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靠“色情擦边球”获得玩家“到达率”
4月13日凌晨1点，国内大型文学原创网站晋江文学城的一条通知吸引了很多人的注意，该通知称“据悉相关部门已经开展史上最严重的一次扫黄打非行动，十万火急”，要求签约作者在当天修改完毕所有涉及色情描写的内容。有网友回帖中透露，晋江文学城所有的编辑都被半夜“薅起来”联系作者改文删字，美工也被要求出动，帮助换掉所有违规作品的封面图。
通知所说的“扫黄打非行动”是全国“扫黄打非”工作小组办公室、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部统一开展的“扫黄打非·净网2014”专项行动。此事后没多久，多个网站就被查“涉黄”：百度影音关闭服务器、新浪读书被吊销执照、快播公司被调查……继文学网站、视听网站相继“中枪”之后，传言称，“净网行动”下一个瞄准的目标将是网络游戏。
近日，有消息称，部分网络游戏公司已经收到通知，游戏人物今后不能再穿着暴露或露出敏感部位。这被很多人视为净网行动为网游“杀毒”的开始。
随着互联网的不断发展，近年来，国内网络游戏产业异军突起。根据《2013年中国游戏产业报告》数据显示，2013年中国游戏市场实际销售收入将达831.7亿元，较2012年增长38%。现如今，中国游戏业规模已超越韩国、日本、英国等传统强国，雄踞世界第二。2010—2013年，中国网游的出口额增长了8倍之多，已成为中国文化创意产业的拳头产品。
然而，由于起步晚、基础差，我国网络游戏产业还很不规范，加上近年来由于沉迷网络而引发的社会案件屡有发生，国内网络游戏被扣上了“很黄很暴力”的帽子。
“涉黄”，但“非暴力”？
一直以来，“暧昧内容”的存在是网络游戏产业“心照不宣”的秘密。
《剑灵》是腾讯近期从韩国代理引入国内的大型网络游戏，上线公测几个月以来，注册活跃玩家人数已经达到1800万，高峰时期，《剑灵》同时在线玩家达到180万。除却高清的视觉表现力、电影般的剧情设置、灵活的战斗体验，不少玩家对衣着暴露的女性角色印象尤为深刻。在游戏论坛上，有玩家“吐槽”，截图上隐约可见的底裤、性感火热的游戏原画给《剑灵》披上了“色情”的外衣。
夸张的“事业线”、暴露的高开衩、聊胜于无的外装，这些都是网络游戏中女性角色外表的“标准配备”。长期负责游戏产品开发的姚冶（化名）告诉《中国经济周刊》，“美工以男性居多，网游市场上也以男性玩家为主要消费者，所以人物设定上肯定是从男性角度出发。此外就是为了满足市场的需求。”
很多人喜欢将网游和色情暴力相联系，事实上，网游可能和暴力没太大关系。
“国内的游戏连血都见不到，怎么会存在暴力血腥的情况？”国内的一名职业玩家Lacus（化名）在接受《中国经济周刊》采访时如是说。Lacus2006年开始接触网络游戏，《魔兽世界》风靡一时的时候，他所在的团队在“BOSS击杀”等数据上一度领先，在《Defense of the Ancients》、《英雄联盟》等团队竞技游戏上也曾斩获全国性奖项。
“现在国内游戏的审查很严，基本上没有血腥的场面。以《魔兽世界》为例，国服的魔兽世界（即国内版）都被‘萌化’了。欧服、美服明显血腥得多，欧服上的骷髅头到了国服都变成面包了，我们的暴力程度小儿科多了。”
“暴力其实是对一种游戏效果和真实体验感的夸张。通过市场部对玩家体验的调查，很多玩家对暴力场景的要求并不高。” 姚冶向《中国经济周刊》表示，“国内现在的游戏上存在竞技情节的基本上都是一些大型客户端游戏，因为竞技场景对资金和技术的要求都很高。现在竞争激烈，大家都在拼画面效果，我们的战斗画面与其说血腥还不如说是炫丽。”
网游的“色情经济学”
在龙图游戏公司负责游戏市场推广的陈胜（化名）告诉《中国经济周刊》，市场竞争是导致色情内容无法避免的一个重要因素。“网络游戏也是一片江湖，几十亿元的营收数字背后，是网络运营商之间不见硝烟的厮杀。”
目前，业内习惯性将网游（尤其是网络客户端游戏）主流盈利模式分为传统收费和免费网游两种模式。前者需要玩家支付费用后才可以上线，一般是按在线时长收费。以《魔兽世界》为例，玩家在注册账号之前必须先购买一个价值30元的CD KEY，想要实际进入游戏还必须购买点卡进行充值。玩家为了能够持续在游戏中生存，就必须不断进行点卡购买。如此一来，收费网游在游戏推广初期可以有效地回笼资金，便于游戏的持续开发以及企业的运营。
