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2011年7月下旬《变形金刚3》在中国内地一上映,人们就惊讶地发现,影片中人物竟穿着美特斯邦威,看着TCL电视,喝着伊利舒化奶,用联想电脑上网。一台联想电脑甚至也变形成了机器人。这种霸气十足的植入不仅“笑果”惊人,而且广告总时长超过5分钟。如今该片已在全球100多个国家上映,中国品牌首次密集“发兵”好莱坞大片,引起世界关注。其实这一切都是“影工场”这家只有7个人的小公司巧妙运作的结果,美女老板刘思汝为何会有如此手笔,她是怎样做幕后推手的?
从好莱坞大片中发现商机
刘思汝的“影工场”位于北京东四环外。毕业于中国人民大学新闻系的她,最初在深圳做记者,后就职于美国哥伦比亚电影公司,为中国摄制的电影《功夫》等做宣传推广。大家都很熟悉的《赤壁》,也是她参与在海外推销的电影之一。
2009年1月上旬,好莱坞正在热火朝天地拍摄《变形金刚2》,南方民企美特斯邦威老板找到刘思汝,提出想将自己的品牌植入到这部大片中。对方解释说,变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢,美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点,都是时尚与个性的经典品牌,也是70后、80后共同的童年回忆,这批电影观众,正是美特斯邦威的目标消费群。
这个大胆的想法,当时把刘思汝吓了一跳,因为在此之前没有任何一家中国企业尝试过与好莱坞合作。她觉得这老板很前卫、很有趣。
由于在洛杉矶工作5年,刘思汝有一定的人脉资源,她思考了一会就拨通了导演的电话。她正好认识这个片子的导演迈克尔·贝,就跟他商量这个事。当刘思汝正式接手这个项目的时候,《变形金刚2》已经拍摄完,正在后期制作,无法进行情节植入。最后只是在影片中加入企业LOGO,而且仅出现极短暂的两秒。再就是产品授权,即把变形金刚的产品授权到美特斯邦威的T恤上,做成衣服上面的图案。
尽管自己促成了中国品牌与好莱坞大片的第一次成功合作,但广告植入之后,刘思汝并没有在意。不料这家企业却惊呆了:《变形金刚2》在国内上映后,该品牌在上海南京东路上的旗舰店周末一天就卖出一万多件T恤,由于准备不足连补货都来不及。美邦2000家门店,处处可见变形金刚的画面与造型,印有变形金刚图案的T恤,变形金刚的各种玩具。许多变形金刚的铁杆粉丝纷纷来到店里,把自己从头到脚武装一番。这次“试水”,效果出人意料地好,短短一个多月,就让该品牌得到了超过两倍的回报!
不仅如此,美特斯邦威在国外也有了很高的知名度,来自世界各地的订单不断。时间不长,这家民企又在深圳证券市场上市,更是如虎添翼。公司发生如此天翻地覆的变化,自然很感激刘思汝这个“红娘”。拿到一笔数目非常可观的中介报酬后,她忽然发现,将中国品牌“植入”好莱坞,也是一门生意,而且潜力惊人。
2010年初,刘思汝索性辞职创立了“影工场”,并担任总裁。她的生意模式很简单:撮合国外大片与中国企业的营销合作,从中赚取佣金,但一切又不仅仅是简单化的“中介”角色。公司有7人,国内是5个人,国外有两人专门负责美国资源维护和电影片场的盯场,“他们在那里寻找资源,整合资源,并且要跟进效果。我自己每年也要在中国和美国间往返四五趟。”就这样,中国首家专门向好莱坞大片销售植入式广告的公司,便横空出世!
