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中图分类号：J99 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2012)02-000-02
摘 要 从IPTV的客户走访数据、收视记录数据出发，获取IPTV客户的收视行为特征主要包括收视内容偏好、付费服务接受程度、收视频率的活跃度、IPTV与传统电视频道等四个方面。结果显示，年龄因素对付费节目的接受程度有显著影响，在网时长对使用服务满意度有显著影响，收费敏感与其他因素诸如收入、教育程度、性别等的相关性没有获得统计学上的支持。这些结果对于运营商开展IPTV客户数据库营销具有启示意义。
关键词 IPTV 收视行为 数据库营销 客户分群
一、背景介绍
所谓IPTV就是指利用宽带网、采用流媒体技术，通过互联网协议来提供包括视频、点播节目等在内的多媒体交互式业务。该技术融合宽带网络，流媒体，编解码，信息加密和存储技术等数字技术，利用物理网络传输作为载体，用户终端可以是IP机顶盒加电视机，也可以是计算机，还可以是手机，甚至可以是车载设备、便携设备等所有可以承载视音频业务的智能显示设备。从IPTV所提供的产品和服务的角度看，它既可以支持宽带电视、网络直播、视频点播等内容，还可以利用网络的优势，实现比传统的电视服务更多的互动内容，比如电视购物、互动电视、交互通信等，甚至还可以跳出“TV”的传统服务范畴，实现可视电话、网页浏览、在线游戏、在线教育和网络交易等各种增值业务，提供一个随时随地随身看的个性化互动电视。
“点播、时移、回放"三大功能是IPTV业务的亮点所在，电信运营商从这三个基本点出发，提供给客户功能丰富、独特的IPTV服务。
IPTV服务吸引消费者的优势主要体现在以下几个方面:
1．功能融合性:将电视和网络结合,使其兼具电视和电脑两类电子产品的功能;
2．服务多样性:它能够提供更加全面的服务,收看到更多元的电视节目;
3．设计人性化:可以随时点播节目,既不用赶时间,也不会错过任何节目,因此对体育节目爱好者具有很大吸引力;同时它还能自主掌控播放进程
4．实质性互动：IPTV将电视、通信和计算机三个领域结合在一起，根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目，可视IP电话，DVDNCD播放，互联网游览，电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能等，这就充分体现了网络电视的互动特性。
从用户需求分析，用户希望保持已养成的TV终端消费习惯，降低习惯转移成本；希望IPTV业务与传统电视和有线电视节目相比更有价值，更具差异化；操作简单、界面友好、反应速度快（节目进退和频道切换）、视频质量高也是用户希望的。
2005 年，独立的市场研究公司InsightExpress对欧洲6国（法国、德国、意大利、波兰、西班牙、英国）宽带用户的调查显示，81% 的ADSL用户对从同一家运营商接受三重电视节目感兴趣;34% 的英国被访者对所有三重业务选择一家运营商持积极态度，主要原因是三重业务只需要一张账单。86%的被访者认为，如果从一家运营商接受IP话音、图像及高速数据业务，用户业务将保持不变或改善。
在新的传播时代，人们接受信息是能动的，当Web2.0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时，为个人与个人、媒体与媒体之间的信息交流和共享提供了可能。在网络新技术所缔结的信息传播结构中，权力的分散，中心意义的弱化，使得受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，参与信息的传播。
二、研究模型和调研成果
1．广东地区的IPTV客户相关调研成果
IPTV客户结构与传统电视的客户结构：在进行调研走访后，发现IPTV男性明显偏多，而且在25-35和50岁以上以及4-7岁的客户明显高于传统电视。
这三个年龄段恰好是三种家庭结构：年轻夫妻无孩，或带7岁以下小孩，或者还没结婚与50岁以上的父母同住。
无论哪种家庭结构中，25-35岁的男女均占据了决策中心
和传统电视的收视人群
2．节目类型偏好，电影和电视剧的收视比较突出
喜欢电影的人群占比21%这一点与江浙和上海等可比省份相同，但不同的是电视剧的喜欢人群比例只有22%，远低于其他可比省份。
3．广东地区传统电视上的客户选择频道的偏好——6大频道为主
从中央电视台的索福瑞的传统电视收视数据出发：进行频道和节目类型的收视率合并，发现收视排行前6的传统电视频道（广东电视台珠江频道、广东电视体育频道、市网翡翠台(中文)、南方电视台影视频道、中央台六套、省网翡翠台(中文)），占了所有传统电视频道的63%收视份额。
4．13-35岁这个年龄段对收费节目均不敏感，年龄越大越敏感
但是考虑到13－18岁的人群处于只消费无收入的阶层，该年龄段不予以考虑（他们愿意花钱他们的父母不一定愿意花钱）。因此重点目标仍应定在19－35岁这个群体。
同样做收费敏感与其他因素诸如收入、教育程度、性别等做分析，发现没有相关性。
三、研究方法和结果分析
1．客户行为特征分析建模的训练样本来源和指标选择：抽取2011年11月广东的在网客户样本共计50,931户，剔除绝对沉默、激活后沉默和近半年沉默的9,374户，建模的训练样本共计41,557户；选择在网情况、基础业务使用情况、增值业务使用情况、付费情况、活跃情况、点播栏目情况等六个特征维度进行客户行为特征分析
2．抽取在三个月之内有10天以上收视记录的客户，并按收视天数分为10-30天、30-60天和60-90天的收视频率将客户分为三类。比较他们的满意度可以发现与正常的客户分布相比，看得越多满意度越高。不太满意的客户比例与非常满意的客户比例之间的差值在30-60天与60-90天之间的变化最大。
图表3客户价值分群
注：最低端客户群占比接近一半，最高端客户群占比不足3%，呈金字塔形分布。客户群主要由观看时长和消费均不高的客户构成，占比超过80%.