免费网游则是指游戏时间免费，但是对游戏增值服务进行收费的网络游戏。比如销售装备卡、道具卡、双倍体验卡等。这一模式也被业界称为IB模式（即道具销售模式）。免费网游现在已经成为国内网游市场上最主要的盈利模式。Lacus告诉《中国经济周刊》，在IB模式出现以前，很少见人在网游中如此烧钱，IB模式出现后，他有一个朋友在《征途》上投资了近10万元，而他本人也在《剑侠情缘（三）》上为凑一套“橙色装备”花费了近万元。
但无论何种模式，“现在游戏盈利主要靠玩家的长期在线消费，时间越久，对装备的需求度就越高。留住玩家靠的是游戏的情节设定、画面效果和玩家体验。但是在一开始的宣传期，打点‘色情擦边球’还是很有必要的。”陈胜告诉《中国经济周刊》，“游戏行业门槛低，但是竞争很残酷。没有大资本的投入基本上就成了其他大游戏公司的垫脚石。行业媒体的最佳广告位和新闻位都是固定和一些大的游戏公司合作的，买的都是‘年框架’。小公司根本挤不上来。只能通过强烈的视觉效果去吸引用户。”
“用‘大胸妹子’造成的视觉效果是为了达到我们所称的‘到达率’，就像脑白金的洗脑广告一样，给用户留下深刻的印象，这个‘到达率’有一部分就会转变成游戏的玩家。” 陈胜向《中国经济周刊》表示，这种办法是现在业内普遍采用的“另类行规”。
网游到底“黄”不“黄”？ 网游的“另类行规”有没有涉黄？很多人认为，虽然统称为网游，但对于网络客户端游戏和网页游戏要区别对待。
姚冶认为，国内主流的网络客户端游戏不过是在人物形象设定上稍微“出位”了一些，真正在打“色情擦边球”，靠成人内容吃饭的是一些网页游戏。
“游戏竞争很激烈，同质化很严重，资源垄断也很严重，很多小游戏公司竞争不过去，就会转去做要求相对低一些的网页游戏。但是无论什么游戏，道理都是一样的，没有玩家没有钱赚，没有资金后续投入就留不住玩家，这是一个恶性循环。”姚冶告诉《中国经济周刊》。
目前国内网页游戏的主要盈利方式被称为IGA（In-Game advertisement，即网络游戏植入式广告）。它依靠游戏在线玩家的数量来吸引第三方广告商，通过收取植入式广告费用来实现盈利。
“业内有一些依靠IGA盈利的游戏公司就是这样，批量生产一些低水平的游戏，然后以香艳的字眼和低俗的画面来博取眼球。这种循环的结果就是越来越没有下限。”姚冶告诉《中国经济周刊》。
如何有效地规范游戏行业，监管游戏内容一直以来备受社会各界关注。
在国外，大部分国家采取的是分级制度。如美国规定每个游戏软件的发行都需要首先获得ESRB（“娱乐软件定级委员会”，Entertainment Software Rating Board）的等级认定。 ESRB主要是对游戏软件、网络游戏、网站等进行审核，根据游戏的内容决定其适合的年龄群体。而欧洲普遍采用的是由“欧洲游戏信息组织”（Pan European Game Information，PEGI）制定的分级标准。PEGI分为5种年龄等级和8种内容描述，由这8种内容描述来决定年龄分级。目前，PEGI只对芬兰、以色列、荷兰、挪威、波兰、西班牙、瑞士这几个国家有法律强制作用，而在其他国家仅仅是参考性质。其中英国、德国、爱尔兰、葡萄牙这几个国家又有自己的一套详尽的分级制度。
陈胜告诉《中国经济周刊》，网络游戏的“涉黄”情况可以大体分为三个等级。最严重的是纯色情游戏，这一类游戏以“重口味”为噱头，以网页游戏为主体；第二类游戏往往是在情节设定上“涉黄”，会出现性侵犯的故事情节或者有“阴阳双修”（涉及性情节的武功修炼方法）的游戏设定；第三类是在视觉效果上以“暧昧”的方式吸引人眼球。然而，中国至今没有一套有效的分级制度。
一直以来，针对电影、游戏等文化产品的监管，国内一直采取官方审查的方式，严控游戏开发商产出的游戏内容及运营商引进的游戏内容。大量盗版游戏的存在，使得分级标准实质上起不到游戏过滤的作用， 以至于不管是儿童、 青少年还是老人都能够轻松地买到市场上销售的良莠不齐的游戏软件。
