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【内容摘要】本文认为，在碎片化、快餐化和视觉化的网络文化语境中，政治宣传的“萌化传播”俨然成为政治景观的一部分。一方面创造性地编排和使用具有“萌”特点的符码传播政治信息，变抽象政治为感性生活，使受众在体验大众化和娱乐化政治表達的过程中，提高他们参与政治的积极性，强化政治生态建设;另一方面，“萌化传播”的失度和肆意迎合，弱化了政治话语的意识形态性，降低了受众的政治认知和理性思维，在一定程度上消解了政治的严肃性和权威性，造成“对抗式解码”。因此，政治宣传的“萌化传播”要把握分寸，谨防过度和失度弱化了政治宣传的功能，导致传播失焦，产生负面效果。
【关键词】政治宣传;萌化传播;对抗式解码
2020年2月17日，某知名官方微博发布了虚拟偶像“江山娇”与“红旗漫”正式上线的信息，这两个日本动漫风格的人物形象和“快来给团属爱豆打call吧”的微博内容引来了网友的“口诛笔伐”，被批评为“政治娱乐化”和“国家饭圈化”。无独有偶，7月20日，某权威媒体微信公众号发布了一篇《报告！我是长江2号洪水》的推文，文章将洪水“拟人化”为一个脾气暴躁、具有破坏性的孩子的形象：尽管“三峡水库总不让我出去玩 ”“不过我可算跑出来了”，这种淡化政治意味，以“萌化”方式来传播信息的手段也遭到了网友的抵制。
从2013年军事题材漫画《那年那兔那些事儿》网络爆红开始，“萌化传播”就成为年轻受众解读政治事件、表达政治情感以及参与政治活动的一种具身化展演方式，并逐渐带有亚文化的传播特征。然而当官方媒体在政治宣传的过程中加入“萌化”元素来迎合年轻受众并与其沟通的时候，不但没有取得预想的传播效果，反而引发“对抗式解码”。为什么会出现这种情况？如何看待政治宣传中信息的“萌化”式呈现与传播？本文把“萌化传播”置于政治宣传的语境中，借助霍尔的编码/解码理论对其存在的危机进行分析，并对如何消解“对抗式解码”提出一些思考。
一、政治宣传的“萌化传播”
2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。①对于执政党而言，通过传播意识形态构建政治合法性是政治宣传的最终目的和必由之路。但是，进入网络时代，“自我书写”式的信息传播路径“赋权”给受众，使他们可以自由想象和呈现政党的形象，传统、单向、一维的政治宣传模式受到挑战，而新颖、双向和多维的传播方式成为政治宣传的有效手段，“萌化传播”应运而生。
“萌化传播”是在“萌文化”语境下催生的一种新型信息传播方式，它是传播者运用萌文化及相关元素（包括二次元元素）对某种事物、思想、行为进行可爱化处理，以达到受传者喜爱共情的目的。政治宣传的“萌化传播”往往被冠以“柔性”的标签，将国家的方针政策、政治事务、执政理念以新颖鲜活的动漫形式和形象生动的故事情节加以展现，并通过轻松幽默的网络语言与受众进行沟通。为了凸显“萌”的特征，原本具有威权性、教育性和引领性的政治符码被建构成表情包、虚拟偶像、“萌言萌语”等民间视觉呈现和话语传播体系。在这一过程中，年轻受众表现出“感官先入，身体到场，思想跟进”的政治参与热情，以沉浸式狂欢的粉丝民族主义基调来传播一种爱国情怀，这与官方媒体所宣导的主流意识形态不谋而合，“萌化传播”也逐渐获得官方媒体的制度化认可，并走上主动发起“萌化传播”的道路。然而，区别于其他传播方式，政治宣传是一个多元复杂、充满竞争和效果不确定性的传播过程，在“萌化传播”烈火烹油般的繁盛之后，年轻受众从狂欢回归平静和理性，他们开始对政治宣传所内隐的意识形态传播表征以及官方媒体刻意为之的“萌化”进行“对抗式解码”，形成一种“对空言说”或者“无奈交流”的传播场域，“萌化传播”的传播效果大打折扣，“萌化传播”存在的危机也表现出来。
二、政治宣传中“萌化传播”的危机表征
从信息编码和解码角度来看，政治宣传的“萌化传播”是一个将主流意识形态和政治理念“柔性”注入符码的过程，只有解码者接受编码信息及其背后隐含的意识形态即“顺应式解码”，才能达致政治宣传的有效传播。然而这种“完全清晰的传播”是编码、符码、解码各个要素准确对接的结果，在“众声喧哗”的互联网时代，完全按照编码者“偏好意义”进行解码的“顺应式解码”难以实现。由于符码内容的政治性和内涵意义的意识形态性与“萌化”的本质——“低幼化”产生对冲，导致受众对这种既“政治”又“非政治”的“萌化传播”加以“误读”“误解”，即受众未能按传播者设定的话语和意义对符码做出解读，而形成了对所接受符码的自我解释。由此，政治宣传的“萌化传播”衍生出受众对政治的一种“纠结”心理，他们希望政治宣传“接地气”，但是却难以接受“万物皆可萌”的传播方式，因为这不但解构了传播者在他们心目中的严肃形象，还消解了政治的权威性。
