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摘要：凤翔木版年画具有鲜明的民间性、地域性和艺术性，对凤翔木版年画旅游商品的开发和利用，不仅能够丰富陕西旅游商品的形式和种类，而且能够拓宽特色旅游商品的发展路径。
关键词：凤翔 木版年画 陕西 旅游商品 民间艺术
陕西省，简称“秦”，也称“三秦”。是一片古老的土地。在这一片古老的土地上，孕育了悠久灿烂的历史文化，也催生了许多资源丰富的民间艺术，凤翔木版年画，便是其中的一朵“奇葩”。
一、凤翔地域文化与艺术风格
我国民间美术的传承发展，不仅是工艺、材料、制作的传授，更主要的是民族文化的传承发展，所以说我国民间美术积淀着中华民族古老的历史文化传统，是民族历史文化传统的延续，它在我国劳动人民的生产和生活中产生、发展、流传，存在于劳动人民生活的衣、食、住、行中，丰富着广大劳动人民的物质生活和精神生活。
年画，又称木版年画，是一种运用木板彩色套印在纸上的画种，它是我国民间过年过节时张贴的一种民间画类，用以除旧岁、迎新春、美化环境、营造节日的喜庆欢乐气氛。木版年画历史悠久，艺术成就卓著。早在汉代民间就有在门上画勇士、贴门画的风俗，以后历代不衰。《东京梦华录》记载：“近年岁，市井皆印卖门神、钟馗、桃版……”宋代年画开始成熟，多为木版印线人工涂色。明代末年，我国木版彩色套印年画成熟，清代中叶后年画更为盛行，全国各地均有年画，而且形成了各自的地方风格。其中，天津的杨柳青，苏州的桃花坞，四川的绵竹，陕西的凤翔等都是著名的产地。
据《西凤世兴画局》记载，凤翔木版年画始于唐、宋，盛于明、清，距今已五百多年。主要内容分为五大类：门画、十美图、风俗画、戏剧故事画、神马画。最盛时年销量600万张，全以手工印制，局部手工染填。数百年来一直流行于陕、甘、宁、青、川等广大地区，深受西北地区民众喜爱。
凤翔县城距东面的西安159公里，距西南宝鸡市47公里，为陕西关中西部公路交通枢纽，现代交通比较发达，以公路为主。而以制作木版年画著称的南肖里村则位于凤翔县四家庄镇，这里气候良好，比较封闭，至今未通公路。“艺术来源于生活而高于生活”，“一方水土养一方人”，没有自然社会，没有地域文化差异，也就没有丰富多彩的艺术多样性，差异性和地域性。凤翔独特的地理位置和气候，必然产生带有凤翔民间美术特点的艺术风格。
凤翔所处位置是周秦的发祥地。所以，凤翔年画的艺术风格深受仰韶彩陶装饰、先秦铜器纹样、秦汉砖石花纹以及唐宋绘画艺术的影响，以及凤翔其他民间艺术，如泥塑、脸谱、剪纸、皮影、布艺等影响，自成一体。另外，因地处西北偏僻小县，受外部各种美术思潮影响小，基本上保持了原始古板年画的风貌和朴素的传统风格，因而色彩对比强烈，造型饱满夸张，质感浑厚质朴，门神画造型威猛，风俗画贴近生活，套色的大红大绿冲击力强，套金套银的富丽堂皇，都非同凡响，独树一帜。
二、民间艺术在旅游文化中的作用
西安是个旅游城市，有句话说得好“自古三秦帝王都”。十三个朝代建都的地方，有闻名世界的“秦始皇兵马俑”，有保留最完整的明代古城墙，还有埋葬中国第一个也是唯一一个“女皇帝”武则天的“乾陵”。在这样一个具有浓厚历史和文化积淀的“古城”里，特色旅游和特色旅游产品的开发和利用是非常迫切和必须的。尤其是在当今新的形势下，把民间艺术和旅游产品结合起来，进行再创造和再开发利用是当务之急。理由如下：
（一）民间艺术元素强化了旅游商品的地域特色
