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摘要：在海南建设国际旅游岛的热潮中，应针对乡村旅游发展中的不足，发挥海南独特优势，通过规范管理、科学规划、创立品牌、积极开拓农村旅游市场，形成独具风格的国际化乡村游模式，无疑将对国际旅游岛建设具有积极的推动作用。
关键词：乡村游；意义；现状；发展策略
乡村游是以乡村为活动场所，利用乡村自然和人文历史资源，吸引游客前往休息、观光、体验、购物及学习等的旅游活动。乡村游为旅游者提供与城市生活形成鲜明对比的农村生活、生产图景、人文氛围，使其感受到农村泥土的芳香和乡间生活的新鲜、温馨、舒适，享受到农村所特有的旅游文化乐趣。我国现代乡村游的发展较晚，真正意义上的乡村游兴起于20世纪90年代，一方面，随着休假制度的调整，人们的休憩时间大大增加，极大地刺激了人们的休闲消费欲望；另一方面，生活水平的提高和生活观念的转变，使人们逐渐将旅游和休闲纳入到生活方式之中。世界经合组织指出：乡村性（rurality）是乡村旅游的中心和独特卖点。其精髓在于返璞归真、回归自然。乡村游已成为世界范围内最“热”的旅游活动之一，有着巨大的发展空间和市场潜力。
一、海南乡村游的现状及不足
海南乡村游萌芽于20世纪90年代中期，它将挖掘独具特色的海南历史和黎苗民族文化作为灵魂和核心，通过现代热带农业延伸游客的旅游空间，经过十几年的发展，逐步形成了自我发展的初级模式。2009年，海口出台了《海口市乡村旅游区（点）建设规范标准（试行）》，三亚市也专门制定《三亚市热带特色现代农业发展规划》，加强了乡村游服务规范化管理。当前，不少乡村游正抓住国际旅游岛建设契机，努力与国际旅游岛建设对接。但是，与全国乡村游整体发展相比，海南的乡村游基本处于初级发展阶段，存在诸多制约乡村游发展的问题，进而影响了该区域的整体推进，对加快国际旅游岛建设提出了挑战。现存主要问题表现如下：
1.规划和管理不完善
就海南整体而言，乡村游还处于初级阶段，没有形成统一的规划和管理。在管理方面，虽然出台了一些管理办法和规范标准，但绝大多数地市还处于摸索阶段，没有成熟的、可以在全省推广的经验；在规划方面，一些地市不顾当地经济社会发展条件，盲目开发乡村游项目，一哄而上、重复建设，浪费了人力物力，破坏了环境资源。由于没有进行科学规划，景区在地域上分布较广，组织旅游线路的难度较大，降低了对游客的吸引力。
2.经营模式落后、效益差
经营模式多为自发，经营水平参差不齐。“公司+农户”模式仅限于我省少数地区，大多数基本上是以村集体和农户为单位进行经营，农户自营比重达77.8%，缺少先进的管理和服务技术。投资规模小，63.5%的乡村游总投资小于50万元，且农民个体投资占总投资50%以上的比重达84.1%，经营规模小、效益差。
3.营销无品牌优势、产品单一、服务水平差
一是营销方法主要采用小指示牌、发名片等，已进行统一宣传的一些地区，营销水平低、效果差。除槟榔村等少数地区具有一定的品牌价值，初步树立了乡村游的形象，大多数地区尚没有形成品牌，也没有系统的营销战略，游客多为自发前往的群体。79.1%的群众迫切需要乡村游的包装和促销。二是产品单一。旅游产品主要包括占主流的乡村观光和附着的务农参与两大主要类型。产品规划、包装、宣传都很单调，缺乏相应的旅游服务质量标准和统一的规范，乡村游产品档次低，这不仅使游客日久生厌，还造成乡村游彼此间无序竞争，加大了市场风险。三是大部分乡村游的从业人员没有经过专门的专业知识和服务水平方面的业务培训，对当地文化内涵和民俗一知半解，难以满足游客的求知欲望。一些从业人员在长期的生产生活中养成了自由散漫、不受约束的习惯，加之不懂服务常识和规范，经常慢待游客，导致旅客乘兴而来、败兴而归。
