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【摘 要】随着微博的快速发展，传统的媒介生态环境也被改变，为了应对全媒体时代的挑战，抢夺话语权和舆论引导权，传统媒体也纷纷在微博上开辟了一方自己的新天地。人民日报微博便是在2012年7月22日所开设的。在开设官方微博之后，如何运营和传播，获得网民的关注和认可，实现与网民的有效互动，是传统媒体要探索的关键所在。本文以人民日报微博为例，对传统媒体微博在新媒体时代的传播策略做了浅要分析。
【关键词】微博 人民日报微博 传统媒体
一、人民日报微博在新媒体大潮中起航
微博的快速发展给传统媒体带来了冲击，为抢夺网络话语权，传统纸质媒体也竞相开设微博。
2012 年7 月22 日，北京暴雨，人民日报官方微博入驻新浪网，引起网民关注。人民日报微博以参与、沟通、记录时代，作为自己的标签，于2012年7月22日凌晨4时58分发出第一条关于北京暴雨的微博：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”此条微博得到了5404条转发和2697条评论。网友@富矿2010在评论中说：“人民日报的微博给他的报纸争回来不少面子。”网友@azheng-258评论：“历史性的一条微博，留名。不管怎样，也是一种开放的态度，是好事。”在随后的5个多小时内，人民日报微博接连发出7条关于北京暴雨的相关微博，一条关于北京暴雨的微评论：“微评论：没有一流的下水道，就没有一流的城市。一场大雨，检验出城市的脆弱一面，北京如此，其他城市的情况可想而知。没有一流的下水道，就没有一流的城市。基础设施薄弱是城市建设的通病，这场暴雨再次为我们敲响警钟：在注重城市华丽外表的同时，更要关注一个城市的内在品质。”一时转发量达到三万多。
就在叫骂声和叫好声共同存在的状态下，人民日报微博的粉丝在四天内达到了9万。至2013年6月初，人民日报微博共发微博逾11000条，粉丝数已达700多万，一些观点类、评论类的微博常常转载量达到几千甚至上万。人民日报微博既是对传统报道方式的延伸，又以完全迥异的风格进行着自我改革和创新，逐步在微博这一公共领域中站稳脚跟，其传播策略值得探究。
二、人民日报微博的传播策略
尽管叫骂声一直和叫好声同在，但是人民日报微博正在逐步通过新媒体平台改变自己一贯的形象，以及网友对于中国传统媒体的认识。在人民日报微博的评论中，越来越多的人表现出理性的一面，当传统媒体能够真诚地直面网友的时候，网友也往往愿意坐下来与媒体做真正的交谈。正是因为对新媒体的主动参与，对民众关注热点的不回避，对新闻的全时播报，贴近民生的意见表达，亲民且清新的话语表达方式，以及栏目设置上的创新，人民日报微博为自己建构了全新的形象，逐步重新掌握了媒介话语权。
1、主动参与新媒体，在互动中为传统媒体打造新平台
面对微博新媒体的来势汹汹，人民日报微博没有将其视为敌人，而是积极主动地利用网络优势，为自身寻找到了一个资源整合的好出路。人民日报微博自7月22日开博以来，共发出微博逾1万条，平均一天发博达到30多条，一改以往大量官博沦落成为僵尸微博的状态。
除了在发博数量上的突破，在对热点问题的关注上，人民日报微博亦不回避，对网友关心的热点问题给予及时地关注和回应，并在微博中与网友展开互动，取得了较好的传播效果。以2013年4月份为例，H7N9的爆发一度引起民众的忧虑，雅安地震牵动了亿万国人的心，新疆巴楚暴力事件再一次敲响了反恐怖的警钟等，对于这些热点事件，人民日报微博无一缺席，除了对事件的及时播报外，还以微评议的形式，对这些热点事件发表观点。
“微议录”栏目的设置可以说是人民日报微博加强同民众互动的积极尝试，“微议录”栏目从每日热门微博评论中选取有代表性的观点发布，使草根的声音得以被传达，鼓励了网民与官媒的进一步互动，拉近了官媒与受众之间的距离。如就复旦大学研究生黄洋不幸去世一事，人民日报微博发表微议录：黄洋，愿你永远活在光明中。无论因为什么分歧都不该危及别人生命，更何况是自己的同窗，愿学子们都能善待师长，善待同窗，以仁义之心度己待人。感谢@Tong_Jung墨墨@喵了个当当@陈芊戎@千_小尘@开水泡的包子铺 @娜默完美 对复旦大学研究生黄洋被投毒身亡的话题发表的微议。
