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摘要：当今，为了寻求不一样的旅游体验，越来越多的旅游者纷纷跨出国门，到其他国家去感受不一样的文化氛围。文化差异在促进跨文化旅游的同时也给跨文化旅游的发展带来了一定的障碍。我们必须对跨文化旅游的心理和行为进行深入的研究，才能让跨文化旅游更好的实现各民族文化的融合。本文介绍了跨文化旅游和文化差异的概念，提出了跨文化国际旅游的类型及特点，并且介绍了旅游者的心理，比较了东西方旅游者的差异，阐述了文化因素对旅游者旅游行为特征的影响，最后提出了对文化旅游营销策略的建议。旨在为促进跨文化旅游向着国际化发展提供一些参考。
关键词：旅游国际化背景；跨文化旅游；心理；行为
一、跨文化旅游的概念
跨文化旅游是指旅游者所到的旅游目的地和自己的文化背景不一样。跨文化旅游包含以下四个要素：
①旅游主体：即旅游者，他们是旅游活动的实践者，如果没有他们的存在，伴随旅游活动引起的所有现象就不会发生，他们都拥有各自不同的文化背景。
②旅游客体：即旅游资源，是指那些能够引起旅游者兴趣的各类事物和因素，也是吸引旅游者激发旅游动机的直接因素，更是一个国家或地区的旅游业赖以发展的前提条件。其中，人文旅游资源即为跨文化旅游活动的重要基础。旅游目的地在此基础上开发并向旅游者展示的旅游产品，也具有当地的文化特色。
③旅游环境： 旅游环境的定义因中心事物的不同而不同。从旅游者为中心的角度，旅游环境是指以旅游者为中心，使旅游活动得以存在、进行和发展的各种旅游目的地与依托地的自然、社会、人文等外部条件的总和；从旅游资源为中心的角度，旅游环境是指以旅游资源为中心，围绕在旅游资源周围的其他自然生态、人文社会各种因素的总和。
④旅游媒介：旅游业是旅游活动的媒介，它把旅游活动的主体和客体联系在一起，为旅游活动的顺利开展创造便利条件，并提供旅游所需的产品和服务，是一个综合性的产业。也就是说，他们对不同文化背景的旅游者进行旅游宣传、招徕，并为其提供吃、住、行、游、购、娱等服务活动。
跨文化旅游活动，即旅游者去到不同的国家或地区，体验其他国家或地区的风土人情，感受和自己常驻地不一样的生活方式和习俗，进行文化交流，是一种文化审美活动。这种文化审美活动大多数是跨越国际的[1]。
二、文化差异的概念
文化差异是人们在不同环境中形成的，它是一种语言、知识的差异，也是价值观、风俗习惯的差异，不同地域的人民在意识形态的很多方面是不同的。它是一种特有的民族心理，也是一种文化氛围。
文化包含同质文化和异质文化。所谓同质文化，就是基于相似或相近的生活方式和思维方式产生的文化，比如云南德宏，自古就是南方丝绸之路上中国和东南亚国家经济文化交流的重要枢纽，和东南亚国家的商业往来非常密切。德宏地区的少数民族和东南亚各民族之间有着密切的血缘关系和文化联系，所以，德宏和东南亚国家的有些民族的生活方式、风俗习惯非常相近，它们就属于同质文化。异质文化是整体文化现象中最具民族性与个性特质的部分，往往以其独特的魅力成为吸引旅游者兴趣的重要旅游资源。如东方文化和西方文化，就是异质文化。
现代社会因为文化的差异，而呈现出多元性，这种固定存在的差异使人们对同一事物的看法不同，也使得不同文化背景下的人们对其他国家、其他民族产生了强烈的好奇心，萌发了要到不同文化的国家或地区进行旅游的意向。文化差异，使人们产生了跨文化交流和互动的愿望，促进了国际旅游，所以它是一种不可多得的旅游资源，也是旅游目的地的旅游优势。通常情况下，经济、文化越发达的国家，其旅游者越喜欢追求这种与自己本土国家不同的自然景观和人文景观。也正因如此，西方国家的旅游者才会不辞辛劳，千里迢迢到亚洲、到中国来旅游，中国的旅游者也纷纷跨出国门，到世界各地去觀光。
当然，文化差异也会给人们的交流沟通带来一定的障碍、误解、矛盾或冲突。所以，为了推动国际旅游的发展，必须对文化差异进行充分的研究。一方面通过文化差异精心设计、打造出最具民族性、地域性的文化产品吸引国外游客，使不同国家、不同地区、不同民族的文化在相互碰撞、相互交融中达到和谐交流，使来自五湖四海的人们置身其中能充分感受到不同文化奉上的精神盛宴。另一方面，也不能忽视由于客观存在的文化差异可能导致的种种矛盾。这些文化差异曾经给各个国家和民族的交流、沟通带来过很大的障碍，甚至在历史上引发过不少的流血冲突。但即便如此，跨文化旅游的优势还是远远大于弊端，旅游者的旅游动机通常是被旅游目的地独具魅力的文化所吸引而产生的，尽管有着不同的文化背景，但是他们愿意去了解别人，宣传自己，促进友好交往。客观上充当了民间的外交使臣，达成了不同文化的交流，消除了很多误会，缓解了很多冲突。使有文化差异的双方从误解到谅解，从冲突到认同，从排斥到欣赏，并进而模仿对方的文化习俗，最后达到和谐交流。由此引起了很多国家政府对旅游业的关注，进而加大对旅游业的投入和支持，敞开国门，欢迎八方来客了解自己国家的文化，倾听自己民族的心声。
三、跨文化国际旅游的类型及特点
（一）发达国家之间的跨文化出境旅游
