论文部分内容阅读
摘要：在新媒体环境中，广告信息是在广告传者和广告受众之间流动的，并且广告传者期望通过广告信息的传递在广告受众的心理、行为多个层面产生影响。微博作为基于互联网诞生發展的新媒体，依据大数据支撑与多维用户关系网络形成了自身独特的传播环境。本文基于对微博平台推送广告的调查，从传播的角度展开分析研究，试图探索新媒体的发展路径。
关键词：新媒体;广告传播;路径优化
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-00-02
1 微博媒介特性
1.1 内容生产
便捷、精简与时效是微博内容生产的典型特点。新媒体的兴起为传播节点角色的转换提供了助力，在微博平台上传者与受者双方保持着位置转换的动态平衡。微博平台对用户注册与用户信息发布的规定门槛普遍低于传统媒介，这种特性直接激发了平台用户生产内容的热情。与此同时，在自主选择的基础上，用户可以在平台上发布信息，及时收到更多用户的意见反馈并予以回复互动，形成信息传播交互。微博平台的信息交互基础是用户选择的信息偏好，一方面会促使近似意见群体聚集，另一方面会产生意见范围局限。微博用户发布的信息内容在不同的区域有着不同的行文格式，而版区内不同主体发布的信息具有统一规范。通过符号表意是新媒体内容呈现的典型特征，而作为拥有庞大信息流量的微博，其表意符号以文字先行、图像辅助的状态呈现。值得关注的是，随着信息量的增加，信息受者对图像的捕捉效力往往高于文字内容。而在高速更新的机制下，统一的编辑形式在观感上惠及用户且有助于原生广告内容融合性的增强;严密的排列规则益于信息的整理与获取，却也隐含着核心信息的接收缺失风险;同版区内信息内容格式的统一使信息清晰且定位明确。
1.2 技术支撑
克劳德·霍普金斯指出，“广告活动通常是由大量的数据推动的”[1]。微博平台所有的数据都依托互联网算法驱动，通过多平台的大数据共享提供用户可能感兴趣的内容，从效率层面而言，这种技术的支持效果优于传统调查方式。依托互联网生存的媒体凭借计算机设备的技术支撑实现多端信息共享。而微博作为社交平台，对移动终端的适配条件进行了明确与完善，并采取多移动终端并行的模式。在移动终端逐渐丰富的时代，网络平台对终端兼容的技术处理是扩大用户市场的关键之一。微博平台在技术条件的支撑下，支持用户在不同场所的移动终端选择，且平台数据实现了账号同步，它依据技术层面的优势不断扩充自身平台的用户群。
1.3 传播资源集中
微博平台上传播资源的集中一方面依赖于庞大的用户群吸引官方媒体加入，延展了用户类型;另一方面依赖于平台对于用户进行认证归类的综合管理。目前，具有明显公共关系的主体纷纷进入微博这个存在多维关系网络的平台，如新闻媒体和一些商业品牌。因此，微博平台在良性关系互动的基础上集中了资源，并通过整合的方式惠及各主体。相比资源分散的市场，微博平台依据用户兴趣进行的划分为传播活动效率的提高奠定了基础。信息无限制增加所造成的信息海量化特征是互联网时代传播面临的主流现象之一。数据直达程度越高，对于后续信息影响就越有利。从传播角度而言，微博平台传播资源的集中为不同传播主体提供了与大众交流的不同通道。
2 微博广告投放分析
2.1 广告主分析
微博平台的广告投放主要形式包括专栏广告、信息流广告、榜单广告等等。其中，原生广告类型尤为典型，它不仅是把传播的信息融入媒介，而且这种融合是灵活良性的[2]。据一周的广告投放调查统计，微博平台广告主的类型差异性较大且覆盖面较广。在开屏广告、信息流广告、专栏广告、KOL广告四个区域，广告主的类型覆盖了24个类别，呈现频率较高的有5个类别，其他19个类别出现频率较少且多样性程度较高。用户类型数量约占总样本的32.8%;化妆品这一产品品类次之，约占总样本的16.7%。值得关注的是，受用户媒介接触习惯、消费行为习惯等影响，广告主的类型除了差异性外，还有共性的部分。