除此之外，人民日报微博还常常发一些互动性较强的微博，从而展开与网友的互动。如4月19日的微博“一季度城市空气质量报告出炉：唐山垫底海口最优：环保部发布第一季度全国74城市空气质量报告，超标天数比例为55.6%，其中PM2.5的超标天数几乎达一半。污染较重的前10是唐山、石家庄、西安、成都、邢台、保定、西宁、邯郸、廊坊和太原。空气最好的是海口。看看，你所在的城市排第几？这个是越靠后越好。”
这些微博虽然在新闻硬度上并不“强硬”，然而却加强了与网友的互动，一改往日人民日报留给受众的高高在上的刻板印象。
2、关注热点，全时播报
多媒体的时代，纸媒在时效性上已无优势，然而人民日报微博却可以充分利用网络的即时性，实现全时播报，一改其传统上的劣势，转而获得时效上的优势，随着H7N9疫情的爆发，人民日报微博在3月31日发出了第一条关于H7N9的相关内容微博，“上海和安徽发现3例人感染禽流感，2人死亡”，其后共发出关于H7N9相关内容微博一百多条，报道疫情进展情况，感染人员救治情况、民众疫情防治措施以及对疫情中的谣言辟谣等等。
4月20日，四川雅安发生了5.9级地震，在地震发生的7分钟后，人民日报微博发出了第一条微博：四川雅安发生5.9级地震。中国地震台网自动测定：04月20日08时02分在四川省雅安市雨城区附近（北纬30.1度，东经103.0度）发生5.9级左右地震，最终结果以正式速报为准。5.9级啊……望一切安好！这条微博转发量超过一万。接下来的一周内，人民日报微博接连发布关于雅安地震的微博，发博数量超过450条，在地震的黄金72小时内，每隔大概五分钟，人民日报微博便会发布一条关于雅安地震信息的微博，不论是午夜和凌晨，总能看到人民日报微博关注雅安的信息。其内容涉及地震实时状况，人员伤亡情况，救灾情况，地震所需要的帮扶情况，地震余震应对策略，震后救助策略，以及为灾区民众祈福等凝聚情感的微博，并从地震受灾情况、震后救援、媒体报道等方面，发表了一系列微评论。这些微博都得到大量网友的关注，部分微博的转发量成千上万。 3、微评论中的意见表达引共鸣
微博是一个庞大的话语场，大量的信息在这里汇聚，没有观点就没有关注，更无法引导舆论，如果官媒对网民关切的热点问题视而不见，自说自话，就会被网民抛弃。人民日报微博除了实时发布信息之外，每日以“微评论”的形式发表对于热点问题的观点态度，弘扬主流价值，表达自身立场。这种理性真诚的观点表达，逐步为其在微博中重拾舆论领袖的地位，起到正面的舆论导向作用。
以民众热议的凤凰景点收取148元门票一事为例，人民日报微博除了发布相关信息类的微博外，接连微评论达十余条，4月9日：再见，免票的凤凰。4月17日：景区涨价，你玩得起吗？4月18日：人民日报评旅游景点高价门票：吓走游客你赚谁的钱。4月19日：人民日报：景区涨价并非合情合理，底气究竟何来？4月23日：高票价的背后，是景区利益政府化、政府利益私人化。4月23日：人民日报：景区门票中的芝麻与西瓜。4月28日：旅游开发不是掠夺。
对于复旦大学投毒案，新疆巴楚暴力事件，国五条的出台，金价下跌，红十字会信任危机等等，凡是民众关注的社会热点，甚至是敏感问题，人民日报微博都没有逃避，发表了大量的微评论，并得到广大网友的转发和评论。正是人民日报微博这种主动关注热点，积极传达意见的态度和运作模式，改变了其在受众心目中的官方印象，得到了越来越多人的肯定，从而才真正成长为新媒体中的舆论领袖，并在民众理性的塑造和舆论导向方面起到积极的引导作用。
4、栏目化的创新形式
