我们常常引用世界最大的零售商沃尔玛的名言:顾客永远是对的,如果顾客错了,请参照第一条,在实际的销售过程中,就事论事的说,这是对的。但对于一个小店或者中小连锁企业而言,如果仅仅把顾客作为“上帝”或者将“顾客永远是对的”作为座右铭,是值得斟酌的,因为“服务”只是营销中的一环,不是全部,对小企业来说,摆在眼前的是生存,之后才是发展,才是品牌形象。
　　这还得从一件小事说起。
　　在我的饰品店曾碰到这样一件事:一个顾客在试耳环的时候把其中一只弄丢了,店员告诉我事情的来龙去脉,我转身问这位顾客,叫她回忆一下把另外一只放在哪里了。她对着我暴跳如雷:我怎么知道?我是顾客,不见了我不知道,你叫你们店里的人找啊,我都没有出去这个门,你怀疑我偷了你的耳环?
　　一连串的责问,好像都是我们的责任。我就问她:你试的时候是一对,现在剩下一只,我们是要找到这只耳环,也并没有说你偷了。她说:我不管,不见了是你们造成的,你不会看着啊。
　　店员找遍了每一个角落就是没有,我问她在什么地方试的?有没有掉到什么地方?比如衣服上,提着的购物袋等等,她马上反击:难道你想搜我的身?
　　我真的无语了。 此时,我整理了一下情绪:我们现在是想找到耳环,你难道还不配合一下找回来?她说:我等着你找出来,只给你3分钟;你们快找吧,我要走了。
　　 遇到这样的情况,再争论还有什么用吗?还要不要再做生意了?
　　其实,那对耳环也值不了多少钱。最让人接受不了的是:她弄丢了你的东西还理直气壮,全然没有一点歉疚的意思。我说:算了,你走吧。她说:我是顾客,你赶我走?你怎么做生意的?什么态度?
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　　做零售就是这样,可以考验你的耐心和应急反应。
　　
　　 怎么看待“服务”
　　
　　“服务”是现在零售业说的最多的词汇。但往往被狭隘的理解了,上面说到的:顾客永远是对的,其实在很大程度上在误导零售行业和零售从业人员。那些打着服务,亲情营销的骗子公司,皮包公司,他们的“服务”是一流的,让你成为售前和售中过程中的“上帝”,但之后呢,可能会让你掉进“十八层地狱”。其实,又何止骗子公司呢。
　　因此,“服务”不是越热情越好,越“无孔不入”越好。沃尔玛说:顾客永远是对的,并不代表沃尔玛毫无原则一味迁就顾客;也不见得就是在卖场就一大堆营业员围着一位顾客转。沃尔玛所说的“顾客永远是对的”,在很大程度上体现在“人文的关怀、人性的尊重”,比如宽松的购物环境,齐全的商品品种、合理的价格、免费送货等等。而不是,顾客偷东西也不管,损坏商品也不闻不问,这绝对不是沃尔玛的“顾客永远是对的”的合理解释和推导。
　　
　　好服务带来好销量的“幻想”
　　
　　有人说,零售业好服务就能带来好的业绩和销量,是不是呢?以笔者的经验,未必。还是举例说明。以前在做销售的时候,碰到了这样一位小店老板,此人销售能力很强,为人热情,也能说会道。每次有客人到店,不管熟不熟,反正是夸赞得人家“完美无缺”,热情得人家成了“上帝”,她的宗旨是:除非不进我的店,否则必定让她掏腰包。
　　说实在话,一次、两次之后,就感觉到很可怕了。不买不好,买了自己又觉得浪费,必竟是在“盛情”之下才买的,未必用得着,或者未必自己很满意。但实在是盛情难却,怕伤害到这么热情和“服务”完美的人。最后,大家去了一两次之后,就不敢再去了,因为怕盛情难却啊,去了必定就要买东西,很为难,最好的办法就是:不去那里了。
　　好服务,尤其是“过度”的服务,只会让人紧张,不自在,不自由,觉得受到了“骚扰”。也就是常说的:“100+1”和“100-1”都等于零,增一分和减一分,都与服务初衷差之千里。
　　有时候,“过度服务”和“过度管理”联系到了一起,像流水线一样,职业的微笑,严格的流程,这些对顾客的购买实际上用处不大。本来购物就是一种放松和休闲,一上来一堆人,也并非产生好的销量。
　　
　　 不要对顾客“太好”
　　
　　如果从纯营销理论的角度来说,不要对顾客“太好”——那种短期和表面的“好”。
　　首先,顾客是完成商品交易的必要条件,在市场的环境下,顾客具有选择的权利和自由,顾客被贵尊为“上帝”。要以对待上帝的态度服务顾客,需要有宽容的心理解顾客。
　　其次,贵尊为“上帝”的顾客也有错误的时候。顾客虽然被贵尊为“上帝”,但是,某些真实需求,顾客往往自己也不知道,因此,只是听顾客说需要什么产品就去做什么产品,往往会陷入困境或者并不是顾客真正想要的。这就要求我们从顾客核心价值出发,挖掘产品的核心利益所在。
　　再次,从短期战术来看,面对面、一对一的对待“上帝”般的客户,店面服务还是至关重要的;从中期策略来看,重点考虑产品、服务的竞争策略;从长远来看,要考虑或者规划企业整体产品战略、服务战略和品牌战略。
　　只有从战略、策略、战术上达到了统一和可执行性,这远比热情、微笑的“表面”服务更加具有吸引力和可持续性。