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摘 要：在中华文明的进史中，随着历史出现的"老字号"们的起伏一直备受外界关注。 老字号企业是中华民族智慧的结晶， 是中华民族传统文化的积淀， 是前辈们给我们创造、发展、传承下来的宝贵财富和文化遗产。老字号企业的良好发展对我们社会的发展有很大的促进作用，在社会发展过程中发挥着领头羊作用。本文通过对"老字号"的相关介绍以及对其中比较具有鲜明特色的全聚德与王麻子在品牌意识、经营理念、管理模式、创新意识等方面的分析，探究"老字号"成功与失败的原因并对"老字号"中存在的问题提出了相应的解决方法。
关键词：经营理念 管理模式 品牌创新 可持续发展
一、全聚德品牌与王麻子品牌分析
中华著名老字号"全聚德"始建于清朝同治三年（1864年），经历了149年筚路蓝缕、风雨兼程，149载蕴积涵育、沧桑巨变，在1993年5月成立了中国北京全聚德烤鸭集团公司，使百年老店得以重现辉煌。
北京"王麻子"剪刀始创于清朝顺治八年（1651年），凭借着300多年的苦心经营造就了高超的传统工艺商业信誉。依托几个世纪的品牌积淀"王麻子"剪刀成为北京剪刀业的象征，市场占有率一度在50%以上。但是，从九十年代中期开始，北京王麻子开始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。根据相关审计资料，截止2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元，负债总额为2779.98万元，资产负债率为216.6%，导致了该厂于2003年1月23日，向法院申请破产。
全聚德现如今生机盎然的发展与王麻子黯然的破产形成了强烈的对比，不得不让我们深思。
（一）全聚德的品牌分析
"全聚德"将品牌定位为中高档的餐饮消费。"两外"（外国人、外地人）、"双高"（高身份、高品位）一直是全聚德的主要顾客群体。北京"全聚德"一份烤鸭的售价高达218元，比起北京站附近店铺内出售的28元的精装烤鸭，全聚德靠的是内在的品质和文化。消费者在全聚德品尝的烤鸭、菜品，不仅是满足口腹的食物，更多的是故事。全聚德在北京有各具特色的店面。前门店是起源店，进入店内，传统的褐色八仙桌、亮黑漆的柜台、青绿色的地砖以及燕京八景、帝王间、老墙、老铺就尽收眼底。青衣小帽的伙计们京味十足的跑堂服务伴随着热情的沏茶、招呼将传统的文化风貌演绎的淋漓尽致；和平门店是宴请国内外政要首脑的场所，店内以"名人、名店"效应为出发点，装潢多采用高雅祥和的基调；奥运村店迎合2008年北京奥运会的风格，多采用红黄基调，装修的富丽堂皇。总之，每个店铺从取名到店面装修面都体现了"全聚德"独一无二的品牌价值，使在每个全聚德品牌的店里用餐的客人都可以体验到独特的环境氛围，享受到奇特的品牌故事。
（二）王麻子品牌的分析
"王麻子"在BI （Behaviour Identity，即行为识别）方面几乎是一片空白，这使得"王麻子"从新品上市到在目标顾客中推广，要经历一个漫长的品牌渗透期，在如今这个以快捷制胜的市场竞争中处于劣势地位。"王麻子"在MI（Mind Identity， 即理念意识）方面一直处于一个较为初级的阶段，没有对品牌进一步的提炼和集约使得"王麻子"的品冲形象过于模糊，对于品牌的后续发展和扩张不利。"王麻子"在 VI（Visual Identity ，即视觉识别）上显得不合时宜，作为拥有百年品牌的老字号，王麻子许多的刀剪专营店，装修简陋、设施简单，不能很好的吸引顾客，对于自身品牌的发展极为不利。
此外，"王麻子"在品牌管理方面极其松懈。从民国时起，就出现大量假货充斥市场的现象，这导致王麻子品牌形象严重受损，其培育出的年轻消费市场的努力积极受挫，而王麻子并没有在打假这一产品维护环节上投入力量，致使后果极其恶劣。
二、老字号的发展方向
我国现存 1600多家中华老字号企业，70%处于自生自灭状态，经营十分困难；20%长期亏损，濒临倒闭；只有10%经营良好，蓬勃发展。综合分析，阻碍老字号发展的因素有：产品结构老化，缺乏对产品的创新意识；品牌扩张速度缓慢，宣传力度不够；不注重品牌的无形价值，品牌定位不准，营销方式老化等。为了解决这些问题，提出了以下措施：
1、发挥自身优势并大胆进行产品创新
