背景：A集团计划在未来的销售活动中推出一种以芦荟、灵芝为主要成份、科技含量高的肠道保健食品—芦荟灵芝胶囊。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。本策划案系内部人士为A集团提供的决策参考建议书。
　　
　　市场分析
　　
　　（一）芦荟保健品市场现状
　　芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：
　　1、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
　　2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。
　　3、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。
　　4、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。
　　５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。
　　综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。
　　
　　（二）肠道保健品主要竞争产品
　　肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有100多种。
　　1、消费需求
　　现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！
　　2、目标市场
　　（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50％以上的人患有便秘症。
　　（2）43.8％的妇女都有不同程度的便秘。
　　（3）中老年人50%以上都有便秘症状。
　　据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。
　　3、市场规模：
　　据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额达130亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。
　　由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到200亿元以上。
　　
　　（三）行销阻力分析
　　多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌、新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：
　　1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。
　　2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。
　　3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。
　　4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。
　　５、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。
　　
　　（四）应对市场威胁的办法
　　1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名副其实地造就企业和产品的竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品—芦荟灵芝胶囊，这是重中之重。
　　2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。
　　3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。
　　4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。
　　５、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
　　６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
　　７、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。
　　
　　产品定位
　　
　　（一）产品功能定位
　　产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。
　　1、定位的依据
　　（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。
　　（2）市场现实需求很强烈的功能。
　　（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
　　2、定位的策略
　　重点功能与多项功能相结合的策略。
　　3、产品功能
　　净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。
　　4、产品命名
　　采用“成份＋剂型”的形式命名为：芦荟灵芝胶囊。
　　
　　（二）产品包装策略
　　本产品采用高档品质包装。
　　为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：
　　1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。
　　2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。
　　3、包装规格：待定。
　　4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。
　　
　　产品价格策略
　　
　　1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。
　　2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。
　　3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。
　　每一服用周期（10天左右）消费额在150～180元，每一疗程为二个服用周期。
　　
　　市场定位
　　
　　（一）目标市场
　　1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不适应者除外）的所有人员；
　　2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层；
　　3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士；
　　4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。
　　综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。
　　
　　（二）目标市场需求研究
　　1、购买保健品的主要原因：
　　（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；
　　（2）将保健品当作药品来使用，期望值较高；
　　（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。
　　2、主要消费者状况
　　（1）年龄状况：
　　A、25～35岁的女性，55岁以上的女性；
　　B、45岁以上的男性。
　　（2）收入状况：都有固定的经济收入。
　　（3）文化状况：文化层次较高
　　3、购买心理状况
　　（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。
　　4、购买场所
　　（1）药店；（2）商场；（3）超市。
　　５、购买方式
　　（1）按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买。
　　６、信息来源渠道
　　（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐；（4）其他渠道。
　　
　　（三）市场地位
　　1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。
　　2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位：2年内，争创芦荟保健品行业的第一品牌；2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。
　　
　　市场开发策略
　　
　　新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。
　　
　　（一）上市初期，选择5～6个中型城市作为首批开发的市场，其特点是：
　　1、其他保健品市场启动速度快、效果明显；
　　2、同类型保健品竞争相对不太激烈；
　　3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；
　　4、媒介投入成本相对较低；
　　５、政府对市场管理政策相对宽松。
　　
　　（二）开发计划
　　1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：
　　(1)昆明；(2)厦门；(3)宁波；(4)苏州；(5)南宁；(6)东莞。
　　2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。
　　(1)成都；(2)福州；(3)杭州、温州；(4)无锡、常州；(5)大连；(6)济南；(7)长沙；(8)珠江三角洲等。
　　3、其他各批计划（略）
　　（三）市场开发时间安排
　　计划用4～5个月时间完成首批市场开发工作；用3～4个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16～18个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。
　　
　　广告宣传策略
　　
　　保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。
　　（一）广告目的
　　将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：
　　1、扩大影响，提高产品知名度；
　　2、告知目标市场，创造需求；
　　3、教育培养消费群，扩大销售；
　　4、为中期创造条件，打好基础。
　　
　　（二）广告策略
　　1、广告宣传造势
　　采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。
　　（1）在国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。
　　（2）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。
　　（3）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。
　　（4）宣传产品开发研制过程，投入情况（或者是巨资购买产品专利等）。
　　2、招商广告策略
　　充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。
　　（1）全国性招商广告，在“中国经营报”和相关刊物上发布，以平面广告为主。
　　（2）区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上发布。
　　（3）广告内容（详略）。
　　3、上市期广告策略
　　（1）投入计划：根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。
　　（2）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
　　（3）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。
　　（4）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。
　　4、广告创意
　　（1）产品理论体系
　　保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。
　　Ａ、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。
　　Ｂ、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。
　　Ｃ、产品竞争理论（即排它理论），根据产品功能和成份的特点，
　　编写一套体现自身优势，恰当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。
　　Ｄ、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特、最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。本人建议采用“内清，才能外秀”、“肠净，才能健康”的主张。
　　（2）诉求内容提纲
　　Ａ、科技价值。如“中国首创，国际专利”。
　　Ｂ、产地资源优势。如“芦荟之乡”、“灵芝家园”。
　　Ｃ、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。
　　Ｄ、ＣＩ形象：品牌标识及其他元素。
　　（3）硬性广告口号
　　Ａ、“内清外秀”的真谛。
　　功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年女性，简称“外秀篇”。
　　Ｂ、“肠长清，人健康”。
　　功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。
　　Ｃ、“善待肠道，全身受益”。
　　功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。
　　Ｄ、“芦荟灵芝胶囊，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。
　　（4）软性广告主题
　　软性广告是硬性广告的好拍档，运作得当，其促销作用十分明显。
　　Ａ、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。
　　Ｂ、“都是肠道不净添的乱”（共性人群）。
　　Ｃ、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。
　　Ｄ、“白娘子盗仙草的启迪”（对产品成份与功能的诠释）。
　　Ｅ、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）。
　　Ｆ、“一旦拥有，另无它求”。
　　Ｇ、“生物科技结晶，肠道保健精品”（新闻报道）。