迈克尔·贝专门为她修改剧本
2010年1月,《变形金刚3》剧本刚一写完,刘思汝就飞往美国与制片人沟通。她分析,故事发生在现代社会,会用电脑;演员要穿衣服,可以植入服装。一圈谈下来,心中已经有底。“影工场”获得美国著名的派拉蒙公司与迈克尔·贝公司授权后,刘思汝回到北京一下飞机,就开始在中国地区为“变3”寻找广告植入伙伴。在5月至7月之间,她找了10家企业谈。
这些企业大都提出了诸如广告时长多少秒,品牌的LOGO要大等要求。基于对美国电影市场的了解,刘思汝认为这些在合约中是不能承诺的。“不能有秒数,因为最后剪辑不是在导演手里,没有一方可以保证广告有多少秒”。其实道理很简单,由于国内的电影审查制度,有时候会要求剪片,甚至可能整部片子都进不来,这些风险不可抗拒。由于很多客户没有尝试过娱乐整合营销,他们一方面对上千万元的赞助费有些心疼,也有人认为,交那么多钱,植入的产品广告能保留多少秒还是个未知数,而且要等一年时间电影才能在国内上映,不划算,于是选择撤出。
最终,10家走了6家。刘思汝与伊利和TCL等4家大客户达成一致。接下来更繁琐的是关于植入细节的沟通。有了《变2》的基础,美特斯邦威与派拉蒙的再次合作可谓一拍即合。但这—次他们并不满足于仅露个LOGO那种生硬植入,要求玩新花样:在《变3》中,要有主要演员穿着美邦MTEE系列T恤的完整镜头,且不能一晃而过;这件T恤不能弄脏弄破,不能出现在打斗的场面中。
作为好莱坞一名极强势的商业片大导演,迈克尔·贝对于电影品质的要求是极其苛刻的,他的诸多作品都堪称精品。 因此,在沟通的过程中,刘思汝称:“并不是企业有什么要求我就直接告诉导演,如果那样,他很可能直接毙掉,就不想谈了”。她选择的做法是,先把企业的要求进行消化,然后形成一个比较合理的想法再与导演和片方沟通。而对于导演和片方而言,同样需要她这样的“红娘”。
最有趣的是伊利,导演迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求有产品特写和台词植入时,他的第一反应是:怎么可能?这种奶在北美根本没有销售!这事眼看就黄了,巧的是,在《变3》中刚好有一个华裔角色。聪颖的刘思汝马上说服导演接受这样的假设:这位华裔喜欢中国的饮料,并且会去唐人街特地买这个品牌的牛奶来喝。最终,迈克尔·贝这位牛人导演答应重新加工剧本,为了凸显品牌,他将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯,并植入了伊利舒化奶的台词。
片中,美国国家安全局王姓工程师总是用奇怪的眼神打量男主角,电梯间里,男主角追问他是不是知道了什么秘密,工程师表情神秘地说:“让我喝完舒化奶再说。”一仰头,咕嘟咕嘟喝下了奶,牛奶盒上是中国品牌牛奶的商标。
“中国制造”与好莱坞确定恋爱关系
2011年7月21日,超级“巨无霸”《变形金刚3》登录中国内地。人们在大呼过瘾的同时,忽然惊奇地发现影片中人物穿着美特斯邦威,看着TCL电视,喝着伊利舒化奶,用联想电脑上网。
一位网友说,过去都是国际大品牌在我们的电影里置入广告,没想到现在中国品牌的产品也在好莱坞大片里大“秀”一把,真给力!
中国品牌首次密集“发兵”好莱坞大片,马上引起世界关注。美、俄、德、法、意、日等30多个国家的媒体,几乎在同一时间展开密集报道。英国《金融时报》评论称,刘思汝的“影工场”团队在促成广告植入过程中发挥了重大作用。《变形金刚3》里的中国品牌营销活动,力度之大创下了迄今为止好莱坞影片之最,凸显出“中国制造”走向世界,以及借助全球营销手段提升形象的决心!
刘思汝说,现在“影工场”是好莱坞梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的官方代理。由于《变形金刚3》中国品牌的植入广告空前成功,不少企业纷纷找她寻求合作。目前公司正在运作《特种部队2》、《超人》、《马达加斯加3》等影片,在明年上映的《007》第23部中,观众也将看到中国品牌的身影。
以后不要惊奇了,中国产品会越来越多地在好莱坞大片里亮相。“中国制造”和好莱坞大片的恋爱关系正式确立,虽然之前互相钦慕,但是通道不畅,如今有了刘思汝这个中国最有创意的“红娘”,一切都将重新改写!