发达国家的跨文化出境旅游主要指欧州和北美地区的跨界旅游，这也是传统出境旅游的主要地区。自地理大发现开始，就有了突出表现，历经几百年的发展，至今已非常成熟。欧洲是全球国际旅游业最发达的地区，而以美国和加拿大为代表的北美地区，其国际旅游业也相当发达，在国际旅游市场中起着举足轻重的作用。所以传统的跨文化出境旅游主要发生在这两个地区。也发生在西方国家和东方国家之间，日本是西方旅游者常去的旅游地，虽然日本从十九世纪开始就不断向西方国家学习，实行“脱亚入欧”政策，但是日本文化还是具有浓郁的东方色彩。跨文化旅游的主体仍然是在发达国家中产生。这种旅游形式在上世纪的五十年代进入了成熟阶段
近代以来，西方发达国家之间的交流更加频繁，他们有着相似的价值观、意识形态，也有着相似的风俗习惯和生活方式，所以容易沟通。以欧洲来说，欧洲各国本身就有着很多千丝万缕的联系。但即便如此，各个国家的文化还是存在不小的差异。如北欧和南欧的差异，东欧、中欧和西欧的差异，内陆地区和海洋沿岸地区的文化差异；从世界角度来说，北美移民文化和欧洲老牌资本主义文化之间的差异。东方文化和西方文化更有着很多质的不同。但是，这种跨文化旅游仍然不是完全意义上的跨文化旅游。 （二）发达国家与发展中国家的跨文化旅游
发达国家和发展中国家之间的跨文化旅游，占到出境旅游的大部分比例，随着旅游事业的发展，这种旅游形式从原来的小规模事务性的旅行和考察，演变为大众旅游。不仅规模大，而且越来越成熟，这种旅游形式也有很长的历史。
发展中国家的文化系统，包括拉丁文化系统、伊斯兰教文化系统、非洲文化系统、东亚文化系统和东南亚文化系统等。旅游者与旅游目的地国家的居民因为文化的差异而产生的矛盾冲突比较明显。经济水平的差距也比较大。一些旅游目的地，例如非洲，经济水平仍然非常落后[3]。
（三）新兴发展中国家之间的跨文化出境旅游
新兴国家的出境游近几年来发展的势头非常迅猛，以新加坡、泰国、马来西亚、澳大利亚、新西兰为代表的东南亚地区和太平洋沿岸地区，随着经济发展的浪潮，其旅游业的发展很快，这些国家和地区在近些年来的旅游接待量不可小觑。整个亚太地区的旅游增长率和其在世界国际旅游市场中所占的份额提高最快，发展到现在，已与欧美地区旅游市场形成了三足鼎立之势。这些地区凭借各自的旅游资源积极发展旅游业，推动了经济的发展，一方面使旅游接待量节节攀升。另一方面增加了居民的收入，提高了人们的生活水平，使人民有条件追求精神层面上的文化生活，跨文化出境旅游由此迅速崛起。这些新兴国家的旅游者，喜欢去欧美国家和日本、韩国旅游，有的旅游者倾向于到发展中国家旅游，以新加坡、泰国、马来西亚作为主要的旅游目的地。东亚、东南亚及拉美地区的经济都在不同程度的发展中，其人民也纷纷加入了旅游大军的队伍。我国经济的发展更是令世界瞩目，中国公民占据了出境游的大量市场，每年都有很多人参加出境游，这是因为近年来中国人民的生活水平大幅度提高，在出境游时具有较强的购买力。所以很多国家都争相为中国游客提供优惠、便利的旅游条件以吸引更多潜在的中国游客。中国已成为众多国家的旅游客源国。
四、旅游者心理
旅游活动的发生离不开旅游者这个主体，离开了旅游者的参与，所有的旅游要素都没有存在的意义，而旅游行为的产生就是因为旅游者有内在的旅游需求，一旦碰到合适的目标，旅游需求即刻变为旅游动机，旅游动机又催化了旅游行为的出现。因此，影响跨文化旅游发展的重要因素，就是旅游者的心理，旅游者的心理包含旅游需要、旅游者的态度和旅游动机[4]。
（一）旅游需要
旅游需要分为精神层面上的需要和物质层面上的需要。马斯洛需求层次理论指出，当人处于饥饿状态时，最需要的只有食物，其他需求此时都不重要，人的意识全部被饥饿占据，他会将所有的关注点放在食物的寻求上。只有吃饱了肚子，人才可能出现较高级的、社会化程度更高的需要。也就是说当物质生活水平还处于温饱阶段时，人们只会把全部精力放在挣钱养家，解决物质层面上的需求，而随着社会经济的发展，收入的提高，温饱问题得以解决，且具备了一定的生活资金时，人们就会开始追求高层次的精神需求，比如求知、尊重、社会地位和个人价值的实现。旅游，尤其是跨文化旅游就是在这种心理的追求下产生的。以国际游客到中国的旅游为例，他们来到中国，已经不再仅仅是为了欣赏自然风光，而更青睐于欣赏中国的风土人情、神话传说和文物古迹。实际上对中国文化的追求已经远远超过了对名山大川的追求。这就是马斯洛需要层次理论中指出的认知需要。跨文化旅游的发展，正是在旅游者对深层次文化的追求中发展起来的。旅游者的跨文化旅游，寻求的是一种自我解压，在让人耳目一新的异域文化氛围中，让生活变得更加充实，更加有意义。来华旅游的外國游客中，有的倾向于到西安、北京、洛阳等历史文化名城旅游，感受这些城市深厚的人文底蕴。有的对我国的儒家思想非常感兴趣，多流连于齐鲁地区，东盟国家游客则钟情于广西、云南浓郁的民族文化风情。可见，旅游者对不同文化的追求，是推动跨文化旅游发展的重要动力。
（二）旅游动机
旅游者行为的主观因素是通过旅游动机来激发的。旅游动机是指能够直接引起和维持个体的旅游行为，并使旅游活动朝向某一旅游目标的内部心理动力。跨文化旅游的动机，是对旅游地风俗文化的欣赏，也包括对旅游目的地的艺术、宗教、地方特产甚至是社会美的欣赏。我国的旅游业向国际化发展，必须以中华民族的特色为基础，开发出优质的旅游产品，提高服务质量，实施有针对性的营销策略，才能有效激发更多入境旅游者的旅游动机。
