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携程2008年举办过一次“心级酒店”评选，由消费者评选自己喜欢的酒店，结果北京地区的前五名竟然都是来自同一家连锁宾馆——桔子酒店的分店。桔子酒店作为宾馆行业的新进入者，何以迅速征服了消费者的心？事实上，桔子酒店的创始人吴海是行业内最资深的从业者之一，他参与了携程、艺龙等旅行服务公司的早期创办。2006年，吴海再次创业，在北京开了第一家桔子酒店，之后稳扎稳打，陆续进入上海、南京、杭州、苏州、扬州等城市，并逐步将旗下桔子酒店不断升级为桔子精选、桔子水晶，通过不一样的氛围，个性化定制每一家酒店的风格，成为酒店行业的颠覆者，不仅赢得了消费者的喜爱，还实现了国内酒店行业最高的RevPAR（Revenue Per Available Room，平均每间可卖房间的收入，这是国际酒店业衡量客房经营水平普遍采用的指标）。
在很多城市，都活跃着桔子酒店的忠实粉丝，他们不但出差首选住桔子，在自己生活的城市，周末、休闲时刻也常常会入住桔子酒店，看电影、听音乐、约会，感受不一样的生活方式——用桔子酒店广告语的话来说就是——“酒店，是一个逃离家庭生活的避难所”（语出自著名剧作家萧伯纳）。在网上查看消费者对桔子水晶酒店的评论，明显感觉到大多数人对这家酒店都非常熟悉，而绝不是住了一晚就匆匆离开的陌生人。网友们会讨论酒店的装修、音响、灯光、音乐，赞叹“大堂里的变形金刚很酷”、“房间里的小金鱼很可爱”，也会抱怨“这次去，音响怎么不是BOSE的了？”、“手机放在床头充电，竟然会干扰到智能灯光控制板，半夜三点多突然亮灯，差点吓尿了”。即使是少数给了差评的消费者，通常差评的理由也都是以“慕名而来，没想到……”、“朋友都说这家酒店好，但是我……”开头。
换而言之，桔子水晶酒店已经和自己的消费者以及粉丝建立了某种情感联系，对粉丝而言，别的宾馆都是冷冰冰的、同质化的，住这家宾馆和住那家宾馆并没有什么太大区别，反正是生活中一件很不重要的小事，而住桔子水晶酒店则是一件好玩、值得一提的事情，甚至值得在社交网络上分享，向自己的朋友晒一晒桔子酒店里那些“酷”的设施和装备。粉丝效应的结果是，国内酒店业一般对销售渠道依赖严重，有些酒店90%以上的客源来自周边企业、会展活动、旅行社、在线预订公司，而在桔子酒店，这个比例恰好是反过来的，将近90%的客源都是老顾客重复消费、新顾客慕名而来的自发订房，只有10%左右来自渠道。
那么，桔子酒店是如何做到这一点的？
战略先行，创新定位
桔子酒店创始人吴海是一位富有经验的连续创业者。1997年，28岁的吴海创办了中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的商旅管理公司——商之行，号称“是当时国内最大的宾馆预订公司，高峰的时候一个月卖三万间房，那个时候携程一个月只有三百间不到，只有我的百分之一而已”。2000年初，商之行被所罗门兄弟原亚太地区总裁设立的基金收购，吴海则应携程创始人季琦的邀请，加入携程担任高级副总裁。2001年离开，吴海再次创业，创建了在线旅游服务公司财富之旅。2004年，吴海将财富之旅卖给新浪，新浪过了两年又转卖给艺龙，吴海也随之跟到艺龙担任销售副总裁。不到一年，吴海又开始了第三次创业——桔子酒店。
2006年，吴海在携程的老同事们创立的如家、汉庭、7天等经济型连锁酒店已经发展得相当成熟了，吴海也想进军宾馆业这个红海，自然只能另辟蹊径。经过思考，吴海把自己的产品定位为个性化酒店，价格在经济型酒店和五星级酒店之间，宣称是“含蓄的张扬”，“预算内的小小奢华”。后来也有人把桔子酒店这种业态定义为“设计师酒店”。吴海说他并没有看过杰克·特劳特（Jack Trout）关于“定位”的系列书籍，但是在接受本刊采访时，他很准确地描述说，所谓企业战略就是“一个独特的定位，然后围绕着这个定位做配称”。为桔子酒店找到这个独特定位之后，吴海剩下的工作就是围绕这个定位，在酒店的各种细节上强化定位了。在2006年，桔子水晶酒店的这种定位还是非常新颖的，产品做出来之后也确实和国内千篇一律的宾馆很不一样，令人眼前一亮，印象深刻。爱尝新鲜的年轻网友这个消费群体很快就接受了，成为桔子酒店的第一批试用者和忠实粉丝。由于定位精准，甚至会出现桔子酒店和7天连锁酒店相邻而建，却都能达到95%入住率的双赢现象。
产品至上，设计前卫
在采访时，我问吴海，能不能用最简单的语言，向一个没听说过桔子酒店的人介绍桔子酒店的好处或者优势在哪里，类似于“怕上火喝加多宝”，或者“海底捞的服务好到变态”之类，吴海回答说，最初投资人也问过同样的问题，他只是临时说出一些投资人听得懂的MBA语言来描述桔子水晶，例如“这是一种生活方式”等，但是在他看来，企业对于品牌的建设不是靠口号，最终用户认为你是什么，你就是什么，而不是你喊出来你是什么。桔子水晶酒店到底是什么，或者和别的酒店有何不同，还是得顾客自己去店里体验。吴海说他的工作就是尽力将自己产品的特点和个性表现出来，希望用户觉得“就是不一样”。从某种意义上说，吴海在公司的职位虽然是CEO，扮演的角色却很像互联网企业的“产品经理”，从用户的角度把产品的细节尽量做到极致。