人民日报微博在一般官方微博的样态基础上，在栏目设置上也有一些创新，设置了一些固定栏目。如“新闻史上的今天”，每天在7时左右发布一条新闻史方面的博文，并注明其内容由中国新闻史学会供稿。在每晚近午夜时分，人民日报微博会发布当天的最后一条微博，固定栏目名称为“你好，明天”，内容或是对当日新闻热点的回顾和点评，或是对热点的追踪和期许。“影像”这一栏目，常常通过图片为网友讲述影像背后的新闻或故事，通过“人民微评”栏目，人民日报微博表达自身立场和观点，引导公共舆论。“微议录”栏目是从每日热门微博评论中选取有代表性的观点发布，既是一种栏目设置上的创新，也是人民日报微博加强与网友互动的尝试，同时也使广大草根的声音得以被传达。8 月5 日23 时36 分， “你好， 明天”栏目发出了一条微博， 获得了13 万多次的转发和近4 .3 万条的评论， 收获了其开博以来最多的关注。①
贴标签似的栏目创新，在给受众耳目一新的感觉的同时，在海量信息的提炼和提升中，还增添了官媒的亲切感和文化底蕴，加强了官媒与受众的互动。
5、亲民和清新的话语表达方式
要想改善以往在受众心目中的刻板印象，与网友打成一片，官媒必须放下身段。人民日报微博一改以往的官媒形象，不论是传达信息，还是发表观点，都尝试用亲民、清新的话语表达方式去贴近网友。除此之外，还尝试用轻松幽默的对话方式，和网友一起嬉笑和吐槽，如“生活中为啥事事都得‘求人’？”“凤凰古城：带女友见父母也要买门票？掉钱眼里了啊！”
结语
在收获关注和认同以外，人民日报微博自然也不乏叫骂者，有人指责人民日报微博的早安贴、晚安贴和午间分享等，使其变成了“心灵鸡汤”，而非一个应当担负起舆论引导责任的媒体。尽管叫骂和叫好声依然同在，人民日报微博作为一个传统媒体的官方微博，相较于其他官媒可以说是成功的。人民日报微博通过其自身的自我改革和创新，正在逐步扭转以往留给受众的官方的刻板印象，重获受众的关注，重拾舆论领袖的地位，从而真正的掌握话语权和舆论引导权，而在主流价值观的引导下，媒体与受众的有效互动，也会使民众更加理性地参与进公共事务领域。
参考文献
①陈晓萍，《人民日报微博：亲民的官腔》[J].《中国新闻周刊》，2012-12-31
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：周蕾
【关键词】微博 人民日报微博 传统媒体
一、人民日报微博在新媒体大潮中起航
微博的快速发展给传统媒体带来了冲击，为抢夺网络话语权，传统纸质媒体也竞相开设微博。
2012 年7 月22 日，北京暴雨，人民日报官方微博入驻新浪网，引起网民关注。人民日报微博以参与、沟通、记录时代，作为自己的标签，于2012年7月22日凌晨4时58分发出第一条关于北京暴雨的微博：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”此条微博得到了5404条转发和2697条评论。网友@富矿2010在评论中说：“人民日报的微博给他的报纸争回来不少面子。”网友@azheng-258评论：“历史性的一条微博，留名。不管怎样，也是一种开放的态度，是好事。”在随后的5个多小时内，人民日报微博接连发出7条关于北京暴雨的相关微博，一条关于北京暴雨的微评论：“微评论：没有一流的下水道，就没有一流的城市。一场大雨，检验出城市的脆弱一面，北京如此，其他城市的情况可想而知。没有一流的下水道，就没有一流的城市。基础设施薄弱是城市建设的通病，这场暴雨再次为我们敲响警钟：在注重城市华丽外表的同时，更要关注一个城市的内在品质。”一时转发量达到三万多。
就在叫骂声和叫好声共同存在的状态下，人民日报微博的粉丝在四天内达到了9万。至2013年6月初，人民日报微博共发微博逾11000条，粉丝数已达700多万，一些观点类、评论类的微博常常转载量达到几千甚至上万。人民日报微博既是对传统报道方式的延伸，又以完全迥异的风格进行着自我改革和创新，逐步在微博这一公共领域中站稳脚跟，其传播策略值得探究。
二、人民日报微博的传播策略