责编/昕莉
从好莱坞大片中发现商机
刘思汝的“影工场”位于北京东四环外。毕业于中国人民大学新闻系的她,最初在深圳做记者,后就职于美国哥伦比亚电影公司,为中国摄制的电影《功夫》等做宣传推广。大家都很熟悉的《赤壁》,也是她参与在海外推销的电影之一。
2009年1月上旬,好莱坞正在热火朝天地拍摄《变形金刚2》,南方民企美特斯邦威老板找到刘思汝,提出想将自己的品牌植入到这部大片中。对方解释说,变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢,美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点,都是时尚与个性的经典品牌,也是70后、80后共同的童年回忆,这批电影观众,正是美特斯邦威的目标消费群。
这个大胆的想法,当时把刘思汝吓了一跳,因为在此之前没有任何一家中国企业尝试过与好莱坞合作。她觉得这老板很前卫、很有趣。
由于在洛杉矶工作5年,刘思汝有一定的人脉资源,她思考了一会就拨通了导演的电话。她正好认识这个片子的导演迈克尔·贝,就跟他商量这个事。当刘思汝正式接手这个项目的时候,《变形金刚2》已经拍摄完,正在后期制作,无法进行情节植入。最后只是在影片中加入企业LOGO,而且仅出现极短暂的两秒。再就是产品授权,即把变形金刚的产品授权到美特斯邦威的T恤上,做成衣服上面的图案。
尽管自己促成了中国品牌与好莱坞大片的第一次成功合作,但广告植入之后,刘思汝并没有在意。不料这家企业却惊呆了:《变形金刚2》在国内上映后,该品牌在上海南京东路上的旗舰店周末一天就卖出一万多件T恤,由于准备不足连补货都来不及。美邦2000家门店,处处可见变形金刚的画面与造型,印有变形金刚图案的T恤,变形金刚的各种玩具。许多变形金刚的铁杆粉丝纷纷来到店里,把自己从头到脚武装一番。这次“试水”,效果出人意料地好,短短一个多月,就让该品牌得到了超过两倍的回报!
不仅如此,美特斯邦威在国外也有了很高的知名度,来自世界各地的订单不断。时间不长,这家民企又在深圳证券市场上市,更是如虎添翼。公司发生如此天翻地覆的变化,自然很感激刘思汝这个“红娘”。拿到一笔数目非常可观的中介报酬后,她忽然发现,将中国品牌“植入”好莱坞,也是一门生意,而且潜力惊人。
2010年初,刘思汝索性辞职创立了“影工场”,并担任总裁。她的生意模式很简单:撮合国外大片与中国企业的营销合作,从中赚取佣金,但一切又不仅仅是简单化的“中介”角色。公司有7人,国内是5个人,国外有两人专门负责美国资源维护和电影片场的盯场,“他们在那里寻找资源,整合资源,并且要跟进效果。我自己每年也要在中国和美国间往返四五趟。”就这样,中国首家专门向好莱坞大片销售植入式广告的公司,便横空出世!
