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摘 要：在运动服装市场持续低迷，全球零售业处于疲软状态的大环境下，凭借着瑜伽服起家的lululemon却风景独好，成为与阿迪达斯和耐克媲美的运动品牌。本文从品牌功能定位、品牌形象塑造和品牌内部管理三个方面来分析lululemon成功经营的品牌战略，并对国产运动品牌的重塑提出建设性意见。
关键词：lululemon；品牌；战略；营销
中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0091-02
对于健身爱好者特别是瑜伽习练者来说，来自加拿大的lululemon并不是一个陌生的品牌。在北美，它不仅是时尚的代名词和社交工具，更意味着高品质的生活方式。如今，提到购买既舒适又时尚的运动服装，大多数人会想到lululemon这个品牌。
一、lululemon——品牌新秀
1988年，加拿大商人丹尼斯威尔森在一次瑜伽习练中，发现涤纶混纺的运动服，既不美观也不吸汗。于是他亲自上阵设计了一条黑色女用瑜伽短裤。由于短裤合身又舒适受到一致好评。随后他创办了公司，2000年开设了第一家门店。2007年公司上市后，销售额增至3.5亿美元，成功打造了一个瑜伽王国，并一跃成为“加拿大第一专业运动品牌”。
现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》一书中提出，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或者是以上的总和。其目的是与竞争者产生一个区隔[1]。简而言之，品牌是消费者对产品及系列产品的认知程度。比如，当人们头脑中浮现lululemon时，总会浮现时尚、运动和高端等字眼。
目前，lululemon在中国北京、上海和香港共开了七家门店。虽然2013年“透明瑜伽裤”事件，让品牌一度陷入困境。然而在去年年底，被华尔街唱衰的lululemon却交出了喜人的成绩，净利润方面增长高达28%。为什么创建不足二十年的运动品牌，“攻城略地”的速度如此惊人？这个运动品牌新秀的背后有哪些品牌战略呢？下文将从三个方面论述lululemon的品牌战略。
二、品牌功能定位战略
1.引领运动休闲时尚风。品牌定位是品牌传播的基础，通过积极的传播行为，强化消费者印象和品牌记忆，并与竞品区隔。lululemon公司全称为lululemon athletica，其品牌的定位是运动休闲风（athleleisure）。其官网主要销售“瑜伽”“畅跑”和“日常休闲”三大类服装。大到界面设计，小到海报文案，都将“运动生活化”，这与阿迪达斯和耐克官网的“竞技风”有明显差别。
营销学大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提出，在经过以产品为中心的时代和以消费者为中心的时代之后，社会将步入一个新时代，这个时代下的营销者已经不再将顾客仅仅视为消费者，而是将他们看做是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体[2]。品牌定位需要对消费者进行深入剖析。lululemon洞悉消费者的深层需求——为什么运动时不能穿得漂漂亮亮？于是将一贯以功能性为导向的运动服装注入情感和时尚元素，在运动界吹起了“时尚风”。树立品牌风格后，在解决消费者场景痛点的问题上，品牌也是下足功夫。特意在瑜伽裤的里层中，设计了装钥匙的小口袋。舒適的面料加上时尚实用的设计，为lululemon赢得了不少忠实的粉丝。
2.精准刻画消费者群像。lululemon在价格上走了一条高端路线，消费群体定位为“新中产阶级”。以明星产品瑜伽裤为例，定价一般在88美元到98美元，比耐克贵10美元。而以年轻人为主打消费群体的快时尚品牌ZARA、H&M等价格则更便宜。因此品牌对消费者的具体画像是，一个年龄约35岁的女高管，年收入约十万美元的单身女性。爱好时尚和运动，每天工作回家愿意穿上lululemon的衣服，花上一个半小时去运动。