根据客户的基础业务观看时长和增值消费，客户群主要分为高端客户、中端客户和低端客户三类：
（1）高端客户：高端客户开机非常活跃，过半数有明显喜爱点播栏目，增值业务使用频率较高。
1）98%的客户近半年活跃和偶尔活跃，开机天数普遍超过20天
2）56%有明显喜爱的点播栏目，占较多数
3）增值业务普通活跃和较高活跃占比接近50%，增值业务使用活跃
（2）低端客户：低端客户开机情况较差，多数无明显喜爱的点播栏目，均无增值业务使用。
1）88%的客户近半年活跃和偶尔活跃，但开机天数低于10天的占比超过30%
2）无明显喜爱的点播栏目占大多数，比例达到94%
3）全部客户均没有使用付费的增值业务
（3）中端客户：中端客户开机情况较好，1/3有明显喜爱的点播栏目，增值业务使用频率较低。
1）97%客户近半年活跃和偶尔活跃，开机天数超过20天的接近2/3
2）有明显喜爱点播栏目客户占36%，与无明显的相差接近一倍
3）一半客户没有使用增值业务，使用频率较高和普通的客户仅占18%
（4）客户质量和入网累计时间成正比，需要重点关怀和挽留老客户。
1）08年入网客户在三类客户中，高端占比最大，客户质量相对较高
2）09年和10年入网客户，在中低端占比逐步扩大，客户质量相对较低
3）08年客户需要重点挽留，09年和10年入网客户需要在平时注意营销，以提升客户质量
3．客户分群对应的关怀举措：
（1）高端客户：分析客户的价值诉求，电话外呼时告知客户即将上线的免费点播节目，针对有明显喜爱点播栏目的客户，提醒该栏目即将上线的节目，针对有增值业务付费记录的客户，提醒即将上线的付费节目和优惠价格。
（2）中端客户：分析客户的价值诉求，电话外呼时告知客户即将上线的免费点播节目，针对有明显喜爱点播栏目的客户，提醒该栏目即将上线的节目，针对有增值业务付费记录的客户，提醒即将上线的付费节目和优惠价格
（3）低端客户：分析客户的价值诉求，电话外呼时告知客户即将上线的免费点播节目，针对有明显喜爱点播栏目的客户，提醒该栏目即将上线的节目
四、结论与有待深入研究的问题
与传统电视的客户结构（中老年为主、女性多于男性）不同，IPTV客户在广东是25-35岁的年轻人为主，女性多于男性。虽然是年轻人偏多，IPTV在广东的主要竞争者仍是传统电视而非网络。有40%的开机客户家里没有传统电视。如果有传统电视则仍旧倾向于使用传统电视。
有传统电视和没有传统电视的客户对节目的诉求是不同的。没有传统电视的客户需要IPTV上跟着传统电视的节目这样他只装IPTV就可以取代传统电视；家有传统电视的客户需要的IPTV与传统电视相比有什么新奇的节目。
根据客户的基础业务观看时长和增值消费，客户群主要分为高端客户、中端客户和低端客户三类，针对不同客户价值进行不同的关怀措施。
在本研究客户价值分群的基础上，把握消费者对IPTV的个性化消费需求，可做到更细致的数据库营销，如结合智能推荐引擎，生成个性化的点播单、为客户推荐具有高度相关性的其他节目、基于客户偏好和观看历史的学习，在客户不知道可以看什么节目的时候，为您推荐最符合您偏好的节目。这些都是在今后的研究中可以进一步探讨的问题。
参考文献：
[1]叶利生.影响IPTV产品消费的关键成功因素分析.北京邮电大学.2008.
[2]陈凯.IPTV发展分析.通信企业管理.2005(06).
[3]黄楚新.论IPTV发展的传播学意义.现代传播(中国传媒大学学报).2011 (11).