（三）旅游者的态度
旅游者对旅游资源、服务等内容的评价，和旅游者的态度息息相关，旅游者的态度从跨文化角度来看，有以下几种表现形式：
1.定势与偏见
知觉定势，是人脑中形成的固有认识，是社会上部分人对某一类人物或事物所持的共同的、笼统的和固定的看法，又叫刻板印象，即在认识对方之前就产生的一种先入为主的心理准备状态。如认为年轻人都是“嘴上无毛，办事不牢”的，女人都是“头发长见识短”的。旅游中的刻板印象，会使跨文化旅游者带着先入为主的偏见，对旅游目的地产生错误的认识，做出不正确的评价，影响到其他游客。同样，旅游从业人员也会对不同国家、不同地区的旅游者产生知觉偏见，如认为北京人骄傲，上海人小气，湖北人精明，云南人保守，法国人浪漫，日本人谦卑，德国人呆板等，这些知觉定势在一定范围内可能会揭示出部分人的特点，但是如果把它放大到整个国家或地区的人就未必正确了。近几年来国际旅游市场中闹得沸沸扬扬的旅游冲突，例如香港导游强迫购物事件，中国游客和外国导游之间的冲突，多半都是由于知觉定势和偏见使人们戴着有色眼镜去看人所导致。知觉定势是客观存在的，不管它正确与否， 这种定势一时间是无法消除的。旅游服务行业是社会的窗口，所以，旅游从业人员无法阻止游客对某地、某民族的服务员产生偏见，但也不能对客人持知觉偏见，只能明确并加强自己的角色意识和服务意识，以优质的服务行为树立良好职业形象，去引导旅游者的知觉，消除这些知觉定势和偏见。
2.民族中心主义 民族中心主义在任何民族中都会存在，他们用自己的文化观念来衡量其他民族的文化，就像用自己的是非观念来衡量其他人的行为一样，是一种普遍现象。具有民族中心主义的人往往狭隘、保守，会下意识地认为只有自己民族的文化才是正确的，其他民族的文化都不行，从而对其持排斥的态度，人为拉开人与人之间的心理距离，使不同民族的人之间互不买账，互相看不顺眼。如个别旅游从业人员会回避比自己国家强的旅游者，而会蔑视比自己国家弱的旅游者，或者对他们采取漠不关心的态度，这种行为非常不利于跨文化旅游的发展。旅游从业人员在对待所有不同文化背景的旅游者时，都应该一视同仁、不卑不亢，以自己亲切、温暖、落落大方的态度，缩短交流双方的心理距离，防止因交流不畅带来的误会和偏见。所以，在旅游服务中，应该尽量规避民族中心主义倾向。
五、东西方旅游者的差异
旧时的中国，旅游并不是一贯行为，古人崇尚的是对故乡的思念。有的文人墨客因为赶考、赴任等原因，不得不离开故乡去远行，在孤独漫长的旅途中思念家乡和亲人心切，只能将丰富、细腻的心理感受寄情于美丽的湖光山色之间来抒发自己的情感，留下了许多千古绝句，成为中华文化中的瑰宝。西方的旅游者则更加重视对外部世界的考察，他们会将游历过程中的点点滴滴都进行翔实记录。可见，中国游客重视的是内心的思想活动，而外国游客重视的则是对外部世界的科学考察活动。随着社会的发展，不同文化的融合和現代旅游业的发展，逐渐改变了中国人不喜欢出远门的习惯，很多父母和教师开始引导孩子们关注外部世界的变化，发达的信息媒体为人们提供了了解不同文化的渠道，使他们产生了更多外出旅游的动机。不同国家之间的旅游交流变得更加频繁，人们对其他国家原有的知觉定势正在逐渐得到修正和完善，例如我们常常听到的，美国人喜欢交朋友，但是他们比较独立，喜欢自由行；日本人虽然很拘谨，且很有礼貌，但是他们比较高傲；德国人很刻板但也很严谨。
当然，即便如此，不同文化环境中的旅游者，仞然具有不同的价值观念和行为方式。通常，地域越接近的国家，其文化差异相对越小。而地域上相隔越远的国家文化差异就越大。下面我们来对亚洲旅游者和欧美旅游者进行比较，看看东西方文化的差异所在：
（一）旅游价值取向
来自不同国家和不同文化背景的人，具有不同的旅游价值取向，且非常明显。亚洲旅游者多具备集体主义精神，更倾向于按计划结伴出游，他们不喜欢冒险，也不会过度张扬，喜欢稳定而安静，在旅游中容易从众，也不太喜欢和旅游目的地的居民交往。他们受固有文化的影响，对文化的认同感比较执着。而欧美旅游者崇尚自由，注重个人的体验，长期受宗教文化的影响。在旅游中他们更倾向于自由的探险行为，注重在旅游活动中追求自我实现，喜欢和旅游目的地的居民交往[5]。
（二）旅游行为差异
在旅游行为上，欧美人喜欢独自作为背包客，深入到旅游目的地进行探险，他们追求刺激，喜欢体验各种新鲜事物，体验旅游目的地的当地文化，原汁原味的异域风情。他们在旅游中比较主动，但是不喜欢购物，对他们来说，购物是浪费时间。亚洲人则喜欢以集体的形式出游，他们很注意安全，比较保守，也比较被动，喜欢有导游的引导，导游带他们去哪里，他们就去哪里。他们都有一个普遍的特点，就是喜欢购物。
（三）旅游形式差异
在旅游形式上，欧美旅游者和亚洲的旅游者也是完全不同的。亚洲人喜欢按照旅行社设定好的某一路线来旅游，行程、酒店都是固定的，连用餐的时间也是固定的。这种旅行更像一种奔波，早出晚归，不但紧凑，而且非常匆忙。亚洲人认为这种设定好的旅游路线比较有安全感，可以预先知道自己要去的地方，好做计划。而欧洲的旅行者却不喜欢这种形式，他们不喜欢接受旅行团的约束，更喜欢对旅游目的地进行深度探索，追求的是对景点的品位和体验，而不一定要对每个景点都进行游览。