在微博平台，不同广告主的类型对应的互动程度指向了微博平台的用户群体消费兴趣偏好。调查数据显示，用户抽奖互动、KOL（关键意见领袖）直播、电子商务、化妆品以及教育类别的点赞、评论与转发指数相对偏高，而这些类别的点赞与另外两种互动方式之间的差值较为明显。结合用户的消费习惯可以发现，微博对用户推荐的广告类型与用户在本平台的关注偏好、在其他电商平台的消费习惯以及在搜索引擎的词条记录有紧密的关联。随着用户的互动状态呈螺旋式上升，互动程度越高的广告主的类型广告出现的频率也逐渐提高。
2.2 推广用户分析
调查显示，许多广告主出于扩大宣传路径的目的会将品牌的信息传播交予在平台上有一定影响力的认证用户，其中以微博金V认证用户为典型。以化妆品品牌为例，数据表明推广用户为蓝V认证最多，约占总样本的41.8%;金V认证类型计数次之，约为总样本的32.7%。由图表可知，金V信息发布收到的用户反馈以互动和正向反馈为主，分别占比约46.6%、27.6%;呈现负向的反馈数额仅占总样本的小部分。这种良性反馈益于消费者与信息传者之间的进一步交流与互动，对于消费态度向消费行为的转换起到了重要的推动作用。
用户本身自带的粉丝与流量能够在信息传播广度上发挥重要作用。在具体内容编辑中，金V认证用户的广告发布内容偏向经验交流、软文推广与优惠互动。整个广告信息宣传过程并非一成不变的介绍，而是加入了抽奖、福利等互动环节。而蓝V作为企业或政府官方认证用户，大众对其发布的信息具有一定的权威信任感。
3 传播路径优化
3.1 内容互动
微博平台上的消息交流效果依赖于平台用户关系网络的嵌入程度，传播活动的双重偶然性在微博平台上依然存在。受到传者与受者的双重要素影响，传播环节的解码过程会产生传播隔阂。凭借互动机制进行交流是信息传者补足信息、减少传播隔阂的重要手段。目前，微博平台的互动形式主要包括信息问询、抽奖、话题参与、意见评述四个方面。品牌的广告传播环境在微博平台上必须是不局限于线性发展的，即不能发布信息后就停止传者的传播活动。为了保证信息传播的时效性，品牌必须及时对用户提出的问题予以解答，若未能及时进行疑问解答，就会使传播效果走向偏差甚至负向反馈的趋势。在信息过载时代，互动在一定程度上能够帮助受众提炼关键信息且更可能直接触及消费者的需求。对于成熟期的品牌而言，在广告传播过程中需要注意互动过程的有效性，摒弃无针对性的机械空洞回答。消费者在接收信息后产生的反馈倾向是品牌了解消费者需求并在之后的传播活动中产生良性效果的基础，品牌将反馈进行综合整理，梳理消费者需求并融入传播环节，可以形成动态的良性循环。 3.2 诉求表达
微博庞大的信息流决定了品牌在发布广告时的内容编辑必須力求精简，将诉求明确传达给受众。基于信息的海量特点以及大众阅读习惯朝碎片化发展的转变，品牌广告想要在消费者心中留下印象，就必须将传播重点直接传递给受众，从而减少受众自己提取信息的成本。在微博平台信息流广告以“广告”字样加以标注，而热搜板块的原生广告以“荐”字样与其他类型信息进行区分。因此，品牌在投放广告时需要考虑提高消费者对广告接纳程度的路径。由于文字在字体、字号、排版等方面的可编辑性较弱，广告的文字描述往往会消耗受者完整阅读以及提炼信息的兴趣与耐心。具体而言，品牌广告可以使用图像取代繁杂的文字表达内容。记忆法原理表明图像和文字对人类的记忆作用有差别，人类大脑对图像的处理记忆优于文字。详细、长篇幅的文字虽然对于广告诉求的表达更加有利，但会在传播的过程中增加受众的解码和记忆成本，这对于品牌广告在消费者心中产生记忆点本身而言是不利的。信息的不断增加促使广告的指向性随着时代的发展日渐明确。诉求明确的广告信息才能引起目标对象的注意甚至兴趣，因此，微博平台上的广告需要重点突出产品的创新点，如果推广的产品本身并没有功能或服务创新，那么品牌在传播方式上则需要寻求创新途径以及广告表达的创意点。
3.3 个性与精准性