4.道路等基础设施不尽完善
交通日益成为开发景点的瓶颈，主要表现在乡村公路上：一是现有道路宽度不够，只有3.5米，有的更窄，不适合旅游大巴通行；二是乡村游景点地理位置都较偏，通向景点的道路多为泥土路，特别是我省中部地区，由于交通不便，这个独特旅游热点开发相对迟缓，在国内的知名度远不如东部的三亚、博鳌等著名景点，省内各大旅行社在旅游淡季基本上都不受理地区中部散客组团出游，中部旅游“酒香只是巷子深”的境况依然存在，直接影响中部崛起。
5.环境污染影响可持续发展
乡村游的开发者大多环保意识淡薄，靠山吃山、靠水吃水的思想严重，在环保方面缺少投资，基本没有垃圾污水处理设施，游客随意丢弃垃圾，环境污染问题日益突出，旅游旺季接待游客人数大大超过环境承载能力，影响了乡村旅游的可持续发展。
二、海南乡村游可持续发展策略
上升为国家战略的国际旅游岛建设为加快海南乡村游的发展提供了重要机遇。海南乡村游总体上应紧紧抓住促进农民增收的核心目标，紧扣国际旅游岛建设总体规划和新农村建设规划，体现海南乡村生态和人文特点，着力创新发展模式和经营机制，精心培育特色旅游产品，完善基础设施，提高服务质量，培育一批具有竞争力和具有特色的乡村游景区（点）和旅游村（镇），形成国际化、开放型文明乡村游发展新模式，促进农民增收，打造海南旅游新亮点，推动国际旅游岛建设。根据我省乡村游的发展现状和存在的不足，应加强以下几方面工作：
1.乡村旅游规划的编制工作
中国的农业发展主要集中在现代农业、乡镇工业和乡村旅游三大方面。而旅游又是可以结合农村建设和农民生活的多功能产业，是社会主义新农村建设最有综合效益的方向。因此，全面挖掘乡村旅游资源，系统研究市场需求，创新策划乡村游憩方式，综合协调乡村基础设施建设，科学布局旅游产业分布，编制区域形成旅游规划，已经成为旅游系统服务于农村改革发展的重要任务。应尽快成立海南省乡村游领导机构，承担乡村游发展的组织推动、工作指导、服务协调、规范管理、营销推广等统筹协调工作。省旅游发展委员会作为牵头人应加大领导和扶持力度，拿出专项资金，协调发改委、开发银行等政府机构，推动各市县编制乡村旅游规划，将全省的乡村游都纳入省旅游系统指导的轨道。 2.乡村资源的景区化包装与提升工作
乡村旅游资源，不等于乡村旅游产品。农业项目、田园风光、特色植被、经济作物、民俗风情和古村古镇等等，都是具有开发潜力的乡村旅游资源。旅游系统最重要的工作之一，是把农村旅游资源转化为乡村旅游产品，把简单的乡村游服务转化为乡村游景区。 因此，推进乡村旅游资源和简单休闲服务的景区景点化，从而把农业项目等旅游资源转化为旅游项目，实现以市场为目标的旅游景区包装与提升，建议推行“乡村旅游景区（点）评级”，是乡村旅游登堂入室，进入传统旅游渠道，配合规模化乡村旅游产业发展的趋势。
3.乡村游市场的整合与促销推广工作
随着乡村游的发展，在大型城市的周边，乡村游已经不是单一孤零的项目，而是布局有序的区域的群体。旅游系统有能力，更有责任对区域乡村旅游产业进行整合，形成旅游线，组合多种产品，开展客源地营销，实施系统的推广促销。应不断创新宣传和促销活动的方式和方法，如举办或参加各种形式的旅游推介会、促销会、展览会，大力开拓珠三角、长三角、港澳台、以及日韩、欧美等境内外重要客源市场，有计划、有步骤、有重点地做好乡村游产品和线路的宣传和市场促销，不断提高乡村游的知名度和吸引力。特别要充分挖掘传统饮食、土特产资源和民间工艺等，大力开发乡村游本土旅游产品，满足不同层次游客的消费需求，切忌他化洋化，不伦不类，越是民族的，越是国际的！