针对东西方旅游者的不同，旅游目的地在开发自己本土文化特色的产品时，要考虑不同文化背景的旅游者对产品的接受度。这个问题有待于进一步的探讨。
六、文化因素对旅游者旅游行为特征的影响
旅游行为可以通过人口迁移推拉理论来解释，拓展视野是旅游者的主要推力因素，旅游景点是旅游的主要拉力因素。这两者都是在文化因素的影响下展开的。文化因素对旅游者的行为的影响有以下几个方面：
（一）旅游者的文化感知因素
旅游者的出游动机和旅游决策，受到旅游者对目的地文化感知的影响。旅游者对旅游目的地的了解，一方面源自媒体的宣传描述，还有旅游运营商的产品营销活动。另一方面也来自其他旅游者对旅游目的地的评价。旅游者在旅游结束后，都会对目的地有一定的评价，这些评价不仅直接影响到旅游者是否还会再次来该地旅游，而且他们的口碑宣传，直接影响到其他旅游者是否会对该旅游目的地产生旅游动机，影响到他们的购买决策。事实上，很多旅游者对旅游目的地的选择，一般都会受亲朋好友对旅游目的地评价的影响，有的人不一定相信媒体的宣传，也不相信广告，但会很相信亲朋好友的介绍和评价。旅游者通过亲友这个渠道，再参考媒体的宣传及旅游运营商们的各种营销行为，汇总成为自己对某旅游目的地的印象，这些印象可能包括旅游目的地的民风民俗，由此直接影响着旅游者的旅游决策，也决定着他们的消费行为。旅游服务机构的宣传促销，也对旅游者的文化感知起到重要的影响作用。
（二）旅游者的社会文化特征
旅游者的态度和感知，受旅游者生活环境中的政治、经济、教育及文化环境的影响。旅游中的决策行为、旅游偏好等也会受到这些因素的影响。如果旅游者所处的地域政治比较稳定，经济比较发达，他们一定会有比较强的休闲度假意识。旅游者的教育、宗教文化背景，也决定着他们对旅游目的地的偏好，决定着他们喜欢的旅游方式及对旅游产品的选择。通常，旅游者会选择政治稳定、民风淳朴的国家作为旅游目的地，因为这样的地方能够让他们感到亲切、温暖及生活的美好。所以旅游目的地只有具备足够的安全保障，才能吸引到八方来客。 （三）旅游目的地的文化独特性和旅游市场的规范性
旅游目的地文化的独特性，是驱使旅游者产生旅游动机的重要因素，因为“越是民族的越是世界的”，旅游目的地最独具魅力的人文要素就是能最终打动旅游者激发他们旅游动机的“秘密武器”。旅游市场的规范性，是旅游者切身利益的根本保障，也是旅游目的地借以竞争的重要因素。旅游者最终的旅游决策是在这两种因素的共同作用下产生的。有经验的旅游者对于一个旅游地是否值得自己花时间、花金钱，还可能拖家带口前往旅游的考虑时，该地的旅游市场是否规范，产品是否合格，价格是否合理，服务是否规范，管理是否到位等问题，都是他们必须要考虑的，因为身处异地他乡的旅游者如果没有了规则规范的保护，很容易陷入各种风险，成为某些不良商家的刀俎鱼肉。所以旅游目的地必须以良好的旅游政策来规范市场，保障游客利益，才会吸引到更多的旅游者，否则就会砸了自己的牌子，出現“杀鸡取卵”的现象。
七、对文化旅游营销策略的建议
旅游者进行旅游，是为了让自己获得心理上的满足和精神上的愉悦，而跨文化旅游的实质，必然是为了感受别样的文化，过一种与自己常驻地完全不同的生活，这才是旅游最大的价值，也才能够真正让旅游者获得身心的愉悦。旅游经营者也只有为旅游者提供能够充分满足他们文化需求的旅游产品，才能达到盈利的目的。所以：
①旅游资源的民族文化内涵是旅游目的地的生命力，也是这个国家或地区旅游业能否获得可持续发展的根本保证。只有通过开发和加工，将其转化为旅游产品，才能被旅游业所用，发挥其经济效益，拉动区域经济的增长。但是如果单纯追求经济利益，而对旅游资源进行盲目开发，可能就会造成对旅游资源的破坏，有的人文旅游资源一旦遭到破坏，就可能是永久性的。所以开发旅游资源应该在保护的前提下有序的进行。
②旅游业要具有创新意识，要深挖本地特色，以文化为基础，打造出能突出本地文化特色的旅游产品。
③旅游业的从业人员要加强自身的文化修养，努力学习各种相关的涉外知识和历史文化知识，增强文化自信，维护国家形象，树立保护和弘扬民族文化的责任意识，学习各个国家的文化习俗，研究旅游者的心理。针对不同背景的旅游者，采用不一样的旅游对策。
八、结语
旅游不但是一种经济行为，也是一种文化行为，旅游业应当深挖旅游资源的文化内涵，开发生产出最能彰显民族文化特色的旅游产品，摈弃低俗文化，反对那些不利于民族团结的文化，维护国家的尊严。同时也要对异质文化背景的旅游者实施人文的关怀。政府部门应制定合理有效、操作性强的政策，规范旅游市场中各方人员的行为，净化旅游市场环境，对旅游相关人员进行规范管理，不断提升旅游的软硬件。
（作者单位：云南旅游职业学院）
作者简介：谢青，1964年生，女，本科，高级讲师，研究方向：旅游心理学、管理心理学、教育心理学等。
参考文献
[1]孙鹤文.旅游文化存在的问题及对策——以青年网络集群为视角[J].旅游纵览（下半月），2015，（06）：191.