（一）破坏政治符码的结构化规则
霍尔认为，传播是“生产—流通—分配/消费—再生产”的结构化过程，②编码者依据自身的话语规则对信息进行符码化操作，使内涵意义以符号的形式附着在信息中进入流通环节。解码者则从社会结构、知识基础和立场出发，对符码化的信息及其意义进行解读。在这过程中，流通是否顺畅取决于信息的符码化程度即被规则结构化的符码是否契合编码者和解码者所赋予的内涵意义。而作为信息传播的第一个阶段，生产建构了信息，如何建构出规则化的信息成为符码结构化的关键环节。
中国的政治话语有着相对固定的话语形式和编码规则，政治符码的生产需要符合这些形式和规则。为了凸显意识形态的表征，编码者需要把政治意义和政策目的融入符码并通过主流媒介进行传播。③然而传播意味着信息的共享，成立的前提是编码者和解码者需要有共通的意义空间。由于社会结构的差异、权力的不对等以及政治话语的精英性，政治宣传的过程往往会出现符码意义的断裂造成传播的暂停或终止。为了追求意义的共通性，编码者把“萌化传播”作为柔化符码政治性的方式来顺应解码者的话语规则，从而达到政治宣传的目的。但是这种方式使生产环节的信息建构出现偏差，破坏了政治符码的结构化规则。 以本文开头提到的某知名官方微博虚拟偶像事件为例，在中国的政治话语规则下，该机构的微博是表征官方符码的官方媒体，微博中的每一条信息都是意识形态规则化生产的结果，如果被建构成萌化的日系人物，并以娱乐化的口吻营造出“饭圈文化”中“粉丝”与“爱豆”的亲密关系，这不但使政治符码的生产规则沦为一种随意和不稳定的情绪展演，也导致解码者对政治话语规则的不信任，从而使传播效果大打折扣。有研究发现，政务微博运用虚拟人物进行传播的效果呈现一种“封面效应”——由外而内逐渐衰减，即微博账号主体的拟人化最有助于提升互动效果，表达风格的拟人化次之，传播内容的拟人化则影响最小。④一方面，“萌化”的方式引发了狂欢式的解构，尤其是“江山娇”的女性形象被符码成网友对现实生活中女性的臆想对象，通过感性化甚至低俗化的话语来表达情绪。另一方面，网友对“萌化传播”中的政治规则产生质疑，“团员身份如何界定？”“国家形象也可以萌萌哒吗？”“连政治也可以娱乐化，还有什么不可以？”⑤在这些质疑声中，网友的态度也非常坚决，“我是你的公民朋友，不是粉丝”，这一点赞超过五万的评论表达了网友对政治符码被“萌化”后的不满和愤懑。
（二）肆意迎合，消解政治的严肃性和权威性
霍尔指出，如果解码者随意地将信息解读为他所喜爱的内容，就丧失了传播的有效性。因此，传播过程的顺利进行和传播信息的有效性依赖于编码和解码之间的相互妥协。⑥对于政治宣传来说，为了实现传播的有效性，就必须在某些问题上通过恰当的方式向受众妥协来维护自己稳定的领导地位，⑦而“萌化传播”正是编码者以迎合解码者需求的方式，向他们的“妥协”。
据《2016年互联网舆情分析报告》显示，数量庞大的“小粉红”凝聚在政府机构的官微上，在涉及台独、港独、藏独等等涉及爱国表达的热点事件中，表现出强大的自我动员与组织能力。“小粉红”这一称呼最早出现在一个网络论坛中，2016年“帝吧出征Facebook”事件使“小粉红”群体迅速崛起。该群体一般出生于1990年以后，在行动上表现为善于运用网络等新媒体，偏爱流行文化，关注时事热点，通过图像化的话语风格表达强烈的爱国情怀和对体制的捍卫。被官方称赞为“对国家模式和发展道路高度认同，乐于在网上传播正能量，是富有文化自信的一代”。⑧作为互联网时代政治参与的主体，“小粉红”把“政治”和“娱乐”进行了有机融合，成为政治宣传“萌化传播”的有效受众。
然而区别于“民族主义者”，“小粉红”以追星和游戏的方式来阐释爱国精神：“中国就如男偶像，阿中哥哥一定是完美无缺的，不容诋毁的”，“守护全世界最好的阿中”，“像爱护爱豆一样爱国”。在他们心目中，爱国并不是严肃的政治行为，而是带有娱乐性质的饭圈表达。甚至在新冠疫情期间，“小粉红”们还沉浸在这种“饭圈式”狂欢中。他们把“新型冠状病毒”称为“阿冠”，用“小笨蛋”指代武汉，以卡通漫画形式编排“爱恨情仇故事”和低俗网络段子。正如学者吴志远所说：“小粉红的行为充满了盲目性，其话语表达和行为方式具有恶搞精神、小众化集群以及爱豆政治的特征，表现出一定程度的不理性和虚无主义。”⑨