微博这一社群媒体的快速发展进一步集聚了忠诚度高、消费力强的用户[3]。广告想要在繁杂的信息中快速吸引消费者注意，就必须保留自身品牌的个性特征。需要注意的是，个性的强调不能完全脱离市场需求。微博平台凭借其平台运算、推送、自选内容模式在媒介环境中保持自身独特性与活力，并推动了内容繁殖进程。社交媒体时代，微博应该从屏幕、媒体、用户三个维度提高适配程度[4]。从受众角度论之，同质信息空间形成了微博特有的传播内容呈蚕茧一般包裹用户的现象。凯斯·桑斯坦提出的“信息茧房”现象在互联网覆盖的时代表现得愈发明显与普遍。新媒体的技术发展为受众依据需求选择、接收与解读信息提供了条件。微博平台凭借其制作门槛低、参与性强的原生特点，随着流量需求的扩张不断进行同质内容繁殖与套叠，在丰富传播内容的同时为“信息茧房”提供了源源不断的供给。为了因避免传播环境中信息熵的不断增加而削弱广告效果，品牌需要对用户兴趣与需求进行延伸，突破刻板印象，避免“圈子化效应”的形成。
4 结语
在依赖互联网技术搭建的媒体网络中，微博这一平台媒体的互动愈发便利、快捷。在已发布的信息下方，用户可以自主进行点赞、评论甚至转发的互动方式，促成用户生成内容的进一步裂变，每一次互动都伴随着几何状态的增长。这种独特的传播结构为品牌树立自身形象提供了新的思路。此外，深度互动对于品牌及时跟进目标消费群体需求无疑是便利的。除了收集整理目标消费者群体的表达习惯以总结用户需求外，收集用户主动在评论区分享的意见成了高效的信息收集方式。而微博平台上的信息传播需要朝着个性化、精准化、简符号化的方向发展。
参考文献：
[1] 董子涵，丁合蓉.数字化时代广告传播方式变革浅析——以微博为例[J].中国报业，2021（06）：56-57.
[2] 熊昊天.微博APP的原生广告研究[J].商展经济，2021（08）：77-79.
[3] 易倩茜，张铷钫.浅析微博营销对消费者购买行为的影响[J].现代营销（经营版），2020（12）：144-145.
[4] 张雨晗，朱金玉.微博平台用户抽奖行为研究[J].新媒体研究，2020，6（18）：78-80.
作者简介：王艺蓉（1999—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：媒介文化与传播。
关键词：新媒体;广告传播;路径优化
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-00-02
1 微博媒介特性
1.1 内容生产
便捷、精简与时效是微博内容生产的典型特点。新媒体的兴起为传播节点角色的转换提供了助力，在微博平台上传者与受者双方保持着位置转换的动态平衡。微博平台对用户注册与用户信息发布的规定门槛普遍低于传统媒介，这种特性直接激发了平台用户生产内容的热情。与此同时，在自主选择的基础上，用户可以在平台上发布信息，及时收到更多用户的意见反馈并予以回复互动，形成信息传播交互。微博平台的信息交互基础是用户选择的信息偏好，一方面会促使近似意见群体聚集，另一方面会产生意见范围局限。微博用户发布的信息内容在不同的区域有着不同的行文格式，而版区内不同主体发布的信息具有统一规范。通过符号表意是新媒体内容呈现的典型特征，而作为拥有庞大信息流量的微博，其表意符号以文字先行、图像辅助的状态呈现。值得关注的是，随着信息量的增加，信息受者对图像的捕捉效力往往高于文字内容。而在高速更新的机制下，统一的编辑形式在观感上惠及用户且有助于原生广告内容融合性的增强;严密的排列规则益于信息的整理与获取，却也隐含着核心信息的接收缺失风险;同版区内信息内容格式的统一使信息清晰且定位明确。
1.2 技术支撑
克劳德·霍普金斯指出，“广告活动通常是由大量的数据推动的”[1]。微博平台所有的数据都依托互联网算法驱动，通过多平台的大数据共享提供用户可能感兴趣的内容，从效率层面而言，这种技术的支持效果优于传统调查方式。依托互联网生存的媒体凭借计算机设备的技术支撑实现多端信息共享。而微博作为社交平台，对移动终端的适配条件进行了明确与完善，并采取多移动终端并行的模式。在移动终端逐渐丰富的时代，网络平台对终端兼容的技术处理是扩大用户市场的关键之一。微博平台在技术条件的支撑下，支持用户在不同场所的移动终端选择，且平台数据实现了账号同步，它依据技术层面的优势不断扩充自身平台的用户群。