[2]魏明.旅游文化的功能及其品牌塑造分析[J].才智，2017，（34）：48.
[3]郝柘淞.关于景区发展旅游购物的思考[J].旅游纵览（下半月），2016，（05）：51.
[4]杨旸，刘宏博，李想.文化距离对旅游目的地选择的影响—以日本和中国大陆出境游为例[J].旅游学刊，2016，31（10）：45-55.
[5]朱梅，魏向东.国内外文化旅游研究比较与展望[J].地理科学进展，2014，33（09）：1262-1278.
[6]刘又堂，刘爱月.旅游学概论[J].大连理工大学出版社，2012，（5）：118.
关键词：旅游国际化背景；跨文化旅游；心理；行为
一、跨文化旅游的概念
跨文化旅游是指旅游者所到的旅游目的地和自己的文化背景不一样。跨文化旅游包含以下四个要素：
①旅游主体：即旅游者，他们是旅游活动的实践者，如果没有他们的存在，伴随旅游活动引起的所有现象就不会发生，他们都拥有各自不同的文化背景。
②旅游客体：即旅游资源，是指那些能够引起旅游者兴趣的各类事物和因素，也是吸引旅游者激发旅游动机的直接因素，更是一个国家或地区的旅游业赖以发展的前提条件。其中，人文旅游资源即为跨文化旅游活动的重要基础。旅游目的地在此基础上开发并向旅游者展示的旅游产品，也具有当地的文化特色。
③旅游环境： 旅游环境的定义因中心事物的不同而不同。从旅游者为中心的角度，旅游环境是指以旅游者为中心，使旅游活动得以存在、进行和发展的各种旅游目的地与依托地的自然、社会、人文等外部条件的总和；从旅游资源为中心的角度，旅游环境是指以旅游资源为中心，围绕在旅游资源周围的其他自然生态、人文社会各种因素的总和。
④旅游媒介：旅游业是旅游活动的媒介，它把旅游活动的主体和客体联系在一起，为旅游活动的顺利开展创造便利条件，并提供旅游所需的产品和服务，是一个综合性的产业。也就是说，他们对不同文化背景的旅游者进行旅游宣传、招徕，并为其提供吃、住、行、游、购、娱等服务活动。
跨文化旅游活动，即旅游者去到不同的国家或地区，体验其他国家或地区的风土人情，感受和自己常驻地不一样的生活方式和习俗，进行文化交流，是一种文化审美活动。这种文化审美活动大多数是跨越国际的[1]。
二、文化差异的概念
文化差异是人们在不同环境中形成的，它是一种语言、知识的差异，也是价值观、风俗习惯的差异，不同地域的人民在意识形态的很多方面是不同的。它是一种特有的民族心理，也是一种文化氛围。
文化包含同质文化和异质文化。所谓同质文化，就是基于相似或相近的生活方式和思维方式产生的文化，比如云南德宏，自古就是南方丝绸之路上中国和东南亚国家经济文化交流的重要枢纽，和东南亚国家的商业往来非常密切。德宏地区的少数民族和东南亚各民族之间有着密切的血缘关系和文化联系，所以，德宏和东南亚国家的有些民族的生活方式、风俗习惯非常相近，它们就属于同质文化。异质文化是整体文化现象中最具民族性与个性特质的部分，往往以其独特的魅力成为吸引旅游者兴趣的重要旅游资源。如东方文化和西方文化，就是异质文化。
现代社会因为文化的差异，而呈现出多元性，这种固定存在的差异使人们对同一事物的看法不同，也使得不同文化背景下的人们对其他国家、其他民族产生了强烈的好奇心，萌发了要到不同文化的国家或地区进行旅游的意向。文化差异，使人们产生了跨文化交流和互动的愿望，促进了国际旅游，所以它是一种不可多得的旅游资源，也是旅游目的地的旅游优势。通常情况下，经济、文化越发达的国家，其旅游者越喜欢追求这种与自己本土国家不同的自然景观和人文景观。也正因如此，西方国家的旅游者才会不辞辛劳，千里迢迢到亚洲、到中国来旅游，中国的旅游者也纷纷跨出国门，到世界各地去觀光。
当然，文化差异也会给人们的交流沟通带来一定的障碍、误解、矛盾或冲突。所以，为了推动国际旅游的发展，必须对文化差异进行充分的研究。一方面通过文化差异精心设计、打造出最具民族性、地域性的文化产品吸引国外游客，使不同国家、不同地区、不同民族的文化在相互碰撞、相互交融中达到和谐交流，使来自五湖四海的人们置身其中能充分感受到不同文化奉上的精神盛宴。另一方面，也不能忽视由于客观存在的文化差异可能导致的种种矛盾。这些文化差异曾经给各个国家和民族的交流、沟通带来过很大的障碍，甚至在历史上引发过不少的流血冲突。但即便如此，跨文化旅游的优势还是远远大于弊端，旅游者的旅游动机通常是被旅游目的地独具魅力的文化所吸引而产生的，尽管有着不同的文化背景，但是他们愿意去了解别人，宣传自己，促进友好交往。客观上充当了民间的外交使臣，达成了不同文化的交流，消除了很多误会，缓解了很多冲突。使有文化差异的双方从误解到谅解，从冲突到认同，从排斥到欣赏，并进而模仿对方的文化习俗，最后达到和谐交流。由此引起了很多国家政府对旅游业的关注，进而加大对旅游业的投入和支持，敞开国门，欢迎八方来客了解自己国家的文化，倾听自己民族的心声。
三、跨文化国际旅游的类型及特点
（一）发达国家之间的跨文化出境旅游
