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摘 要：在广告文本的创作过程中，修辞扮演了至关重要的角色。本文探讨了在功能对等翻译理论的指导下，英汉广告语言中修辞手法翻译的一些基本原则和具体方法。
关键词：广告修辞；广告翻译；功能对等理论
一、引言
广告在人们的日常生活中扮演着非常重要的角色。广告运用一系列异乎寻常的符号、高于生活的影像来制造一种修辞幻象，以吸引受众的目光，激发其购买欲望，最終促成购买行为。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意非常普遍，它的好处在于：一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，运用修辞吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。本文通过比较英汉广告语言在修辞上存在的相似点，以功能对等翻译理论为指导，提出广告修辞翻译的一些基本原则和具体方法。
二、英汉广告的修辞表达
张春柏说过，“古今中外，人类文化诸多方面是彼此相通的，具有共同的范畴，即‘共核’”。语言是文化的载体，“共核”使得基于各自语言文化内涵而衍生的修辞手法有许多不谋而合的现象。正是人类认知方式存在的这种共通性，基于英汉各自文化内涵衍生的广告词，在修辞手法上却有着许多明显的共同之处。
比喻是英汉广告中使用频率较高的修辞手法之一。例如：“Light as a breeze，soft as a cloud.”这则英文广告将某品牌衣服“柔、轻、软”的特性展现地淋漓尽致，捕捉住了消费者对面料——衣物最重要品质之一的追求。而中文广告当中也不乏这样的例子，德芙巧克力的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，将巧克力比作如丝般的绸缎，这使人马上联想到一种意境：绸缎光亮、柔滑、轻软、丝薄。那么很显然，如果将这种巧克力融入口中，会产生绸缎般诱人的效果。一语道出了此品牌巧克力的美妙口感。此外，广告修辞中的拟人（Personification）是将所宣传的商品或服务人格化，赋予它们以人的言行和情感，继而增添了商品的人情味，使商品进一步贴近了消费者。因而使用也非常广泛。例如：“Unlike me，My Rolex never need a rest.”这是一则经典的劳力士手表的广告。通过对此品牌手表的人格化，加深了人们对其可靠性这一高品质的认识，同时也增强了语言的幽默感，让人们会心一笑后，更易记住此商品。中文广告“他们已经在地窖里睡了多年，”将陈酿的“朗姆酒”比成沉睡在地窖里多年的有生命的物体，使酒具有了生命气息。拟人和比喻修辞手法的同时运用既彰显了酒的醇香品质，又很具有人情味，颇能勾起人们的购买欲望。除了比喻和拟人这两种常见的中英广告修辞手法之外，其他诸如夸张、双关、反复、对偶等修辞手法也常见于各种英汉广告词之中。
三、功能对等理论指导下英汉广告中修辞表达的翻译
功能对等理论是由著名的美国翻译家尤金·奈达（Eugene Nida）提出的。根据Nida的理论，翻译是用一种“最贴切的自然对等语”对原文信息的再现。他同时指出成功的翻译是要使“译文文本的读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本”。在功能对等理论的指导下，广告语言在翻译时应注意使译文与原文有相似的信息传递功能和移情感召功能。要成功做到这一点，就必须深入了解广告原文中词法、句法及修辞等特点，在译文中尽可能采用相同或相似的修辞手段，以期唤起译文读者与原文读者相似的情感体验。在功能对等理论指导下，广告中修辞表达的翻译方法主要有以下三种：
1.直译法。即在译文中同时保留原文内容和形式，并且保留原文的语言特色，该方法适合于一些原文意义较明确，句法结构较简单、完整的广告。例如：“More choice more smile in McDonald.”中文译文是：“更多欢乐更多选择，尽在麦当劳。”直译法翻译不仅保留了内容的一致性，还突出体现了原文由于头韵修辞手法的运用所带来的节奏感。整则广告风格明快，对消费者很具有吸引力。
2.意译法。由于中英语言的差异性，为了避免牵强感，适当地就字面意思进行灵活的变动，但仍保留原文信息。意译法用在此处更为合适。例如：“Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.”这则玉米广告的译文为：“请尝甜玉米，包您岁岁开怀。”意译的绝妙之处在于短语“from ear to ear”翻译的一语三关。首先，它是英语中的固定习语，表示开怀大笑的意思。其次，“ear”一词除了有“耳朵”之意，还指衡量玉米地尺度的单位。最后，也是最精彩的一点，就是译文利用“ear”和“year”为谐音词的关系，译文中用“岁岁”代替“穗穗”既取得了近似效果，又增强了幽默和感染力。
3.创译法。顾名思义即是冲破原文形式的束缚，译文是根据原文进行的二次创作，有时甚至比原文更具魅力。如某则英文咖啡广告：“Good to the last drop！”中文译文为：“滴滴香浓，意犹未尽！”此则广告翻译是创译法的一个很典型的例子。英文广告略显平实简单，这也与咖啡是欧美人生活中日常饮品的情况比较符合。然而中文的广告表达非常有色彩，运用了汉语独有的四字成语略显夸张的表述，引人入胜，充分调动消费者的感官，这对于吸引不常饮用咖啡的中国老百姓则十分有效果。
四、结语
综上所述，广告中修辞表达的翻译原则应是在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达到功能对等的等效原则，使原文和译文的读者有着相似的情感体验，进而体现广告的价值。
参考文献：