传统属性是民间艺术旅游商品受大众欢迎的最重要因素之一。没有传统性的文化基底，就不会形成具有地域特色的旅游商品。作为西安最有代表性的旅游产品“兵马俑”，已经使用了二十几年，且发展空间狭小，各种造型和衍生物基本都已用尽，不再具有新鲜感了。在纪念品市场，除了“兵马俑”和华阴的“皮影”外，就是临潼的“布艺”了，能表现关中地域特色的产品不是很多。鉴于此，开发和利用陕西具有地域特色的民间艺术来做大做强陕西旅游产品，是当务之急。作为一个畅销的旅游商品，不一定需要多么昂贵的制作材料、复杂的制作工艺、科研价值等，但它必须要有能吸引消费者的民间艺术传统文化价值，拉近与大众消费者之间的距离。因此，在设计旅游商品的同时融入陕西地方的民间艺术元素，并且突出造型、工艺、等方面的地方差异性，诠释当地特色的文化内涵，就可以成为吸引旅游者的最基本元素。
凤翔木版年画近几年冲出了陕西，走向了世界，并且受到越来越多人们的喜爱。古老的民间艺术走上了艺术的殿堂。年画中的图案、色彩、内容满足了各地来陕西旅游、消费的人群和收藏家们的口味，因为它的民间性和地域性适合了当下人们的个性要求。以往的凤翔木版年画只是以套色的版画形式来出售，对象大多是闻名而来的外国人和外地的收藏家。本地的人早已不再使用它作为节庆的装饰品了，而且它的售价也从二十年前的十元、二十元增加到两千元或以上，普通的旅游者和市民想收藏还是不容易的。因此，在打造以凤翔木版年画为主题的旅游产品时，除了以原本的木版年画的方式出售以外，我们还可以扩大和拓展它的外延和内涵。目前，以凤翔木版年画传承人身份宣传和继承凤翔木版年画的邰立平先生，也做了一些尝试，例如把木版年画的图案印在“u盘”上，还尝试了印在手机的外壳上，这些尝试都很好，但受众有限。而我们要解决的是怎样使年画的元素运用在受众广泛的旅游商品中，能让更多的人领略到除“兵马俑”外的陕西“凤翔木版年画”。
（二）民间艺术丰富旅游商品形式和种类
旅游文化是一种建立在旅游实践基础之上，来满足大众求新、求知、求美的愿望而形成的综合型的大众文化。而开发特色旅游产品就是旅游实践的一个主要的体现和重要环节。在旅游商品销售环节中旅游商品的形式越丰富，种类越繁多，带来的效益越明显。传统的民间艺术文化具有多样的表现形式，恰恰为旅游商品的开发提供了丰富多彩的艺术形式与种类。凤翔木版年画距今已有五百多年的历史，内容丰富，画面优美，有许多成套的戏剧故事，形象生动活泼。也是2006年国务院颁发的陕西首批“关中非物质文化遗产”。尽管它的产品开发还比较滞后，但可开发的余地却非常大，尤其是依托了陕西这个旅游大省的“靠山”，再结合现在国家要加强文化产业发展的新战略，凤翔木版年画就不再仅仅局限在只是贴在墙上欣赏了，我们可以让它立体起来，让更多的人拥有它。例如，在旅游商品中，一些精美的手机包、小钱包是大家的首选，便于携带，我们可以将凤翔年画的一些精美图案印制在布面上，以故事为线索，做系列开发，还可以做斜跨的包和体恤衫，既有实用价值又美观大方，既有文化价值又宣传了地方文化。另外，我们还可以开发立体的旅游产品，把木版年画中的秦琼、敬德、钟馗等民间守护神的形象制作成立体的玩偶形象，可以直立放在家里，既是装饰品也是家里的守护神，同时也起到了当初的门神的作用和寓意。把年画中象征丰收、喜庆内容的画面印制在口杯上，也可以制作成挂件，装入制作精美的木盒中，作为充满吉庆祥和的旅游礼品和商品。年画的内容非常的丰富繁多，这就为我们旅游商品的开发提供了多种多样的表现形式和种类，也为我们制作系列旅游商品提供了选择的余地。为了便于携带和扩大影响，我们可以制作年画内容的明信片，也可以利用年画戏剧故事的内容来制作风筝，长达几米的连续图案的长风筝就是一个 “西厢记”或“西游记”的故事，它除了具有实用性、装饰性外还具有收藏性。这些具有地方特色的旅游产品，会把陕西的民间艺术通过商品的形式生动地展现在大家面前，让受众在欣赏精美的旅游商品的同时，也被这些具有特色的民间艺术所感染和折服。