为了最大化动员民众“抗疫”，有一些政府部门和官方媒体也开始利用这种“饭圈式”表达进行“萌化传播”。比如，“今年上门，明年上坟”“不戴口罩你试试，试试就逝世”“我们一起打疫苗，一起苗苗苗”“亲们，打了疫苗可以爽爽爽爽爽”，这些标语“接地气”，具有传播力，但是却很“雷人”和低俗。霍尔认为，对解码者的“妥协”使传播过程变得顺利，但是这往往意味着编码者放弃了信息生产的原则和对意义的“预设”，成为解码者的“同谋”。⑩政治是严肃和权威的，如果政治宣传肆意迎合受众，以“万物皆可萌”的态度生产信息，当政治信息被揶揄、消解成“阿冠”“小笨蛋”“阿中哥哥”时，能体会出党和政府保卫人民的决心、中国人民抗击疫情的艰辛以及对生命逝去的悲痛吗？显然不能，反而呈现出的是戏谑、旁观与无所谓。“萌化传播”的语言符号体系不仅消解了政治的严肃性和权威性，更掩盖了其中不平等的权利控制意味。因此，如果政治宣传以“小粉红”的行动逻辑作为衡量“萌化传播”效果的标准，并一味地迎合他们的需求，则有可能使感性的民族主义体验沦为政治民粹主义，把严肃政治的规则与消费逻辑混为一谈。
（三）萌化失度，引发“对抗式解码”
2020年初，新冠疫情在武汉突然暴发，为了收纳被感染者，武汉市城建局建造了“火神山”和“雷神山”医院。央视频对这一建造过程进行了24小时全天候直播，引来了亿万网友在线观看。在评论区网友把镜头中的工地车辆称为“挖掘机天团”，还纷纷给吊车、房屋、树木起名为“红牛哥哥”“大白兔” “吴三桂”等，并戏称自己是“闲疯帝”“云监工”。网友这种“萌化”的表达方式迅速得到了官方的认可，并被挪用为政治宣传的传播手段。
為了与网友进一步互动，央视频在直播中增设了打榜功能，为不同的建造设备设计了有趣的外号和可爱的卡通形象，网友可以为自己喜爱的设备助力打榜。紧接着，《人民日报》微博发布了一篇《#挖掘机天团#来了：“云监工”给工地车辆起外号》的图文报道。图片选择了不同的建造场景，并以九宫格的形式编排，每幅图片都配了一段“萌萌”的说明：窃窃私语的呕泥酱、白居易，白色板房居住容易康复、暴躁花臂在线锄大地、吴三桂，默默注视着挡住车车的三棵树、聚众滚年糕、果丹皮（钢管）……《中国青年报》也迅速跟进，在其官网上发布《火神山、雷神山医院变“网红”！“挖掘机天团”你pick谁？》的报道。该文延续《人民日报》的风格，对所有物体都做了萌化处理，而且更加“萌萌哒”。比如白板房化身为戴着“墨镜”，面色红润的人物形象，还说了一句“快到房里来”;抓车成了一脸疑问的“宋高宗”，兴奋地说“三百六十行，行行都有用，该我大显身手了”。
可以发现，官方对以“萌”为特征的亚文化呈现出明显的规制与收编倾向，尤其是在政治宣传过程中刻意为之的“萌化传播”不仅型塑了官方媒体的“亲民”形象，还消解了主流文化和亚文化的区隔，实现了主流文化对亚文化的驯化、规制和柔性的整合。然而“萌”具有“儿童文化”的低幼性，政治宣传的“萌化传播”也具有简化政治、扭曲现实的局限性。尤其在新冠肺炎疫情期间，民众的无力、悲痛和愤怒的情绪营造了严肃的社会主流价值观，政治宣传却以“萌化传播”的方式来消费疫情，这种“苦中作乐”的精神与当下价值观背道而驰，引起了民众的“对抗式解码”。正如网友的评论：“确实是闲出屁了”“无脑的拟人和刻意忽略人主体只会剥夺你对生命的直接感知，进而变成一种漠不关心和高高在上的上等人”“私底下这么玩无所谓，但是台面上很难看，是一种混淆视听、模糊痛苦、辜负付出的常用手段”“我觉得挺恶心的，一特正经特紧急特官方的事儿被整得娱乐化，粉圈化，二刺猿”。这些评论也说明，在政治宣传的过程中，对信息进行适度的“萌化”处理有助于改变受众对政治信息的刻板化印象，提升传播者的亲和力。但是“萌化”失度则会割裂政治信息与政治现实的关联，导致政治话题跑偏甚至弱化政治宣传在生产、建构或反映特定国家与社会关系时的效能。 按照霍尔的理解，传播的内容并非事实，受众会按照自身的理解去解码信息并建构真实。在互联网时代，由于信息的碎片化、观点的多元化和真相的隐匿化，“顺应式解码”不再是一种普遍的解码方式，取而代之的是“对抗式解码”和“再编码”。霍尔认为，由于编码与解码双方地位关系的不对等，“对抗式解码”往往成为受众的“主观故意”行为。“萌”是互联网时代受众尤其是年轻受众的传播符号，这种来源于他们生活经历的“萌化”符号是他们智慧的体现和情感的表征，如果官方把这种“萌化”符号加以收编并泛化为政治宣传的手段，以“萌化传播”的方式与他们沟通，实质上是官方试图以迎合受众的“萌”审美夺回宣传上的话语权。这种“自上而下”的宣传方式破坏了“萌化”符号的独立性，激发了受众的“对抗式解码”。从编码与解码的双方地位关系上看，“对抗式解码”是对权力的一种反抗，是“社会关系”和社会情绪的反映。
三、反思
作为景观化的存在，人类对感官刺激的追求从未停止。“偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在”，在碎片化、快餐化和视觉化的网络文化语境中，政治宣传的“萌化传播”俨然成为政治景观的一部分。一方面创造性地编排和使用具有“萌”特点的符码传播政治信息，变抽象政治为感性生活，使受众在体验大众化和娱乐化政治表达的过程中，提高他们参与政治的积极性，强化政治生态建设;另一方面，“萌化传播”的失度和肆意迎合，弱化了政治话语的意识形态性，降低了受众的政治认知和理性思维，在一定程度上消解了政治的严肃性和权威性，造成“对抗式解码”。
