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儒家消费伦理思想是中国传统消费伦理的主流，对建构现代条件下的新型消费伦理具有一定的借鉴意义。体育消费不仅是经济现象，还存在着一定的伦理意蕴。以儒家消费伦理思想作为切入点，用现代的视野对其进行诠释，并分析当代体育消费中存在的伦理失落与道德困境，选择性地借鉴儒家有益的消费伦理思想来构建当代的体育消费伦理，对遏制体育消费异化现象和升华人的精神道德有着积极的价值，也为体育消费研究提供一个新的视角。