摘 要 从IPTV的客户走访数据、收视记录数据出发，获取IPTV客户的收视行为特征主要包括收视内容偏好、付费服务接受程度、收视频率的活跃度、IPTV与传统电视频道等四个方面。结果显示，年龄因素对付费节目的接受程度有显著影响，在网时长对使用服务满意度有显著影响，收费敏感与其他因素诸如收入、教育程度、性别等的相关性没有获得统计学上的支持。这些结果对于运营商开展IPTV客户数据库营销具有启示意义。
关键词 IPTV 收视行为 数据库营销 客户分群
一、背景介绍
所谓IPTV就是指利用宽带网、采用流媒体技术，通过互联网协议来提供包括视频、点播节目等在内的多媒体交互式业务。该技术融合宽带网络，流媒体，编解码，信息加密和存储技术等数字技术，利用物理网络传输作为载体，用户终端可以是IP机顶盒加电视机，也可以是计算机，还可以是手机，甚至可以是车载设备、便携设备等所有可以承载视音频业务的智能显示设备。从IPTV所提供的产品和服务的角度看，它既可以支持宽带电视、网络直播、视频点播等内容，还可以利用网络的优势，实现比传统的电视服务更多的互动内容，比如电视购物、互动电视、交互通信等，甚至还可以跳出“TV”的传统服务范畴，实现可视电话、网页浏览、在线游戏、在线教育和网络交易等各种增值业务，提供一个随时随地随身看的个性化互动电视。
“点播、时移、回放"三大功能是IPTV业务的亮点所在，电信运营商从这三个基本点出发，提供给客户功能丰富、独特的IPTV服务。
IPTV服务吸引消费者的优势主要体现在以下几个方面:
1．功能融合性:将电视和网络结合,使其兼具电视和电脑两类电子产品的功能;
2．服务多样性:它能够提供更加全面的服务,收看到更多元的电视节目;
3．设计人性化:可以随时点播节目,既不用赶时间,也不会错过任何节目,因此对体育节目爱好者具有很大吸引力;同时它还能自主掌控播放进程
4．实质性互动：IPTV将电视、通信和计算机三个领域结合在一起，根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目，可视IP电话，DVDNCD播放，互联网游览，电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能等，这就充分体现了网络电视的互动特性。
从用户需求分析，用户希望保持已养成的TV终端消费习惯，降低习惯转移成本；希望IPTV业务与传统电视和有线电视节目相比更有价值，更具差异化；操作简单、界面友好、反应速度快（节目进退和频道切换）、视频质量高也是用户希望的。
2005 年，独立的市场研究公司InsightExpress对欧洲6国（法国、德国、意大利、波兰、西班牙、英国）宽带用户的调查显示，81% 的ADSL用户对从同一家运营商接受三重电视节目感兴趣;34% 的英国被访者对所有三重业务选择一家运营商持积极态度，主要原因是三重业务只需要一张账单。86%的被访者认为，如果从一家运营商接受IP话音、图像及高速数据业务，用户业务将保持不变或改善。
在新的传播时代，人们接受信息是能动的，当Web2.0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时，为个人与个人、媒体与媒体之间的信息交流和共享提供了可能。在网络新技术所缔结的信息传播结构中，权力的分散，中心意义的弱化，使得受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，参与信息的传播。
二、研究模型和调研成果
1．广东地区的IPTV客户相关调研成果
IPTV客户结构与传统电视的客户结构：在进行调研走访后，发现IPTV男性明显偏多，而且在25-35和50岁以上以及4-7岁的客户明显高于传统电视。
这三个年龄段恰好是三种家庭结构：年轻夫妻无孩，或带7岁以下小孩，或者还没结婚与50岁以上的父母同住。
无论哪种家庭结构中，25-35岁的男女均占据了决策中心
和传统电视的收视人群
2．节目类型偏好，电影和电视剧的收视比较突出
喜欢电影的人群占比21%这一点与江浙和上海等可比省份相同，但不同的是电视剧的喜欢人群比例只有22%，远低于其他可比省份。
3．广东地区传统电视上的客户选择频道的偏好——6大频道为主
从中央电视台的索福瑞的传统电视收视数据出发：进行频道和节目类型的收视率合并，发现收视排行前6的传统电视频道（广东电视台珠江频道、广东电视体育频道、市网翡翠台(中文)、南方电视台影视频道、中央台六套、省网翡翠台(中文)），占了所有传统电视频道的63%收视份额。
4．13-35岁这个年龄段对收费节目均不敏感，年龄越大越敏感
但是考虑到13－18岁的人群处于只消费无收入的阶层，该年龄段不予以考虑（他们愿意花钱他们的父母不一定愿意花钱）。因此重点目标仍应定在19－35岁这个群体。
同样做收费敏感与其他因素诸如收入、教育程度、性别等做分析，发现没有相关性。
三、研究方法和结果分析
1．客户行为特征分析建模的训练样本来源和指标选择：抽取2011年11月广东的在网客户样本共计50,931户，剔除绝对沉默、激活后沉默和近半年沉默的9,374户，建模的训练样本共计41,557户；选择在网情况、基础业务使用情况、增值业务使用情况、付费情况、活跃情况、点播栏目情况等六个特征维度进行客户行为特征分析
2．抽取在三个月之内有10天以上收视记录的客户，并按收视天数分为10-30天、30-60天和60-90天的收视频率将客户分为三类。比较他们的满意度可以发现与正常的客户分布相比，看得越多满意度越高。不太满意的客户比例与非常满意的客户比例之间的差值在30-60天与60-90天之间的变化最大。
图表3客户价值分群
注：最低端客户群占比接近一半，最高端客户群占比不足3%，呈金字塔形分布。客户群主要由观看时长和消费均不高的客户构成，占比超过80%.