老字号虽然拥有自身独特的发展资本，但在市场飞速变化的当下要求更加快速的产品更新。对此，老字号可以做的有：成立专门的市场调研部门，对市场消费主流进行比较分析，调查和预测消费者需求，并在此基础上不断开发出满足消费者需求的产品。只有这样才能使老字号产品避免过于老化惨遭淘汰，同时扩大市场份额占有率，进一步提升老字号自身业绩。
2、适当的改变营销策略
销售策略也是随着时代的进步而改变，老字号经历了一个世纪甚至几个世纪的经营，消费者对其产品或服务的态度也必定随着时间的推移而发生改变。例如，老字号"只此一家，别无分店"的经营理念已经不符合时代的要求，就要做出改变，降低消费者在购买本产品时付出的成本，适时增加店面。总之，老字号必须要不断创新经营模式，改革营销策略，充分利用自身优势不断发展。
3、加大对老字号品牌的宣传
在市场飞速变化的今下，现有的老字号品牌宣传效应已不能满足企业适应并占领市场的需要。随着经济的发展，竞争愈加激烈。老字号企业为了适应市场并占据销售份额就要加大对广告的投入力度，若仅按以前的投入精力和金额，其传播度和有效率已经不能达到老字号企业的理想水平。
4、重视对品牌形象的维护
老字号持续经营的核心就是自身的文化知识。为了发展，老字号必须建立专门的知识产权保护部门、严格制定自己的知识产权保护战略。以此同时，当发现自己的权利被侵害时要果断的运用法律武器维护自身的合法权益，只有这样才能更好地维护和巩固自己的百年品牌。
结论
深究两个老字号品牌的起起伏伏我们会有以下发现：在品牌定位方面，全聚德品牌有极高的品牌意识且定位精准，王麻子品牌却对商标等毫无概念并且对自身的产品意识混乱；在管理方面，全聚德品牌拥有极具自身特色的对内、对外管理方针，而王麻子品牌却忽略管理重点，内忧外患；在生产方面，全聚德品牌严格执行标准化及科技化并且不断改进，王麻子品牌却止步不前，坐吃山空现象严重；在销售方面，全聚德品牌认清市场的变化并及时的做出反应，王麻子品牌却固步自封，一味的用老策略来面对变化飞快的市场。两者的成败值得思考和借鉴。
参考文献：
[1]王正志.中华老字号认定流程、知识产权保护全程实录[M].北京法律出版社.2007
[2]陈培爱.著名品牌故事[M].厦门大学出版社.2008
[3]润东.百年老店"王麻子"为何破[J].中国经济快讯.2008
[4]华维慧.老字号发展中的限制因素浅析[J].商业经济.2010
[5]蔡祥军，薛冰.老字号传统经营理念探析[J].齐鲁学刊.2009
作者简介：徐江帆，男，云南大学旅游文化学院会计系副系主任，讲师。研究方向为生态旅游及企业管理。张硕楠，女，云南大学旅游文化学院基础部教师，助教。研究方向为民族传统文化，中国哲学思想。
关键词：经营理念 管理模式 品牌创新 可持续发展
一、全聚德品牌与王麻子品牌分析
中华著名老字号"全聚德"始建于清朝同治三年（1864年），经历了149年筚路蓝缕、风雨兼程，149载蕴积涵育、沧桑巨变，在1993年5月成立了中国北京全聚德烤鸭集团公司，使百年老店得以重现辉煌。
北京"王麻子"剪刀始创于清朝顺治八年（1651年），凭借着300多年的苦心经营造就了高超的传统工艺商业信誉。依托几个世纪的品牌积淀"王麻子"剪刀成为北京剪刀业的象征，市场占有率一度在50%以上。但是，从九十年代中期开始，北京王麻子开始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。根据相关审计资料，截止2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元，负债总额为2779.98万元，资产负债率为216.6%，导致了该厂于2003年1月23日，向法院申请破产。
全聚德现如今生机盎然的发展与王麻子黯然的破产形成了强烈的对比，不得不让我们深思。
（一）全聚德的品牌分析
"全聚德"将品牌定位为中高档的餐饮消费。"两外"（外国人、外地人）、"双高"（高身份、高品位）一直是全聚德的主要顾客群体。北京"全聚德"一份烤鸭的售价高达218元，比起北京站附近店铺内出售的28元的精装烤鸭，全聚德靠的是内在的品质和文化。消费者在全聚德品尝的烤鸭、菜品，不仅是满足口腹的食物，更多的是故事。全聚德在北京有各具特色的店面。前门店是起源店，进入店内，传统的褐色八仙桌、亮黑漆的柜台、青绿色的地砖以及燕京八景、帝王间、老墙、老铺就尽收眼底。青衣小帽的伙计们京味十足的跑堂服务伴随着热情的沏茶、招呼将传统的文化风貌演绎的淋漓尽致；和平门店是宴请国内外政要首脑的场所，店内以"名人、名店"效应为出发点，装潢多采用高雅祥和的基调；奥运村店迎合2008年北京奥运会的风格，多采用红黄基调，装修的富丽堂皇。总之，每个店铺从取名到店面装修面都体现了"全聚德"独一无二的品牌价值，使在每个全聚德品牌的店里用餐的客人都可以体验到独特的环境氛围，享受到奇特的品牌故事。
