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摘 要：随着我国经济的迅速发展，我国企业出现的危机事件越来越多，而这些日益增多的危机事件正在威胁着企业的生死存亡。危机爆发之前如何预防，之后又如何应对、如何化解，已成为当代我国企业必须面对的问题。文章介绍了企业危机公关的内涵，探讨了企业应对危机公关的原则，提出了企业应对危机公关的策略。
关键词：企业危机；危机公关；应对策略
一、企业危机公关管理的几个前提性问题
（一）概念
危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件。对于企业来说，一但有突发事件或重大事故出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使企业形象严重受损，重则危及生存，企业的公关活动处于危急状态。具有突发性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。
危机公关（Crisis Public Relation）是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式预防、限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。
（二）意义
一是有利于增强企业内部的凝聚力。企业的危机事件是不可能完全避免的，企业要解决危机，就要有效的实施危机管理，即通过危机检测、危机预控、危机决策和危机处理有效的解决危机，为此各部门需要通力合作、协调一致，共同面对难关。因而危机公关可以增强企业内部的凝聚力。
二是有利于维护企业形象。企业危机事件会使企业与公众之间的关系迅速恶化，企业的声誉受到质疑，企业的经营受到影响，甚至将严重威胁企业的生存与发展。如果企业实施有效的危机公关策略，企业的危机不仅不会对企业造成损失，相反会增加企业的美誉度以及消费者对企业的信赖感，成为提升企业形象的契机；但如果危机公关失效，危机就会成为导火索，给企业造成不同程度的损害，引爆潜伏的其它危机，甚至导致企业破產。
三是可以最大限度地降低企业损失。企业危机公关管理是危机管理的重要环节，能有效地防止事态扩散，最大限度地降低企业的损失。
（三）当前企业危机公关工作的现状和原因
在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下，任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。许多企业成立了公关部，专职从事公关工作，此外，许多公关公司和有关专家不断深入研究，为企业的危机公关实践提供了理论指导，虽然总体上处于起步阶段。但仍存在以下问题：
1、危机公关定义界定上认识不到位。很多企业认为危机公关就是危机发生后如何公关，忽视了前期的预防工作，如果企业不增强公关意识，在危机最初阶段没有快速作出反应，使危机连锁反应成加速发展，将会造成巨大损失，危及企业生存。
2、危机公关责任意识不深入。很多人认为危机公关是企业领导人的事情，其实危机公关应是企业各职能部门和每一个员工所必须面对的问题，企业任何一条供应链上出了问题，都会导致企业危机的发生。
3、忽视了内部危机公关。很多企业都将大部分精力放在对外公关上，很少有企业花大量精力对其内部人员进行危机公关，这样就使危机公关工作不系统、不规范，为成功解决危机大打折扣。
4、危机公关没有进行系统培训。表现在同一企业在处理不同时期危机上，有的处理得很好，有的处理得不好，主要是没有建立起一套科学性、规范性的常规方案，又缺乏应变的经验。很多企业没有危机处理的事先计划，常把危机公关工作看作是一种临时性的措施和权宜之计的做法，常是到了危急关头，才想办法，而这些没有经过仔细推敲的方案往往是要企业付出高成本的代价。
从不同的标准出发，引发企业危机的原因不同，按照危机涉及的范围以及导致事件原因可以将危机事件分为内部危机事件和外部危机事件。（1）内部危机事件是指由于企业自身的原因而导致企业危机的出现，包括：产品（服务）原因、人力资源原因、财务原因、营销原因、战略与组织原因；（2）外部危机事件是指由于非预见性的外在因素引起的突发事件而导致企业形象受损的危机，如自然灾害、政府政策改变、重大疾病、他人过错、失实报道而引起的危机。
二、企业应对危机公关的原则
在进行危机公关时，为使危机公关过程更加顺利，要遵循一些原则。公共关系之父艾维·李曾提出公共关系活动的两个原则，即“公众必须被告知”和“说真话”。同时他也主张在企业发生突发危机事件时，危机主体应该主动、立即向社会发布危机信息，并向新闻界开放危机现场。在进行危机公关时，有几个原则需要遵守：
1、5S原则
这一原则由公关专家游昌乔提出，它指承担责任原则（Shouldering the matter）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则