随着人们生活水平不断提高，瑜伽热潮席卷世界，不少都市男白领也加入其中。于是在公司总裁 Laurent Potdevin主导下，公司推出了男装产品线，其销售额在过去3年的年均增长率为20%。为了防止男性运动时跨部被挤压，还特意设计了ABC男士休闲裤，受到男士消费者的热捧。如今是一个“她经济”的时代，消费意愿更强的女性仍然是lululemon的主导消费者。特别是竞争品牌在女性运动服装上的深耕，更使得lululemon清醒的认识到要牢牢抓住女性消费者的心。
三、品牌形象塑造战略
1.打造品牌特色，建立用户社区，强化品牌认知。在品牌整合营销传播中，品牌文化传播是其灵魂，品牌文化是通过内外传播途径，赋予品牌深刻而丰富的内涵，彰显品牌定位，创造品牌信仰，最终形成强烈和品牌认知和品牌忠诚。为品牌大战略的实施提供强大支撑。品牌文化主要由以下三部分构成：产品集结而成的物质文化、品牌符号集成的精神文化和以品牌营销为内容的品牌行为文化。
对于lululemon来说，品牌文化中的物质文化对应的是“社区文化”。在品牌创立之处，通过倚靠同教练合作及赞助社区瑜伽课的模式，获取大量粉丝。随后品牌每扎根新的城市前都会先调研，挖掘当地有影响力的人。lululemon将其称之为 “大使”（Ambassadors）而非代言人。品牌说服“大使”成为他们的“社区联系人”，并免费赞助他们的服装，并定期邀请学员到品牌设立的展示厅（showroom）学习瑜伽。这种“建立社区”的模式同样被移植到中国。
2013年品牌在北京三里屯和上海新天地设置了不卖产品的实体展示间，先行建立品牌认知度。吸引消费者目光，培养真正意义上的“社区沟通”[3]。在截止正式开店前，这种与中国目标消费者之间感情的培养时间长达三年之久。而加入“社区”的渠道是关注品牌的社交媒体，点击微信里的“社区课程”报名即可参加。品牌凭借着“口耳相传，呼朋唤友”的口碑宣传，巩固了消费者对品牌强有力的认知度。
2.推广热汗生活，营造情感共鸣，增强品牌忠诚。品牌传播的目的是品牌传播的指向标，品牌的核心价值是品牌传播的重点，两者的确立需要相应的文化支撑。品牌有自身想传播的价值观，而消费者对于品牌也持有自己的看法。双方共同的意义空间被品牌文化综合后对双方行为进行调试，逐步统一理念最终形成统一的品牌精神文化。在lululemon品牌中，这一精神文化是互动参与感极强的“热汗文化”。 lululemon倡导的“热汗文化”即鼓励人们选择更健康的生活方式，获取生活快乐正能量。此时，lululemon已经完成一个“品牌”向“生活方式”的转变，这与风靡中国的星巴克和苹果如出一辙。为了在中国全方位推进“热汗式生活”理念，2016年8月，品牌邀请大使，同时在北京太庙、上海陆家嘴和成都太古里举办“热汗倾城心展中国”的大型线下活动。除了主打的瑜伽活动，还推出了半程马拉松赛事。2015年，成功跨界与啤酒厂合作，生产出了8万余瓶限量啤酒，特供赛事以及夏季音乐节。
深深直根于品牌的大型线下活动以及不断跨界给消费者带来的惊喜和认同感，即品牌能契合自身的形象、个性与价值观。这种认同感让消费者对品牌开始依恋，成为品牌迷。主要体现在以下四点：（1）主动性：主动在社交媒体中搜寻品牌消息，并主动与他人分享，积极参与社区课程；（2）生产性：结合自身经历重新解读品牌，对品牌的标识与标语进行重构；（3）区隔性：消费者在言语行为、语言规范等方面与其他品牌拥护者不同，如，品牌粉丝自称“热汗儿”；（4）过度性：不仅对lululemon本身感兴趣，还热衷于品牌周边的产品和活动，对其他品牌极其排斥。
四、品牌内部管理战略
1.精挑细选的门店销售。品牌文化传播主体包括品牌领导者和品牌员工。品牌文化传播的对象顾客，是品牌员工的直接接触者。品牌文化通过影响员工的行为，从而影响顾客对品牌的认知。因此重视品牌员工的传播力量，对品牌塑造而言十分重要。精挑细选的lululemon店员不仅接受了专业的培训，而且他们本身就是运动爱好者。一旦穿上了品牌的运动服装，就是品牌最好的“代言人”。