根据客户的基础业务观看时长和增值消费，客户群主要分为高端客户、中端客户和低端客户三类：
（1）高端客户：高端客户开机非常活跃，过半数有明显喜爱点播栏目，增值业务使用频率较高。
1）98%的客户近半年活跃和偶尔活跃，开机天数普遍超过20天
2）56%有明显喜爱的点播栏目，占较多数
3）增值业务普通活跃和较高活跃占比接近50%，增值业务使用活跃
（2）低端客户：低端客户开机情况较差，多数无明显喜爱的点播栏目，均无增值业务使用。
1）88%的客户近半年活跃和偶尔活跃，但开机天数低于10天的占比超过30%
2）无明显喜爱的点播栏目占大多数，比例达到94%
3）全部客户均没有使用付费的增值业务
（3）中端客户：中端客户开机情况较好，1/3有明显喜爱的点播栏目，增值业务使用频率较低。
1）97%客户近半年活跃和偶尔活跃，开机天数超过20天的接近2/3
2）有明显喜爱点播栏目客户占36%，与无明显的相差接近一倍
3）一半客户没有使用增值业务，使用频率较高和普通的客户仅占18%
（4）客户质量和入网累计时间成正比，需要重点关怀和挽留老客户。
1）08年入网客户在三类客户中，高端占比最大，客户质量相对较高
2）09年和10年入网客户，在中低端占比逐步扩大，客户质量相对较低
3）08年客户需要重点挽留，09年和10年入网客户需要在平时注意营销，以提升客户质量
3．客户分群对应的关怀举措：
（1）高端客户：分析客户的价值诉求，电话外呼时告知客户即将上线的免费点播节目，针对有明显喜爱点播栏目的客户，提醒该栏目即将上线的节目，针对有增值业务付费记录的客户，提醒即将上线的付费节目和优惠价格。
（2）中端客户：分析客户的价值诉求，电话外呼时告知客户即将上线的免费点播节目，针对有明显喜爱点播栏目的客户，提醒该栏目即将上线的节目，针对有增值业务付费记录的客户，提醒即将上线的付费节目和优惠价格
（3）低端客户：分析客户的价值诉求，电话外呼时告知客户即将上线的免费点播节目，针对有明显喜爱点播栏目的客户，提醒该栏目即将上线的节目
四、结论与有待深入研究的问题
与传统电视的客户结构（中老年为主、女性多于男性）不同，IPTV客户在广东是25-35岁的年轻人为主，女性多于男性。虽然是年轻人偏多，IPTV在广东的主要竞争者仍是传统电视而非网络。有40%的开机客户家里没有传统电视。如果有传统电视则仍旧倾向于使用传统电视。
有传统电视和没有传统电视的客户对节目的诉求是不同的。没有传统电视的客户需要IPTV上跟着传统电视的节目这样他只装IPTV就可以取代传统电视；家有传统电视的客户需要的IPTV与传统电视相比有什么新奇的节目。
根据客户的基础业务观看时长和增值消费，客户群主要分为高端客户、中端客户和低端客户三类，针对不同客户价值进行不同的关怀措施。
在本研究客户价值分群的基础上，把握消费者对IPTV的个性化消费需求，可做到更细致的数据库营销，如结合智能推荐引擎，生成个性化的点播单、为客户推荐具有高度相关性的其他节目、基于客户偏好和观看历史的学习，在客户不知道可以看什么节目的时候，为您推荐最符合您偏好的节目。这些都是在今后的研究中可以进一步探讨的问题。
参考文献：
[1]叶利生.影响IPTV产品消费的关键成功因素分析.北京邮电大学.2008.
[2]陈凯.IPTV发展分析.通信企业管理.2005(06).
[3]黄楚新.论IPTV发展的传播学意义.现代传播(中国传媒大学学报).2011 (11).