[1]Nida，E.Language and Culture，Contexts in Translation[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
关键词：广告修辞；广告翻译；功能对等理论
一、引言
广告在人们的日常生活中扮演着非常重要的角色。广告运用一系列异乎寻常的符号、高于生活的影像来制造一种修辞幻象，以吸引受众的目光，激发其购买欲望，最終促成购买行为。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意非常普遍，它的好处在于：一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，运用修辞吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。本文通过比较英汉广告语言在修辞上存在的相似点，以功能对等翻译理论为指导，提出广告修辞翻译的一些基本原则和具体方法。
二、英汉广告的修辞表达
张春柏说过，“古今中外，人类文化诸多方面是彼此相通的，具有共同的范畴，即‘共核’”。语言是文化的载体，“共核”使得基于各自语言文化内涵而衍生的修辞手法有许多不谋而合的现象。正是人类认知方式存在的这种共通性，基于英汉各自文化内涵衍生的广告词，在修辞手法上却有着许多明显的共同之处。
比喻是英汉广告中使用频率较高的修辞手法之一。例如：“Light as a breeze，soft as a cloud.”这则英文广告将某品牌衣服“柔、轻、软”的特性展现地淋漓尽致，捕捉住了消费者对面料——衣物最重要品质之一的追求。而中文广告当中也不乏这样的例子，德芙巧克力的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，将巧克力比作如丝般的绸缎，这使人马上联想到一种意境：绸缎光亮、柔滑、轻软、丝薄。那么很显然，如果将这种巧克力融入口中，会产生绸缎般诱人的效果。一语道出了此品牌巧克力的美妙口感。此外，广告修辞中的拟人（Personification）是将所宣传的商品或服务人格化，赋予它们以人的言行和情感，继而增添了商品的人情味，使商品进一步贴近了消费者。因而使用也非常广泛。例如：“Unlike me，My Rolex never need a rest.”这是一则经典的劳力士手表的广告。通过对此品牌手表的人格化，加深了人们对其可靠性这一高品质的认识，同时也增强了语言的幽默感，让人们会心一笑后，更易记住此商品。中文广告“他们已经在地窖里睡了多年，”将陈酿的“朗姆酒”比成沉睡在地窖里多年的有生命的物体，使酒具有了生命气息。拟人和比喻修辞手法的同时运用既彰显了酒的醇香品质，又很具有人情味，颇能勾起人们的购买欲望。除了比喻和拟人这两种常见的中英广告修辞手法之外，其他诸如夸张、双关、反复、对偶等修辞手法也常见于各种英汉广告词之中。
三、功能对等理论指导下英汉广告中修辞表达的翻译
功能对等理论是由著名的美国翻译家尤金·奈达（Eugene Nida）提出的。根据Nida的理论，翻译是用一种“最贴切的自然对等语”对原文信息的再现。他同时指出成功的翻译是要使“译文文本的读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本”。在功能对等理论的指导下，广告语言在翻译时应注意使译文与原文有相似的信息传递功能和移情感召功能。要成功做到这一点，就必须深入了解广告原文中词法、句法及修辞等特点，在译文中尽可能采用相同或相似的修辞手段，以期唤起译文读者与原文读者相似的情感体验。在功能对等理论指导下，广告中修辞表达的翻译方法主要有以下三种：
1.直译法。即在译文中同时保留原文内容和形式，并且保留原文的语言特色，该方法适合于一些原文意义较明确，句法结构较简单、完整的广告。例如：“More choice more smile in McDonald.”中文译文是：“更多欢乐更多选择，尽在麦当劳。”直译法翻译不仅保留了内容的一致性，还突出体现了原文由于头韵修辞手法的运用所带来的节奏感。整则广告风格明快，对消费者很具有吸引力。
2.意译法。由于中英语言的差异性，为了避免牵强感，适当地就字面意思进行灵活的变动，但仍保留原文信息。意译法用在此处更为合适。例如：“Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.”这则玉米广告的译文为：“请尝甜玉米，包您岁岁开怀。”意译的绝妙之处在于短语“from ear to ear”翻译的一语三关。首先，它是英语中的固定习语，表示开怀大笑的意思。其次，“ear”一词除了有“耳朵”之意，还指衡量玉米地尺度的单位。最后，也是最精彩的一点，就是译文利用“ear”和“year”为谐音词的关系，译文中用“岁岁”代替“穗穗”既取得了近似效果，又增强了幽默和感染力。
3.创译法。顾名思义即是冲破原文形式的束缚，译文是根据原文进行的二次创作，有时甚至比原文更具魅力。如某则英文咖啡广告：“Good to the last drop！”中文译文为：“滴滴香浓，意犹未尽！”此则广告翻译是创译法的一个很典型的例子。英文广告略显平实简单，这也与咖啡是欧美人生活中日常饮品的情况比较符合。然而中文的广告表达非常有色彩，运用了汉语独有的四字成语略显夸张的表述，引人入胜，充分调动消费者的感官，这对于吸引不常饮用咖啡的中国老百姓则十分有效果。
四、结语
综上所述，广告中修辞表达的翻译原则应是在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达到功能对等的等效原则，使原文和译文的读者有着相似的情感体验，进而体现广告的价值。
参考文献：
[1]Nida，E.Language and Culture，Contexts in Translation[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.