首先，当然是一定要与众不同。这是桔子水晶酒店的出发原点。因此，和经济型酒店千店一面的枯燥、五星级酒店的富丽堂皇不同，桔子水晶酒店的每家酒店风格都完全不一样。例如，南京逸仙桥桔子水晶酒店的主题是圣雄甘地的一句话：生命的意义不仅仅是不停地加速。酒店大堂里是一架巨大的泛着蓝光的空间飞行器，走廊两侧站满了星球大战里的机甲战士，电梯轿厢则设计得像布满了星辰的时空隧道，整个酒店充满了外太空的科技感。而北京磁器口桔子水晶的主题则是中国古典风格的徽式小院，还有上海桔子水晶的街机时代、魔镜、盗梦等不同主题，令人眼花缭乱。即使没有差旅需求，光是看到每一家桔子水晶酒店多姿多彩的照片，就会让人产生“想要一家一家都住一遍”的消费冲动。为了达到这个效果，桔子水晶酒店付出了很高的成本。吴海说，桔子水晶酒店总部的设计部有五十多号人，并且主要创作人员全部是国际设计师，桔子水晶的自有设计团队肯定是全球酒店业最大的（国际高端酒店都是把设计外包出去）。 其次，追求细节上的单点突破。桔子水晶酒店的价格比一般的三星级酒店都要高一些，怎么让消费者花更多的钱还心服口服？在硬件上全面超过四五星级酒店是不现实的，从投资回报的角度也不允许。因此，桔子水晶酒店选择了在消费者在意的某些细节上单点突破，追求完爆五星级酒店，达到口口相传的宣传效果。桔子水晶酒店的内部培训材料上，要求员工将自己的酒店和东方君悦、中国大饭店、国际俱乐部等五星级豪华酒店对比，强调自己虽然没有游泳池、健身房、会议室、宴会厅，但是把这部分钱都省下来改善客房条件了，例如，客房全部装备42英寸LG液晶电视、科勒洁具，客房音响支持iPhone、iPod、笔记本电脑，清华大学声学所设计的隔音效果超过所有五星级酒店，等等。培训材料里很有底气地说：“一定要带客人看房，客人亲眼看过之后基本会（从五星级酒店）立刻搬过来”。
第三，不断创新，完善客户体验。例如，一般酒店的插卡取电，客人都必须瞄准了墙上的插卡位置，规规矩矩地把卡插进去才行，吴海提出，为什么不能给客人省点力气，在墙上有一个洞，把卡扔进去就行了呢？这个建议很快被实施。桔子水晶酒店还研发了自己的灯光模式，根据客人需求的不同，可以把客房灯光切换为巴黎、纽约、北京、伦敦、桔子等模式，对应于情侣、商务、会客、阅读等不同生活场景。还有客人打开房门时的欢迎音乐，这个小创新非常受顾客欢迎。欢迎音乐可以私人定制，比如结婚周年时，客人可以事前提出把欢迎音乐设定为自己和爱人定情时的歌曲，一开门，歌声就会自动响起。
创新时，要有勇气打破一切条条框框。吴海并不认同小米手机的粉丝参与、用户创新，认为这只是营销而已。“用户真正想要的创新，不是用户自己能想出来的。”创新就是要敢瞎想，想别人没做过的事。浴缸为什么不能放在落地窗边？实际上，桔子水晶建国门店这个把浴缸放在窗边的房间，价格比其他房间贵20%，但最受客人欢迎，永远是最先订完的房型。前台为什么一定要放在大堂？大连桔子水晶酒店的前台就设在了16层，把一层和二层打通而成的大堂，则用来供客人观赏海景、街景。公司还设立了创新委员会，定期开会。
创意营销，追求出位
除了产品创新之外，强大的营销能力也是吴海本人的核心能力之一。例如，当年在写字楼和机场发会员卡，让携程积攒了海量用户，这就是吴海牵头实施的，一招鲜，吃遍天，虽然这招后来被其他企业用滥了，但最初是让携程迅速脱颖而出的法宝。在吴海看来，全世界酒店业的营销做得都很烂。“媒体上、户外倒是会有酒店的广告，但是你能记住哪一家酒店的广告？”桔子水晶酒店自从创业的第一天起，就很严重地依赖于营销宣传其品牌鲜明的个性和品质，以吸引客人一而再、再而三地光临。而且，这种营销还必须是低成本的，最好是免费。我向吴海核实了好几遍，他说每年的营销费用在三五十万元之内。不靠渠道，不打广告，怎么吸引第一批客人，怎么让更多消费者知道桔子水晶酒店呢？吴海的答案是 “口碑相传”。
为此，吴海自己赤膊上阵，参加各种论坛发表演讲，在各种网络论坛上发帖，邀请别人来尝试桔子酒店。这种营销的效果相当不错，用吴海2012年完成凯雷融资之后的感谢信里的话说，“爱卡宝马论坛的兄弟和篱笆论坛里叽叽喳喳的姐妹们，是你们让我们金融危机时有了基本的收入，让我们的员工最难的时候有口饭吃”。微博刚刚兴起之时，吴海更是每天在微博上卖萌、耍宝、骂战、引爆各种话题，总之是语不惊人死不休。
吴海非常坦诚，他说他信奉两条座右铭，一条是“成者王侯败者寇”，另一条就是“做婊子不立牌坊”。吴海的微博上曾经长期置顶一条微博：“我是个小老板，我有点朴素的小良知，但没敢有公知那样救国救民的鸿鹄大志。上微博是为了企业营销，无论是谈古论今还是风花雪月，都是变着法吸引眼球，换句话说我在做广告。我不干做婊子立牌坊的事，不喜欢的朋友请不要关注我的微博，以免觉得上当受骗。”为了获得转发量，吴海和他的伙伴们可以说是无所不用其极。
首先，是博眼球。也许是受了陌陌的启发，早期桔子酒店的宣传经常打暧昧的擦边球，而实际上是披着暧昧的外衣来展现其优雅、高端的个性。例如桔子酒店引以为豪的“一流隔音性能”，吴海拍“让火车叫”的微电影，发布“我们的隔音特别、特别、特别好”的平面广告，广告中央是“偶尔放纵”字样和一条小鞭子——等到网络转发达到一定量之后，再出来澄清说，那不是鞭子，是HDMI线，广告本意说的是客人可以用HDMI线连接房间音响，无论看电影放音乐有多大声，都不会打扰到隔壁。吴海还曾经在微博上高调炮轰旅游网站去哪儿网，在南方周末举办的活动上发表演讲时忽然脱掉上衣高呼口号，用64手枪射击酒店的窗户以证明防弹和隔音效果等，引来了大量关注。不过，随着桔子酒店的知名度日益上升，这种博眼球的营销已经大大淡化了。吴海也曾经一度靠勤勤恳恳码字，写一些跟营销没有直接关系的“公益帖”，例如分析北京新交规的得失利弊，向网友介绍各大创业资本、投行内幕，等等，完全造福社会，只求网友转发时能带上桔子酒店吴海的作者署名。