重视零售体验的lululemon抛弃兜售服务，重视体验消费。店员会观察消费者的挑选偏好，并适时推荐产品，形成一种“量身定制”消费体验。在试衣时，店员会在白板上写下顾客的名字及试衣数量，这种人性化的“待客之道”与顾客有了更多的情感连接。品牌倡导的“热汗生活”观念不仅影响了消费者，还影响了品牌员工。在品牌门店中，有一面“乐活宣言墙”，员工们都会写上个人的“热汗宣言”。宣言并不是销售目标，而是生活目标，比如“我想获得潜水证”“我想去乞力马扎罗山习练瑜伽”等。
2.精耕细作的扩张方式。lululemon2013年进军中国市场，连开三家展示厅。2015年11月，品牌天猫的官方旗舰店正式营业，销售瑜伽训练的相关产品。由于天猫定价是其国外网站售价的150%以上，因此销量并不高。再加上召回门，在中国开门店的计划一度搁置。但是lululemon品牌的相关活动，却一直“润物细无声”的进行着。在健身软件Keep中，瑜伽相关的教学视频几户全部由lululemon联合品牌大使制作。
从2013年到2016年，积蓄三年的lululemon在2016年11月开通了官方微博，12月中旬，连续在中国内地连开三家门店。今年又开通品牌中文官方网站，消费者可直接在官网购买。相比耐克和阿迪达斯，lululemon在华的一系列市场行为都可以说是“姗姗来迟”，但是这种精耕细作的扩张的方式也让消费者更加了解了品牌，为品牌未来的发展打下了坚实的基础。
五、结 语
lululemon的案例体现了新型的品牌战略：建立一种独具特色的品牌定位，利用各种情感营销的有效传播途径，使消费者对品牌产生认同感和归属感，从而形成一种良好的文化氛围，用文化去凝聚消费者，形成品牌线上线下消费社群[4]。lululemon的成功对我国运动品牌有大的借鉴意义。李宁、安踏、361°等一系列国产品牌如今的发展面临困境，亟需重塑品牌记忆。在重塑品牌同时，明晰品牌传播的核心价值观，加强品牌文化的营销战略。不仅借助时下流行的社交媒体的优势，也要整其他营销手段，发挥传播的整合效果，进而提升品牌競争力。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒.市场营销学.[M].北京：机械工业出版社，2013.
[2] 菲利普·科特勒. 营销革命3.0.[M].北京：机械工业出版社，2013.
[3] 高乾.虚拟品牌社群价值对品牌认同的影响研究[D].上海外国语大学，2014.
[4] 庄贵军等.国货意识—品牌特性和本土品牌偏好[J].管理世界，2006（7）.
[责任编辑：东方绪]
关键词：lululemon；品牌；战略；营销
中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0091-02
对于健身爱好者特别是瑜伽习练者来说，来自加拿大的lululemon并不是一个陌生的品牌。在北美，它不仅是时尚的代名词和社交工具，更意味着高品质的生活方式。如今，提到购买既舒适又时尚的运动服装，大多数人会想到lululemon这个品牌。
一、lululemon——品牌新秀
1988年，加拿大商人丹尼斯威尔森在一次瑜伽习练中，发现涤纶混纺的运动服，既不美观也不吸汗。于是他亲自上阵设计了一条黑色女用瑜伽短裤。由于短裤合身又舒适受到一致好评。随后他创办了公司，2000年开设了第一家门店。2007年公司上市后，销售额增至3.5亿美元，成功打造了一个瑜伽王国，并一跃成为“加拿大第一专业运动品牌”。
现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》一书中提出，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或者是以上的总和。其目的是与竞争者产生一个区隔[1]。简而言之，品牌是消费者对产品及系列产品的认知程度。比如，当人们头脑中浮现lululemon时，总会浮现时尚、运动和高端等字眼。
目前，lululemon在中国北京、上海和香港共开了七家门店。虽然2013年“透明瑜伽裤”事件，让品牌一度陷入困境。然而在去年年底，被华尔街唱衰的lululemon却交出了喜人的成绩，净利润方面增长高达28%。为什么创建不足二十年的运动品牌，“攻城略地”的速度如此惊人？这个运动品牌新秀的背后有哪些品牌战略呢？下文将从三个方面论述lululemon的品牌战略。
二、品牌功能定位战略