尽管叫骂声一直和叫好声同在，但是人民日报微博正在逐步通过新媒体平台改变自己一贯的形象，以及网友对于中国传统媒体的认识。在人民日报微博的评论中，越来越多的人表现出理性的一面，当传统媒体能够真诚地直面网友的时候，网友也往往愿意坐下来与媒体做真正的交谈。正是因为对新媒体的主动参与，对民众关注热点的不回避，对新闻的全时播报，贴近民生的意见表达，亲民且清新的话语表达方式，以及栏目设置上的创新，人民日报微博为自己建构了全新的形象，逐步重新掌握了媒介话语权。
1、主动参与新媒体，在互动中为传统媒体打造新平台
面对微博新媒体的来势汹汹，人民日报微博没有将其视为敌人，而是积极主动地利用网络优势，为自身寻找到了一个资源整合的好出路。人民日报微博自7月22日开博以来，共发出微博逾1万条，平均一天发博达到30多条，一改以往大量官博沦落成为僵尸微博的状态。
除了在发博数量上的突破，在对热点问题的关注上，人民日报微博亦不回避，对网友关心的热点问题给予及时地关注和回应，并在微博中与网友展开互动，取得了较好的传播效果。以2013年4月份为例，H7N9的爆发一度引起民众的忧虑，雅安地震牵动了亿万国人的心，新疆巴楚暴力事件再一次敲响了反恐怖的警钟等，对于这些热点事件，人民日报微博无一缺席，除了对事件的及时播报外，还以微评议的形式，对这些热点事件发表观点。
“微议录”栏目的设置可以说是人民日报微博加强同民众互动的积极尝试，“微议录”栏目从每日热门微博评论中选取有代表性的观点发布，使草根的声音得以被传达，鼓励了网民与官媒的进一步互动，拉近了官媒与受众之间的距离。如就复旦大学研究生黄洋不幸去世一事，人民日报微博发表微议录：黄洋，愿你永远活在光明中。无论因为什么分歧都不该危及别人生命，更何况是自己的同窗，愿学子们都能善待师长，善待同窗，以仁义之心度己待人。感谢@Tong_Jung墨墨@喵了个当当@陈芊戎@千_小尘@开水泡的包子铺 @娜默完美 对复旦大学研究生黄洋被投毒身亡的话题发表的微议。
除此之外，人民日报微博还常常发一些互动性较强的微博，从而展开与网友的互动。如4月19日的微博“一季度城市空气质量报告出炉：唐山垫底海口最优：环保部发布第一季度全国74城市空气质量报告，超标天数比例为55.6%，其中PM2.5的超标天数几乎达一半。污染较重的前10是唐山、石家庄、西安、成都、邢台、保定、西宁、邯郸、廊坊和太原。空气最好的是海口。看看，你所在的城市排第几？这个是越靠后越好。”
这些微博虽然在新闻硬度上并不“强硬”，然而却加强了与网友的互动，一改往日人民日报留给受众的高高在上的刻板印象。
2、关注热点，全时播报
多媒体的时代，纸媒在时效性上已无优势，然而人民日报微博却可以充分利用网络的即时性，实现全时播报，一改其传统上的劣势，转而获得时效上的优势，随着H7N9疫情的爆发，人民日报微博在3月31日发出了第一条关于H7N9的相关内容微博，“上海和安徽发现3例人感染禽流感，2人死亡”，其后共发出关于H7N9相关内容微博一百多条，报道疫情进展情况，感染人员救治情况、民众疫情防治措施以及对疫情中的谣言辟谣等等。
4月20日，四川雅安发生了5.9级地震，在地震发生的7分钟后，人民日报微博发出了第一条微博：四川雅安发生5.9级地震。中国地震台网自动测定：04月20日08时02分在四川省雅安市雨城区附近（北纬30.1度，东经103.0度）发生5.9级左右地震，最终结果以正式速报为准。5.9级啊……望一切安好！这条微博转发量超过一万。接下来的一周内，人民日报微博接连发布关于雅安地震的微博，发博数量超过450条，在地震的黄金72小时内，每隔大概五分钟，人民日报微博便会发布一条关于雅安地震信息的微博，不论是午夜和凌晨，总能看到人民日报微博关注雅安的信息。其内容涉及地震实时状况，人员伤亡情况，救灾情况，地震所需要的帮扶情况，地震余震应对策略，震后救助策略，以及为灾区民众祈福等凝聚情感的微博，并从地震受灾情况、震后救援、媒体报道等方面，发表了一系列微评论。这些微博都得到大量网友的关注，部分微博的转发量成千上万。 3、微评论中的意见表达引共鸣