其次，是一定要建立情感联系。桔子酒店和吴海的各种自我炒作、自黑、自夸，好也罢坏也罢，无论受众喜欢还是不喜欢，看到的始终是一个有血有肉、有感情、有个性的生动形象。吴海认为，经济发展到了现在的阶段，消费者对物质和硬件的需求——在酒店业，就是干净、安全的住宿环境，其实绝大部分从业者都可以满足，能够让品牌脱颖而出的，只能是和消费者的情感联系。桔子酒店曾经请某个微博红人发了一条帖子，在帖中植入桔子酒店的品牌，虽然该帖的转发量很高，但是吴海对这样的效果很不满意——没有和消费者建立情感联系，仅仅有高曝光度有什么用？与之相反，“母爱无边”（催泪）、“让火车叫”（搞笑）这种桔子酒店制作的微电影，能够和网友产生一定的情感共鸣，这才是吴海追求的营销效果。
第三，比其他企业在传播上更重视女性。直到今天，酒店业的客户里，男性仍然占据绝对多数，桔子酒店也不例外。但是，桔子酒店从产品设计到营销传播，对女性都给予了更大程度的重视。例如，一般酒店的夜灯只不过是在床头柜或者玄关的下方安一盏灯而已，而桔子水晶是在客房里设置了一个有黑色烤漆玻璃的衣柜，在镜面上雕一朵中国风的花，夜灯亮时，花儿也会随之亮起。这种细节，完全是在取悦女性顾客。女性客户为何更重要？在吴海看来，首先，女性更懂得欣赏，她会发现酒店设计中优雅细致的地方；其次，女性更懂得感恩，你对她一点好，她就会很喜欢你；第三，女性更喜欢分享，桔子酒店好，她会告诉自己的朋友。例如，一位女性网友带着宝宝在杭州桔子水晶酒店住得开心，她自己主动拍了很多美轮美奂的照片传到篱笆网上，结果带动了很多江浙沪的妈妈们带着自己的宝宝也到这个酒店入住。更何况，女性常常对消费决策有决定性作用，例如年轻情侣约会，女性的消费意见基本上一定会被尊重。 当然，吴海认为有营销能力就像有一把枪，负责任的营销，或者说有良心的营销一定是基于优良的产品基础之上，光靠耍嘴皮子玩花招做的营销最终会让自己的枪炸膛，严重的话会打死自己。
善待员工，理性公平
一些人可能比较好奇，这么“酷”的酒店，内部管理有什么特点？桔子水晶酒店对员工相当不错，公司总部还单独设立了一个部门叫员工关怀部，了解员工的发展情况，或者有没有什么困难。在吴海看来，员工对企业至关重要——这听起来是常识，也是几乎每个企业家接受采访时的老生常谈，但是，吴海管理员工的做法和大多数传统企业还是略有不同。
首先，吴海比较推崇平等、公平，尊重员工的个性和自由。国内有一家以蓝领服务员为主体的连锁企业，以善待员工和优质服务而著称。吴海为了取经，曾经派人去卧底应聘服务员，回来反馈感受之后，吴海连连摇头，对本刊编辑说：“我接受不了他们对员工洗脑的做法，大家都是平等的人，洗脑太残忍了。”
在类似连锁宾馆这种蓝领密集型服务行业，大多数企业都会给一线员工制定较多的行为规范，细致到如何跟客人打招呼、员工不得留何种发型，等等，甚至会对员工的个人生活做出一些规定。传统上，大多数人都对这种管理方式表示理解，认为国内劳动者的文化、素质参差不齐，这种“威权”加“严父”式的管理，在东亚的文化背景下有其合理性。而吴海本人就是一个比较不按常理出牌的人，虽然他也会给员工制定标准流程，但是他参与塑造的企业文化相当宽松、宽容。
例如，有一个90后服务员在鼻子上穿了一个鼻钉，这在绝大多数宾馆恐怕都不会被允许，还有一个服务员剃了个光头，经理层觉得不是太合适，上报到吴海这里后，吴海回答说，为什么不可以呢，只要不冒犯客人，员工打扮得自由一点无所谓。至于员工给客人什么样程度的服务，吴海的态度也很宽容，“有些员工喜欢跟客人聊天，聊得客人很开心，当然好，有些员工不那么愿意跟人聊天，我觉得只要服务合格就可以，不强求。说实话，酒店工作真的很辛苦，一天24小时，小姑娘谁愿意值夜班？在中国目前的环境下，谁都不愿意干伺候人的活，能把服务做及格就不错了”。
其次，吴海对下属很忠诚、讲义气。2012年，凯雷投资集团投资了大约一亿美元，获得桔子水晶酒店集团49%的控股权，成为最大股东。在投资谈判中，为了保护其他投资人和持有期权的员工利益，吴海主动提出了一个对自己“只有平或输”两种结局的对赌协议，目的就是为了保住下属们的股份和估值。他写道：“前几次公司退出都没有让我的兄弟们走上小康生活，我一直觉得心里难受。这一次可能是我一辈子最后的机会，一个能够让跟着我多年的兄弟以及认真在公司工作的每一个同事得到回报的机会。公司里的兄弟们不容易，如果企业万一没做好，我能以我的牺牲换来大家的小康生活，值了。”（参见副栏“赌”）
但是，吴海对员工和企业之间的关系也非常冷静、理性。桔子水晶酒店对员工比较温情，在业内是有名的。但当我请吴海举几个员工因为被企业善待，所以反哺企业的例子时，吴海却说：“我会在预算范围内，尽量多为员工做一些事情，但是我并不认为我付出了，别人就必须回报。”而且“善待员工”对企业来说，除了企业主的良心之外，也是一件不得不做的事，不然谁会替你干活。他开玩笑说，河北怀来的旅游学校送学生来桔子水晶实习，老师说现在的实习生要是住地下室，宿舍不能上网、不能看电视的话，有的学生不要毕业证就跑了。吴海笑着说，做不到这些，那些90后员工根本不可能来，企业根本就招不到人，这压根不是老板想不想对员工好的问题，是必须对员工好。