4.乡村游从业人员的培训工作
乡村游管理水平相对比较落后，缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员，管理比较粗放、涣散，接待水平较低，继续下去势必会严重影响乡村游的发展。各地应建设一支高水平、高素质的管理与从业队伍，可充分利用海南省农村劳动力转移的闲置资源，调动我省相关的大中专院校的资源优势，对乡村待业青年和乡镇职业学校的相关专业的学生进行职业强化培训，可组织乡村游经营农户到重点地区学习考察，指导、培训其服务管理水平等。这样既可以满足目前乡村游的用人需求，同时为我省更大规模的乡村游发展储备人才。只有不断增强从业人员素质，提高管理水平，并注意精心培育当地最佳窗口形象，才能加快我省国际旅游岛的建设步伐。
5.乡村旅游投融资的引导与促进工作
在新形势下，乡村旅游将进入规模化、资本化时代，因此，引进大资本进行乡村旅游产业升级是最能形成区域带动发展的运作。针对我省乡村游开发建设资金投入严重不足而造成的经营规模小、效益差的问题，应广开资金投入门路，加大乡村游投融资体制的改革力度，实行多元化的投融资渠道，要将政府投入、社会投入和村民投入相结合，不断加大市场开发力度，解决乡村游发展面临的问题。同时，政府应针对乡村游专门出台具有可操作性的优惠政策，扶持其快速、健康地发展
6.乡村游基础设施的建设工作
发展改革和财政部门要把乡村游基础设施和重点旅游项目的建设，纳入年度国民经济和社会发展计划统筹安排，加大资金投入，加快旅游村各项功能建设。交通部门要结合农村路网建设，重点加快旅游城镇和主要乡村游景区（点）的道路建设。基础设施建设具体做到“四化”：基础设施城市化，即完善乡村游内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所等；配套设施现代化，即开通农村宽带网、有线电视、卫生服务站等；农村景观生态化，即按照景观标准改造农房，保护原生态植被等；交通便利化，即采用政府补贴、企业运营的方式，开通海口、三亚等大中城市直达乡村游景区点的公交线路。
7.乡村游环保工作
要充分考虑当地环境的承载能力，强化资源保护和环境保护的意识。规划设计要因地制宜，突出特色，结合当地主导产业和自然人文环境，在房屋建筑、环境营造、活动设计和节能环保等方面下功夫，做到内外兼修，外部设计要贴近自然，与周围环境融为一体，杜绝现代都市人最厌烦的不伦不类的人造景观，内部要做到环保卫生，现代都市人最最看重的就是吃住卫生。
8.乡村游国际化工作
海南国际旅游岛建设的唯一标准就是旅游建设国际化，全世界的游客在海南就象回到自己家里一样，其最高境界应是全世界的朋友游海南零障碍！其中之一就是道路标识国际化，因此，一切应以游客方便为准绳，加强道路交通标识的国际化标准，让海南国际旅游岛货真价实。
当前，乡村游的游客主要集中于国内，但是，随着海南国际旅游岛建设的日趋完善，海南独特的自然山水和人文环境，一定会得到境外游客的青睐。我相信，在省委省政府的正确领导下、在致力于发展我省旅游事业的有志之士的共同努力下，我省乡村游一定能充分发挥特色，创出品牌，为我省建设国际旅游岛增光添彩。
参考文献：
[1]谭 力 朱太文 刘万厚等：川西平原上一个城乡交融的新亮点——成都农家乐[J].小城镇建设，2000（2）：40-42.
