【摘 要】
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本研究聚焦用户的社交媒体使用行为,探究社交媒体使用时间的变化对社交广告态度的影响。通过4172份全国性样本的问卷调查,提出一个新的社交广告态度模型——倒"U"形曲线。在
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“东西方不同文化思维方式对广告说服的影响:一个至下而上的脉络建构与验证”(项目编号:71372076)的研究成果
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本研究聚焦用户的社交媒体使用行为,探究社交媒体使用时间的变化对社交广告态度的影响。通过4172份全国性样本的问卷调查,提出一个新的社交广告态度模型——倒"U"形曲线。在社交媒体使用时间适度时,用户通过信息性和娱乐性需求的满足,对社交广告的态度越来越正面;在使用时间过度时,用户愈发感受到广告的侵入性和对隐私的担忧,对社交广告的态度越来越负面。研究结论为社交广告的经营管理提供理论支持,同时也为用户合理使用社交媒体提供建议。
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