第三，员工遇到困难时，吴海会出头站在员工这一边。宾馆行业日常打交道的人鱼龙混杂，难免出现摩擦矛盾，员工被低素质的人欺负也不少见。比如砸了客房中的设备扬长而去的，动手打员工的，钱包找不到非赖在客房服务员身上的，每次吴海都会站出来力挺自己的员工。曾经有服务员因为忙，没能立刻为客人出去跑腿买烟，结果被客人用锤子殴打，吴海愤怒地说：“我知道你掏了钱就是爷，要是当时我在场，我打得你满地找牙，我管你什么上帝不上帝，电视台曝光不曝光。我一线做服务的同事也是人，不低你这种烂人一等！”员工被打的事情发生过不止一次，后来吴海正式宣布取消“打不还手”的规定（“骂不还口”则仍要继续执行），同意服务员在被人无端恶意殴打时，可以在有摄像头的地方做正当防卫，保护自己。有一次吴海在酒店前台正好碰见客人无端骂员工，吴海直接跟客人说：“你走吧，我们不伺候你。”事实上，吴海的微博自我简介写的是：“伺候人的生意不好做，如没做好请批评指正。跟我耍横没关系，但请别跟我的一线同事耍横。致：无故动手打我酒店同事者，我急了也会狗急跳墙。”
第四，好钢用在刀刃上，把钱花在员工最在意的地方。吴海相当精明，体现在他敢跟五星级酒店比硬件——只比客户最能察觉到的地方；下雪的时候员工会给住店客人的车扫雪——做了这些好事一定要让客人看见，于是他们挑上午八九点钟客人多的时候去给车扫雪；同样，在员工福利方面，吴海说：“我很想给每个员工高工资，但我做不到，那样我的企业会死掉的。没办法，就只能在别的地方多做一些，于是我们做了一个教育基金。”为什么是教育基金呢？“因为一线员工中比例最大的是客房打扫卫生的阿姨，绝大多数都是农村来的母亲，为了孩子出来打工。她们最在意的不是自己，而是孩子。”因此，桔子酒店每个员工的孩子从小学到中学、大学，都可以每学期享受2，000到4，000元不等的教育基金。这一项开支每年近百万，但是会让员工很感激、安心。
修炼真诚领导力
如果要读懂桔子酒店，就一定要读懂吴海。
吴海是一个比较另类的企业家。无论是在社交媒体上还是在现实生活中，吴海都表现得很“真实”，形成了独特的领导魅力（当然，也有人不欣赏这种领导风格）。管理学界把这种领导风格定义为真诚领导力（Authentic Leadership），其背景是，从商之路是一场马拉松，而不是短跑冲刺，如果不能保持真实的自我，始终只是在扮演自己心目中的最佳领导者形象，企业家最终会精疲力竭。人不可能永远活在演戏中。但是，管理学者也指出，真诚绝不是无所顾忌地表达自我。想获得真诚的美誉，领导者一样要修炼自己的真诚领导力。吴海所做的是： 首先，选择性地自曝弱点。当领导人显露弱点时，他们是在毫无保留地展示最真实的自我。如果领导人展示自己在所有事情上都非常完美，那就说明他们无须别人帮忙了。适当地自曝弱点，可以表明自己是一个真实的人、一个可接近的人。吴海常常诉苦，说自己天天看英文书、开车也听英文，但是英语水平仍然很差。他也会公开承认自己某些创意的失败，比如他精心策划并投入很多心血的桔子水晶12星座微电影和上海桔子水晶开业仪式，其实效果还比较轰动（微电影有四千多万次的收看），换在别的公司，可能会被总结为“社交媒体时代的内容营销典范”了，但是吴海会坦率地说，并没有完全达到预期效果。
其次，从痛苦的人生体验中学习。国内外很多领导者都认为，痛苦的经历往往是他们成功的动力。当他们遭遇磨难时，他们并没有将自己看成受害者，相反，他们通过这些痛苦的经历赋予人生更多的意义。吴海经常谈论自己上大学、工作、三次创业中的种种挫败，泡妞失败、错失在线商旅网站的那一波黄金机遇，等等，不仅仅收获到宝贵的经验教训，更是从中获得了心灵的成长。
第三，敢于展示自己的独特之处。比如，桔子水晶酒店里配置了很多苹果的电子设备，吴海自己却执意用国产手机；他从来不穿西装、唐装、中山装，始终穿得像个街角的大叔。但是他也不会刻意把它当成自己的符号，有一次去香港参加一个酒店业的正式会议，所有与会者都穿西装，吴海想了想，也还是去买了一套较贵的西装穿上再进去。买车的时候他曾经想为了表现自己的独特个性去买一辆奇瑞，不过朋友们劝说之后，他最终还是去买了一辆“看起来正常一点”的车——奥迪A4。在微博上，他整天晒自己的小狗和书籍——吴海只看英文书和英文杂志——这听起来有点装，所以吴海经常在网上解释，自己的目的仅仅是为了练英语。别人的头像都是各种靓图帅照，吴海的头像却是一张他去给母亲买米时的自拍大头照，被两袋大米压得龇牙咧嘴。谈起去商学院学习的经历，吴海大大方方地说：“其实没学到什么，一上课我就睡觉，其实我就是相当于买了个学历。”
随着中国经济的持续发展，酒店业，特别是中档酒店业的市场空间十分广阔。然而，目前的行业格局却是有市场、无品牌，即使有品牌，品牌的形象大多雷同，经营同质化，拼价格、恶性竞争的现象很严重。吴海在中档酒店的红海中，将自己的产品定位于个性化设计师酒店，为企业找到一片压力相对小一点的蓝海，赢得了更好的利润前景；通过富于个性的营销手段，为桔子水晶酒店树立了鲜明的品牌形象，很多从没住过桔子水晶酒店的人，也会莫名对桔子水晶酒店有某种好感；通过“产品+体验+互动”，和消费者建立起情感联系，有了难得的粉丝经济雏形，这在国内酒店业中是十分罕见的；通过产品不断升级，特别是旗下的高端品牌——桔子水晶酒店，提升了整个行业的水平。
桔子水晶酒店集团目前有44家分店，据吴海介绍，如果包括在建项目的话，这个数字其实已经达到100以上。当然，这个数字和已经上市的几家连锁酒店比起来仍然很小。创业很不容易，创业者压力巨大（参见副栏“如果我还活着，我将如何还债”），桔子水晶酒店已经有了一个非常好的起点，我们祝愿吴海和他的伙伴们一路顺利，为更多消费者带来美好的住宿体验。
观点概要
在中档酒店拼价格的一片红海中，桔子酒店赢得消费者喜爱的秘诀是什么？