[2]周军平：海南乡村旅游的发展思路[N].中国旅游报，2007-07-11（7）.
[3]王永强 冯 军：合作经济与科技[J].2010年3月号上（总第388期）29-30.
关键词：乡村游；意义；现状；发展策略
乡村游是以乡村为活动场所，利用乡村自然和人文历史资源，吸引游客前往休息、观光、体验、购物及学习等的旅游活动。乡村游为旅游者提供与城市生活形成鲜明对比的农村生活、生产图景、人文氛围，使其感受到农村泥土的芳香和乡间生活的新鲜、温馨、舒适，享受到农村所特有的旅游文化乐趣。我国现代乡村游的发展较晚，真正意义上的乡村游兴起于20世纪90年代，一方面，随着休假制度的调整，人们的休憩时间大大增加，极大地刺激了人们的休闲消费欲望；另一方面，生活水平的提高和生活观念的转变，使人们逐渐将旅游和休闲纳入到生活方式之中。世界经合组织指出：乡村性（rurality）是乡村旅游的中心和独特卖点。其精髓在于返璞归真、回归自然。乡村游已成为世界范围内最“热”的旅游活动之一，有着巨大的发展空间和市场潜力。
一、海南乡村游的现状及不足
海南乡村游萌芽于20世纪90年代中期，它将挖掘独具特色的海南历史和黎苗民族文化作为灵魂和核心，通过现代热带农业延伸游客的旅游空间，经过十几年的发展，逐步形成了自我发展的初级模式。2009年，海口出台了《海口市乡村旅游区（点）建设规范标准（试行）》，三亚市也专门制定《三亚市热带特色现代农业发展规划》，加强了乡村游服务规范化管理。当前，不少乡村游正抓住国际旅游岛建设契机，努力与国际旅游岛建设对接。但是，与全国乡村游整体发展相比，海南的乡村游基本处于初级发展阶段，存在诸多制约乡村游发展的问题，进而影响了该区域的整体推进，对加快国际旅游岛建设提出了挑战。现存主要问题表现如下：
1.规划和管理不完善
就海南整体而言，乡村游还处于初级阶段，没有形成统一的规划和管理。在管理方面，虽然出台了一些管理办法和规范标准，但绝大多数地市还处于摸索阶段，没有成熟的、可以在全省推广的经验；在规划方面，一些地市不顾当地经济社会发展条件，盲目开发乡村游项目，一哄而上、重复建设，浪费了人力物力，破坏了环境资源。由于没有进行科学规划，景区在地域上分布较广，组织旅游线路的难度较大，降低了对游客的吸引力。
2.经营模式落后、效益差
经营模式多为自发，经营水平参差不齐。“公司+农户”模式仅限于我省少数地区，大多数基本上是以村集体和农户为单位进行经营，农户自营比重达77.8%，缺少先进的管理和服务技术。投资规模小，63.5%的乡村游总投资小于50万元，且农民个体投资占总投资50%以上的比重达84.1%，经营规模小、效益差。
3.营销无品牌优势、产品单一、服务水平差
一是营销方法主要采用小指示牌、发名片等，已进行统一宣传的一些地区，营销水平低、效果差。除槟榔村等少数地区具有一定的品牌价值，初步树立了乡村游的形象，大多数地区尚没有形成品牌，也没有系统的营销战略，游客多为自发前往的群体。79.1%的群众迫切需要乡村游的包装和促销。二是产品单一。旅游产品主要包括占主流的乡村观光和附着的务农参与两大主要类型。产品规划、包装、宣传都很单调，缺乏相应的旅游服务质量标准和统一的规范，乡村游产品档次低，这不仅使游客日久生厌，还造成乡村游彼此间无序竞争，加大了市场风险。三是大部分乡村游的从业人员没有经过专门的专业知识和服务水平方面的业务培训，对当地文化内涵和民俗一知半解，难以满足游客的求知欲望。一些从业人员在长期的生产生活中养成了自由散漫、不受约束的习惯，加之不懂服务常识和规范，经常慢待游客，导致旅客乘兴而来、败兴而归。