1.3 传播资源集中
微博平台上传播资源的集中一方面依赖于庞大的用户群吸引官方媒体加入，延展了用户类型;另一方面依赖于平台对于用户进行认证归类的综合管理。目前，具有明显公共关系的主体纷纷进入微博这个存在多维关系网络的平台，如新闻媒体和一些商业品牌。因此，微博平台在良性关系互动的基础上集中了资源，并通过整合的方式惠及各主体。相比资源分散的市场，微博平台依据用户兴趣进行的划分为传播活动效率的提高奠定了基础。信息无限制增加所造成的信息海量化特征是互联网时代传播面临的主流现象之一。数据直达程度越高，对于后续信息影响就越有利。从传播角度而言，微博平台传播资源的集中为不同传播主体提供了与大众交流的不同通道。
2 微博广告投放分析
2.1 广告主分析
微博平台的广告投放主要形式包括专栏广告、信息流广告、榜单广告等等。其中，原生广告类型尤为典型，它不仅是把传播的信息融入媒介，而且这种融合是灵活良性的[2]。据一周的广告投放调查统计，微博平台广告主的类型差异性较大且覆盖面较广。在开屏广告、信息流广告、专栏广告、KOL广告四个区域，广告主的类型覆盖了24个类别，呈现频率较高的有5个类别，其他19个类别出现频率较少且多样性程度较高。用户类型数量约占总样本的32.8%;化妆品这一产品品类次之，约占总样本的16.7%。值得关注的是，受用户媒介接触习惯、消费行为习惯等影响，广告主的类型除了差异性外，还有共性的部分。
在微博平台，不同广告主的类型对应的互动程度指向了微博平台的用户群体消费兴趣偏好。调查数据显示，用户抽奖互动、KOL（关键意见领袖）直播、电子商务、化妆品以及教育类别的点赞、评论与转发指数相对偏高，而这些类别的点赞与另外两种互动方式之间的差值较为明显。结合用户的消费习惯可以发现，微博对用户推荐的广告类型与用户在本平台的关注偏好、在其他电商平台的消费习惯以及在搜索引擎的词条记录有紧密的关联。随着用户的互动状态呈螺旋式上升，互动程度越高的广告主的类型广告出现的频率也逐渐提高。
2.2 推广用户分析
调查显示，许多广告主出于扩大宣传路径的目的会将品牌的信息传播交予在平台上有一定影响力的认证用户，其中以微博金V认证用户为典型。以化妆品品牌为例，数据表明推广用户为蓝V认证最多，约占总样本的41.8%;金V认证类型计数次之，约为总样本的32.7%。由图表可知，金V信息发布收到的用户反馈以互动和正向反馈为主，分别占比约46.6%、27.6%;呈现负向的反馈数额仅占总样本的小部分。这种良性反馈益于消费者与信息传者之间的进一步交流与互动，对于消费态度向消费行为的转换起到了重要的推动作用。
用户本身自带的粉丝与流量能够在信息传播广度上发挥重要作用。在具体内容编辑中，金V认证用户的广告发布内容偏向经验交流、软文推广与优惠互动。整个广告信息宣传过程并非一成不变的介绍，而是加入了抽奖、福利等互动环节。而蓝V作为企业或政府官方认证用户，大众对其发布的信息具有一定的权威信任感。
3 传播路径优化
3.1 内容互动
微博平台上的消息交流效果依赖于平台用户关系网络的嵌入程度，传播活动的双重偶然性在微博平台上依然存在。受到传者与受者的双重要素影响，传播环节的解码过程会产生传播隔阂。凭借互动机制进行交流是信息传者补足信息、减少传播隔阂的重要手段。目前，微博平台的互动形式主要包括信息问询、抽奖、话题参与、意见评述四个方面。品牌的广告传播环境在微博平台上必须是不局限于线性发展的，即不能发布信息后就停止传者的传播活动。为了保证信息传播的时效性，品牌必须及时对用户提出的问题予以解答，若未能及时进行疑问解答，就会使传播效果走向偏差甚至负向反馈的趋势。在信息过载时代，互动在一定程度上能够帮助受众提炼关键信息且更可能直接触及消费者的需求。对于成熟期的品牌而言，在广告传播过程中需要注意互动过程的有效性，摒弃无针对性的机械空洞回答。消费者在接收信息后产生的反馈倾向是品牌了解消费者需求并在之后的传播活动中产生良性效果的基础，品牌将反馈进行综合整理，梳理消费者需求并融入传播环节，可以形成动态的良性循环。 3.2 诉求表达
