种语篇体裁，一个最显著的特征就是多种符号模态——语言、图像、音乐的混合使用。芬必得制作的系列广告是电视公益广告中的经典，其中《光华学校篇》是影响最大的一篇。以它作为分析对象，针对其语篇特征，对其语言、图像和声音元素进行多方位、模态的解读。
　　 一.芬必得光华学校公益广告语言符号系统分析
　　 广告是一种大众的多向交际方式，即向未知不同层次的消费者传递信息的方式。广告主不可能真空的传递信息，而必须通过一系列的代码，借助一定的符号或某种媒介来实现。在广告主和消费者之间起信息传递作用的媒介就是广告语。电视广告的语言符号不同于平面广告，更多的体现为听觉感知。所以广告语所包含的内容更丰富，语言的功能也体现更为明显。
　　 根据韩礼德的系统功能语言学的理论，语言具有三大功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。[2]概念功能是指语言具有传递和解释周围世界信息的功能。人际功能是指语言具有一方面的态度、行为对另一方的态度、行为施加影响的功能。语篇功能是指语言有构建语篇的功能。广告的语言系统主要的载体是广告语和广告主人公的独白，所以《芬必得广告之光爱学校》的广告语分成石清华老师的独白和产品广告词两部分。接下来就这两部分进行多模态解读：
　　 首先，石老师的声音讲述这些年艰难的独自办学的经历，“我是103个孩子的爸爸，孩子不上学没出路……”这段声音首先冲破了受众对一般商业广告只推销自己的产品而不对公众负责的不良印象。伴随着画面的推进，石老师的声音随着他的艰辛流露在画面之上。“腰痛时，身上的担子突然重了许多”将观众的关注点吸引到产品之上。接下来用广告词“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”，让观众对药物的功能和持久的效果形成共识，引起他们的购买兴趣，这即是话语分析的纯理功能中的概念功能。广告主运用这种感人事迹的催化手段，诱导消费者，促使消费者的态度发生改变，心理发生变化，最终促成购买行动。语言在这里起着将广告主的主旨化解为信念，进而传递给消费者沟通二者之间关系的中介和纽带的作用。并且广告主在传递自己产品信息的同时还向公众展现了自己对社会的责任感，树立了良好的公益形象。
　　 在最后一组画面中，广告词选用亲近的口语。石老师说出芬必得的经典广告词“芬必得，信得过”，这更像是朋友的推荐，拉近了观众与产品之间的距离。概念的输出和人际意义的建立可以看做是信息的编码或输入的过程，如此顺利的衔接，达到了语篇连贯功能。如果消费者对产品较为满意，则可能采取最后的购买行为，这表明广告达到了预期的目的，话语的言后功能开始发挥作用。
　　 二.芬必得光华学校公益广告图像符号系统分析
　　 Kress