4.道路等基础设施不尽完善
交通日益成为开发景点的瓶颈，主要表现在乡村公路上：一是现有道路宽度不够，只有3.5米，有的更窄，不适合旅游大巴通行；二是乡村游景点地理位置都较偏，通向景点的道路多为泥土路，特别是我省中部地区，由于交通不便，这个独特旅游热点开发相对迟缓，在国内的知名度远不如东部的三亚、博鳌等著名景点，省内各大旅行社在旅游淡季基本上都不受理地区中部散客组团出游，中部旅游“酒香只是巷子深”的境况依然存在，直接影响中部崛起。
5.环境污染影响可持续发展
乡村游的开发者大多环保意识淡薄，靠山吃山、靠水吃水的思想严重，在环保方面缺少投资，基本没有垃圾污水处理设施，游客随意丢弃垃圾，环境污染问题日益突出，旅游旺季接待游客人数大大超过环境承载能力，影响了乡村旅游的可持续发展。
二、海南乡村游可持续发展策略
上升为国家战略的国际旅游岛建设为加快海南乡村游的发展提供了重要机遇。海南乡村游总体上应紧紧抓住促进农民增收的核心目标，紧扣国际旅游岛建设总体规划和新农村建设规划，体现海南乡村生态和人文特点，着力创新发展模式和经营机制，精心培育特色旅游产品，完善基础设施，提高服务质量，培育一批具有竞争力和具有特色的乡村游景区（点）和旅游村（镇），形成国际化、开放型文明乡村游发展新模式，促进农民增收，打造海南旅游新亮点，推动国际旅游岛建设。根据我省乡村游的发展现状和存在的不足，应加强以下几方面工作：
1.乡村旅游规划的编制工作
中国的农业发展主要集中在现代农业、乡镇工业和乡村旅游三大方面。而旅游又是可以结合农村建设和农民生活的多功能产业，是社会主义新农村建设最有综合效益的方向。因此，全面挖掘乡村旅游资源，系统研究市场需求，创新策划乡村游憩方式，综合协调乡村基础设施建设，科学布局旅游产业分布，编制区域形成旅游规划，已经成为旅游系统服务于农村改革发展的重要任务。应尽快成立海南省乡村游领导机构，承担乡村游发展的组织推动、工作指导、服务协调、规范管理、营销推广等统筹协调工作。省旅游发展委员会作为牵头人应加大领导和扶持力度，拿出专项资金，协调发改委、开发银行等政府机构，推动各市县编制乡村旅游规划，将全省的乡村游都纳入省旅游系统指导的轨道。 2.乡村资源的景区化包装与提升工作
乡村旅游资源，不等于乡村旅游产品。农业项目、田园风光、特色植被、经济作物、民俗风情和古村古镇等等，都是具有开发潜力的乡村旅游资源。旅游系统最重要的工作之一，是把农村旅游资源转化为乡村旅游产品，把简单的乡村游服务转化为乡村游景区。 因此，推进乡村旅游资源和简单休闲服务的景区景点化，从而把农业项目等旅游资源转化为旅游项目，实现以市场为目标的旅游景区包装与提升，建议推行“乡村旅游景区（点）评级”，是乡村旅游登堂入室，进入传统旅游渠道，配合规模化乡村旅游产业发展的趋势。
3.乡村游市场的整合与促销推广工作
随着乡村游的发展，在大型城市的周边，乡村游已经不是单一孤零的项目，而是布局有序的区域的群体。旅游系统有能力，更有责任对区域乡村旅游产业进行整合，形成旅游线，组合多种产品，开展客源地营销，实施系统的推广促销。应不断创新宣传和促销活动的方式和方法，如举办或参加各种形式的旅游推介会、促销会、展览会，大力开拓珠三角、长三角、港澳台、以及日韩、欧美等境内外重要客源市场，有计划、有步骤、有重点地做好乡村游产品和线路的宣传和市场促销，不断提高乡村游的知名度和吸引力。特别要充分挖掘传统饮食、土特产资源和民间工艺等，大力开发乡村游本土旅游产品，满足不同层次游客的消费需求，切忌他化洋化，不伦不类，越是民族的，越是国际的！
