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我国驰名商标国际保护的重要意义
商标国际化是经济全球化的必然结果，驰名商标已成为国际社会一致保护的知识产权。与普通商标相比，驰名商标显示出专有独占性特征，如超越地域范围的垄断权、超越先申请原则的注册权以及严格限制的转让权和许可权。自《保护工业产权巴黎公约》提出驰名商标保护以来，虽然保护水平、保护方式略有差异，但无论是重要的国际公约，还是西方发达国家、新兴市场国家的国内知识产权法律，都对驰名商标给予严格而特别的保护。
驰名商标凝结着企业的信誉，代表着企业的形象，是企业的巨大无形财富。因此，驰名商标保护的实质是保护经济价值、经济利益。一方面，它保护着企业的微观利益，另一方面它在一定程度上保护着国家的宏观利益。我国要落实科学发展观，从“制造大国”转变为“创造强国”，从“引进来”转向“走出去”，创立自主品牌，保护自主品牌是必然选择。
驰名商标保护状况是衡量一个国家知识产权保护水平的重要标志。随着我国对外开放水平的不断提高，经济与国际接轨的进程加快，客观上要求我国按照已经参加的《巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》的要求保护国内外的驰名商标，这是我国经济参与国际经济竞争的必然要求，也有利于创造良好的投资和贸易环境。
我国驰名商标国际保护的现状及其存在的问题
驰名商标保护的国际化和制度化是一个不争的事实。国际社会已经建立了以《巴黎公约》、《世界知识产权组织公约》和《与贸易有关的知识产权协议》为主体的国际保护规则体系。西方发达工业国家，如英国、美国、德国、法国、日本，新兴市场国家和地区，如韩国、印度、香港、台湾、澳门等，几乎都遵循有关国际规则和要求，建立和不断完善本国本地区的驰名商标保护制度。一些落后国家和地区也紧跟国际趋势，建立相关制度。
我国是后发市场经济国家，也是最大的、发展最快的以及世界影响较强的发展中国家。伴随着我国改革开放的深入，我国建立了由行政保护和司法保护两个机制构成的商标保护体系，建立了由《商标法》、《商标法实施条例》、《驰名商标认定和保护规定》以及有关司法解释构成的法律规范体系。
国际规则是各国利益协调的产物。各国保护驰名商标的动机有两个基本方面：首先是保护本国驰名商标所代表的贸易产品免遭假冒；其次是保护驰名商标免遭不当注册，包括不当的商标注册、商号注册和域名注册。虽然国际规则要求成员国或成员履行保护义务，但各国和地区的具体保护方式和保护水平依然存在一些差异。
相比驰名商标的国内保护而言，我国驰名商标的国际保护近年来出现了一些严重的问题。最为突出的是外国特别是我国产品进口国的一些企业抢注我国驰名商标，给我国出口企业造成严重的经济损失。其次，合资经营企业中作为无形资产出资的我国企业商标被搁置不用，被国外合资方商标所替代。原因主要有以下几个方面：一是长期以来我国大部分企业依靠大量出口换取外汇，这种低附加值的生产加工贸易，虽有很大市场，但轻视商标保护，较少在进口国家和地区进行商标注册。二是国内一些知名企业，特别是老字号企业产品在国内已占据较大市场份额，有的没有进行商标注册，有的进行了商标注册，甚至取得了驰名商标的法律地位，而国外企业为了阻止我国驰名商标产品出口，恶意抢注我国驰名商标。三是外方投资者利用合资、并购等方式，吸纳、购买我国驰名商标，弃置不用，同时在中国推广自己的驰名商标，销售合资企业或独资企业产品。上海庄臣合资案就是典型案例。美加净商标被庄臣商标所替代，造成我国驰名商标的陨落。也有一部分驰名商标因中方合资者疏于管理而在合资中流失。
驰名商标的行政保护和司法保护的实践证明，商标所有人和许可使用人缺乏驰名商标保护的战略规划，缺少对国际和外国保护规则的了解，政府主管部门和司法机关缺少有效的信息服务和国际沟通、协调，是造成我国驰名商标受损的深层次原因。
我国驰名商标国际保护的策略
为了及时有效地保护我国驰名商标免遭无端侵权，我们应结合贸易实务和现行有关法律保护规定，寻求切实可行的保护策略。