传播是一种有意识、有目的的社会行为，对预期传播效果的追求，始终是传播者孜孜以求的目标。对于政治宣传的传播者而言，“萌”只是传播风格和内容的点缀，如果把“卖萌”作为传播手段，伪装出无知、无辜的“人设”形象，虽然可以暂时获取受众的关注，柔化政治宣传意图，但是当他们回归理性，开始思考“卖萌”的“娱乐”和“低幼化”表征及其所隐喻的意识形态之间的冲突时，“对抗式解码”就会发生，政治宣传目的则无法实现。媒体是政治宣传的主要渠道，应该以平等的角色与受众对话，坚守底线和基本素养，既不能以“高大上”“伟光正”的“偶像”形象来制造崇拜、收集信徒，也不能一味“卖萌”讨好受众、放弃引导。而作为一种客观存在，“对抗式解码”反映了受众与社会关系的不协调，是经济和政治门槛较低的一种反抗方式的反馈，具有“社会解压阀”的作用。政治宣传的传播者在积极寻找化解对策的同时，也要抱持一种平和的态度，更多地从受众个性化发展、社会表达民主多元的角度，理性地看待这一“客观存在”，而不必为此大惊小怪或怨天尤人。政治信息的符码化过程就像一面镜子，透过这面镜子可以反观传播者的政治理解和态度，是传播者居高临下的宣示，还是传播者与受众的平等交流，抑或是玩世不恭的调侃与戏谑。因此，政治宣传的“萌化传播”要把握分寸，谨防过度和失度弱化了政治宣传的功能，导致传播失焦或产生负面效果。
注释：
①中央党校习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心：《建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态》，《光明日报》2018年11月20日。
②⑩〔英〕斯图亚特·霍尔：《编码，解码》，罗钢、刘象愚编译：《文化研究读本》，中国社会科学出版社2003年版，第378页、第378-379页。
③张宁、吴文顺：《网络政治宣传的对抗式解码及其内在逻辑解析》，《新闻界》2017年第6期。
④张放、王盛楠：《政务微博拟人化互动效果的实验研究》，《国际新闻界》2018年第3期。
⑤关关：《共青团虚拟偶像四小时即下线，追爱豆式爱国为什么不行？》，雪球，https：//xueqiu.com/9204387113/141484301，2020年2月18日。
⑥肖爽：《由“编码/解码”走向“表征”——重读斯图亚特·霍尔〈编码/编码〉》，《文化研究》2017年第29期。
⑦张图良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第436-437页。
⑧《小粉红崛起，富有文化自信的一代人怎样介入舆论》，人民网-舆情频道，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/1222/c209043-28968919.html，2016年12月22日。
⑨吴志远：《从“趣缘迷群”到“爱豆政治”：青少年網络民族主义的行动逻辑》，《当代青年研究》2019年第2期。
刘迎新：《论政治话语通俗化修辞传播》，《社会科学战线》2016第9期。
刘海龙：《像爱护爱豆一样爱国： 新媒体与“粉丝民族主义”的诞生》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2017年第4期。
《#挖掘机天团#来了：“云监工”给工地车辆起外号》，人民日报微博，https：//m.weibo.cn/status/IrQDSqiiZ？ivk_sa=32692，2020年1月30日。
《火神山、雷神山医院变“网红”！“挖掘机天团”你pick谁？》，中国青年网，http：//news.youth.cn/sh/202001/t20200131_12181275.htm，2020年1月31日。
周韧、李鑫斓：《“饭圈化”反思——灾难中需要太多自我感动和集体狂欢吗？》，“察网”，https：//weibo.com/5041898236/ItACM1Md4？type=comment，2020年2月10日。
《想问问大家怎么看给火神雷神山的叉车起名字》，百度贴吧，https：//tieba.baidu.com/p/6468299015？pn=2，2020年2月1日。
马川、田妞：《从“政治萌化”到“反政治萌化”： 当代青年政治主体性的建构、再构与重构》，《中国青年研究》2020年第6期。
胡正强：《新闻传播中“对抗式”解码现象论析》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2016年第10期。