发达国家的跨文化出境旅游主要指欧州和北美地区的跨界旅游，这也是传统出境旅游的主要地区。自地理大发现开始，就有了突出表现，历经几百年的发展，至今已非常成熟。欧洲是全球国际旅游业最发达的地区，而以美国和加拿大为代表的北美地区，其国际旅游业也相当发达，在国际旅游市场中起着举足轻重的作用。所以传统的跨文化出境旅游主要发生在这两个地区。也发生在西方国家和东方国家之间，日本是西方旅游者常去的旅游地，虽然日本从十九世纪开始就不断向西方国家学习，实行“脱亚入欧”政策，但是日本文化还是具有浓郁的东方色彩。跨文化旅游的主体仍然是在发达国家中产生。这种旅游形式在上世纪的五十年代进入了成熟阶段
近代以来，西方发达国家之间的交流更加频繁，他们有着相似的价值观、意识形态，也有着相似的风俗习惯和生活方式，所以容易沟通。以欧洲来说，欧洲各国本身就有着很多千丝万缕的联系。但即便如此，各个国家的文化还是存在不小的差异。如北欧和南欧的差异，东欧、中欧和西欧的差异，内陆地区和海洋沿岸地区的文化差异；从世界角度来说，北美移民文化和欧洲老牌资本主义文化之间的差异。东方文化和西方文化更有着很多质的不同。但是，这种跨文化旅游仍然不是完全意义上的跨文化旅游。 （二）发达国家与发展中国家的跨文化旅游
发达国家和发展中国家之间的跨文化旅游，占到出境旅游的大部分比例，随着旅游事业的发展，这种旅游形式从原来的小规模事务性的旅行和考察，演变为大众旅游。不仅规模大，而且越来越成熟，这种旅游形式也有很长的历史。
发展中国家的文化系统，包括拉丁文化系统、伊斯兰教文化系统、非洲文化系统、东亚文化系统和东南亚文化系统等。旅游者与旅游目的地国家的居民因为文化的差异而产生的矛盾冲突比较明显。经济水平的差距也比较大。一些旅游目的地，例如非洲，经济水平仍然非常落后[3]。
（三）新兴发展中国家之间的跨文化出境旅游
新兴国家的出境游近几年来发展的势头非常迅猛，以新加坡、泰国、马来西亚、澳大利亚、新西兰为代表的东南亚地区和太平洋沿岸地区，随着经济发展的浪潮，其旅游业的发展很快，这些国家和地区在近些年来的旅游接待量不可小觑。整个亚太地区的旅游增长率和其在世界国际旅游市场中所占的份额提高最快，发展到现在，已与欧美地区旅游市场形成了三足鼎立之势。这些地区凭借各自的旅游资源积极发展旅游业，推动了经济的发展，一方面使旅游接待量节节攀升。另一方面增加了居民的收入，提高了人们的生活水平，使人民有条件追求精神层面上的文化生活，跨文化出境旅游由此迅速崛起。这些新兴国家的旅游者，喜欢去欧美国家和日本、韩国旅游，有的旅游者倾向于到发展中国家旅游，以新加坡、泰国、马来西亚作为主要的旅游目的地。东亚、东南亚及拉美地区的经济都在不同程度的发展中，其人民也纷纷加入了旅游大军的队伍。我国经济的发展更是令世界瞩目，中国公民占据了出境游的大量市场，每年都有很多人参加出境游，这是因为近年来中国人民的生活水平大幅度提高，在出境游时具有较强的购买力。所以很多国家都争相为中国游客提供优惠、便利的旅游条件以吸引更多潜在的中国游客。中国已成为众多国家的旅游客源国。
四、旅游者心理
旅游活动的发生离不开旅游者这个主体，离开了旅游者的参与，所有的旅游要素都没有存在的意义，而旅游行为的产生就是因为旅游者有内在的旅游需求，一旦碰到合适的目标，旅游需求即刻变为旅游动机，旅游动机又催化了旅游行为的出现。因此，影响跨文化旅游发展的重要因素，就是旅游者的心理，旅游者的心理包含旅游需要、旅游者的态度和旅游动机[4]。
（一）旅游需要
旅游需要分为精神层面上的需要和物质层面上的需要。马斯洛需求层次理论指出，当人处于饥饿状态时，最需要的只有食物，其他需求此时都不重要，人的意识全部被饥饿占据，他会将所有的关注点放在食物的寻求上。只有吃饱了肚子，人才可能出现较高级的、社会化程度更高的需要。也就是说当物质生活水平还处于温饱阶段时，人们只会把全部精力放在挣钱养家，解决物质层面上的需求，而随着社会经济的发展，收入的提高，温饱问题得以解决，且具备了一定的生活资金时，人们就会开始追求高层次的精神需求，比如求知、尊重、社会地位和个人价值的实现。旅游，尤其是跨文化旅游就是在这种心理的追求下产生的。以国际游客到中国的旅游为例，他们来到中国，已经不再仅仅是为了欣赏自然风光，而更青睐于欣赏中国的风土人情、神话传说和文物古迹。实际上对中国文化的追求已经远远超过了对名山大川的追求。这就是马斯洛需要层次理论中指出的认知需要。跨文化旅游的发展，正是在旅游者对深层次文化的追求中发展起来的。旅游者的跨文化旅游，寻求的是一种自我解压，在让人耳目一新的异域文化氛围中，让生活变得更加充实，更加有意义。来华旅游的外國游客中，有的倾向于到西安、北京、洛阳等历史文化名城旅游，感受这些城市深厚的人文底蕴。有的对我国的儒家思想非常感兴趣，多流连于齐鲁地区，东盟国家游客则钟情于广西、云南浓郁的民族文化风情。可见，旅游者对不同文化的追求，是推动跨文化旅游发展的重要动力。
（二）旅游动机
旅游者行为的主观因素是通过旅游动机来激发的。旅游动机是指能够直接引起和维持个体的旅游行为，并使旅游活动朝向某一旅游目标的内部心理动力。跨文化旅游的动机，是对旅游地风俗文化的欣赏，也包括对旅游目的地的艺术、宗教、地方特产甚至是社会美的欣赏。我国的旅游业向国际化发展，必须以中华民族的特色为基础，开发出优质的旅游产品，提高服务质量，实施有针对性的营销策略，才能有效激发更多入境旅游者的旅游动机。