一是合理认识驰名商标的作用。在驰名商标作用的认识上，目前存在两种截然不同的意见。企业界普遍将驰名商标视为商标的信誉品牌；而理论界和司法界大多仅视其为一种商标保护的特殊法律方法，轻视其“品牌”功能，并担心驰名商标制度被异化。这两种认识均存在片面性。根据各国和国际保护驰名商标的法律规定，驰名商标的内涵至少包括三点，即相关领域的公众普遍知晓、高信誉度以及在保护范围和保护时间上的特殊法律保护。驰名商标虽然在分类上不是单独的一类商标，虽然不完全等同于名牌产品，但这绝对不应成为忽视其品牌效应的理由。否则，不利于企业贸易方式从注重产品贸易向注重品牌贸易的转变。
二是合理确立驰名商标产品的国际市场战略。各国一般将注册商标作为保护对象，驰名商标的国际保护需要企业付出包括注册成本在内的各种成本。因此，合理选择驰名商标产品的国际目标市场，并适时申请商标注册，可以节约保护成本，增加保护效益。由于我国商标国际化水平低，频遭国外企业甚至国际企业巨头的抢注，因此，一旦企业的产品在国内获得驰名商标，应立即在国际目标市场申请注册，避免被抢注。另外，如果我国企业出口产品已经在外国和地区占据较大市场份额，事实上就具有了驰名商标的条件，因此要及时申请国际注册。目前各国对驰名商标的保护一般是通过司法认定进行的。注册商标的事实存在一般是认定驰名商标基本前提。虽然《与贸易有关的知识产权协议》要求成员保护非注册驰名商标，但是一方面该协议对非成员来说不具有约束力，另一方面，在商标遭受国际侵权的情况下，非注册商标权人则要花费较大的成本来证明侵权的存在。因此，我们主张企业注重商标的国际注册，以利于在权利受到侵害的情况下，申请认定驰名商标。
三是在出口产品销售地积极注册“防御商标”和“联合商标”。注册的目的不是为了自己“专用”，而是为了禁止他人使用。目前许多国家都在商标法中明确规定了防御商标和联合商标的注册，允许被确认属于驰名商标的标识进行这两种特殊注册。这被认为是保护驰名商标的一种有效措施。但是，我国商标法还没明确保护防御商标和联合商标。这既不符合国际上的发展趋势，又不符合我国商标管理实践，对于我国驰名商标的国际保护造成一定的障碍。
四是正确利用驰名商标权利限制制度，避免在驰名商标的司法认定中支付无谓的诉讼成本。在现有的国际条约中都有关于商标权有 限例外(包括权利穷竭)的规定，如《与贸易有关的知识产权协议》第17条、《卡塔赫那协定》第105条、《北美自由贸易区协定》第1708条、《欧共体商标条例》第12、13条。一些国家的国内法也有明文规定，如日本商标法第26条、第29条及第32条，美国商标法第1052条和1114条。商标权有限例外包括诸如他人善意使用其本人的姓名、笔名、住址名称及商品来源地名称，使用“说明性术语”，他人以正常方式指示商品或服务的名称、出售地点、质量、原料、功能、效用、形状、价格等，他人的在先外观设计权、版权，在先使用权，商品转卖权等等。因为我国商标法在这方面的规定较少，因此，我国驰名商标权人应充分了解产品销售国(地区)有关驰名商标权利限制的法律规定，避免出现所谓的“保护”诉讼。
与商标权有限例外类似，在国际商标许可中，要避免出现“平行进口”现象。如果国内的驰名商标通过许可合同对外许可，那么就要注意保护被许可人的权利，避免国内相同商标的产品出口到被许可的市场范围。这不仅有助于保护被许可人的合法权益，而且有助于赢得国际市场信用，扩大驰名商标的许可范围，提高驰名商标的价值，获得更多的经济收益。
五是保护驰名商标在合资经营中免遭“淡化”和“消化”。与国外特别是发达国家的品牌相比，由于缺乏核心技术的自主知识产权支撑，其价值相对较低，国内很多企业在同国外合资合作过程中轻视自己的品牌，不注意加以保护，导致相当数量的民族品牌消失。也有一些企业幻想通过合资攀附“洋品牌”发迹，自愿放弃自有品牌或接受洋品牌兼并，使中方品牌沦为牺牲品。这就要求在建立合资企业时，首先选择以商标的使用许可权出资，其次选择商标转让出资方式。在以转让方式出资的情况下，要避免外方利用合资产品推行其自己的商标，废弃我国企业原有的驰名商标。
六是合理发挥政府和行业协会在保护驰名商标中的重要作用，应对驰名商标的国际侵权行为。从本质上讲，驰名商标的国际保护是企业的一种市场行为，但是政府和行业协会责无旁贷。因为驰名商标的国际保护直接关系到国家的贸易利益和国际贸易秩序。行业协会，特别是国际贸易促进组织作为公共服务的提供者之一，比企业拥有较多的信息资源和协调能力。政府有关部门，特别是主管部门应在信息服务方面树立服务意识，提高服务能力，指导企业采取积极合法的方式在国际贸易中保护驰名商标。在我国驰名商标遭受国际侵权的情况下，行业协会应发挥沟通、协调和帮助作用，与国外同行、驻外商务机构沟通、协调，协助企业合理合法地解决侵权纠纷。