（System）、权威证实原则（Standard）。
2、3T原则
由英国危机公关专家杰斯特提出。这一理论是公共关系危机处理的媒体原则，指Tell your owntale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况），即是及时、全面、客观地发布信息。3T理论也是指导危机状态下如何对危机信息进行处理的理论。
3、三不原则
即对危机事件不回避，对造成的后果不避重就轻，对自己承担的责任不推卸。此外，还有一些不成体系的危机处理原则，如公众至上原则、维护企业声誉原则、企业内部价值观和意见一致原则、人道主义原则、“快、准、诚”原则、态度决定一切原则，道歉先行不为过原则、以人为本、生命至上原则以及及时沟通、开诚布公原则等。 三、企业应对危机公关的策略
在遵循上述原则的同时，危机公关主要分为三个步骤，即及时控制、真实传播、积极善后。及时控制就是迅速做出反应，尽快控制危机发展，以免影响进一步扩大，要把对公众和组织的损害控制在最低限度内，最大限度平衡组织与公众的利益。真实传播就是要对媒体和大众开诚布公，及时有效地发布各种相关信息，只有这样才能消除公众心理上的阴影，防止谣言传播，争取公众信任和理解，从而把握舆论主动权。积极善后即组织对危机事件的后果要敢于承担责任，对公众因危机事件造成的损失要合理赔偿，并以处理危机为起点，主动策划公关关系活动，抚平组织和公众“创伤”，以重新赢得信任、重塑组织形象。危机公关的处理策略具体可以分为：
（一）设置企业危机公关部门
预防危机并不是靠企业教育员工、加大宣传就能够解决的，必须设置专门的危机公关部门。以往有些企业的危机公关部门只是单纯的应对危机，在企业没有危机的时候，就是一个闲置的部门。笔者认为，危机公关部门的设置必须从人员配置、机构职能等诸多方面慎重安排，将危机管理贯穿企业发展的全过程，充分发挥危机公关部门的预防与应对危机的作用。危机公关部门应该由企业的最高领导者、生产部门、销售部门、监督部门、员工代表及专业的危机管理人员组成。危机公关部门要加强企业内部危机宣传教育，培养企业全体员工的忧患意识；要充分了解企业内部运转信息和企业外部信息；制定企业危机预测与预防的措施等等。一旦企业出现危机后，危机公关部门能在最短的时间内组成危机应对小组，采用适当的方式处理危机，并采取一系列措施将企业的损失降低到最小。
（二）坚持企业危机管理与企业战略紧密结合
企业危机管理战略化就是要求企业在战略制定、实施与评价的过程中将战略管理与危机管理有效地进行融合，做到危机管理中有战略思想，战略管理中有危机意识。在战略制定阶段，企业必须进行危机审查，查验企业中可能存在的脆弱区域，找出低概率高威胁的事件、企业的弱势以及可能对顾客、员工和环境产生负面影响的产品，并以此制定出几个备用的战略，使企业的常规性战略能根据企业可能的危机进行相应调整。在战略实施计划制定阶段，实施计划中要包括对危机管理计划的制定，充分考虑到未来可能出现的各种危机，从人员和技术等各方面，分配相应资源给予支持。在企业战略评价阶段，通过反馈的信息对管理过程中存在的问题进行总结，修改原有的方案，还可以通过预警系统的建立，定期进行危机预防模拟，做好随时应对危机的准备。
（三）保持有效地溝通
企业应建立与公众有效沟通的机构和渠道，保持与公众信息沟通的通畅，应对公众对企业公关危机的查询，接受公众对企业的意见和建议，及时有效地解决公众的疑难和投诉。企业应主动出击，到公众中去了解和监测舆论和民意的动向并及时反馈，为公关危机管理决策提供信息。有效的沟通，有利于解决公众对企业危机信息不准确而产生的矛盾。
（四）充分利用舆论
企业面对公关危机时，往往急于自己辩解，倾向于摆脱自己的责任，这样做的结果只能适得其反。企业应该在行动上担当起责任的同时，在传播和沟通上要注重按照媒介舆论-领袖-公众这样的两级传播模式进行，积极取得媒体支持，充分发挥媒介、权威机构和专家的公信作用和舆论引导作用。
（五）反应迅速，恰当及时
企业处理公关危机应抓住第一时间，这一方面体现了企业对公众负责任的态度；另一方面，媒介对公关危机的关注时间一般只会持续两个星期，过了这个关注聚焦的时机，企业的负面形象已深入人心，很难纠正。因此，对公关危机第一时间的处理有利于最大限度地降低企业损失。
（六）高层积极参与
有些企业高层认为公关危机处理仅仅是公关部门或者公关代理公司的事情，参与度很低，这对公关危机处理造成严重影响。公关危机处理小组一般应包括企业的首席执行官、首席运营官、财务总监，以及人事、法律和公关方面的负责人，必须保证企业在事件调查、形成决策以及调动各种相关资源的效率。而且高层出面也显示了企业对事件的重视，有利于获得媒介和公众的认可。
参考文献：
[1]张敏.论企业危机公关的应对策略[J].新疆大学学报，2008（6）：23-26.