4.乡村游从业人员的培训工作
乡村游管理水平相对比较落后，缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员，管理比较粗放、涣散，接待水平较低，继续下去势必会严重影响乡村游的发展。各地应建设一支高水平、高素质的管理与从业队伍，可充分利用海南省农村劳动力转移的闲置资源，调动我省相关的大中专院校的资源优势，对乡村待业青年和乡镇职业学校的相关专业的学生进行职业强化培训，可组织乡村游经营农户到重点地区学习考察，指导、培训其服务管理水平等。这样既可以满足目前乡村游的用人需求，同时为我省更大规模的乡村游发展储备人才。只有不断增强从业人员素质，提高管理水平，并注意精心培育当地最佳窗口形象，才能加快我省国际旅游岛的建设步伐。
5.乡村旅游投融资的引导与促进工作
在新形势下，乡村旅游将进入规模化、资本化时代，因此，引进大资本进行乡村旅游产业升级是最能形成区域带动发展的运作。针对我省乡村游开发建设资金投入严重不足而造成的经营规模小、效益差的问题，应广开资金投入门路，加大乡村游投融资体制的改革力度，实行多元化的投融资渠道，要将政府投入、社会投入和村民投入相结合，不断加大市场开发力度，解决乡村游发展面临的问题。同时，政府应针对乡村游专门出台具有可操作性的优惠政策，扶持其快速、健康地发展
6.乡村游基础设施的建设工作
发展改革和财政部门要把乡村游基础设施和重点旅游项目的建设，纳入年度国民经济和社会发展计划统筹安排，加大资金投入，加快旅游村各项功能建设。交通部门要结合农村路网建设，重点加快旅游城镇和主要乡村游景区（点）的道路建设。基础设施建设具体做到“四化”：基础设施城市化，即完善乡村游内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所等；配套设施现代化，即开通农村宽带网、有线电视、卫生服务站等；农村景观生态化，即按照景观标准改造农房，保护原生态植被等；交通便利化，即采用政府补贴、企业运营的方式，开通海口、三亚等大中城市直达乡村游景区点的公交线路。
7.乡村游环保工作
要充分考虑当地环境的承载能力，强化资源保护和环境保护的意识。规划设计要因地制宜，突出特色，结合当地主导产业和自然人文环境，在房屋建筑、环境营造、活动设计和节能环保等方面下功夫，做到内外兼修，外部设计要贴近自然，与周围环境融为一体，杜绝现代都市人最厌烦的不伦不类的人造景观，内部要做到环保卫生，现代都市人最最看重的就是吃住卫生。
8.乡村游国际化工作
海南国际旅游岛建设的唯一标准就是旅游建设国际化，全世界的游客在海南就象回到自己家里一样，其最高境界应是全世界的朋友游海南零障碍！其中之一就是道路标识国际化，因此，一切应以游客方便为准绳，加强道路交通标识的国际化标准，让海南国际旅游岛货真价实。
当前，乡村游的游客主要集中于国内，但是，随着海南国际旅游岛建设的日趋完善，海南独特的自然山水和人文环境，一定会得到境外游客的青睐。我相信，在省委省政府的正确领导下、在致力于发展我省旅游事业的有志之士的共同努力下，我省乡村游一定能充分发挥特色，创出品牌，为我省建设国际旅游岛增光添彩。
参考文献：
[1]谭 力 朱太文 刘万厚等：川西平原上一个城乡交融的新亮点——成都农家乐[J].小城镇建设，2000（2）：40-42.
[2]周军平：海南乡村旅游的发展思路[N].中国旅游报，2007-07-11（7）.
[3]王永强 冯 军：合作经济与科技[J].2010年3月号上（总第388期）29-30.