战略先行，创新定位中档酒店已经陷入价格战和品牌模糊的红海，吴海创立的桔子酒店，从一开始就定位为个性化设计师酒店，“预算内的小小奢华”，和其他酒店形成了差异化。
产品至上，设计前卫CEO扮演的角色很像互联网企业的“产品经理”，从用户的角度把产品的细节尽量做到极致。力求做到与众不同，追求细节上的单点突破，不断创新，完善客户体验。
创意营销，追求出位经济发展到了现在的阶段，消费者对物质和硬件的需求，大多数企业都能满足。能够让品牌脱颖而出的，只能是品牌和消费者之间的情感联系。
在很多城市，都活跃着桔子酒店的忠实粉丝，他们不但出差首选住桔子，在自己生活的城市，周末、休闲时刻也常常会入住桔子酒店，看电影、听音乐、约会，感受不一样的生活方式——用桔子酒店广告语的话来说就是——“酒店，是一个逃离家庭生活的避难所”（语出自著名剧作家萧伯纳）。在网上查看消费者对桔子水晶酒店的评论，明显感觉到大多数人对这家酒店都非常熟悉，而绝不是住了一晚就匆匆离开的陌生人。网友们会讨论酒店的装修、音响、灯光、音乐，赞叹“大堂里的变形金刚很酷”、“房间里的小金鱼很可爱”，也会抱怨“这次去，音响怎么不是BOSE的了？”、“手机放在床头充电，竟然会干扰到智能灯光控制板，半夜三点多突然亮灯，差点吓尿了”。即使是少数给了差评的消费者，通常差评的理由也都是以“慕名而来，没想到……”、“朋友都说这家酒店好，但是我……”开头。
换而言之，桔子水晶酒店已经和自己的消费者以及粉丝建立了某种情感联系，对粉丝而言，别的宾馆都是冷冰冰的、同质化的，住这家宾馆和住那家宾馆并没有什么太大区别，反正是生活中一件很不重要的小事，而住桔子水晶酒店则是一件好玩、值得一提的事情，甚至值得在社交网络上分享，向自己的朋友晒一晒桔子酒店里那些“酷”的设施和装备。粉丝效应的结果是，国内酒店业一般对销售渠道依赖严重，有些酒店90%以上的客源来自周边企业、会展活动、旅行社、在线预订公司，而在桔子酒店，这个比例恰好是反过来的，将近90%的客源都是老顾客重复消费、新顾客慕名而来的自发订房，只有10%左右来自渠道。
那么，桔子酒店是如何做到这一点的？
战略先行，创新定位
桔子酒店创始人吴海是一位富有经验的连续创业者。1997年，28岁的吴海创办了中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的商旅管理公司——商之行，号称“是当时国内最大的宾馆预订公司，高峰的时候一个月卖三万间房，那个时候携程一个月只有三百间不到，只有我的百分之一而已”。2000年初，商之行被所罗门兄弟原亚太地区总裁设立的基金收购，吴海则应携程创始人季琦的邀请，加入携程担任高级副总裁。2001年离开，吴海再次创业，创建了在线旅游服务公司财富之旅。2004年，吴海将财富之旅卖给新浪，新浪过了两年又转卖给艺龙，吴海也随之跟到艺龙担任销售副总裁。不到一年，吴海又开始了第三次创业——桔子酒店。
2006年，吴海在携程的老同事们创立的如家、汉庭、7天等经济型连锁酒店已经发展得相当成熟了，吴海也想进军宾馆业这个红海，自然只能另辟蹊径。经过思考，吴海把自己的产品定位为个性化酒店，价格在经济型酒店和五星级酒店之间，宣称是“含蓄的张扬”，“预算内的小小奢华”。后来也有人把桔子酒店这种业态定义为“设计师酒店”。吴海说他并没有看过杰克·特劳特（Jack Trout）关于“定位”的系列书籍，但是在接受本刊采访时，他很准确地描述说，所谓企业战略就是“一个独特的定位，然后围绕着这个定位做配称”。为桔子酒店找到这个独特定位之后，吴海剩下的工作就是围绕这个定位，在酒店的各种细节上强化定位了。在2006年，桔子水晶酒店的这种定位还是非常新颖的，产品做出来之后也确实和国内千篇一律的宾馆很不一样，令人眼前一亮，印象深刻。爱尝新鲜的年轻网友这个消费群体很快就接受了，成为桔子酒店的第一批试用者和忠实粉丝。由于定位精准，甚至会出现桔子酒店和7天连锁酒店相邻而建，却都能达到95%入住率的双赢现象。
产品至上，设计前卫
在采访时，我问吴海，能不能用最简单的语言，向一个没听说过桔子酒店的人介绍桔子酒店的好处或者优势在哪里，类似于“怕上火喝加多宝”，或者“海底捞的服务好到变态”之类，吴海回答说，最初投资人也问过同样的问题，他只是临时说出一些投资人听得懂的MBA语言来描述桔子水晶，例如“这是一种生活方式”等，但是在他看来，企业对于品牌的建设不是靠口号，最终用户认为你是什么，你就是什么，而不是你喊出来你是什么。桔子水晶酒店到底是什么，或者和别的酒店有何不同，还是得顾客自己去店里体验。吴海说他的工作就是尽力将自己产品的特点和个性表现出来，希望用户觉得“就是不一样”。从某种意义上说，吴海在公司的职位虽然是CEO，扮演的角色却很像互联网企业的“产品经理”，从用户的角度把产品的细节尽量做到极致。