迈克尔·贝专门为她修改剧本
2010年1月,《变形金刚3》剧本刚一写完,刘思汝就飞往美国与制片人沟通。她分析,故事发生在现代社会,会用电脑;演员要穿衣服,可以植入服装。一圈谈下来,心中已经有底。“影工场”获得美国著名的派拉蒙公司与迈克尔·贝公司授权后,刘思汝回到北京一下飞机,就开始在中国地区为“变3”寻找广告植入伙伴。在5月至7月之间,她找了10家企业谈。
这些企业大都提出了诸如广告时长多少秒,品牌的LOGO要大等要求。基于对美国电影市场的了解,刘思汝认为这些在合约中是不能承诺的。“不能有秒数,因为最后剪辑不是在导演手里,没有一方可以保证广告有多少秒”。其实道理很简单,由于国内的电影审查制度,有时候会要求剪片,甚至可能整部片子都进不来,这些风险不可抗拒。由于很多客户没有尝试过娱乐整合营销,他们一方面对上千万元的赞助费有些心疼,也有人认为,交那么多钱,植入的产品广告能保留多少秒还是个未知数,而且要等一年时间电影才能在国内上映,不划算,于是选择撤出。
最终,10家走了6家。刘思汝与伊利和TCL等4家大客户达成一致。接下来更繁琐的是关于植入细节的沟通。有了《变2》的基础,美特斯邦威与派拉蒙的再次合作可谓一拍即合。但这—次他们并不满足于仅露个LOGO那种生硬植入,要求玩新花样:在《变3》中,要有主要演员穿着美邦MTEE系列T恤的完整镜头,且不能一晃而过;这件T恤不能弄脏弄破,不能出现在打斗的场面中。
作为好莱坞一名极强势的商业片大导演,迈克尔·贝对于电影品质的要求是极其苛刻的,他的诸多作品都堪称精品。 因此,在沟通的过程中,刘思汝称:“并不是企业有什么要求我就直接告诉导演,如果那样,他很可能直接毙掉,就不想谈了”。她选择的做法是,先把企业的要求进行消化,然后形成一个比较合理的想法再与导演和片方沟通。而对于导演和片方而言,同样需要她这样的“红娘”。
最有趣的是伊利,导演迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求有产品特写和台词植入时,他的第一反应是:怎么可能?这种奶在北美根本没有销售!这事眼看就黄了,巧的是,在《变3》中刚好有一个华裔角色。聪颖的刘思汝马上说服导演接受这样的假设:这位华裔喜欢中国的饮料,并且会去唐人街特地买这个品牌的牛奶来喝。最终,迈克尔·贝这位牛人导演答应重新加工剧本,为了凸显品牌,他将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯,并植入了伊利舒化奶的台词。
片中,美国国家安全局王姓工程师总是用奇怪的眼神打量男主角,电梯间里,男主角追问他是不是知道了什么秘密,工程师表情神秘地说:“让我喝完舒化奶再说。”一仰头,咕嘟咕嘟喝下了奶,牛奶盒上是中国品牌牛奶的商标。
“中国制造”与好莱坞确定恋爱关系
2011年7月21日,超级“巨无霸”《变形金刚3》登录中国内地。人们在大呼过瘾的同时,忽然惊奇地发现影片中人物穿着美特斯邦威,看着TCL电视,喝着伊利舒化奶,用联想电脑上网。
一位网友说,过去都是国际大品牌在我们的电影里置入广告,没想到现在中国品牌的产品也在好莱坞大片里大“秀”一把,真给力!
中国品牌首次密集“发兵”好莱坞大片,马上引起世界关注。美、俄、德、法、意、日等30多个国家的媒体,几乎在同一时间展开密集报道。英国《金融时报》评论称,刘思汝的“影工场”团队在促成广告植入过程中发挥了重大作用。《变形金刚3》里的中国品牌营销活动,力度之大创下了迄今为止好莱坞影片之最,凸显出“中国制造”走向世界,以及借助全球营销手段提升形象的决心!
刘思汝说,现在“影工场”是好莱坞梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的官方代理。由于《变形金刚3》中国品牌的植入广告空前成功,不少企业纷纷找她寻求合作。目前公司正在运作《特种部队2》、《超人》、《马达加斯加3》等影片,在明年上映的《007》第23部中,观众也将看到中国品牌的身影。
以后不要惊奇了,中国产品会越来越多地在好莱坞大片里亮相。“中国制造”和好莱坞大片的恋爱关系正式确立,虽然之前互相钦慕,但是通道不畅,如今有了刘思汝这个中国最有创意的“红娘”,一切都将重新改写!
责编/昕莉