[2]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京：中信出版社，2001.
关键词：企业危机；危机公关；应对策略
一、企业危机公关管理的几个前提性问题
（一）概念
危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件。对于企业来说，一但有突发事件或重大事故出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使企业形象严重受损，重则危及生存，企业的公关活动处于危急状态。具有突发性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。
危机公关（Crisis Public Relation）是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式预防、限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。
（二）意义
一是有利于增强企业内部的凝聚力。企业的危机事件是不可能完全避免的，企业要解决危机，就要有效的实施危机管理，即通过危机检测、危机预控、危机决策和危机处理有效的解决危机，为此各部门需要通力合作、协调一致，共同面对难关。因而危机公关可以增强企业内部的凝聚力。
二是有利于维护企业形象。企业危机事件会使企业与公众之间的关系迅速恶化，企业的声誉受到质疑，企业的经营受到影响，甚至将严重威胁企业的生存与发展。如果企业实施有效的危机公关策略，企业的危机不仅不会对企业造成损失，相反会增加企业的美誉度以及消费者对企业的信赖感，成为提升企业形象的契机；但如果危机公关失效，危机就会成为导火索，给企业造成不同程度的损害，引爆潜伏的其它危机，甚至导致企业破產。
三是可以最大限度地降低企业损失。企业危机公关管理是危机管理的重要环节，能有效地防止事态扩散，最大限度地降低企业的损失。
（三）当前企业危机公关工作的现状和原因
在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下，任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。许多企业成立了公关部，专职从事公关工作，此外，许多公关公司和有关专家不断深入研究，为企业的危机公关实践提供了理论指导，虽然总体上处于起步阶段。但仍存在以下问题：
1、危机公关定义界定上认识不到位。很多企业认为危机公关就是危机发生后如何公关，忽视了前期的预防工作，如果企业不增强公关意识，在危机最初阶段没有快速作出反应，使危机连锁反应成加速发展，将会造成巨大损失，危及企业生存。
2、危机公关责任意识不深入。很多人认为危机公关是企业领导人的事情，其实危机公关应是企业各职能部门和每一个员工所必须面对的问题，企业任何一条供应链上出了问题，都会导致企业危机的发生。
3、忽视了内部危机公关。很多企业都将大部分精力放在对外公关上，很少有企业花大量精力对其内部人员进行危机公关，这样就使危机公关工作不系统、不规范，为成功解决危机大打折扣。
4、危机公关没有进行系统培训。表现在同一企业在处理不同时期危机上，有的处理得很好，有的处理得不好，主要是没有建立起一套科学性、规范性的常规方案，又缺乏应变的经验。很多企业没有危机处理的事先计划，常把危机公关工作看作是一种临时性的措施和权宜之计的做法，常是到了危急关头，才想办法，而这些没有经过仔细推敲的方案往往是要企业付出高成本的代价。
从不同的标准出发，引发企业危机的原因不同，按照危机涉及的范围以及导致事件原因可以将危机事件分为内部危机事件和外部危机事件。（1）内部危机事件是指由于企业自身的原因而导致企业危机的出现，包括：产品（服务）原因、人力资源原因、财务原因、营销原因、战略与组织原因；（2）外部危机事件是指由于非预见性的外在因素引起的突发事件而导致企业形象受损的危机，如自然灾害、政府政策改变、重大疾病、他人过错、失实报道而引起的危机。
二、企业应对危机公关的原则
在进行危机公关时，为使危机公关过程更加顺利，要遵循一些原则。公共关系之父艾维·李曾提出公共关系活动的两个原则，即“公众必须被告知”和“说真话”。同时他也主张在企业发生突发危机事件时，危机主体应该主动、立即向社会发布危机信息，并向新闻界开放危机现场。在进行危机公关时，有几个原则需要遵守：
1、5S原则
这一原则由公关专家游昌乔提出，它指承担责任原则（Shouldering the matter）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则
（System）、权威证实原则（Standard）。
2、3T原则