首先，当然是一定要与众不同。这是桔子水晶酒店的出发原点。因此，和经济型酒店千店一面的枯燥、五星级酒店的富丽堂皇不同，桔子水晶酒店的每家酒店风格都完全不一样。例如，南京逸仙桥桔子水晶酒店的主题是圣雄甘地的一句话：生命的意义不仅仅是不停地加速。酒店大堂里是一架巨大的泛着蓝光的空间飞行器，走廊两侧站满了星球大战里的机甲战士，电梯轿厢则设计得像布满了星辰的时空隧道，整个酒店充满了外太空的科技感。而北京磁器口桔子水晶的主题则是中国古典风格的徽式小院，还有上海桔子水晶的街机时代、魔镜、盗梦等不同主题，令人眼花缭乱。即使没有差旅需求，光是看到每一家桔子水晶酒店多姿多彩的照片，就会让人产生“想要一家一家都住一遍”的消费冲动。为了达到这个效果，桔子水晶酒店付出了很高的成本。吴海说，桔子水晶酒店总部的设计部有五十多号人，并且主要创作人员全部是国际设计师，桔子水晶的自有设计团队肯定是全球酒店业最大的（国际高端酒店都是把设计外包出去）。 其次，追求细节上的单点突破。桔子水晶酒店的价格比一般的三星级酒店都要高一些，怎么让消费者花更多的钱还心服口服？在硬件上全面超过四五星级酒店是不现实的，从投资回报的角度也不允许。因此，桔子水晶酒店选择了在消费者在意的某些细节上单点突破，追求完爆五星级酒店，达到口口相传的宣传效果。桔子水晶酒店的内部培训材料上，要求员工将自己的酒店和东方君悦、中国大饭店、国际俱乐部等五星级豪华酒店对比，强调自己虽然没有游泳池、健身房、会议室、宴会厅，但是把这部分钱都省下来改善客房条件了，例如，客房全部装备42英寸LG液晶电视、科勒洁具，客房音响支持iPhone、iPod、笔记本电脑，清华大学声学所设计的隔音效果超过所有五星级酒店，等等。培训材料里很有底气地说：“一定要带客人看房，客人亲眼看过之后基本会（从五星级酒店）立刻搬过来”。
第三，不断创新，完善客户体验。例如，一般酒店的插卡取电，客人都必须瞄准了墙上的插卡位置，规规矩矩地把卡插进去才行，吴海提出，为什么不能给客人省点力气，在墙上有一个洞，把卡扔进去就行了呢？这个建议很快被实施。桔子水晶酒店还研发了自己的灯光模式，根据客人需求的不同，可以把客房灯光切换为巴黎、纽约、北京、伦敦、桔子等模式，对应于情侣、商务、会客、阅读等不同生活场景。还有客人打开房门时的欢迎音乐，这个小创新非常受顾客欢迎。欢迎音乐可以私人定制，比如结婚周年时，客人可以事前提出把欢迎音乐设定为自己和爱人定情时的歌曲，一开门，歌声就会自动响起。
创新时，要有勇气打破一切条条框框。吴海并不认同小米手机的粉丝参与、用户创新，认为这只是营销而已。“用户真正想要的创新，不是用户自己能想出来的。”创新就是要敢瞎想，想别人没做过的事。浴缸为什么不能放在落地窗边？实际上，桔子水晶建国门店这个把浴缸放在窗边的房间，价格比其他房间贵20%，但最受客人欢迎，永远是最先订完的房型。前台为什么一定要放在大堂？大连桔子水晶酒店的前台就设在了16层，把一层和二层打通而成的大堂，则用来供客人观赏海景、街景。公司还设立了创新委员会，定期开会。
创意营销，追求出位
除了产品创新之外，强大的营销能力也是吴海本人的核心能力之一。例如，当年在写字楼和机场发会员卡，让携程积攒了海量用户，这就是吴海牵头实施的，一招鲜，吃遍天，虽然这招后来被其他企业用滥了，但最初是让携程迅速脱颖而出的法宝。在吴海看来，全世界酒店业的营销做得都很烂。“媒体上、户外倒是会有酒店的广告，但是你能记住哪一家酒店的广告？”桔子水晶酒店自从创业的第一天起，就很严重地依赖于营销宣传其品牌鲜明的个性和品质，以吸引客人一而再、再而三地光临。而且，这种营销还必须是低成本的，最好是免费。我向吴海核实了好几遍，他说每年的营销费用在三五十万元之内。不靠渠道，不打广告，怎么吸引第一批客人，怎么让更多消费者知道桔子水晶酒店呢？吴海的答案是 “口碑相传”。
为此，吴海自己赤膊上阵，参加各种论坛发表演讲，在各种网络论坛上发帖，邀请别人来尝试桔子酒店。这种营销的效果相当不错，用吴海2012年完成凯雷融资之后的感谢信里的话说，“爱卡宝马论坛的兄弟和篱笆论坛里叽叽喳喳的姐妹们，是你们让我们金融危机时有了基本的收入，让我们的员工最难的时候有口饭吃”。微博刚刚兴起之时，吴海更是每天在微博上卖萌、耍宝、骂战、引爆各种话题，总之是语不惊人死不休。
吴海非常坦诚，他说他信奉两条座右铭，一条是“成者王侯败者寇”，另一条就是“做婊子不立牌坊”。吴海的微博上曾经长期置顶一条微博：“我是个小老板，我有点朴素的小良知，但没敢有公知那样救国救民的鸿鹄大志。上微博是为了企业营销，无论是谈古论今还是风花雪月，都是变着法吸引眼球，换句话说我在做广告。我不干做婊子立牌坊的事，不喜欢的朋友请不要关注我的微博，以免觉得上当受骗。”为了获得转发量，吴海和他的伙伴们可以说是无所不用其极。
首先，是博眼球。也许是受了陌陌的启发，早期桔子酒店的宣传经常打暧昧的擦边球，而实际上是披着暧昧的外衣来展现其优雅、高端的个性。例如桔子酒店引以为豪的“一流隔音性能”，吴海拍“让火车叫”的微电影，发布“我们的隔音特别、特别、特别好”的平面广告，广告中央是“偶尔放纵”字样和一条小鞭子——等到网络转发达到一定量之后，再出来澄清说，那不是鞭子，是HDMI线，广告本意说的是客人可以用HDMI线连接房间音响，无论看电影放音乐有多大声，都不会打扰到隔壁。吴海还曾经在微博上高调炮轰旅游网站去哪儿网，在南方周末举办的活动上发表演讲时忽然脱掉上衣高呼口号，用64手枪射击酒店的窗户以证明防弹和隔音效果等，引来了大量关注。不过，随着桔子酒店的知名度日益上升，这种博眼球的营销已经大大淡化了。吴海也曾经一度靠勤勤恳恳码字，写一些跟营销没有直接关系的“公益帖”，例如分析北京新交规的得失利弊，向网友介绍各大创业资本、投行内幕，等等，完全造福社会，只求网友转发时能带上桔子酒店吴海的作者署名。
其次，是一定要建立情感联系。桔子酒店和吴海的各种自我炒作、自黑、自夸，好也罢坏也罢，无论受众喜欢还是不喜欢，看到的始终是一个有血有肉、有感情、有个性的生动形象。吴海认为，经济发展到了现在的阶段，消费者对物质和硬件的需求——在酒店业，就是干净、安全的住宿环境，其实绝大部分从业者都可以满足，能够让品牌脱颖而出的，只能是和消费者的情感联系。桔子酒店曾经请某个微博红人发了一条帖子，在帖中植入桔子酒店的品牌，虽然该帖的转发量很高，但是吴海对这样的效果很不满意——没有和消费者建立情感联系，仅仅有高曝光度有什么用？与之相反，“母爱无边”（催泪）、“让火车叫”（搞笑）这种桔子酒店制作的微电影，能够和网友产生一定的情感共鸣，这才是吴海追求的营销效果。