（三）旅游者的态度
旅游者对旅游资源、服务等内容的评价，和旅游者的态度息息相关，旅游者的态度从跨文化角度来看，有以下几种表现形式：
1.定势与偏见
知觉定势，是人脑中形成的固有认识，是社会上部分人对某一类人物或事物所持的共同的、笼统的和固定的看法，又叫刻板印象，即在认识对方之前就产生的一种先入为主的心理准备状态。如认为年轻人都是“嘴上无毛，办事不牢”的，女人都是“头发长见识短”的。旅游中的刻板印象，会使跨文化旅游者带着先入为主的偏见，对旅游目的地产生错误的认识，做出不正确的评价，影响到其他游客。同样，旅游从业人员也会对不同国家、不同地区的旅游者产生知觉偏见，如认为北京人骄傲，上海人小气，湖北人精明，云南人保守，法国人浪漫，日本人谦卑，德国人呆板等，这些知觉定势在一定范围内可能会揭示出部分人的特点，但是如果把它放大到整个国家或地区的人就未必正确了。近几年来国际旅游市场中闹得沸沸扬扬的旅游冲突，例如香港导游强迫购物事件，中国游客和外国导游之间的冲突，多半都是由于知觉定势和偏见使人们戴着有色眼镜去看人所导致。知觉定势是客观存在的，不管它正确与否， 这种定势一时间是无法消除的。旅游服务行业是社会的窗口，所以，旅游从业人员无法阻止游客对某地、某民族的服务员产生偏见，但也不能对客人持知觉偏见，只能明确并加强自己的角色意识和服务意识，以优质的服务行为树立良好职业形象，去引导旅游者的知觉，消除这些知觉定势和偏见。
2.民族中心主义 民族中心主义在任何民族中都会存在，他们用自己的文化观念来衡量其他民族的文化，就像用自己的是非观念来衡量其他人的行为一样，是一种普遍现象。具有民族中心主义的人往往狭隘、保守，会下意识地认为只有自己民族的文化才是正确的，其他民族的文化都不行，从而对其持排斥的态度，人为拉开人与人之间的心理距离，使不同民族的人之间互不买账，互相看不顺眼。如个别旅游从业人员会回避比自己国家强的旅游者，而会蔑视比自己国家弱的旅游者，或者对他们采取漠不关心的态度，这种行为非常不利于跨文化旅游的发展。旅游从业人员在对待所有不同文化背景的旅游者时，都应该一视同仁、不卑不亢，以自己亲切、温暖、落落大方的态度，缩短交流双方的心理距离，防止因交流不畅带来的误会和偏见。所以，在旅游服务中，应该尽量规避民族中心主义倾向。
五、东西方旅游者的差异
旧时的中国，旅游并不是一贯行为，古人崇尚的是对故乡的思念。有的文人墨客因为赶考、赴任等原因，不得不离开故乡去远行，在孤独漫长的旅途中思念家乡和亲人心切，只能将丰富、细腻的心理感受寄情于美丽的湖光山色之间来抒发自己的情感，留下了许多千古绝句，成为中华文化中的瑰宝。西方的旅游者则更加重视对外部世界的考察，他们会将游历过程中的点点滴滴都进行翔实记录。可见，中国游客重视的是内心的思想活动，而外国游客重视的则是对外部世界的科学考察活动。随着社会的发展，不同文化的融合和現代旅游业的发展，逐渐改变了中国人不喜欢出远门的习惯，很多父母和教师开始引导孩子们关注外部世界的变化，发达的信息媒体为人们提供了了解不同文化的渠道，使他们产生了更多外出旅游的动机。不同国家之间的旅游交流变得更加频繁，人们对其他国家原有的知觉定势正在逐渐得到修正和完善，例如我们常常听到的，美国人喜欢交朋友，但是他们比较独立，喜欢自由行；日本人虽然很拘谨，且很有礼貌，但是他们比较高傲；德国人很刻板但也很严谨。
当然，即便如此，不同文化环境中的旅游者，仞然具有不同的价值观念和行为方式。通常，地域越接近的国家，其文化差异相对越小。而地域上相隔越远的国家文化差异就越大。下面我们来对亚洲旅游者和欧美旅游者进行比较，看看东西方文化的差异所在：
（一）旅游价值取向
来自不同国家和不同文化背景的人，具有不同的旅游价值取向，且非常明显。亚洲旅游者多具备集体主义精神，更倾向于按计划结伴出游，他们不喜欢冒险，也不会过度张扬，喜欢稳定而安静，在旅游中容易从众，也不太喜欢和旅游目的地的居民交往。他们受固有文化的影响，对文化的认同感比较执着。而欧美旅游者崇尚自由，注重个人的体验，长期受宗教文化的影响。在旅游中他们更倾向于自由的探险行为，注重在旅游活动中追求自我实现，喜欢和旅游目的地的居民交往[5]。
（二）旅游行为差异
在旅游行为上，欧美人喜欢独自作为背包客，深入到旅游目的地进行探险，他们追求刺激，喜欢体验各种新鲜事物，体验旅游目的地的当地文化，原汁原味的异域风情。他们在旅游中比较主动，但是不喜欢购物，对他们来说，购物是浪费时间。亚洲人则喜欢以集体的形式出游，他们很注意安全，比较保守，也比较被动，喜欢有导游的引导，导游带他们去哪里，他们就去哪里。他们都有一个普遍的特点，就是喜欢购物。
（三）旅游形式差异
在旅游形式上，欧美旅游者和亚洲的旅游者也是完全不同的。亚洲人喜欢按照旅行社设定好的某一路线来旅游，行程、酒店都是固定的，连用餐的时间也是固定的。这种旅行更像一种奔波，早出晚归，不但紧凑，而且非常匆忙。亚洲人认为这种设定好的旅游路线比较有安全感，可以预先知道自己要去的地方，好做计划。而欧洲的旅行者却不喜欢这种形式，他们不喜欢接受旅行团的约束，更喜欢对旅游目的地进行深度探索，追求的是对景点的品位和体验，而不一定要对每个景点都进行游览。