张爱军，侯瑞婷：《表情包传播的“政治萌化”及其调适》，《中共天津市委党校学报》2021年第1期。
高金萍：《网络政治传播拟人化现象分析》，《人民论坛》2021年第3期。
（作者戴海波系淮阴师范学院传媒学院副教授;叶晓璐系淮阴师范学院传媒学院2017级本科生）
【特约编辑：刘徐州;责任编辑：陈小希】
【关键词】政治宣传;萌化传播;对抗式解码
2020年2月17日，某知名官方微博发布了虚拟偶像“江山娇”与“红旗漫”正式上线的信息，这两个日本动漫风格的人物形象和“快来给团属爱豆打call吧”的微博内容引来了网友的“口诛笔伐”，被批评为“政治娱乐化”和“国家饭圈化”。无独有偶，7月20日，某权威媒体微信公众号发布了一篇《报告！我是长江2号洪水》的推文，文章将洪水“拟人化”为一个脾气暴躁、具有破坏性的孩子的形象：尽管“三峡水库总不让我出去玩 ”“不过我可算跑出来了”，这种淡化政治意味，以“萌化”方式来传播信息的手段也遭到了网友的抵制。
从2013年军事题材漫画《那年那兔那些事儿》网络爆红开始，“萌化传播”就成为年轻受众解读政治事件、表达政治情感以及参与政治活动的一种具身化展演方式，并逐渐带有亚文化的传播特征。然而当官方媒体在政治宣传的过程中加入“萌化”元素来迎合年轻受众并与其沟通的时候，不但没有取得预想的传播效果，反而引发“对抗式解码”。为什么会出现这种情况？如何看待政治宣传中信息的“萌化”式呈现与传播？本文把“萌化传播”置于政治宣传的语境中，借助霍尔的编码/解码理论对其存在的危机进行分析，并对如何消解“对抗式解码”提出一些思考。
一、政治宣传的“萌化传播”
2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。①对于执政党而言，通过传播意识形态构建政治合法性是政治宣传的最终目的和必由之路。但是，进入网络时代，“自我书写”式的信息传播路径“赋权”给受众，使他们可以自由想象和呈现政党的形象，传统、单向、一维的政治宣传模式受到挑战，而新颖、双向和多维的传播方式成为政治宣传的有效手段，“萌化传播”应运而生。
“萌化传播”是在“萌文化”语境下催生的一种新型信息传播方式，它是传播者运用萌文化及相关元素（包括二次元元素）对某种事物、思想、行为进行可爱化处理，以达到受传者喜爱共情的目的。政治宣传的“萌化传播”往往被冠以“柔性”的标签，将国家的方针政策、政治事务、执政理念以新颖鲜活的动漫形式和形象生动的故事情节加以展现，并通过轻松幽默的网络语言与受众进行沟通。为了凸显“萌”的特征，原本具有威权性、教育性和引领性的政治符码被建构成表情包、虚拟偶像、“萌言萌语”等民间视觉呈现和话语传播体系。在这一过程中，年轻受众表现出“感官先入，身体到场，思想跟进”的政治参与热情，以沉浸式狂欢的粉丝民族主义基调来传播一种爱国情怀，这与官方媒体所宣导的主流意识形态不谋而合，“萌化传播”也逐渐获得官方媒体的制度化认可，并走上主动发起“萌化传播”的道路。然而，区别于其他传播方式，政治宣传是一个多元复杂、充满竞争和效果不确定性的传播过程，在“萌化传播”烈火烹油般的繁盛之后，年轻受众从狂欢回归平静和理性，他们开始对政治宣传所内隐的意识形态传播表征以及官方媒体刻意为之的“萌化”进行“对抗式解码”，形成一种“对空言说”或者“无奈交流”的传播场域，“萌化传播”的传播效果大打折扣，“萌化传播”存在的危机也表现出来。
二、政治宣传中“萌化传播”的危机表征
从信息编码和解码角度来看，政治宣传的“萌化传播”是一个将主流意识形态和政治理念“柔性”注入符码的过程，只有解码者接受编码信息及其背后隐含的意识形态即“顺应式解码”，才能达致政治宣传的有效传播。然而这种“完全清晰的传播”是编码、符码、解码各个要素准确对接的结果，在“众声喧哗”的互联网时代，完全按照编码者“偏好意义”进行解码的“顺应式解码”难以实现。由于符码内容的政治性和内涵意义的意识形态性与“萌化”的本质——“低幼化”产生对冲，导致受众对这种既“政治”又“非政治”的“萌化传播”加以“误读”“误解”，即受众未能按传播者设定的话语和意义对符码做出解读，而形成了对所接受符码的自我解释。由此，政治宣传的“萌化传播”衍生出受众对政治的一种“纠结”心理，他们希望政治宣传“接地气”，但是却难以接受“万物皆可萌”的传播方式，因为这不但解构了传播者在他们心目中的严肃形象，还消解了政治的权威性。
（一）破坏政治符码的结构化规则
霍尔认为，传播是“生产—流通—分配/消费—再生产”的结构化过程，②编码者依据自身的话语规则对信息进行符码化操作，使内涵意义以符号的形式附着在信息中进入流通环节。解码者则从社会结构、知识基础和立场出发，对符码化的信息及其意义进行解读。在这过程中，流通是否顺畅取决于信息的符码化程度即被规则结构化的符码是否契合编码者和解码者所赋予的内涵意义。而作为信息传播的第一个阶段，生产建构了信息，如何建构出规则化的信息成为符码结构化的关键环节。