1.引领运动休闲时尚风。品牌定位是品牌传播的基础，通过积极的传播行为，强化消费者印象和品牌记忆，并与竞品区隔。lululemon公司全称为lululemon athletica，其品牌的定位是运动休闲风（athleleisure）。其官网主要销售“瑜伽”“畅跑”和“日常休闲”三大类服装。大到界面设计，小到海报文案，都将“运动生活化”，这与阿迪达斯和耐克官网的“竞技风”有明显差别。
营销学大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提出，在经过以产品为中心的时代和以消费者为中心的时代之后，社会将步入一个新时代，这个时代下的营销者已经不再将顾客仅仅视为消费者，而是将他们看做是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体[2]。品牌定位需要对消费者进行深入剖析。lululemon洞悉消费者的深层需求——为什么运动时不能穿得漂漂亮亮？于是将一贯以功能性为导向的运动服装注入情感和时尚元素，在运动界吹起了“时尚风”。树立品牌风格后，在解决消费者场景痛点的问题上，品牌也是下足功夫。特意在瑜伽裤的里层中，设计了装钥匙的小口袋。舒適的面料加上时尚实用的设计，为lululemon赢得了不少忠实的粉丝。
2.精准刻画消费者群像。lululemon在价格上走了一条高端路线，消费群体定位为“新中产阶级”。以明星产品瑜伽裤为例，定价一般在88美元到98美元，比耐克贵10美元。而以年轻人为主打消费群体的快时尚品牌ZARA、H&M等价格则更便宜。因此品牌对消费者的具体画像是，一个年龄约35岁的女高管，年收入约十万美元的单身女性。爱好时尚和运动，每天工作回家愿意穿上lululemon的衣服，花上一个半小时去运动。
随着人们生活水平不断提高，瑜伽热潮席卷世界，不少都市男白领也加入其中。于是在公司总裁 Laurent Potdevin主导下，公司推出了男装产品线，其销售额在过去3年的年均增长率为20%。为了防止男性运动时跨部被挤压，还特意设计了ABC男士休闲裤，受到男士消费者的热捧。如今是一个“她经济”的时代，消费意愿更强的女性仍然是lululemon的主导消费者。特别是竞争品牌在女性运动服装上的深耕，更使得lululemon清醒的认识到要牢牢抓住女性消费者的心。
三、品牌形象塑造战略
1.打造品牌特色，建立用户社区，强化品牌认知。在品牌整合营销传播中，品牌文化传播是其灵魂，品牌文化是通过内外传播途径，赋予品牌深刻而丰富的内涵，彰显品牌定位，创造品牌信仰，最终形成强烈和品牌认知和品牌忠诚。为品牌大战略的实施提供强大支撑。品牌文化主要由以下三部分构成：产品集结而成的物质文化、品牌符号集成的精神文化和以品牌营销为内容的品牌行为文化。
对于lululemon来说，品牌文化中的物质文化对应的是“社区文化”。在品牌创立之处，通过倚靠同教练合作及赞助社区瑜伽课的模式，获取大量粉丝。随后品牌每扎根新的城市前都会先调研，挖掘当地有影响力的人。lululemon将其称之为 “大使”（Ambassadors）而非代言人。品牌说服“大使”成为他们的“社区联系人”，并免费赞助他们的服装，并定期邀请学员到品牌设立的展示厅（showroom）学习瑜伽。这种“建立社区”的模式同样被移植到中国。
2013年品牌在北京三里屯和上海新天地设置了不卖产品的实体展示间，先行建立品牌认知度。吸引消费者目光，培养真正意义上的“社区沟通”[3]。在截止正式开店前，这种与中国目标消费者之间感情的培养时间长达三年之久。而加入“社区”的渠道是关注品牌的社交媒体，点击微信里的“社区课程”报名即可参加。品牌凭借着“口耳相传，呼朋唤友”的口碑宣传，巩固了消费者对品牌强有力的认知度。