针对东西方旅游者的不同，旅游目的地在开发自己本土文化特色的产品时，要考虑不同文化背景的旅游者对产品的接受度。这个问题有待于进一步的探讨。
六、文化因素对旅游者旅游行为特征的影响
旅游行为可以通过人口迁移推拉理论来解释，拓展视野是旅游者的主要推力因素，旅游景点是旅游的主要拉力因素。这两者都是在文化因素的影响下展开的。文化因素对旅游者的行为的影响有以下几个方面：
（一）旅游者的文化感知因素
旅游者的出游动机和旅游决策，受到旅游者对目的地文化感知的影响。旅游者对旅游目的地的了解，一方面源自媒体的宣传描述，还有旅游运营商的产品营销活动。另一方面也来自其他旅游者对旅游目的地的评价。旅游者在旅游结束后，都会对目的地有一定的评价，这些评价不仅直接影响到旅游者是否还会再次来该地旅游，而且他们的口碑宣传，直接影响到其他旅游者是否会对该旅游目的地产生旅游动机，影响到他们的购买决策。事实上，很多旅游者对旅游目的地的选择，一般都会受亲朋好友对旅游目的地评价的影响，有的人不一定相信媒体的宣传，也不相信广告，但会很相信亲朋好友的介绍和评价。旅游者通过亲友这个渠道，再参考媒体的宣传及旅游运营商们的各种营销行为，汇总成为自己对某旅游目的地的印象，这些印象可能包括旅游目的地的民风民俗，由此直接影响着旅游者的旅游决策，也决定着他们的消费行为。旅游服务机构的宣传促销，也对旅游者的文化感知起到重要的影响作用。
（二）旅游者的社会文化特征
旅游者的态度和感知，受旅游者生活环境中的政治、经济、教育及文化环境的影响。旅游中的决策行为、旅游偏好等也会受到这些因素的影响。如果旅游者所处的地域政治比较稳定，经济比较发达，他们一定会有比较强的休闲度假意识。旅游者的教育、宗教文化背景，也决定着他们对旅游目的地的偏好，决定着他们喜欢的旅游方式及对旅游产品的选择。通常，旅游者会选择政治稳定、民风淳朴的国家作为旅游目的地，因为这样的地方能够让他们感到亲切、温暖及生活的美好。所以旅游目的地只有具备足够的安全保障，才能吸引到八方来客。 （三）旅游目的地的文化独特性和旅游市场的规范性
旅游目的地文化的独特性，是驱使旅游者产生旅游动机的重要因素，因为“越是民族的越是世界的”，旅游目的地最独具魅力的人文要素就是能最终打动旅游者激发他们旅游动机的“秘密武器”。旅游市场的规范性，是旅游者切身利益的根本保障，也是旅游目的地借以竞争的重要因素。旅游者最终的旅游决策是在这两种因素的共同作用下产生的。有经验的旅游者对于一个旅游地是否值得自己花时间、花金钱，还可能拖家带口前往旅游的考虑时，该地的旅游市场是否规范，产品是否合格，价格是否合理，服务是否规范，管理是否到位等问题，都是他们必须要考虑的，因为身处异地他乡的旅游者如果没有了规则规范的保护，很容易陷入各种风险，成为某些不良商家的刀俎鱼肉。所以旅游目的地必须以良好的旅游政策来规范市场，保障游客利益，才会吸引到更多的旅游者，否则就会砸了自己的牌子，出現“杀鸡取卵”的现象。
七、对文化旅游营销策略的建议
旅游者进行旅游，是为了让自己获得心理上的满足和精神上的愉悦，而跨文化旅游的实质，必然是为了感受别样的文化，过一种与自己常驻地完全不同的生活，这才是旅游最大的价值，也才能够真正让旅游者获得身心的愉悦。旅游经营者也只有为旅游者提供能够充分满足他们文化需求的旅游产品，才能达到盈利的目的。所以：
①旅游资源的民族文化内涵是旅游目的地的生命力，也是这个国家或地区旅游业能否获得可持续发展的根本保证。只有通过开发和加工，将其转化为旅游产品，才能被旅游业所用，发挥其经济效益，拉动区域经济的增长。但是如果单纯追求经济利益，而对旅游资源进行盲目开发，可能就会造成对旅游资源的破坏，有的人文旅游资源一旦遭到破坏，就可能是永久性的。所以开发旅游资源应该在保护的前提下有序的进行。
②旅游业要具有创新意识，要深挖本地特色，以文化为基础，打造出能突出本地文化特色的旅游产品。
③旅游业的从业人员要加强自身的文化修养，努力学习各种相关的涉外知识和历史文化知识，增强文化自信，维护国家形象，树立保护和弘扬民族文化的责任意识，学习各个国家的文化习俗，研究旅游者的心理。针对不同背景的旅游者，采用不一样的旅游对策。
八、结语
旅游不但是一种经济行为，也是一种文化行为，旅游业应当深挖旅游资源的文化内涵，开发生产出最能彰显民族文化特色的旅游产品，摈弃低俗文化，反对那些不利于民族团结的文化，维护国家的尊严。同时也要对异质文化背景的旅游者实施人文的关怀。政府部门应制定合理有效、操作性强的政策，规范旅游市场中各方人员的行为，净化旅游市场环境，对旅游相关人员进行规范管理，不断提升旅游的软硬件。
（作者单位：云南旅游职业学院）
作者简介：谢青，1964年生，女，本科，高级讲师，研究方向：旅游心理学、管理心理学、教育心理学等。
参考文献
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