因此，对凤翔木版年画旅游商品的开发和应用，既丰富了陕西旅游商品的形式和种类，又拓宽了特色旅游商品的发展路径。
（三）旅游商品的精品化开发依赖于民间艺术
在今天旅游已成为一个全民的业余活动的大形势下，怎样把地方的特色文化和旅游结合起来，是地方政府及专家们都在思考的问题。对于陕西这个以旅游为经济支柱的城市，尤其是这样。在旅游商品开发的过程中，商品的精品化开发是发展的一个重要途径。它不是简单地提高了商品的档次和价位，而是对民间艺术价值的肯定和保护。民间艺术的根基在民间，它扎根于民间，具有长久的历史和时间的沉淀，许多的优秀民间艺术在相当长的一段时间里，曾主宰着一方百姓的精神生活，它蕴含了多少民间艺人的艺术精髓，才绽放出如此璀璨的光芒。就像凤翔木版年画，在几百年的时间里，它就是这一方百姓的精神依托。
三、结 语
综上所述，优秀的民间文化艺术支撑起了旅游商品经济和旅游文化产业，它不仅为旅游商品提供了特色保证，也丰富了旅游商品的种类和形式，同时也加快了旅游商品精品化的开发与利用。在新形势下，对凤翔木版年画艺术元素的整理与归纳，将它独特的艺术表现形式和精神内涵注入到旅游商品的设计与开发中去，在充分表现民间艺术的艺术性、传统性、独特性的同时，还能反映出当代性的特征，符合现代人的审美和生活需要。创造出优秀的陕西旅游商品，使整个陕西的旅游市场更加活跃，陕西的民间艺术被更多的人所接受，是我们要做的重中之重。
[本文为“西安市2013年度社会科学规划基金项目”。项目编号“13WL18]
参考文献：
[1] 高昂，祁素萍.菏泽民俗文化符号在旅游商品转化中的应用[J].艺术与设计（理论），2010（11）
[2] 郭平.凤翔年画 邰立平[M].天津：天津大学出版社，2009
[3] 邰高娣.凤翔年画[M].西安：陕西人民美术出版社，2008
作者简介：
周 雅，西安文理学院艺术学院讲师。研究方向：传统木刻版画和新材料新技法的综合版画。
翁安华，西安文理学院艺术学院讲师。研究方向：民俗文化传统图案研究，机构形象设计。
关键词：凤翔 木版年画 陕西 旅游商品 民间艺术
陕西省，简称“秦”，也称“三秦”。是一片古老的土地。在这一片古老的土地上，孕育了悠久灿烂的历史文化，也催生了许多资源丰富的民间艺术，凤翔木版年画，便是其中的一朵“奇葩”。
一、凤翔地域文化与艺术风格
我国民间美术的传承发展，不仅是工艺、材料、制作的传授，更主要的是民族文化的传承发展，所以说我国民间美术积淀着中华民族古老的历史文化传统，是民族历史文化传统的延续，它在我国劳动人民的生产和生活中产生、发展、流传，存在于劳动人民生活的衣、食、住、行中，丰富着广大劳动人民的物质生活和精神生活。
年画，又称木版年画，是一种运用木板彩色套印在纸上的画种，它是我国民间过年过节时张贴的一种民间画类，用以除旧岁、迎新春、美化环境、营造节日的喜庆欢乐气氛。木版年画历史悠久，艺术成就卓著。早在汉代民间就有在门上画勇士、贴门画的风俗，以后历代不衰。《东京梦华录》记载：“近年岁，市井皆印卖门神、钟馗、桃版……”宋代年画开始成熟，多为木版印线人工涂色。明代末年，我国木版彩色套印年画成熟，清代中叶后年画更为盛行，全国各地均有年画，而且形成了各自的地方风格。其中，天津的杨柳青，苏州的桃花坞，四川的绵竹，陕西的凤翔等都是著名的产地。
据《西凤世兴画局》记载，凤翔木版年画始于唐、宋，盛于明、清，距今已五百多年。主要内容分为五大类：门画、十美图、风俗画、戏剧故事画、神马画。最盛时年销量600万张，全以手工印制，局部手工染填。数百年来一直流行于陕、甘、宁、青、川等广大地区，深受西北地区民众喜爱。