（二）王麻子品牌的分析
"王麻子"在BI （Behaviour Identity，即行为识别）方面几乎是一片空白，这使得"王麻子"从新品上市到在目标顾客中推广，要经历一个漫长的品牌渗透期，在如今这个以快捷制胜的市场竞争中处于劣势地位。"王麻子"在MI（Mind Identity， 即理念意识）方面一直处于一个较为初级的阶段，没有对品牌进一步的提炼和集约使得"王麻子"的品冲形象过于模糊，对于品牌的后续发展和扩张不利。"王麻子"在 VI（Visual Identity ，即视觉识别）上显得不合时宜，作为拥有百年品牌的老字号，王麻子许多的刀剪专营店，装修简陋、设施简单，不能很好的吸引顾客，对于自身品牌的发展极为不利。
此外，"王麻子"在品牌管理方面极其松懈。从民国时起，就出现大量假货充斥市场的现象，这导致王麻子品牌形象严重受损，其培育出的年轻消费市场的努力积极受挫，而王麻子并没有在打假这一产品维护环节上投入力量，致使后果极其恶劣。
二、老字号的发展方向
我国现存 1600多家中华老字号企业，70%处于自生自灭状态，经营十分困难；20%长期亏损，濒临倒闭；只有10%经营良好，蓬勃发展。综合分析，阻碍老字号发展的因素有：产品结构老化，缺乏对产品的创新意识；品牌扩张速度缓慢，宣传力度不够；不注重品牌的无形价值，品牌定位不准，营销方式老化等。为了解决这些问题，提出了以下措施：
1、发挥自身优势并大胆进行产品创新
老字号虽然拥有自身独特的发展资本，但在市场飞速变化的当下要求更加快速的产品更新。对此，老字号可以做的有：成立专门的市场调研部门，对市场消费主流进行比较分析，调查和预测消费者需求，并在此基础上不断开发出满足消费者需求的产品。只有这样才能使老字号产品避免过于老化惨遭淘汰，同时扩大市场份额占有率，进一步提升老字号自身业绩。
2、适当的改变营销策略
销售策略也是随着时代的进步而改变，老字号经历了一个世纪甚至几个世纪的经营，消费者对其产品或服务的态度也必定随着时间的推移而发生改变。例如，老字号"只此一家，别无分店"的经营理念已经不符合时代的要求，就要做出改变，降低消费者在购买本产品时付出的成本，适时增加店面。总之，老字号必须要不断创新经营模式，改革营销策略，充分利用自身优势不断发展。
3、加大对老字号品牌的宣传
在市场飞速变化的今下，现有的老字号品牌宣传效应已不能满足企业适应并占领市场的需要。随着经济的发展，竞争愈加激烈。老字号企业为了适应市场并占据销售份额就要加大对广告的投入力度，若仅按以前的投入精力和金额，其传播度和有效率已经不能达到老字号企业的理想水平。
4、重视对品牌形象的维护
老字号持续经营的核心就是自身的文化知识。为了发展，老字号必须建立专门的知识产权保护部门、严格制定自己的知识产权保护战略。以此同时，当发现自己的权利被侵害时要果断的运用法律武器维护自身的合法权益，只有这样才能更好地维护和巩固自己的百年品牌。
结论
深究两个老字号品牌的起起伏伏我们会有以下发现：在品牌定位方面，全聚德品牌有极高的品牌意识且定位精准，王麻子品牌却对商标等毫无概念并且对自身的产品意识混乱；在管理方面，全聚德品牌拥有极具自身特色的对内、对外管理方针，而王麻子品牌却忽略管理重点，内忧外患；在生产方面，全聚德品牌严格执行标准化及科技化并且不断改进，王麻子品牌却止步不前，坐吃山空现象严重；在销售方面，全聚德品牌认清市场的变化并及时的做出反应，王麻子品牌却固步自封，一味的用老策略来面对变化飞快的市场。两者的成败值得思考和借鉴。
参考文献：
[1]王正志.中华老字号认定流程、知识产权保护全程实录[M].北京法律出版社.2007
[2]陈培爱.著名品牌故事[M].厦门大学出版社.2008
[3]润东.百年老店"王麻子"为何破[J].中国经济快讯.2008
[4]华维慧.老字号发展中的限制因素浅析[J].商业经济.2010
[5]蔡祥军，薛冰.老字号传统经营理念探析[J].齐鲁学刊.2009
作者简介：徐江帆，男，云南大学旅游文化学院会计系副系主任，讲师。研究方向为生态旅游及企业管理。张硕楠，女，云南大学旅游文化学院基础部教师，助教。研究方向为民族传统文化，中国哲学思想。