第三，比其他企业在传播上更重视女性。直到今天，酒店业的客户里，男性仍然占据绝对多数，桔子酒店也不例外。但是，桔子酒店从产品设计到营销传播，对女性都给予了更大程度的重视。例如，一般酒店的夜灯只不过是在床头柜或者玄关的下方安一盏灯而已，而桔子水晶是在客房里设置了一个有黑色烤漆玻璃的衣柜，在镜面上雕一朵中国风的花，夜灯亮时，花儿也会随之亮起。这种细节，完全是在取悦女性顾客。女性客户为何更重要？在吴海看来，首先，女性更懂得欣赏，她会发现酒店设计中优雅细致的地方；其次，女性更懂得感恩，你对她一点好，她就会很喜欢你；第三，女性更喜欢分享，桔子酒店好，她会告诉自己的朋友。例如，一位女性网友带着宝宝在杭州桔子水晶酒店住得开心，她自己主动拍了很多美轮美奂的照片传到篱笆网上，结果带动了很多江浙沪的妈妈们带着自己的宝宝也到这个酒店入住。更何况，女性常常对消费决策有决定性作用，例如年轻情侣约会，女性的消费意见基本上一定会被尊重。 当然，吴海认为有营销能力就像有一把枪，负责任的营销，或者说有良心的营销一定是基于优良的产品基础之上，光靠耍嘴皮子玩花招做的营销最终会让自己的枪炸膛，严重的话会打死自己。
善待员工，理性公平
一些人可能比较好奇，这么“酷”的酒店，内部管理有什么特点？桔子水晶酒店对员工相当不错，公司总部还单独设立了一个部门叫员工关怀部，了解员工的发展情况，或者有没有什么困难。在吴海看来，员工对企业至关重要——这听起来是常识，也是几乎每个企业家接受采访时的老生常谈，但是，吴海管理员工的做法和大多数传统企业还是略有不同。
首先，吴海比较推崇平等、公平，尊重员工的个性和自由。国内有一家以蓝领服务员为主体的连锁企业，以善待员工和优质服务而著称。吴海为了取经，曾经派人去卧底应聘服务员，回来反馈感受之后，吴海连连摇头，对本刊编辑说：“我接受不了他们对员工洗脑的做法，大家都是平等的人，洗脑太残忍了。”
在类似连锁宾馆这种蓝领密集型服务行业，大多数企业都会给一线员工制定较多的行为规范，细致到如何跟客人打招呼、员工不得留何种发型，等等，甚至会对员工的个人生活做出一些规定。传统上，大多数人都对这种管理方式表示理解，认为国内劳动者的文化、素质参差不齐，这种“威权”加“严父”式的管理，在东亚的文化背景下有其合理性。而吴海本人就是一个比较不按常理出牌的人，虽然他也会给员工制定标准流程，但是他参与塑造的企业文化相当宽松、宽容。
例如，有一个90后服务员在鼻子上穿了一个鼻钉，这在绝大多数宾馆恐怕都不会被允许，还有一个服务员剃了个光头，经理层觉得不是太合适，上报到吴海这里后，吴海回答说，为什么不可以呢，只要不冒犯客人，员工打扮得自由一点无所谓。至于员工给客人什么样程度的服务，吴海的态度也很宽容，“有些员工喜欢跟客人聊天，聊得客人很开心，当然好，有些员工不那么愿意跟人聊天，我觉得只要服务合格就可以，不强求。说实话，酒店工作真的很辛苦，一天24小时，小姑娘谁愿意值夜班？在中国目前的环境下，谁都不愿意干伺候人的活，能把服务做及格就不错了”。
其次，吴海对下属很忠诚、讲义气。2012年，凯雷投资集团投资了大约一亿美元，获得桔子水晶酒店集团49%的控股权，成为最大股东。在投资谈判中，为了保护其他投资人和持有期权的员工利益，吴海主动提出了一个对自己“只有平或输”两种结局的对赌协议，目的就是为了保住下属们的股份和估值。他写道：“前几次公司退出都没有让我的兄弟们走上小康生活，我一直觉得心里难受。这一次可能是我一辈子最后的机会，一个能够让跟着我多年的兄弟以及认真在公司工作的每一个同事得到回报的机会。公司里的兄弟们不容易，如果企业万一没做好，我能以我的牺牲换来大家的小康生活，值了。”（参见副栏“赌”）
但是，吴海对员工和企业之间的关系也非常冷静、理性。桔子水晶酒店对员工比较温情，在业内是有名的。但当我请吴海举几个员工因为被企业善待，所以反哺企业的例子时，吴海却说：“我会在预算范围内，尽量多为员工做一些事情，但是我并不认为我付出了，别人就必须回报。”而且“善待员工”对企业来说，除了企业主的良心之外，也是一件不得不做的事，不然谁会替你干活。他开玩笑说，河北怀来的旅游学校送学生来桔子水晶实习，老师说现在的实习生要是住地下室，宿舍不能上网、不能看电视的话，有的学生不要毕业证就跑了。吴海笑着说，做不到这些，那些90后员工根本不可能来，企业根本就招不到人，这压根不是老板想不想对员工好的问题，是必须对员工好。
第三，员工遇到困难时，吴海会出头站在员工这一边。宾馆行业日常打交道的人鱼龙混杂，难免出现摩擦矛盾，员工被低素质的人欺负也不少见。比如砸了客房中的设备扬长而去的，动手打员工的，钱包找不到非赖在客房服务员身上的，每次吴海都会站出来力挺自己的员工。曾经有服务员因为忙，没能立刻为客人出去跑腿买烟，结果被客人用锤子殴打，吴海愤怒地说：“我知道你掏了钱就是爷，要是当时我在场，我打得你满地找牙，我管你什么上帝不上帝，电视台曝光不曝光。我一线做服务的同事也是人，不低你这种烂人一等！”员工被打的事情发生过不止一次，后来吴海正式宣布取消“打不还手”的规定（“骂不还口”则仍要继续执行），同意服务员在被人无端恶意殴打时，可以在有摄像头的地方做正当防卫，保护自己。有一次吴海在酒店前台正好碰见客人无端骂员工，吴海直接跟客人说：“你走吧，我们不伺候你。”事实上，吴海的微博自我简介写的是：“伺候人的生意不好做，如没做好请批评指正。跟我耍横没关系，但请别跟我的一线同事耍横。致：无故动手打我酒店同事者，我急了也会狗急跳墙。”