中国的政治话语有着相对固定的话语形式和编码规则，政治符码的生产需要符合这些形式和规则。为了凸显意识形态的表征，编码者需要把政治意义和政策目的融入符码并通过主流媒介进行传播。③然而传播意味着信息的共享，成立的前提是编码者和解码者需要有共通的意义空间。由于社会结构的差异、权力的不对等以及政治话语的精英性，政治宣传的过程往往会出现符码意义的断裂造成传播的暂停或终止。为了追求意义的共通性，编码者把“萌化传播”作为柔化符码政治性的方式来顺应解码者的话语规则，从而达到政治宣传的目的。但是这种方式使生产环节的信息建构出现偏差，破坏了政治符码的结构化规则。 以本文开头提到的某知名官方微博虚拟偶像事件为例，在中国的政治话语规则下，该机构的微博是表征官方符码的官方媒体，微博中的每一条信息都是意识形态规则化生产的结果，如果被建构成萌化的日系人物，并以娱乐化的口吻营造出“饭圈文化”中“粉丝”与“爱豆”的亲密关系，这不但使政治符码的生产规则沦为一种随意和不稳定的情绪展演，也导致解码者对政治话语规则的不信任，从而使传播效果大打折扣。有研究发现，政务微博运用虚拟人物进行传播的效果呈现一种“封面效应”——由外而内逐渐衰减，即微博账号主体的拟人化最有助于提升互动效果，表达风格的拟人化次之，传播内容的拟人化则影响最小。④一方面，“萌化”的方式引发了狂欢式的解构，尤其是“江山娇”的女性形象被符码成网友对现实生活中女性的臆想对象，通过感性化甚至低俗化的话语来表达情绪。另一方面，网友对“萌化传播”中的政治规则产生质疑，“团员身份如何界定？”“国家形象也可以萌萌哒吗？”“连政治也可以娱乐化，还有什么不可以？”⑤在这些质疑声中，网友的态度也非常坚决，“我是你的公民朋友，不是粉丝”，这一点赞超过五万的评论表达了网友对政治符码被“萌化”后的不满和愤懑。
（二）肆意迎合，消解政治的严肃性和权威性
霍尔指出，如果解码者随意地将信息解读为他所喜爱的内容，就丧失了传播的有效性。因此，传播过程的顺利进行和传播信息的有效性依赖于编码和解码之间的相互妥协。⑥对于政治宣传来说，为了实现传播的有效性，就必须在某些问题上通过恰当的方式向受众妥协来维护自己稳定的领导地位，⑦而“萌化传播”正是编码者以迎合解码者需求的方式，向他们的“妥协”。
据《2016年互联网舆情分析报告》显示，数量庞大的“小粉红”凝聚在政府机构的官微上，在涉及台独、港独、藏独等等涉及爱国表达的热点事件中，表现出强大的自我动员与组织能力。“小粉红”这一称呼最早出现在一个网络论坛中，2016年“帝吧出征Facebook”事件使“小粉红”群体迅速崛起。该群体一般出生于1990年以后，在行动上表现为善于运用网络等新媒体，偏爱流行文化，关注时事热点，通过图像化的话语风格表达强烈的爱国情怀和对体制的捍卫。被官方称赞为“对国家模式和发展道路高度认同，乐于在网上传播正能量，是富有文化自信的一代”。⑧作为互联网时代政治参与的主体，“小粉红”把“政治”和“娱乐”进行了有机融合，成为政治宣传“萌化传播”的有效受众。
然而区别于“民族主义者”，“小粉红”以追星和游戏的方式来阐释爱国精神：“中国就如男偶像，阿中哥哥一定是完美无缺的，不容诋毁的”，“守护全世界最好的阿中”，“像爱护爱豆一样爱国”。在他们心目中，爱国并不是严肃的政治行为，而是带有娱乐性质的饭圈表达。甚至在新冠疫情期间，“小粉红”们还沉浸在这种“饭圈式”狂欢中。他们把“新型冠状病毒”称为“阿冠”，用“小笨蛋”指代武汉，以卡通漫画形式编排“爱恨情仇故事”和低俗网络段子。正如学者吴志远所说：“小粉红的行为充满了盲目性，其话语表达和行为方式具有恶搞精神、小众化集群以及爱豆政治的特征，表现出一定程度的不理性和虚无主义。”⑨
为了最大化动员民众“抗疫”，有一些政府部门和官方媒体也开始利用这种“饭圈式”表达进行“萌化传播”。比如，“今年上门，明年上坟”“不戴口罩你试试，试试就逝世”“我们一起打疫苗，一起苗苗苗”“亲们，打了疫苗可以爽爽爽爽爽”，这些标语“接地气”，具有传播力，但是却很“雷人”和低俗。霍尔认为，对解码者的“妥协”使传播过程变得顺利，但是这往往意味着编码者放弃了信息生产的原则和对意义的“预设”，成为解码者的“同谋”。⑩政治是严肃和权威的，如果政治宣传肆意迎合受众，以“万物皆可萌”的态度生产信息，当政治信息被揶揄、消解成“阿冠”“小笨蛋”“阿中哥哥”时，能体会出党和政府保卫人民的决心、中国人民抗击疫情的艰辛以及对生命逝去的悲痛吗？显然不能，反而呈现出的是戏谑、旁观与无所谓。“萌化传播”的语言符号体系不仅消解了政治的严肃性和权威性，更掩盖了其中不平等的权利控制意味。因此，如果政治宣传以“小粉红”的行动逻辑作为衡量“萌化传播”效果的标准，并一味地迎合他们的需求，则有可能使感性的民族主义体验沦为政治民粹主义，把严肃政治的规则与消费逻辑混为一谈。