商标国际化是经济全球化的必然结果，驰名商标已成为国际社会一致保护的知识产权。与普通商标相比，驰名商标显示出专有独占性特征，如超越地域范围的垄断权、超越先申请原则的注册权以及严格限制的转让权和许可权。自《保护工业产权巴黎公约》提出驰名商标保护以来，虽然保护水平、保护方式略有差异，但无论是重要的国际公约，还是西方发达国家、新兴市场国家的国内知识产权法律，都对驰名商标给予严格而特别的保护。
驰名商标凝结着企业的信誉，代表着企业的形象，是企业的巨大无形财富。因此，驰名商标保护的实质是保护经济价值、经济利益。一方面，它保护着企业的微观利益，另一方面它在一定程度上保护着国家的宏观利益。我国要落实科学发展观，从“制造大国”转变为“创造强国”，从“引进来”转向“走出去”，创立自主品牌，保护自主品牌是必然选择。
驰名商标保护状况是衡量一个国家知识产权保护水平的重要标志。随着我国对外开放水平的不断提高，经济与国际接轨的进程加快，客观上要求我国按照已经参加的《巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》的要求保护国内外的驰名商标，这是我国经济参与国际经济竞争的必然要求，也有利于创造良好的投资和贸易环境。
我国驰名商标国际保护的现状及其存在的问题
驰名商标保护的国际化和制度化是一个不争的事实。国际社会已经建立了以《巴黎公约》、《世界知识产权组织公约》和《与贸易有关的知识产权协议》为主体的国际保护规则体系。西方发达工业国家，如英国、美国、德国、法国、日本，新兴市场国家和地区，如韩国、印度、香港、台湾、澳门等，几乎都遵循有关国际规则和要求，建立和不断完善本国本地区的驰名商标保护制度。一些落后国家和地区也紧跟国际趋势，建立相关制度。
我国是后发市场经济国家，也是最大的、发展最快的以及世界影响较强的发展中国家。伴随着我国改革开放的深入，我国建立了由行政保护和司法保护两个机制构成的商标保护体系，建立了由《商标法》、《商标法实施条例》、《驰名商标认定和保护规定》以及有关司法解释构成的法律规范体系。
国际规则是各国利益协调的产物。各国保护驰名商标的动机有两个基本方面：首先是保护本国驰名商标所代表的贸易产品免遭假冒；其次是保护驰名商标免遭不当注册，包括不当的商标注册、商号注册和域名注册。虽然国际规则要求成员国或成员履行保护义务，但各国和地区的具体保护方式和保护水平依然存在一些差异。
相比驰名商标的国内保护而言，我国驰名商标的国际保护近年来出现了一些严重的问题。最为突出的是外国特别是我国产品进口国的一些企业抢注我国驰名商标，给我国出口企业造成严重的经济损失。其次，合资经营企业中作为无形资产出资的我国企业商标被搁置不用，被国外合资方商标所替代。原因主要有以下几个方面：一是长期以来我国大部分企业依靠大量出口换取外汇，这种低附加值的生产加工贸易，虽有很大市场，但轻视商标保护，较少在进口国家和地区进行商标注册。二是国内一些知名企业，特别是老字号企业产品在国内已占据较大市场份额，有的没有进行商标注册，有的进行了商标注册，甚至取得了驰名商标的法律地位，而国外企业为了阻止我国驰名商标产品出口，恶意抢注我国驰名商标。三是外方投资者利用合资、并购等方式，吸纳、购买我国驰名商标，弃置不用，同时在中国推广自己的驰名商标，销售合资企业或独资企业产品。上海庄臣合资案就是典型案例。美加净商标被庄臣商标所替代，造成我国驰名商标的陨落。也有一部分驰名商标因中方合资者疏于管理而在合资中流失。
驰名商标的行政保护和司法保护的实践证明，商标所有人和许可使用人缺乏驰名商标保护的战略规划，缺少对国际和外国保护规则的了解，政府主管部门和司法机关缺少有效的信息服务和国际沟通、协调，是造成我国驰名商标受损的深层次原因。
我国驰名商标国际保护的策略
为了及时有效地保护我国驰名商标免遭无端侵权，我们应结合贸易实务和现行有关法律保护规定，寻求切实可行的保护策略。
一是合理认识驰名商标的作用。在驰名商标作用的认识上，目前存在两种截然不同的意见。企业界普遍将驰名商标视为商标的信誉品牌；而理论界和司法界大多仅视其为一种商标保护的特殊法律方法，轻视其“品牌”功能，并担心驰名商标制度被异化。这两种认识均存在片面性。根据各国和国际保护驰名商标的法律规定，驰名商标的内涵至少包括三点，即相关领域的公众普遍知晓、高信誉度以及在保护范围和保护时间上的特殊法律保护。驰名商标虽然在分类上不是单独的一类商标，虽然不完全等同于名牌产品，但这绝对不应成为忽视其品牌效应的理由。否则，不利于企业贸易方式从注重产品贸易向注重品牌贸易的转变。