由英国危机公关专家杰斯特提出。这一理论是公共关系危机处理的媒体原则，指Tell your owntale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况），即是及时、全面、客观地发布信息。3T理论也是指导危机状态下如何对危机信息进行处理的理论。
3、三不原则
即对危机事件不回避，对造成的后果不避重就轻，对自己承担的责任不推卸。此外，还有一些不成体系的危机处理原则，如公众至上原则、维护企业声誉原则、企业内部价值观和意见一致原则、人道主义原则、“快、准、诚”原则、态度决定一切原则，道歉先行不为过原则、以人为本、生命至上原则以及及时沟通、开诚布公原则等。 三、企业应对危机公关的策略
在遵循上述原则的同时，危机公关主要分为三个步骤，即及时控制、真实传播、积极善后。及时控制就是迅速做出反应，尽快控制危机发展，以免影响进一步扩大，要把对公众和组织的损害控制在最低限度内，最大限度平衡组织与公众的利益。真实传播就是要对媒体和大众开诚布公，及时有效地发布各种相关信息，只有这样才能消除公众心理上的阴影，防止谣言传播，争取公众信任和理解，从而把握舆论主动权。积极善后即组织对危机事件的后果要敢于承担责任，对公众因危机事件造成的损失要合理赔偿，并以处理危机为起点，主动策划公关关系活动，抚平组织和公众“创伤”，以重新赢得信任、重塑组织形象。危机公关的处理策略具体可以分为：
（一）设置企业危机公关部门
预防危机并不是靠企业教育员工、加大宣传就能够解决的，必须设置专门的危机公关部门。以往有些企业的危机公关部门只是单纯的应对危机，在企业没有危机的时候，就是一个闲置的部门。笔者认为，危机公关部门的设置必须从人员配置、机构职能等诸多方面慎重安排，将危机管理贯穿企业发展的全过程，充分发挥危机公关部门的预防与应对危机的作用。危机公关部门应该由企业的最高领导者、生产部门、销售部门、监督部门、员工代表及专业的危机管理人员组成。危机公关部门要加强企业内部危机宣传教育，培养企业全体员工的忧患意识；要充分了解企业内部运转信息和企业外部信息；制定企业危机预测与预防的措施等等。一旦企业出现危机后，危机公关部门能在最短的时间内组成危机应对小组，采用适当的方式处理危机，并采取一系列措施将企业的损失降低到最小。
（二）坚持企业危机管理与企业战略紧密结合
企业危机管理战略化就是要求企业在战略制定、实施与评价的过程中将战略管理与危机管理有效地进行融合，做到危机管理中有战略思想，战略管理中有危机意识。在战略制定阶段，企业必须进行危机审查，查验企业中可能存在的脆弱区域，找出低概率高威胁的事件、企业的弱势以及可能对顾客、员工和环境产生负面影响的产品，并以此制定出几个备用的战略，使企业的常规性战略能根据企业可能的危机进行相应调整。在战略实施计划制定阶段，实施计划中要包括对危机管理计划的制定，充分考虑到未来可能出现的各种危机，从人员和技术等各方面，分配相应资源给予支持。在企业战略评价阶段，通过反馈的信息对管理过程中存在的问题进行总结，修改原有的方案，还可以通过预警系统的建立，定期进行危机预防模拟，做好随时应对危机的准备。
（三）保持有效地溝通
企业应建立与公众有效沟通的机构和渠道，保持与公众信息沟通的通畅，应对公众对企业公关危机的查询，接受公众对企业的意见和建议，及时有效地解决公众的疑难和投诉。企业应主动出击，到公众中去了解和监测舆论和民意的动向并及时反馈，为公关危机管理决策提供信息。有效的沟通，有利于解决公众对企业危机信息不准确而产生的矛盾。
（四）充分利用舆论
企业面对公关危机时，往往急于自己辩解，倾向于摆脱自己的责任，这样做的结果只能适得其反。企业应该在行动上担当起责任的同时，在传播和沟通上要注重按照媒介舆论-领袖-公众这样的两级传播模式进行，积极取得媒体支持，充分发挥媒介、权威机构和专家的公信作用和舆论引导作用。
（五）反应迅速，恰当及时
企业处理公关危机应抓住第一时间，这一方面体现了企业对公众负责任的态度；另一方面，媒介对公关危机的关注时间一般只会持续两个星期，过了这个关注聚焦的时机，企业的负面形象已深入人心，很难纠正。因此，对公关危机第一时间的处理有利于最大限度地降低企业损失。
（六）高层积极参与
有些企业高层认为公关危机处理仅仅是公关部门或者公关代理公司的事情，参与度很低，这对公关危机处理造成严重影响。公关危机处理小组一般应包括企业的首席执行官、首席运营官、财务总监，以及人事、法律和公关方面的负责人，必须保证企业在事件调查、形成决策以及调动各种相关资源的效率。而且高层出面也显示了企业对事件的重视，有利于获得媒介和公众的认可。
参考文献：
[1]张敏.论企业危机公关的应对策略[J].新疆大学学报，2008（6）：23-26.
[2]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京：中信出版社，2001.