（三）萌化失度，引发“对抗式解码”
2020年初，新冠疫情在武汉突然暴发，为了收纳被感染者，武汉市城建局建造了“火神山”和“雷神山”医院。央视频对这一建造过程进行了24小时全天候直播，引来了亿万网友在线观看。在评论区网友把镜头中的工地车辆称为“挖掘机天团”，还纷纷给吊车、房屋、树木起名为“红牛哥哥”“大白兔” “吴三桂”等，并戏称自己是“闲疯帝”“云监工”。网友这种“萌化”的表达方式迅速得到了官方的认可，并被挪用为政治宣传的传播手段。
為了与网友进一步互动，央视频在直播中增设了打榜功能，为不同的建造设备设计了有趣的外号和可爱的卡通形象，网友可以为自己喜爱的设备助力打榜。紧接着，《人民日报》微博发布了一篇《#挖掘机天团#来了：“云监工”给工地车辆起外号》的图文报道。图片选择了不同的建造场景，并以九宫格的形式编排，每幅图片都配了一段“萌萌”的说明：窃窃私语的呕泥酱、白居易，白色板房居住容易康复、暴躁花臂在线锄大地、吴三桂，默默注视着挡住车车的三棵树、聚众滚年糕、果丹皮（钢管）……《中国青年报》也迅速跟进，在其官网上发布《火神山、雷神山医院变“网红”！“挖掘机天团”你pick谁？》的报道。该文延续《人民日报》的风格，对所有物体都做了萌化处理，而且更加“萌萌哒”。比如白板房化身为戴着“墨镜”，面色红润的人物形象，还说了一句“快到房里来”;抓车成了一脸疑问的“宋高宗”，兴奋地说“三百六十行，行行都有用，该我大显身手了”。
可以发现，官方对以“萌”为特征的亚文化呈现出明显的规制与收编倾向，尤其是在政治宣传过程中刻意为之的“萌化传播”不仅型塑了官方媒体的“亲民”形象，还消解了主流文化和亚文化的区隔，实现了主流文化对亚文化的驯化、规制和柔性的整合。然而“萌”具有“儿童文化”的低幼性，政治宣传的“萌化传播”也具有简化政治、扭曲现实的局限性。尤其在新冠肺炎疫情期间，民众的无力、悲痛和愤怒的情绪营造了严肃的社会主流价值观，政治宣传却以“萌化传播”的方式来消费疫情，这种“苦中作乐”的精神与当下价值观背道而驰，引起了民众的“对抗式解码”。正如网友的评论：“确实是闲出屁了”“无脑的拟人和刻意忽略人主体只会剥夺你对生命的直接感知，进而变成一种漠不关心和高高在上的上等人”“私底下这么玩无所谓，但是台面上很难看，是一种混淆视听、模糊痛苦、辜负付出的常用手段”“我觉得挺恶心的，一特正经特紧急特官方的事儿被整得娱乐化，粉圈化，二刺猿”。这些评论也说明，在政治宣传的过程中，对信息进行适度的“萌化”处理有助于改变受众对政治信息的刻板化印象，提升传播者的亲和力。但是“萌化”失度则会割裂政治信息与政治现实的关联，导致政治话题跑偏甚至弱化政治宣传在生产、建构或反映特定国家与社会关系时的效能。 按照霍尔的理解，传播的内容并非事实，受众会按照自身的理解去解码信息并建构真实。在互联网时代，由于信息的碎片化、观点的多元化和真相的隐匿化，“顺应式解码”不再是一种普遍的解码方式，取而代之的是“对抗式解码”和“再编码”。霍尔认为，由于编码与解码双方地位关系的不对等，“对抗式解码”往往成为受众的“主观故意”行为。“萌”是互联网时代受众尤其是年轻受众的传播符号，这种来源于他们生活经历的“萌化”符号是他们智慧的体现和情感的表征，如果官方把这种“萌化”符号加以收编并泛化为政治宣传的手段，以“萌化传播”的方式与他们沟通，实质上是官方试图以迎合受众的“萌”审美夺回宣传上的话语权。这种“自上而下”的宣传方式破坏了“萌化”符号的独立性，激发了受众的“对抗式解码”。从编码与解码的双方地位关系上看，“对抗式解码”是对权力的一种反抗，是“社会关系”和社会情绪的反映。
三、反思
作为景观化的存在，人类对感官刺激的追求从未停止。“偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在”，在碎片化、快餐化和视觉化的网络文化语境中，政治宣传的“萌化传播”俨然成为政治景观的一部分。一方面创造性地编排和使用具有“萌”特点的符码传播政治信息，变抽象政治为感性生活，使受众在体验大众化和娱乐化政治表达的过程中，提高他们参与政治的积极性，强化政治生态建设;另一方面，“萌化传播”的失度和肆意迎合，弱化了政治话语的意识形态性，降低了受众的政治认知和理性思维，在一定程度上消解了政治的严肃性和权威性，造成“对抗式解码”。