此外，姚冶认为，目前，游戏块的监管分属文化部和国家新闻出版广电总局两个部门，这样的监管难以形成合力，给涉黄网游在监管的死角野蛮生长留下了机会。
4月13日凌晨1点，国内大型文学原创网站晋江文学城的一条通知吸引了很多人的注意，该通知称“据悉相关部门已经开展史上最严重的一次扫黄打非行动，十万火急”，要求签约作者在当天修改完毕所有涉及色情描写的内容。有网友回帖中透露，晋江文学城所有的编辑都被半夜“薅起来”联系作者改文删字，美工也被要求出动，帮助换掉所有违规作品的封面图。
通知所说的“扫黄打非行动”是全国“扫黄打非”工作小组办公室、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部统一开展的“扫黄打非·净网2014”专项行动。此事后没多久，多个网站就被查“涉黄”：百度影音关闭服务器、新浪读书被吊销执照、快播公司被调查……继文学网站、视听网站相继“中枪”之后，传言称，“净网行动”下一个瞄准的目标将是网络游戏。
近日，有消息称，部分网络游戏公司已经收到通知，游戏人物今后不能再穿着暴露或露出敏感部位。这被很多人视为净网行动为网游“杀毒”的开始。
随着互联网的不断发展，近年来，国内网络游戏产业异军突起。根据《2013年中国游戏产业报告》数据显示，2013年中国游戏市场实际销售收入将达831.7亿元，较2012年增长38%。现如今，中国游戏业规模已超越韩国、日本、英国等传统强国，雄踞世界第二。2010—2013年，中国网游的出口额增长了8倍之多，已成为中国文化创意产业的拳头产品。
然而，由于起步晚、基础差，我国网络游戏产业还很不规范，加上近年来由于沉迷网络而引发的社会案件屡有发生，国内网络游戏被扣上了“很黄很暴力”的帽子。
“涉黄”，但“非暴力”？
一直以来，“暧昧内容”的存在是网络游戏产业“心照不宣”的秘密。
《剑灵》是腾讯近期从韩国代理引入国内的大型网络游戏，上线公测几个月以来，注册活跃玩家人数已经达到1800万，高峰时期，《剑灵》同时在线玩家达到180万。除却高清的视觉表现力、电影般的剧情设置、灵活的战斗体验，不少玩家对衣着暴露的女性角色印象尤为深刻。在游戏论坛上，有玩家“吐槽”，截图上隐约可见的底裤、性感火热的游戏原画给《剑灵》披上了“色情”的外衣。
夸张的“事业线”、暴露的高开衩、聊胜于无的外装，这些都是网络游戏中女性角色外表的“标准配备”。长期负责游戏产品开发的姚冶（化名）告诉《中国经济周刊》，“美工以男性居多，网游市场上也以男性玩家为主要消费者，所以人物设定上肯定是从男性角度出发。此外就是为了满足市场的需求。”
很多人喜欢将网游和色情暴力相联系，事实上，网游可能和暴力没太大关系。
“国内的游戏连血都见不到，怎么会存在暴力血腥的情况？”国内的一名职业玩家Lacus（化名）在接受《中国经济周刊》采访时如是说。Lacus2006年开始接触网络游戏，《魔兽世界》风靡一时的时候，他所在的团队在“BOSS击杀”等数据上一度领先，在《Defense of the Ancients》、《英雄联盟》等团队竞技游戏上也曾斩获全国性奖项。
“现在国内游戏的审查很严，基本上没有血腥的场面。以《魔兽世界》为例，国服的魔兽世界（即国内版）都被‘萌化’了。欧服、美服明显血腥得多，欧服上的骷髅头到了国服都变成面包了，我们的暴力程度小儿科多了。”
“暴力其实是对一种游戏效果和真实体验感的夸张。通过市场部对玩家体验的调查，很多玩家对暴力场景的要求并不高。” 姚冶向《中国经济周刊》表示，“国内现在的游戏上存在竞技情节的基本上都是一些大型客户端游戏，因为竞技场景对资金和技术的要求都很高。现在竞争激烈，大家都在拼画面效果，我们的战斗画面与其说血腥还不如说是炫丽。”
网游的“色情经济学”
在龙图游戏公司负责游戏市场推广的陈胜（化名）告诉《中国经济周刊》，市场竞争是导致色情内容无法避免的一个重要因素。“网络游戏也是一片江湖，几十亿元的营收数字背后，是网络运营商之间不见硝烟的厮杀。”
目前，业内习惯性将网游（尤其是网络客户端游戏）主流盈利模式分为传统收费和免费网游两种模式。前者需要玩家支付费用后才可以上线，一般是按在线时长收费。以《魔兽世界》为例，玩家在注册账号之前必须先购买一个价值30元的CD KEY，想要实际进入游戏还必须购买点卡进行充值。玩家为了能够持续在游戏中生存，就必须不断进行点卡购买。如此一来，收费网游在游戏推广初期可以有效地回笼资金，便于游戏的持续开发以及企业的运营。