微博是一个庞大的话语场，大量的信息在这里汇聚，没有观点就没有关注，更无法引导舆论，如果官媒对网民关切的热点问题视而不见，自说自话，就会被网民抛弃。人民日报微博除了实时发布信息之外，每日以“微评论”的形式发表对于热点问题的观点态度，弘扬主流价值，表达自身立场。这种理性真诚的观点表达，逐步为其在微博中重拾舆论领袖的地位，起到正面的舆论导向作用。
以民众热议的凤凰景点收取148元门票一事为例，人民日报微博除了发布相关信息类的微博外，接连微评论达十余条，4月9日：再见，免票的凤凰。4月17日：景区涨价，你玩得起吗？4月18日：人民日报评旅游景点高价门票：吓走游客你赚谁的钱。4月19日：人民日报：景区涨价并非合情合理，底气究竟何来？4月23日：高票价的背后，是景区利益政府化、政府利益私人化。4月23日：人民日报：景区门票中的芝麻与西瓜。4月28日：旅游开发不是掠夺。
对于复旦大学投毒案，新疆巴楚暴力事件，国五条的出台，金价下跌，红十字会信任危机等等，凡是民众关注的社会热点，甚至是敏感问题，人民日报微博都没有逃避，发表了大量的微评论，并得到广大网友的转发和评论。正是人民日报微博这种主动关注热点，积极传达意见的态度和运作模式，改变了其在受众心目中的官方印象，得到了越来越多人的肯定，从而才真正成长为新媒体中的舆论领袖，并在民众理性的塑造和舆论导向方面起到积极的引导作用。
4、栏目化的创新形式
人民日报微博在一般官方微博的样态基础上，在栏目设置上也有一些创新，设置了一些固定栏目。如“新闻史上的今天”，每天在7时左右发布一条新闻史方面的博文，并注明其内容由中国新闻史学会供稿。在每晚近午夜时分，人民日报微博会发布当天的最后一条微博，固定栏目名称为“你好，明天”，内容或是对当日新闻热点的回顾和点评，或是对热点的追踪和期许。“影像”这一栏目，常常通过图片为网友讲述影像背后的新闻或故事，通过“人民微评”栏目，人民日报微博表达自身立场和观点，引导公共舆论。“微议录”栏目是从每日热门微博评论中选取有代表性的观点发布，既是一种栏目设置上的创新，也是人民日报微博加强与网友互动的尝试，同时也使广大草根的声音得以被传达。8 月5 日23 时36 分， “你好， 明天”栏目发出了一条微博， 获得了13 万多次的转发和近4 .3 万条的评论， 收获了其开博以来最多的关注。①
贴标签似的栏目创新，在给受众耳目一新的感觉的同时，在海量信息的提炼和提升中，还增添了官媒的亲切感和文化底蕴，加强了官媒与受众的互动。
5、亲民和清新的话语表达方式
要想改善以往在受众心目中的刻板印象，与网友打成一片，官媒必须放下身段。人民日报微博一改以往的官媒形象，不论是传达信息，还是发表观点，都尝试用亲民、清新的话语表达方式去贴近网友。除此之外，还尝试用轻松幽默的对话方式，和网友一起嬉笑和吐槽，如“生活中为啥事事都得‘求人’？”“凤凰古城：带女友见父母也要买门票？掉钱眼里了啊！”
结语
在收获关注和认同以外，人民日报微博自然也不乏叫骂者，有人指责人民日报微博的早安贴、晚安贴和午间分享等，使其变成了“心灵鸡汤”，而非一个应当担负起舆论引导责任的媒体。尽管叫骂和叫好声依然同在，人民日报微博作为一个传统媒体的官方微博，相较于其他官媒可以说是成功的。人民日报微博通过其自身的自我改革和创新，正在逐步扭转以往留给受众的官方的刻板印象，重获受众的关注，重拾舆论领袖的地位，从而真正的掌握话语权和舆论引导权，而在主流价值观的引导下，媒体与受众的有效互动，也会使民众更加理性地参与进公共事务领域。
参考文献
①陈晓萍，《人民日报微博：亲民的官腔》[J].《中国新闻周刊》，2012-12-31
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
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