传播是一种有意识、有目的的社会行为，对预期传播效果的追求，始终是传播者孜孜以求的目标。对于政治宣传的传播者而言，“萌”只是传播风格和内容的点缀，如果把“卖萌”作为传播手段，伪装出无知、无辜的“人设”形象，虽然可以暂时获取受众的关注，柔化政治宣传意图，但是当他们回归理性，开始思考“卖萌”的“娱乐”和“低幼化”表征及其所隐喻的意识形态之间的冲突时，“对抗式解码”就会发生，政治宣传目的则无法实现。媒体是政治宣传的主要渠道，应该以平等的角色与受众对话，坚守底线和基本素养，既不能以“高大上”“伟光正”的“偶像”形象来制造崇拜、收集信徒，也不能一味“卖萌”讨好受众、放弃引导。而作为一种客观存在，“对抗式解码”反映了受众与社会关系的不协调，是经济和政治门槛较低的一种反抗方式的反馈，具有“社会解压阀”的作用。政治宣传的传播者在积极寻找化解对策的同时，也要抱持一种平和的态度，更多地从受众个性化发展、社会表达民主多元的角度，理性地看待这一“客观存在”，而不必为此大惊小怪或怨天尤人。政治信息的符码化过程就像一面镜子，透过这面镜子可以反观传播者的政治理解和态度，是传播者居高临下的宣示，还是传播者与受众的平等交流，抑或是玩世不恭的调侃与戏谑。因此，政治宣传的“萌化传播”要把握分寸，谨防过度和失度弱化了政治宣传的功能，导致传播失焦或产生负面效果。
注释：
①中央党校习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心：《建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态》，《光明日报》2018年11月20日。
②⑩〔英〕斯图亚特·霍尔：《编码，解码》，罗钢、刘象愚编译：《文化研究读本》，中国社会科学出版社2003年版，第378页、第378-379页。
③张宁、吴文顺：《网络政治宣传的对抗式解码及其内在逻辑解析》，《新闻界》2017年第6期。
④张放、王盛楠：《政务微博拟人化互动效果的实验研究》，《国际新闻界》2018年第3期。
⑤关关：《共青团虚拟偶像四小时即下线，追爱豆式爱国为什么不行？》，雪球，https：//xueqiu.com/9204387113/141484301，2020年2月18日。
⑥肖爽：《由“编码/解码”走向“表征”——重读斯图亚特·霍尔〈编码/编码〉》，《文化研究》2017年第29期。
⑦张图良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第436-437页。
⑧《小粉红崛起，富有文化自信的一代人怎样介入舆论》，人民网-舆情频道，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/1222/c209043-28968919.html，2016年12月22日。
⑨吴志远：《从“趣缘迷群”到“爱豆政治”：青少年網络民族主义的行动逻辑》，《当代青年研究》2019年第2期。
刘迎新：《论政治话语通俗化修辞传播》，《社会科学战线》2016第9期。
刘海龙：《像爱护爱豆一样爱国： 新媒体与“粉丝民族主义”的诞生》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2017年第4期。
《#挖掘机天团#来了：“云监工”给工地车辆起外号》，人民日报微博，https：//m.weibo.cn/status/IrQDSqiiZ？ivk_sa=32692，2020年1月30日。
《火神山、雷神山医院变“网红”！“挖掘机天团”你pick谁？》，中国青年网，http：//news.youth.cn/sh/202001/t20200131_12181275.htm，2020年1月31日。
周韧、李鑫斓：《“饭圈化”反思——灾难中需要太多自我感动和集体狂欢吗？》，“察网”，https：//weibo.com/5041898236/ItACM1Md4？type=comment，2020年2月10日。
《想问问大家怎么看给火神雷神山的叉车起名字》，百度贴吧，https：//tieba.baidu.com/p/6468299015？pn=2，2020年2月1日。
马川、田妞：《从“政治萌化”到“反政治萌化”： 当代青年政治主体性的建构、再构与重构》，《中国青年研究》2020年第6期。
胡正强：《新闻传播中“对抗式”解码现象论析》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2016年第10期。
张爱军，侯瑞婷：《表情包传播的“政治萌化”及其调适》，《中共天津市委党校学报》2021年第1期。
高金萍：《网络政治传播拟人化现象分析》，《人民论坛》2021年第3期。
（作者戴海波系淮阴师范学院传媒学院副教授;叶晓璐系淮阴师范学院传媒学院2017级本科生）
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