微博庞大的信息流决定了品牌在发布广告时的内容编辑必須力求精简，将诉求明确传达给受众。基于信息的海量特点以及大众阅读习惯朝碎片化发展的转变，品牌广告想要在消费者心中留下印象，就必须将传播重点直接传递给受众，从而减少受众自己提取信息的成本。在微博平台信息流广告以“广告”字样加以标注，而热搜板块的原生广告以“荐”字样与其他类型信息进行区分。因此，品牌在投放广告时需要考虑提高消费者对广告接纳程度的路径。由于文字在字体、字号、排版等方面的可编辑性较弱，广告的文字描述往往会消耗受者完整阅读以及提炼信息的兴趣与耐心。具体而言，品牌广告可以使用图像取代繁杂的文字表达内容。记忆法原理表明图像和文字对人类的记忆作用有差别，人类大脑对图像的处理记忆优于文字。详细、长篇幅的文字虽然对于广告诉求的表达更加有利，但会在传播的过程中增加受众的解码和记忆成本，这对于品牌广告在消费者心中产生记忆点本身而言是不利的。信息的不断增加促使广告的指向性随着时代的发展日渐明确。诉求明确的广告信息才能引起目标对象的注意甚至兴趣，因此，微博平台上的广告需要重点突出产品的创新点，如果推广的产品本身并没有功能或服务创新，那么品牌在传播方式上则需要寻求创新途径以及广告表达的创意点。
3.3 个性与精准性
微博这一社群媒体的快速发展进一步集聚了忠诚度高、消费力强的用户[3]。广告想要在繁杂的信息中快速吸引消费者注意，就必须保留自身品牌的个性特征。需要注意的是，个性的强调不能完全脱离市场需求。微博平台凭借其平台运算、推送、自选内容模式在媒介环境中保持自身独特性与活力，并推动了内容繁殖进程。社交媒体时代，微博应该从屏幕、媒体、用户三个维度提高适配程度[4]。从受众角度论之，同质信息空间形成了微博特有的传播内容呈蚕茧一般包裹用户的现象。凯斯·桑斯坦提出的“信息茧房”现象在互联网覆盖的时代表现得愈发明显与普遍。新媒体的技术发展为受众依据需求选择、接收与解读信息提供了条件。微博平台凭借其制作门槛低、参与性强的原生特点，随着流量需求的扩张不断进行同质内容繁殖与套叠，在丰富传播内容的同时为“信息茧房”提供了源源不断的供给。为了因避免传播环境中信息熵的不断增加而削弱广告效果，品牌需要对用户兴趣与需求进行延伸，突破刻板印象，避免“圈子化效应”的形成。
4 结语
在依赖互联网技术搭建的媒体网络中，微博这一平台媒体的互动愈发便利、快捷。在已发布的信息下方，用户可以自主进行点赞、评论甚至转发的互动方式，促成用户生成内容的进一步裂变，每一次互动都伴随着几何状态的增长。这种独特的传播结构为品牌树立自身形象提供了新的思路。此外，深度互动对于品牌及时跟进目标消费群体需求无疑是便利的。除了收集整理目标消费者群体的表达习惯以总结用户需求外，收集用户主动在评论区分享的意见成了高效的信息收集方式。而微博平台上的信息传播需要朝着个性化、精准化、简符号化的方向发展。
参考文献：
[1] 董子涵，丁合蓉.数字化时代广告传播方式变革浅析——以微博为例[J].中国报业，2021（06）：56-57.
[2] 熊昊天.微博APP的原生广告研究[J].商展经济，2021（08）：77-79.
[3] 易倩茜，张铷钫.浅析微博营销对消费者购买行为的影响[J].现代营销（经营版），2020（12）：144-145.
[4] 张雨晗，朱金玉.微博平台用户抽奖行为研究[J].新媒体研究，2020，6（18）：78-80.
作者简介：王艺蓉（1999—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：媒介文化与传播。