2.推广热汗生活，营造情感共鸣，增强品牌忠诚。品牌传播的目的是品牌传播的指向标，品牌的核心价值是品牌传播的重点，两者的确立需要相应的文化支撑。品牌有自身想传播的价值观，而消费者对于品牌也持有自己的看法。双方共同的意义空间被品牌文化综合后对双方行为进行调试，逐步统一理念最终形成统一的品牌精神文化。在lululemon品牌中，这一精神文化是互动参与感极强的“热汗文化”。 lululemon倡导的“热汗文化”即鼓励人们选择更健康的生活方式，获取生活快乐正能量。此时，lululemon已经完成一个“品牌”向“生活方式”的转变，这与风靡中国的星巴克和苹果如出一辙。为了在中国全方位推进“热汗式生活”理念，2016年8月，品牌邀请大使，同时在北京太庙、上海陆家嘴和成都太古里举办“热汗倾城心展中国”的大型线下活动。除了主打的瑜伽活动，还推出了半程马拉松赛事。2015年，成功跨界与啤酒厂合作，生产出了8万余瓶限量啤酒，特供赛事以及夏季音乐节。
深深直根于品牌的大型线下活动以及不断跨界给消费者带来的惊喜和认同感，即品牌能契合自身的形象、个性与价值观。这种认同感让消费者对品牌开始依恋，成为品牌迷。主要体现在以下四点：（1）主动性：主动在社交媒体中搜寻品牌消息，并主动与他人分享，积极参与社区课程；（2）生产性：结合自身经历重新解读品牌，对品牌的标识与标语进行重构；（3）区隔性：消费者在言语行为、语言规范等方面与其他品牌拥护者不同，如，品牌粉丝自称“热汗儿”；（4）过度性：不仅对lululemon本身感兴趣，还热衷于品牌周边的产品和活动，对其他品牌极其排斥。
四、品牌内部管理战略
1.精挑细选的门店销售。品牌文化传播主体包括品牌领导者和品牌员工。品牌文化传播的对象顾客，是品牌员工的直接接触者。品牌文化通过影响员工的行为，从而影响顾客对品牌的认知。因此重视品牌员工的传播力量，对品牌塑造而言十分重要。精挑细选的lululemon店员不仅接受了专业的培训，而且他们本身就是运动爱好者。一旦穿上了品牌的运动服装，就是品牌最好的“代言人”。
重视零售体验的lululemon抛弃兜售服务，重视体验消费。店员会观察消费者的挑选偏好，并适时推荐产品，形成一种“量身定制”消费体验。在试衣时，店员会在白板上写下顾客的名字及试衣数量，这种人性化的“待客之道”与顾客有了更多的情感连接。品牌倡导的“热汗生活”观念不仅影响了消费者，还影响了品牌员工。在品牌门店中，有一面“乐活宣言墙”，员工们都会写上个人的“热汗宣言”。宣言并不是销售目标，而是生活目标，比如“我想获得潜水证”“我想去乞力马扎罗山习练瑜伽”等。
2.精耕细作的扩张方式。lululemon2013年进军中国市场，连开三家展示厅。2015年11月，品牌天猫的官方旗舰店正式营业，销售瑜伽训练的相关产品。由于天猫定价是其国外网站售价的150%以上，因此销量并不高。再加上召回门，在中国开门店的计划一度搁置。但是lululemon品牌的相关活动，却一直“润物细无声”的进行着。在健身软件Keep中，瑜伽相关的教学视频几户全部由lululemon联合品牌大使制作。
从2013年到2016年，积蓄三年的lululemon在2016年11月开通了官方微博，12月中旬，连续在中国内地连开三家门店。今年又开通品牌中文官方网站，消费者可直接在官网购买。相比耐克和阿迪达斯，lululemon在华的一系列市场行为都可以说是“姗姗来迟”，但是这种精耕细作的扩张的方式也让消费者更加了解了品牌，为品牌未来的发展打下了坚实的基础。
五、结 语
lululemon的案例体现了新型的品牌战略：建立一种独具特色的品牌定位，利用各种情感营销的有效传播途径，使消费者对品牌产生认同感和归属感，从而形成一种良好的文化氛围，用文化去凝聚消费者，形成品牌线上线下消费社群[4]。lululemon的成功对我国运动品牌有大的借鉴意义。李宁、安踏、361°等一系列国产品牌如今的发展面临困境，亟需重塑品牌记忆。在重塑品牌同时，明晰品牌传播的核心价值观，加强品牌文化的营销战略。不仅借助时下流行的社交媒体的优势，也要整其他营销手段，发挥传播的整合效果，进而提升品牌競争力。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒.市场营销学.[M].北京：机械工业出版社，2013.
[2] 菲利普·科特勒. 营销革命3.0.[M].北京：机械工业出版社，2013.
[3] 高乾.虚拟品牌社群价值对品牌认同的影响研究[D].上海外国语大学，2014.
[4] 庄贵军等.国货意识—品牌特性和本土品牌偏好[J].管理世界，2006（7）.
[责任编辑：东方绪]