凤翔县城距东面的西安159公里，距西南宝鸡市47公里，为陕西关中西部公路交通枢纽，现代交通比较发达，以公路为主。而以制作木版年画著称的南肖里村则位于凤翔县四家庄镇，这里气候良好，比较封闭，至今未通公路。“艺术来源于生活而高于生活”，“一方水土养一方人”，没有自然社会，没有地域文化差异，也就没有丰富多彩的艺术多样性，差异性和地域性。凤翔独特的地理位置和气候，必然产生带有凤翔民间美术特点的艺术风格。
凤翔所处位置是周秦的发祥地。所以，凤翔年画的艺术风格深受仰韶彩陶装饰、先秦铜器纹样、秦汉砖石花纹以及唐宋绘画艺术的影响，以及凤翔其他民间艺术，如泥塑、脸谱、剪纸、皮影、布艺等影响，自成一体。另外，因地处西北偏僻小县，受外部各种美术思潮影响小，基本上保持了原始古板年画的风貌和朴素的传统风格，因而色彩对比强烈，造型饱满夸张，质感浑厚质朴，门神画造型威猛，风俗画贴近生活，套色的大红大绿冲击力强，套金套银的富丽堂皇，都非同凡响，独树一帜。
二、民间艺术在旅游文化中的作用
西安是个旅游城市，有句话说得好“自古三秦帝王都”。十三个朝代建都的地方，有闻名世界的“秦始皇兵马俑”，有保留最完整的明代古城墙，还有埋葬中国第一个也是唯一一个“女皇帝”武则天的“乾陵”。在这样一个具有浓厚历史和文化积淀的“古城”里，特色旅游和特色旅游产品的开发和利用是非常迫切和必须的。尤其是在当今新的形势下，把民间艺术和旅游产品结合起来，进行再创造和再开发利用是当务之急。理由如下：
（一）民间艺术元素强化了旅游商品的地域特色
传统属性是民间艺术旅游商品受大众欢迎的最重要因素之一。没有传统性的文化基底，就不会形成具有地域特色的旅游商品。作为西安最有代表性的旅游产品“兵马俑”，已经使用了二十几年，且发展空间狭小，各种造型和衍生物基本都已用尽，不再具有新鲜感了。在纪念品市场，除了“兵马俑”和华阴的“皮影”外，就是临潼的“布艺”了，能表现关中地域特色的产品不是很多。鉴于此，开发和利用陕西具有地域特色的民间艺术来做大做强陕西旅游产品，是当务之急。作为一个畅销的旅游商品，不一定需要多么昂贵的制作材料、复杂的制作工艺、科研价值等，但它必须要有能吸引消费者的民间艺术传统文化价值，拉近与大众消费者之间的距离。因此，在设计旅游商品的同时融入陕西地方的民间艺术元素，并且突出造型、工艺、等方面的地方差异性，诠释当地特色的文化内涵，就可以成为吸引旅游者的最基本元素。
凤翔木版年画近几年冲出了陕西，走向了世界，并且受到越来越多人们的喜爱。古老的民间艺术走上了艺术的殿堂。年画中的图案、色彩、内容满足了各地来陕西旅游、消费的人群和收藏家们的口味，因为它的民间性和地域性适合了当下人们的个性要求。以往的凤翔木版年画只是以套色的版画形式来出售，对象大多是闻名而来的外国人和外地的收藏家。本地的人早已不再使用它作为节庆的装饰品了，而且它的售价也从二十年前的十元、二十元增加到两千元或以上，普通的旅游者和市民想收藏还是不容易的。因此，在打造以凤翔木版年画为主题的旅游产品时，除了以原本的木版年画的方式出售以外，我们还可以扩大和拓展它的外延和内涵。目前，以凤翔木版年画传承人身份宣传和继承凤翔木版年画的邰立平先生，也做了一些尝试，例如把木版年画的图案印在“u盘”上，还尝试了印在手机的外壳上，这些尝试都很好，但受众有限。而我们要解决的是怎样使年画的元素运用在受众广泛的旅游商品中，能让更多的人领略到除“兵马俑”外的陕西“凤翔木版年画”。
（二）民间艺术丰富旅游商品形式和种类