免费网游则是指游戏时间免费，但是对游戏增值服务进行收费的网络游戏。比如销售装备卡、道具卡、双倍体验卡等。这一模式也被业界称为IB模式（即道具销售模式）。免费网游现在已经成为国内网游市场上最主要的盈利模式。Lacus告诉《中国经济周刊》，在IB模式出现以前，很少见人在网游中如此烧钱，IB模式出现后，他有一个朋友在《征途》上投资了近10万元，而他本人也在《剑侠情缘（三）》上为凑一套“橙色装备”花费了近万元。
但无论何种模式，“现在游戏盈利主要靠玩家的长期在线消费，时间越久，对装备的需求度就越高。留住玩家靠的是游戏的情节设定、画面效果和玩家体验。但是在一开始的宣传期，打点‘色情擦边球’还是很有必要的。”陈胜告诉《中国经济周刊》，“游戏行业门槛低，但是竞争很残酷。没有大资本的投入基本上就成了其他大游戏公司的垫脚石。行业媒体的最佳广告位和新闻位都是固定和一些大的游戏公司合作的，买的都是‘年框架’。小公司根本挤不上来。只能通过强烈的视觉效果去吸引用户。”
“用‘大胸妹子’造成的视觉效果是为了达到我们所称的‘到达率’，就像脑白金的洗脑广告一样，给用户留下深刻的印象，这个‘到达率’有一部分就会转变成游戏的玩家。” 陈胜向《中国经济周刊》表示，这种办法是现在业内普遍采用的“另类行规”。
网游到底“黄”不“黄”？ 网游的“另类行规”有没有涉黄？很多人认为，虽然统称为网游，但对于网络客户端游戏和网页游戏要区别对待。
姚冶认为，国内主流的网络客户端游戏不过是在人物形象设定上稍微“出位”了一些，真正在打“色情擦边球”，靠成人内容吃饭的是一些网页游戏。
“游戏竞争很激烈，同质化很严重，资源垄断也很严重，很多小游戏公司竞争不过去，就会转去做要求相对低一些的网页游戏。但是无论什么游戏，道理都是一样的，没有玩家没有钱赚，没有资金后续投入就留不住玩家，这是一个恶性循环。”姚冶告诉《中国经济周刊》。
目前国内网页游戏的主要盈利方式被称为IGA（In-Game advertisement，即网络游戏植入式广告）。它依靠游戏在线玩家的数量来吸引第三方广告商，通过收取植入式广告费用来实现盈利。
“业内有一些依靠IGA盈利的游戏公司就是这样，批量生产一些低水平的游戏，然后以香艳的字眼和低俗的画面来博取眼球。这种循环的结果就是越来越没有下限。”姚冶告诉《中国经济周刊》。
如何有效地规范游戏行业，监管游戏内容一直以来备受社会各界关注。
在国外，大部分国家采取的是分级制度。如美国规定每个游戏软件的发行都需要首先获得ESRB（“娱乐软件定级委员会”，Entertainment Software Rating Board）的等级认定。 ESRB主要是对游戏软件、网络游戏、网站等进行审核，根据游戏的内容决定其适合的年龄群体。而欧洲普遍采用的是由“欧洲游戏信息组织”（Pan European Game Information，PEGI）制定的分级标准。PEGI分为5种年龄等级和8种内容描述，由这8种内容描述来决定年龄分级。目前，PEGI只对芬兰、以色列、荷兰、挪威、波兰、西班牙、瑞士这几个国家有法律强制作用，而在其他国家仅仅是参考性质。其中英国、德国、爱尔兰、葡萄牙这几个国家又有自己的一套详尽的分级制度。
陈胜告诉《中国经济周刊》，网络游戏的“涉黄”情况可以大体分为三个等级。最严重的是纯色情游戏，这一类游戏以“重口味”为噱头，以网页游戏为主体；第二类游戏往往是在情节设定上“涉黄”，会出现性侵犯的故事情节或者有“阴阳双修”（涉及性情节的武功修炼方法）的游戏设定；第三类是在视觉效果上以“暧昧”的方式吸引人眼球。然而，中国至今没有一套有效的分级制度。
一直以来，针对电影、游戏等文化产品的监管，国内一直采取官方审查的方式，严控游戏开发商产出的游戏内容及运营商引进的游戏内容。大量盗版游戏的存在，使得分级标准实质上起不到游戏过滤的作用， 以至于不管是儿童、 青少年还是老人都能够轻松地买到市场上销售的良莠不齐的游戏软件。
此外，姚冶认为，目前，游戏块的监管分属文化部和国家新闻出版广电总局两个部门，这样的监管难以形成合力，给涉黄网游在监管的死角野蛮生长留下了机会。