【摘 要】
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美妆界的喜新厌旧已不消多说,观点必须是新观点,潮流必须是新潮流,就连美妆总汇的店铺区域、网上分类都辟出“新进品牌”、“爆点品牌”专属空间。一窝蜂地“求新”,造成了不少轰动,也产生很多纷扰,很多消费者在试尽新货后渐渐意识到很多的“新”不过是贴牌灌瓶包装后似曾相识的产物。对于“新”的追求也激励那些拥有真实资历却相对谦逊低调的品牌在近年改变策略,一方面在产品布局和宣传手法上年轻化,另一方面强调自己的历史
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美妆界的喜新厌旧已不消多说,观点必须是新观点,潮流必须是新潮流,就连美妆总汇的店铺区域、网上分类都辟出“新进品牌”、“爆点品牌”专属空间。一窝蜂地“求新”,造成了不少轰动,也产生很多纷扰,很多消费者在试尽新货后渐渐意识到很多的“新”不过是贴牌灌瓶包装后似曾相识的产物。对于“新”的追求也激励那些拥有真实资历却相对谦逊低调的品牌在近年改变策略,一方面在产品布局和宣传手法上年轻化,另一方面强调自己的历史传承、不可取代的技术,喊出“我才是原创始祖”。那种出征大将班师回朝的气势,真正令人欢欣鼓舞。
年轻化才是求胜根本
每一个品牌要想真的“历久弥新”,一定要保证品牌消费者中新客的比例,否则就会有后继乏力之感。尤其当品牌达到一定的高度、取得一定的资历后,不论是要继续保持地位,还是希望攀越下一个高峰,抑或是发现危机、扭转危机,都必须做到“年轻化”。致力于“永葆青春”的美妆界,更是把希望寄托在年轻人身上。
年初时,bareMinerals为了庆祝品牌25周年,在好莱坞西区举办生日派对。大半个美国的社交媒体宠儿们都来了,围着品牌大使Hailey Baldwin Bieber开香槟吹蜡烛切蛋糕。这位当今炙手可热的星二代名模,年仅23岁,在台上一边与大家愉快地分享她跟品牌的渊源,包括她从小看到妈妈最爱用bareMinerals矿物底妆,随着品牌的全面拓展也成为自己最信任的纯净护肤彩妆良品,一边甜蜜蜜地植入她歌星丈夫Justin Bieber隔天发行的最新专辑。全场一派青春烂漫活力四射的氛围,歌声掌声欢笑声分外热闹。放眼望去,来宾平均年龄已經低于品牌年资,新生力量强大。这对一个进入四分之一世纪的“初代纯净美妆”品牌来说,显然是年轻化最好的证明。
bareMinerals总裁Jill Scalamandre说:“如今我们的顾客群增长最快的是18-59岁年龄段,平均年龄也比过去小了3岁。”她总结心得,归功于三点:一是保持初心,25年前以矿物彩妆开启clean beauty(洁净美容品,目前欧美最红的美容趋势)风潮,专门致力于为问题肌肤提供彩妆,坚守至今并在护肤领域发扬光大;二是与品牌大使Hailey Baldwin Bieber本身从小信奉的纯净生活方式高度契合;三是广邀真实消费者在各大社交媒体渠道分享使用后改善肌肤的心得。虽然说品牌的翻红和其洁净美容哲学恰好踩中了现今的美容大势有关,但品牌抓住新一代消费者的做法也值得肯定,难怪能博得一代又一代美妆者的信服,保持洁净彩妆品牌中全球排名第一的地位。Jill还认为,“bareMinerals一直是个很谦虚的品牌,因为我们从不过度承诺,在消费者心目中树立了最值得信任的招牌。但25周年是个里程碑式的契机,值得高调。”她也坦陈,品牌最早的宣传关键词是pure(深入人心的口号包括“Makeup SoPURE,You Can Sleep ln it”,彩妆如此纯净,你可以带妆入眠),现在把clean纳入宣传口径,是经过了一番挣扎的。首先要避免弄巧成拙,明明自己是原创,不能被误认为是跟风。另一方面,又必须保持品牌的实事求是,对外与时代、对内与品质,做到表里如一。事实证明,这个策略是正确的,自从品牌在16个月前开始启动clean
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