旅游文化是一种建立在旅游实践基础之上，来满足大众求新、求知、求美的愿望而形成的综合型的大众文化。而开发特色旅游产品就是旅游实践的一个主要的体现和重要环节。在旅游商品销售环节中旅游商品的形式越丰富，种类越繁多，带来的效益越明显。传统的民间艺术文化具有多样的表现形式，恰恰为旅游商品的开发提供了丰富多彩的艺术形式与种类。凤翔木版年画距今已有五百多年的历史，内容丰富，画面优美，有许多成套的戏剧故事，形象生动活泼。也是2006年国务院颁发的陕西首批“关中非物质文化遗产”。尽管它的产品开发还比较滞后，但可开发的余地却非常大，尤其是依托了陕西这个旅游大省的“靠山”，再结合现在国家要加强文化产业发展的新战略，凤翔木版年画就不再仅仅局限在只是贴在墙上欣赏了，我们可以让它立体起来，让更多的人拥有它。例如，在旅游商品中，一些精美的手机包、小钱包是大家的首选，便于携带，我们可以将凤翔年画的一些精美图案印制在布面上，以故事为线索，做系列开发，还可以做斜跨的包和体恤衫，既有实用价值又美观大方，既有文化价值又宣传了地方文化。另外，我们还可以开发立体的旅游产品，把木版年画中的秦琼、敬德、钟馗等民间守护神的形象制作成立体的玩偶形象，可以直立放在家里，既是装饰品也是家里的守护神，同时也起到了当初的门神的作用和寓意。把年画中象征丰收、喜庆内容的画面印制在口杯上，也可以制作成挂件，装入制作精美的木盒中，作为充满吉庆祥和的旅游礼品和商品。年画的内容非常的丰富繁多，这就为我们旅游商品的开发提供了多种多样的表现形式和种类，也为我们制作系列旅游商品提供了选择的余地。为了便于携带和扩大影响，我们可以制作年画内容的明信片，也可以利用年画戏剧故事的内容来制作风筝，长达几米的连续图案的长风筝就是一个 “西厢记”或“西游记”的故事，它除了具有实用性、装饰性外还具有收藏性。这些具有地方特色的旅游产品，会把陕西的民间艺术通过商品的形式生动地展现在大家面前，让受众在欣赏精美的旅游商品的同时，也被这些具有特色的民间艺术所感染和折服。
因此，对凤翔木版年画旅游商品的开发和应用，既丰富了陕西旅游商品的形式和种类，又拓宽了特色旅游商品的发展路径。
（三）旅游商品的精品化开发依赖于民间艺术
在今天旅游已成为一个全民的业余活动的大形势下，怎样把地方的特色文化和旅游结合起来，是地方政府及专家们都在思考的问题。对于陕西这个以旅游为经济支柱的城市，尤其是这样。在旅游商品开发的过程中，商品的精品化开发是发展的一个重要途径。它不是简单地提高了商品的档次和价位，而是对民间艺术价值的肯定和保护。民间艺术的根基在民间，它扎根于民间，具有长久的历史和时间的沉淀，许多的优秀民间艺术在相当长的一段时间里，曾主宰着一方百姓的精神生活，它蕴含了多少民间艺人的艺术精髓，才绽放出如此璀璨的光芒。就像凤翔木版年画，在几百年的时间里，它就是这一方百姓的精神依托。
三、结 语
综上所述，优秀的民间文化艺术支撑起了旅游商品经济和旅游文化产业，它不仅为旅游商品提供了特色保证，也丰富了旅游商品的种类和形式，同时也加快了旅游商品精品化的开发与利用。在新形势下，对凤翔木版年画艺术元素的整理与归纳，将它独特的艺术表现形式和精神内涵注入到旅游商品的设计与开发中去，在充分表现民间艺术的艺术性、传统性、独特性的同时，还能反映出当代性的特征，符合现代人的审美和生活需要。创造出优秀的陕西旅游商品，使整个陕西的旅游市场更加活跃，陕西的民间艺术被更多的人所接受，是我们要做的重中之重。
[本文为“西安市2013年度社会科学规划基金项目”。项目编号“13WL18]
参考文献：
[1] 高昂，祁素萍.菏泽民俗文化符号在旅游商品转化中的应用[J].艺术与设计（理论），2010（11）
[2] 郭平.凤翔年画 邰立平[M].天津：天津大学出版社，2009
[3] 邰高娣.凤翔年画[M].西安：陕西人民美术出版社，2008
作者简介：
周 雅，西安文理学院艺术学院讲师。研究方向：传统木刻版画和新材料新技法的综合版画。
翁安华，西安文理学院艺术学院讲师。研究方向：民俗文化传统图案研究，机构形象设计。