第四，好钢用在刀刃上，把钱花在员工最在意的地方。吴海相当精明，体现在他敢跟五星级酒店比硬件——只比客户最能察觉到的地方；下雪的时候员工会给住店客人的车扫雪——做了这些好事一定要让客人看见，于是他们挑上午八九点钟客人多的时候去给车扫雪；同样，在员工福利方面，吴海说：“我很想给每个员工高工资，但我做不到，那样我的企业会死掉的。没办法，就只能在别的地方多做一些，于是我们做了一个教育基金。”为什么是教育基金呢？“因为一线员工中比例最大的是客房打扫卫生的阿姨，绝大多数都是农村来的母亲，为了孩子出来打工。她们最在意的不是自己，而是孩子。”因此，桔子酒店每个员工的孩子从小学到中学、大学，都可以每学期享受2，000到4，000元不等的教育基金。这一项开支每年近百万，但是会让员工很感激、安心。
修炼真诚领导力
如果要读懂桔子酒店，就一定要读懂吴海。
吴海是一个比较另类的企业家。无论是在社交媒体上还是在现实生活中，吴海都表现得很“真实”，形成了独特的领导魅力（当然，也有人不欣赏这种领导风格）。管理学界把这种领导风格定义为真诚领导力（Authentic Leadership），其背景是，从商之路是一场马拉松，而不是短跑冲刺，如果不能保持真实的自我，始终只是在扮演自己心目中的最佳领导者形象，企业家最终会精疲力竭。人不可能永远活在演戏中。但是，管理学者也指出，真诚绝不是无所顾忌地表达自我。想获得真诚的美誉，领导者一样要修炼自己的真诚领导力。吴海所做的是： 首先，选择性地自曝弱点。当领导人显露弱点时，他们是在毫无保留地展示最真实的自我。如果领导人展示自己在所有事情上都非常完美，那就说明他们无须别人帮忙了。适当地自曝弱点，可以表明自己是一个真实的人、一个可接近的人。吴海常常诉苦，说自己天天看英文书、开车也听英文，但是英语水平仍然很差。他也会公开承认自己某些创意的失败，比如他精心策划并投入很多心血的桔子水晶12星座微电影和上海桔子水晶开业仪式，其实效果还比较轰动（微电影有四千多万次的收看），换在别的公司，可能会被总结为“社交媒体时代的内容营销典范”了，但是吴海会坦率地说，并没有完全达到预期效果。
其次，从痛苦的人生体验中学习。国内外很多领导者都认为，痛苦的经历往往是他们成功的动力。当他们遭遇磨难时，他们并没有将自己看成受害者，相反，他们通过这些痛苦的经历赋予人生更多的意义。吴海经常谈论自己上大学、工作、三次创业中的种种挫败，泡妞失败、错失在线商旅网站的那一波黄金机遇，等等，不仅仅收获到宝贵的经验教训，更是从中获得了心灵的成长。
第三，敢于展示自己的独特之处。比如，桔子水晶酒店里配置了很多苹果的电子设备，吴海自己却执意用国产手机；他从来不穿西装、唐装、中山装，始终穿得像个街角的大叔。但是他也不会刻意把它当成自己的符号，有一次去香港参加一个酒店业的正式会议，所有与会者都穿西装，吴海想了想，也还是去买了一套较贵的西装穿上再进去。买车的时候他曾经想为了表现自己的独特个性去买一辆奇瑞，不过朋友们劝说之后，他最终还是去买了一辆“看起来正常一点”的车——奥迪A4。在微博上，他整天晒自己的小狗和书籍——吴海只看英文书和英文杂志——这听起来有点装，所以吴海经常在网上解释，自己的目的仅仅是为了练英语。别人的头像都是各种靓图帅照，吴海的头像却是一张他去给母亲买米时的自拍大头照，被两袋大米压得龇牙咧嘴。谈起去商学院学习的经历，吴海大大方方地说：“其实没学到什么，一上课我就睡觉，其实我就是相当于买了个学历。”
随着中国经济的持续发展，酒店业，特别是中档酒店业的市场空间十分广阔。然而，目前的行业格局却是有市场、无品牌，即使有品牌，品牌的形象大多雷同，经营同质化，拼价格、恶性竞争的现象很严重。吴海在中档酒店的红海中，将自己的产品定位于个性化设计师酒店，为企业找到一片压力相对小一点的蓝海，赢得了更好的利润前景；通过富于个性的营销手段，为桔子水晶酒店树立了鲜明的品牌形象，很多从没住过桔子水晶酒店的人，也会莫名对桔子水晶酒店有某种好感；通过“产品+体验+互动”，和消费者建立起情感联系，有了难得的粉丝经济雏形，这在国内酒店业中是十分罕见的；通过产品不断升级，特别是旗下的高端品牌——桔子水晶酒店，提升了整个行业的水平。
桔子水晶酒店集团目前有44家分店，据吴海介绍，如果包括在建项目的话，这个数字其实已经达到100以上。当然，这个数字和已经上市的几家连锁酒店比起来仍然很小。创业很不容易，创业者压力巨大（参见副栏“如果我还活着，我将如何还债”），桔子水晶酒店已经有了一个非常好的起点，我们祝愿吴海和他的伙伴们一路顺利，为更多消费者带来美好的住宿体验。
观点概要
在中档酒店拼价格的一片红海中，桔子酒店赢得消费者喜爱的秘诀是什么？
战略先行，创新定位中档酒店已经陷入价格战和品牌模糊的红海，吴海创立的桔子酒店，从一开始就定位为个性化设计师酒店，“预算内的小小奢华”，和其他酒店形成了差异化。
产品至上，设计前卫CEO扮演的角色很像互联网企业的“产品经理”，从用户的角度把产品的细节尽量做到极致。力求做到与众不同，追求细节上的单点突破，不断创新，完善客户体验。
创意营销，追求出位经济发展到了现在的阶段，消费者对物质和硬件的需求，大多数企业都能满足。能够让品牌脱颖而出的，只能是品牌和消费者之间的情感联系。