二是合理确立驰名商标产品的国际市场战略。各国一般将注册商标作为保护对象，驰名商标的国际保护需要企业付出包括注册成本在内的各种成本。因此，合理选择驰名商标产品的国际目标市场，并适时申请商标注册，可以节约保护成本，增加保护效益。由于我国商标国际化水平低，频遭国外企业甚至国际企业巨头的抢注，因此，一旦企业的产品在国内获得驰名商标，应立即在国际目标市场申请注册，避免被抢注。另外，如果我国企业出口产品已经在外国和地区占据较大市场份额，事实上就具有了驰名商标的条件，因此要及时申请国际注册。目前各国对驰名商标的保护一般是通过司法认定进行的。注册商标的事实存在一般是认定驰名商标基本前提。虽然《与贸易有关的知识产权协议》要求成员保护非注册驰名商标，但是一方面该协议对非成员来说不具有约束力，另一方面，在商标遭受国际侵权的情况下，非注册商标权人则要花费较大的成本来证明侵权的存在。因此，我们主张企业注重商标的国际注册，以利于在权利受到侵害的情况下，申请认定驰名商标。
三是在出口产品销售地积极注册“防御商标”和“联合商标”。注册的目的不是为了自己“专用”，而是为了禁止他人使用。目前许多国家都在商标法中明确规定了防御商标和联合商标的注册，允许被确认属于驰名商标的标识进行这两种特殊注册。这被认为是保护驰名商标的一种有效措施。但是，我国商标法还没明确保护防御商标和联合商标。这既不符合国际上的发展趋势，又不符合我国商标管理实践，对于我国驰名商标的国际保护造成一定的障碍。
四是正确利用驰名商标权利限制制度，避免在驰名商标的司法认定中支付无谓的诉讼成本。在现有的国际条约中都有关于商标权有 限例外(包括权利穷竭)的规定，如《与贸易有关的知识产权协议》第17条、《卡塔赫那协定》第105条、《北美自由贸易区协定》第1708条、《欧共体商标条例》第12、13条。一些国家的国内法也有明文规定，如日本商标法第26条、第29条及第32条，美国商标法第1052条和1114条。商标权有限例外包括诸如他人善意使用其本人的姓名、笔名、住址名称及商品来源地名称，使用“说明性术语”，他人以正常方式指示商品或服务的名称、出售地点、质量、原料、功能、效用、形状、价格等，他人的在先外观设计权、版权，在先使用权，商品转卖权等等。因为我国商标法在这方面的规定较少，因此，我国驰名商标权人应充分了解产品销售国(地区)有关驰名商标权利限制的法律规定，避免出现所谓的“保护”诉讼。
与商标权有限例外类似，在国际商标许可中，要避免出现“平行进口”现象。如果国内的驰名商标通过许可合同对外许可，那么就要注意保护被许可人的权利，避免国内相同商标的产品出口到被许可的市场范围。这不仅有助于保护被许可人的合法权益，而且有助于赢得国际市场信用，扩大驰名商标的许可范围，提高驰名商标的价值，获得更多的经济收益。
五是保护驰名商标在合资经营中免遭“淡化”和“消化”。与国外特别是发达国家的品牌相比，由于缺乏核心技术的自主知识产权支撑，其价值相对较低，国内很多企业在同国外合资合作过程中轻视自己的品牌，不注意加以保护，导致相当数量的民族品牌消失。也有一些企业幻想通过合资攀附“洋品牌”发迹，自愿放弃自有品牌或接受洋品牌兼并，使中方品牌沦为牺牲品。这就要求在建立合资企业时，首先选择以商标的使用许可权出资，其次选择商标转让出资方式。在以转让方式出资的情况下，要避免外方利用合资产品推行其自己的商标，废弃我国企业原有的驰名商标。
六是合理发挥政府和行业协会在保护驰名商标中的重要作用，应对驰名商标的国际侵权行为。从本质上讲，驰名商标的国际保护是企业的一种市场行为，但是政府和行业协会责无旁贷。因为驰名商标的国际保护直接关系到国家的贸易利益和国际贸易秩序。行业协会，特别是国际贸易促进组织作为公共服务的提供者之一，比企业拥有较多的信息资源和协调能力。政府有关部门，特别是主管部门应在信息服务方面树立服务意识，提高服务能力，指导企业采取积极合法的方式在国际贸易中保护驰名商标。在我国驰名商标遭受国际侵权的情况下，行业协会应发挥沟通、协调和帮助作用，与国外同行、驻外商务机构沟通、协调，协助企业合理合法地解决侵权纠纷。